向上生活：高品质生活的观念变化与实现.pdf

向上生活高品质生活的观念变化与实现the bigger picture2022年10月x China23Moving UpThe Bigger Picture国人均GDP在2019年首次超越了1万美元大关，标志着中国正式步入中产阶级社会阶段，各行各业的人都能够通过商品、服务和体验消费来实现自己的理想生活。然而，前所未有的经济、社会和文化变革继续重塑着消费者的价值观、态度、行为和偏好。并且，新冠疫情和约束之下的新常态，让中国消费者重新思索生活的重心。那么，什么是中国消费者追求的理想生活？在追求的过程中他们是否遇到阻碍？品牌能如何帮助消费者实现他们的美好愿望？中国正处于另一场重大结构性变革的风口浪尖。因此，重新审视高品质生活对中国消费者的意义和表现显得尤为重要。通过解读更深层次的消费者内在动机，我们希望能够在新产品和服务出现时，帮助营销人员获取增长红利。我们依据中国宏观经济变化，圈定了特别能够反应社会变革的6大人群，在全国12个城市进行了37场1对1的深入访谈。在此过程中，我们发现在中国消费者的心目中，高品质生活的概念在不断变化并呈现多元化态势，这影响了他们今天以及未来所作的选择。Welcome to The Bigger Picture竞立媒体帮助品牌以“着眼全局”的角度解锁业务增长。我们运用独特的“系统化思维”方法与技术，综合媒介、信息和数据在内的所有营销手段来制定传播战略，在帮助品牌获取短期收益的同时，为其构建更加美好的未来。竞立媒体是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资管理集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源，最稳固的基准，以及行业最前沿的业务能力，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案。我们的成功得益于长期秉承的“以人为本，成就更多”的信念，公司持续为员工提供各项福祉、职业发展和能力培养的同时，帮助客户的业务增长。在这种信念的驱动下，2022年，竞立媒体在多个国际大奖中斩获“年度全球最佳媒介网络”称号，其中包括Adweek，Festival of Media Global 以及Spikes Asia。同时也成为Eurobest的“年度媒介网络”和WARC媒介大奖中获奖最多的机构。作为全球领先的专业媒介传播机构，竞立媒体年度媒介承揽额达172亿美元（来源：COMvergence，2021年）。其全球客户包括阿迪达斯、可口可乐（TCCC）、戴尔、玛氏、宝洁、Bose、阿克苏诺贝尔、历峰、壳牌、索尼以及孩之宝等。2023年1月，竞立媒体将与Essence合并成立EssenceMediacom。全新的EssenceMediacom将Essence的数字战略、数据驱动创意、分析和技术能力与竞立媒体的世界级、规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。EssenceMediacom将在全球设有125个办事处，员工人数多达10000人。前言您的品牌将如何帮助消费者提升生活品质？现在，就让我们一起开启本次阅读之旅吧！Meha Verghese增长与创新业务负责人 主编Bonnie Hu竞立媒体传播总监 报告作者中Welcomeby MediaCom45Moving UpThe Bigger PictureCont ents6 介绍高品质生活的定义在不断变化发展8 宏观驱动因素正在重塑消费者的价值观和行为10 解读消费者对品质生活的定义九个常见的要素16 都市银发族有钱有闲,精彩的第二人生22 单身贵族我不要你觉得，我要我觉得18 新潮妈妈“鸡”娃不如“鸡”自己20 精致绅士追求卓尔不群的人生24 小镇青年生活不必在远方，眼前也可以有诗意26 新生蓝领破局重生28 案例分析品牌如何营销以满足消费者对品质生活的渴望30 新机遇中国重要消费群体更丰富的画像揭示多层次的新机遇32 启示品牌伴随消费者共同攀升的原则 1867Moving UpThe Bigger Picture7Moving Up旧四大件新四大件各式各样的商品和体验高品质生活的定义在不断变化发展在过去几十年里，中国经历了多次经济、社会和文化变革，中国人对高品质生活的共同认知也随之改变。20世纪50年代到70年代的计划经济时代，“四大件”，即自行车、缝纫机、收音机和手表，曾经是高品质生活的普遍象征。20世纪80年代中国改革开放之后，“四大件”被“新四大件“所取代，即电视机、冰箱、洗衣机和录音机。从那时起，新事物层出不穷。如今，“必需品”清单这一观念已经过时。高品质生活的单一标准和像铁饭碗这样理想的生活方式早已不复存在。相反，在中国消费者眼中，构成高品质生活的要素越来越多样化。2019年，中国人均GDP首次突破1万美元大关，标志着中国正式向中产阶级社会转型，各行各业的人都可以通过商品、服务和体验消费来实现自己的理想生活。数字化改变了所有中国人的生活，超过10亿中国人用手机上网。信息、通讯、娱乐、教育、商业等触手可及。然而，当人们在领略数字化生活的多样性和活力的同时，却发现自己正面临着一系列新的问题，比如不断加剧的两极分化、日益增加的焦虑和个性化内容带来的限制除此之外，新冠疫情和相关限制措施也让中国人民重新审视自己的价值观和生活方式。尽管如此，相比全球其他地区，中国人仍然有更强的安全感，对未来有更积极的展望。因此，是时候重新审视中国消费者对高品质生活的定义、标准、认知和体现了。为了解不同消费者对生活品质的思考和焦虑，我们根据中国宏观经济变化确定了六大新兴消费者群体，并在全国不同等级和地区的12个城市进行了37次一对一的深度访谈。我们通过调查消费者的愿望、消费动机和习惯、兴趣爱好、困境和挫折等，深入了解每个群体当前的生活与理想的生活。其中一些群体在行业报告中经常被提及，而另一些则被严重忽视。在这份报告中，我们不拘泥于数据点，而是深入研究消费者的心态和动机，听取他们的心声，从而为每个群体描绘出一幅最新的、细致的、前瞻性的画像。我们这样做的目的是，当消费者积极追求他们的高品质生活时，能够引导营销人员从中获得增长红利。介绍都市新蓝领 都市银发族小镇青年摩登妈妈单身贵族精致绅士都市银发族 60后、70后（50岁以上），生活在一、二线城市 家庭月收入：一线城市人民币12000元以上，二线城市人民币10000元以上 思想开放，愿意花钱，积极追求兴趣爱好新潮妈妈 85后、90后妈妈，生活在一线、新一线、二线城市，有一到两个孩子 三线城市的95后妈妈和准妈妈 在个人生活和育儿方面都不遗余力精致绅士 25-35岁男性，生活在一、二线城市 不同生活阶段：单身，已婚，已婚已育 消费能力强：月可支配收入人民币6000元及以上 在个人形象和兴趣爱好上投入一定时间和资金单身贵族 30岁及以上的单身人士，生活在一线和新一线城市 高收入：月收入不低于人民币15000元 高学历：本科及以上，通常有留学经历 主动选择单身生活，追求高品质生活，拥有多元的价值观和生活方式 小镇青年 95后（18到26岁），生活在三线及以下城市 本地或返乡青年 单身，或者已婚无孩；刚工作或大学生 对消费持开放态度，有独立的观点 新生蓝领 80-95后服务行业工作人员，如网约车司机、服务员、美容师、外卖小哥等，生活在一、二线城市 不同生活阶段：单身，已婚，已婚已育 个人月收入人民币6000元-8000元 在自我提升上投入一定时间和资金89Moving UpThe Bigger Picture89Moving UpThe Bigger Picture国第七次人口普查突出强调了中国人口统计的关键词老龄化、城市化、个人主义，这几个趋势反映了社会经济结构的变化正在影响消费者的价值观，也改变了消费形态。理解主要的宏观驱动因素，能帮助我们了解影响消费者观念转变的因素和通往高品质生活的道路。中1经济随着中国GDP增速从两位数降至个位数，经济发展的重点已转向高质量、可持续的增长。2020年，政府调整经济发展方针，推出了“双循环”战略,国际贸易投资与扩大内需双管齐下。中产阶级的日益扩大推动了国内需求增长，预计未来15年中产阶级人数将从4亿翻一番至8亿（数据来源：埃森哲）。中国国家统计局的数据显示，2020年上半年，第三产业占国内生产总值的比重上升至56.5%，中国已转变为一个以服务业为主的经济体。服务业的繁荣不仅满足了消费者的需求，还创造了无数新的就业机会，催生了不断增长的“零工经济。”2社会虽然中国仍是世界上最大的消费市场，但结婚率、出生率下降、预期寿命延长以及城市化进程加速，都在改变着社会结构，新的消费价值观和需求也随之产生。2021年，中国人口仅增加了48万人，达到14.1亿人（数据来源：国家统计局）。尽管政府竭力鼓励结婚和生育，但在2021年婚姻登记达到了36年来的最低水平，总生育率停滞在1.15（与死亡率持平需达到2.1），专家预测，中国人口今年将开始减少。由于妇女在经济地位上的改变并没有带来她们家庭角色的变化，许多妇女选择推迟或拒绝结婚生子，这导致更加多样的家庭结构和更多的个人消费。与此同时，65岁及以上人口的比例在2020年为13.5%，预计到2050年将上升到总人口的四分之一。中国的老龄化人口会导致对于老年人友好型的休闲活动、医疗和养老服务等社会需求增加。中国持续增长的引擎仍然是迅速壮大的中产阶级。这一群体占中国城市人口的一半以上，可支配消费能力达到13.3万亿元人民币。中国超过50%的零售消费来自二线及以下城市（数据来源：麦肯锡），新中产阶级是一股强大且多样的消费力量。科技根据行业组织GSMA的数据，中国在5G互联网应用方面领先世界，预计到2025年将达到8.92亿用户。5G激发了人工智能和云计算的潜力。从无人机农场到智能零售，5G彻底改变了工业，促进了智能城市基础设施的建设以及即将到来的区块链革命。这些创新将极大地提升经济水平，提高人们的生活质量。此外，网络连接的改善也不断改变着我们交流和传播信息的方式：2G看文字，3G看图片，4G看视频，5G进入元宇宙时代。强大的算法也使信息更具针对性和个性化，从而进一步塑造消费者的品味和欲望。3环境2019年新冠病毒全球疫情、气温上升和自然灾害日益频繁，健康、安全和环境问题成为消费者关注的重点。此外，中国宣布到2060年目标实现碳中和，消费者逐渐意识到他们的个人行为对地球产生的影响。83%受访的中国人认为“整个社会，包括所有组织和个人，都应该开始向可持续发展转型”（数据来源：埃森哲）。虽然很大程度上消费意识是由政府政策主导的，例如废物回收、电动汽车补贴等，但我们看到越来越多的商家和品牌也在加入进来。在今年的618购物节期间，京东和阿里巴巴都采取了多项“绿色”举措，用游戏化体验奖励可持续行为，让人们更容易找到“绿色认证”产品，与品牌合作、减少包装，抵消物流运营商和数据中心能源使用的碳足迹。根据埃森哲最近的消费者调查来看，超过三分之二的人知道哪些品牌是可持续和道德的，并且有43%的消费者愿意为绿色产品支付更高的价格。因此，更多的企业和消费者在做购买决定时可能会考虑环境影响。4社会2021年，中国人口仅增加了48万人，达到14.1亿(数据来源：国家统计局)宏观驱动因素正在重塑消费者的价值观和行为背景1011Moving UpThe Bigger Picture10The Bigger Picture界卫生组织将品质生活定义为“个人对他的生活在特定文化和价值体系之中所处位置的看法。他在这个体系中生活，因而他的目标、期待、标准和担忧也与这个体系息息相关”。品质生活的概念本质上是模糊且主观的。而且，当中国消费者从基本的生理和安全需求转向对自我实现的追求时，他们对高品质生活理想的刻画也越来越多样。尽管如此，从消费者访谈中，我们还是发现了一些中国消费者眼中高品质生活的普遍要素。在我们探讨不同消费群体对于品质生活具体的渴望、权重和追求前，我们先来看看这九大要素及其含义。世财富娱乐&休闲工作社会归属感教育健康环境自由科技对于中国消费者而言，个人财富的成功与物质上的满足密切相关。然而，赚钱已经严重挤压了他们探索兴趣爱好、联系家人以及保持健康的时间。数据来源：英敏特全球消费者调查，2021年3月ChinaUS你对“财富成功”的个人定义是什么？请选择合适的选项。能够承担我想要的生活方式买得起我想要的东西（比如衣服、珠宝等）拥有我自己的家有应急储蓄无负债有固定的退休金金融投资（本金可能有风险）按时支付账单ChinaUS我希望我有更多的时间来请选择合适的选项。我的爱好和家人度过时间锻炼放松制作健康食物有充足的睡眠自我教育或学习新技能和朋友欢聚解读消费者对品质生活的定义：九个常见的要素品质生活的九大要素它们在品质生活中分别起到什么作用健康健康是最普世的要素，也是高品质生活的基本前提。而这一次，几乎每一个受访者，无论年龄、性别、地区或教育水平，都提到了心理健康的重要性，这表明健康的概念已经从身体健康演变成一种包括身体、心理和情感健康在内的更全面的健康意识。疫情促使每个人都积极改善健康状况，提高日常卫生和饮食质量，养成规律的健身习惯。凯度China MONITOR报告最新的调查也显示，76%的中国消费者愿意增加花费，用以购买有益于健康的产品和服务。消费者调查中另一个普遍的现象是，人们常常将健康同外表和感觉年轻联系起来。但是，对年轻的过度关注（甚至到了恐老的程度）实际上也可能会伤害一个人的心理健康。财富财富也依旧是人们心目中品质生活的基石。对于大多数中国人来说，实现财务自由仍然是他们的终极愿望。当他们为这个目标努力奋斗时，却面临“金钱和时间”之间永恒的两难困境。正如一首老歌所唱，“我想去桂林呀我想去桂林，可是有时间的时候我却没有钱；我想去桂林呀我想去桂林，可是有了钱的时候我却没时间。”以前，财富是在退休后、或留给下一代所享用的。现在，我们发现许多中产阶级消费者开始思考“赚多少钱才算够？”，“人的一生最有价值的到底是什么？”。一种对富裕的最新定义是，足够让人自由选择如何生活的财富保障。尤其是在疫情之后，人们开始重新审视是否应该、如何获取以及在多大程度上追求财富收益。“以前我们家就是烧来喝，但疫情后，因为对各健康卫都很注意，觉得来细菌还是较多，就索性都喝桶装矿泉。”来自上海的精致绅士，工程师“我觉得开心和健康一样重要，你心情好了，自然就会健康。”来自上海的都市银发族，租车公司老板“众点评客写评论的时候说，今天很兴来这家店吃饭。味道不错，可是没有个可爱、漂亮的哥哥、姐姐.这就是现在社会上很现实的个问题。”来自杭州的新生蓝领，餐厅服务员“财富由了就可以忧虑，不为了钱奔波，只去过个粗茶淡饭的园活，在作上也有说不的底和权利。”来自青岛的精致绅士，餐饮管理品质生活80%60%40%20%080%60%40%20%01213Moving UpThe Bigger Picture户外博主/人力资源乘务员/时尚博主图片来源：小红书最近的一份报告指出，中国青年中有8个大类、32个亚文化群体和169个文化圈数据来源：青年志工作工作是积累财富和获得社会地位最基本的方式。然而，消费者对劳动所得的期待也在不断延展，这改变了工作本身的性质。现在，人们想要的不仅仅是一份薪水，他们还想通过工作得到满足，想要更好地平衡工作和生活。因而，做一个小而美的生意，例如开汽车修理店、咖啡店、花店、民宿，正日渐成为很多人平衡乐趣和意义的理想生计。同时，我们也发现，社会阶层很大程度上造成了人们对于工作的不同愿景。一些年轻的中国中产阶级对长工时、竞争和办公室政治不再抱有幻想，他们选择同时身兼多职来开辟独特的职业道路。清研智库的数据显示，“斜杠青年”的人数超过8,000万，其中大部分人受过高等教育。比如日常工作是人力资源经理，副业是户外生活博主，或者在一个或多个领域做自由职业者，追求“斜杠”职业让人们在赚钱的同时展示他们的创造力、追求他们的激情。更重要的是，这意味着一些人不再牺牲自己的生活质量来换取工作保障和社会认可。但是，稳定和“体面”却是许多蓝领工人在理想工作中最看重的方面。由于零工收入的不确定性、繁重的体力劳动，以及为了取悦顾客不得不隐藏真实情感，许多蓝领渴望一份有稳定收入和更多尊重的工作。自由自由意味着“能够保持真我，主宰我自己的生活”。即使面对责任和不确定性，人们仍在不断寻找追随内心的自由。自由包括拒绝迎合社会期待而保持快乐单身，或选择一份非常规的职业，或加入在中国不断扩大的FIRE运动（财务独立，提前退休），亦或是一种在繁忙的一天中找到自我时间的自由感。休闲休闲不仅是为了休息和放松，也是为了在充满压力和重复的日常生活之余犒劳自己。根据人民数据研究所和字节跳动公司最近的一项研究，76%的中国消费者认为娱乐是“调节生活、带来惊喜和新鲜感的一种方式”。无论是抱团景点游的都市银发族，还是去人迹稀少的地方探险的单身贵族，几乎所有的消费者都认为旅行是一种脱离凡尘、补充精力和拓宽视野的绝佳方式。此外，消费者还能从日常的自宠中收获快乐。社会归属感 社会归属感 被环境接纳、与人联结、被受到高度重视。这些是克服孤独感的必须，也是个性化和城市化让人际距离疏远之后的必然产物。社群的基本单位依旧是家庭。新冠疫情令家庭纽带变得更加重要，尤其对都市银发族和新潮妈妈而言。然而，这些群体正在改变他们对家庭成员的期待，即便他们做不到完全拥护，至少他们也开始认识到尊重个体独立和个人空间的必要性。越来越多的年轻人开始转向圈层文化，即拥有共同价值观、兴趣和爱好的社群，他们以此摆脱传统的家庭结构和朋友圈，获得新的情感归属。在探寻小众爱好的同时，中国年轻人更在乎的不是融入主流社会，而是与周围志同道合的人建立线上和线下的联系。“我想和三五个闺蜜在麦田里开一家民宿，有自己的小院子，做烘焙，喝咖啡，看书聊天，没有任何负担，潇洒的过日子。”来自上海的单身贵族，技术客服“有执着和热爱的事情，的式活，那就是品质活吧。”来自广州的单身贵族，出口电商合伙人“我特别享受睡前护肤的时刻，那是一种沉浸式的体验，就只关注，别的都不想，看着的肤了新买的护肤品天天变好，感觉特别舒服。”来自兰州的小镇青年，从事保险服务“现在我就是摩游，基本上在国内。我希望未来去环球旅行，可以开拓视野，能接受更多新的东西，能激发我的一些创作灵感，为工作增加一些素材，这样才可以打造我的个人IP爆品。”来自上海的单身贵族，电子公司部门主管“现在最享受的是宝宝睡着之后属于我的时光，仿佛回到了单身的时候，只需要想我。只要他一醒来我就一直是个妈妈。”来自杭州的新潮妈妈，会计“我希望我们可以做亲密的朋友，但她需要有独的思想，不要轻易受到别的影响，我能做的就是倾听，理解和建议。”来自衡阳的新潮妈妈，医药销售代表“朋友对我来说很重要，他们来自不同的圈子，是一些你约出去玩、有相同兴趣、可以一起工作，也可以信任的人。”来自上海的单身贵族，电子公司部门主管“有事业单位公开招聘的，可以去做街道工作人员之类的，其实也还是赚几千块钱，但生活比较规律，毕竟以后也要照顾小孩，而且父母亲戚也会觉得比较好听。”来自广州的新生蓝领，美容师 品质生活1415Moving UpThe Bigger PictureHaving decoded the 9 common building blocks of quality of life in the eyes of Chinese consumers,lets now deep-dive into each consumer cohorts aspirations and tensions,consumption values and behaviors,and lifestyle choices in pursuit of higher-quality living.15Moving Up学习学习除了能够扩充一个人的知识和视野之外，还是攀升社会阶层、以达到更高品质生活的普遍方式。几乎我们采访过的每个人，无论年龄或社会经济地位如何，都在自我提升上投资，其中包括上“老年大学”，看育儿专家的视频，自费参加商业研讨会或社交礼仪培训班，听知识播客，考新的职业证书。实际上，79%的消费者愿意自掏腰包提高他们的知识和技能（数据来源：凯度 China MONITOR）。然而，66%的消费者感到了“学习新技能和提高自己的压力”，在这项调查中，他们把这种个人压力排在工作和家庭相关压力的前面。随着教育产业的蓬勃发展，学习可能成为“退化”到避免落后和进化到更好生活之间的新层面。旅行者杂志报道称，中国机场书店里44%的书都是关于个人成长和职业发展的，但这些书卖的是知识还是焦虑？科技科技在消费者眼中，是高品质生活最重要的推动力和象征之一。拥有最新的科技，无论是智能手机还是智能家电，都让消费者觉得他们的生活在不断改善。实际上，各个群体的受访者都指出，购买科技产品是让他们感觉最得意的事情之一。埃森哲报告也显示，智能家电在中国家庭的普及率从2017年的38%增至2021年的64%。科技使世界变得扁平化，人们更容易获取信息，获得更多优质的商品和服务，这也使得小镇青年和新生蓝领能够打破他们社会和地理上的限制。环境环境正变得越来越重要，因为疫情的管控措施激发了人们对于户外以及安全舒适的生活条件的热爱。越来越多的消费者涌向新的户外休闲活动，如露营、钓鱼、冲浪、潜水等，他们也逐渐意识到自己对自然环境的影响。与此同时，他们更渴望创造一个美丽舒适的家，作为忙碌了一天或经历烦心事之后的避风港。无论是房东还是业主，许多消费者都在改善住房上投资，小红书上“有用的装修技巧”和“装修预算”的话题有近2亿的阅读量。“我会报名公司那种管的培训，节课8千块钱，天夜，我觉得是个难得的机会去了解业状况，去接触把、把，提升。”来自上海的精致绅士，工程师“我还是希望未来能进事业单位，所以我要参加编外人员的招聘考试，只需要大专学历就能考，现在我会利用业余时间，在手机上刷刷考编的题。”来自广州的新生蓝领，美容师“科技改变活，现在就是扫地机、洗地机，这些科技产品去代替，省下时间做更有意义的事情，给我的活提升幸福感不只是四千块钱。”来自信阳的小镇青年，数学老师“前年买了房，但现在感觉对区的位置和环境不是很满意，较向往那种更端的区，有智能跑道，可以帮你记录跑步公数的。”来自成都的精致绅士，从事金融服务“会关注环保的生活方式，我在闲鱼上卖过东西，另外还用共享单车、汽车这种。我觉得其实是一个资源的节约，也便了很多人。”来自广州的单身贵族，从事建设项目管理 品质生活1617Moving UpThe Bigger Picture1617Moving UpThe Bigger Picture有钱有闲,精彩的第二人生 为什么选择这一群体中国60-70岁的老人已达一亿四千万，到2030年，老年人口将以70岁以下的人为主。都市银发族养老金充裕、身体健康、空闲时间多，是老龄化社会背景下的重要消费群体。老年人对高质量生活的追求主要是延缓衰老、保持与社会的联系、最大程度地拥抱现代生活享受他们年轻时从未有过的商品、服务、旅行和娱乐等等。品质生活要素：健康科技休闲图片来源：都市银发族受访者归属感图片来源：都市银发族受访者图片来源：都市银发族受访者都市银发族保持健康都市银发族在延缓衰老方面投入了大量的时间和金钱。他们花钱购买养生补品、抗老护肤品、运动器材和健康监测器，并定期锻炼。绝大多数被访者与年轻消费者类似，都认同更全面的“健康”概念，其中也包括心理健康。英敏特调查的老年人中有78%的人表示，他们非常重视并保持积极的精神状态这一比例甚至高于认为身体健康很重要的人(72%)。保持与外界的联结，确保自我价值这一代的银发族不再需要“吃苦”，也不再像过去几十年那样承受家庭、工作和社会责任的无情压力，他们正在寻找建立新的自我认同的方式，让自己感觉依然是社会中有价值的一员。培养新的爱好，如跳广场舞或加入老年大学是建立新关系的常见方式。此外对于许多都市银发族来说，照顾孙辈甚至是寻找第二职业，都能让他们感受到自身的价值，同时保持头脑机敏不断探索都市银发族把他们充裕的闲暇时间和退休收入用来看看世界。2021年，中国老年人的旅游支出超过7000亿元，且非常倾向于选择旅游团（数据来源：银发族出游趋势洞察报告）。他们也会在家附近寻找新的乐趣：一线城市44%的老年人有意愿在外出就餐上花更多钱（数据来源：英敏特）。高度关联的品类:医疗保健，旅游、电子产品、游戏、服装、快消品营销人员的机遇:都市银发族需要能够满足他们需求的品牌，但他们不想因为他们是“老年人”而“降低标准”或“区别对待”。品牌如何在满足他们追求年轻、与时俱进和终身学习的愿望同时维护他们的自尊?拒绝脱节银发族们努力保持开放的心态，紧跟时代，积极融入同龄人和更广泛的社会群体。媒体和技术在这一过程中发挥着至关重要的作用 都市银发族中有62%使用O2O平台购买生活必需品，42%表示每周至少在社交媒体上分享一次生活动态。（数据来源：英敏特）“我不会对新事物排斥，特别喜欢看新的综艺节，如中国新说唱，也不会觉得他们跟我们格格不，新潮的东让我蛮快乐的。”来自上海的都市银发族，租车公司老板“我看到上下左右的邻居都安装了智能门锁，我总觉得如果我用之前的锁，看上去就不好看。其实老款的更好用，但就是跟不上形势。”来自厦门的都市银发族，已退休“帮他看孩是我想要尽的责任，但不是说我定要看的，如果我有的事情要处理，也随时可以有这个自由。”来自上海的都市银发族，已退休“现在还和退休前认识的一些人脉保持联系，偶尔去帮人家做一点零活，也不是为了赚钱，就感觉自己还没那么老，还有点用。”来自厦门的都市银发族，已退休“以前光顾着上班照顾家里，都不知道有这么多好东西，现在乘着还年轻，还是要多享受一下，要多走走看看。”来自厦门的都市银发族，已退休保健品和护肤是改善健康和延缓衰老的两种常见方式消费者形态被访的都市银发族向我们展示了高端品牌的按摩椅、进口电器、健身手环1819Moving UpThe Bigger Picture1819The Bigger PictureThe Bigger Picture19Moving Up“鸡”娃不如“鸡”自己新潮妈妈为什么选择这一群体近年来，母婴市场增长的驱动力正从人口增长转向消费升级。三分之二的新妈妈是90后和95后女性，她们具备现代育儿理念，愿意为孩子和自己的高品质生活买单。因此，艾媒咨询预测，即便出生率下降，中国母婴产业的市场规模仍将从2020年的4万亿增长到2024年超过7万亿。对于前几代的妈妈们来说，做一个好母亲意味着为家庭和孩子做出牺牲。而新潮妈妈的想法则不同，她们普遍认为，照顾好自己、锻炼好自己，才能成为一个更好的母亲，养育出更加独立、聪明、健康的孩子。品质生活要素：照片来源：新潮妈妈受访者消费者形态19Moving Up健康自由休闲归属感从一个更好的自己开始新潮妈妈认为，她们需要成为更好的自己，拥有良好的事业、优秀的性格、独立的思考和迷人的外表（即各方面都很完美！），这样她们才能有足够的信心和智慧，成为孩子的榜样，更好地照顾孩子。管理焦虑和“自我时间”新潮妈妈不仅要应对家庭和社会的期望，还要面对自己的高标准，她们担心自己不能给孩子最好的，以及在育儿的巨大责任中迷失自我。她们敏锐地意识到自己的情绪状态会影响家人，也愿意花时间和金钱来享受，让自己心情更好。事实上，88%的95后妈妈表示，跟怀孕前相比，她们在自己身上花的钱更多了。(数据来源：艾媒)寻求可靠的解决方案我们采访的许多新潮妈妈肩负着为孩子选择教育的重担，她们抱怨爸爸的支持不足，爷爷奶奶的守旧观念。新潮妈妈正在寻找最有效的育儿方法和工具，包括但不限于高科技产品以及专门针对不同年龄阶段或场合的解决方案。事实上，据育儿网报道，2020年，天猫上早教相关的智能玩具销量增速是玩具市场整体销量增速的3倍。愉快的氛围、日常的自我护理和奢侈品的自宠有助于新潮妈妈们保持一个健康、积极的心态。高度关联的品类:母婴、教育、健康、快消品、护肤美容、奢侈品、服装/运动装、科技营销人员的机遇:品牌如何避免焦虑营销，而是通过赋能来满足新潮妈妈家庭兴旺渴求？每一位妈妈都是一个独立的个体，品牌应如何回应她们的“自我时间”需求？“我其实不是特别能控制我的情绪。有的时候，我会有一点急躁，或者有想哭的冲动。我之前看过一篇亲子教育文章，说爸爸、妈妈的情绪稳定对孩子的性格塑造是特别重要的。你即便在生气、着急，你得保持情绪稳定的状态下和他说，这对他的性格培养特别重要。所以我就是老在和自己说，你要做一个平和的妈妈，让他可以感受到你从镇定的表达中表现出来的力量。”来自北京的新潮妈妈，证券经纪人“三年之后，我希望已经有自己的事业，小孩上学的时候我经营自己的事业、锻炼和兴趣爱好。他们回来的时候我就好好的陪他们。为了实现这个目标我还是要提升自己。我觉得孩子给了我很大的动力。”来自杭州的新潮妈妈，会计“我买护肤品，买漂亮衣服，做瑜伽，做美容，就这一个时间段感觉是属于自己的，自己做点事情。我觉得要把自己整理好，把自己弄得美美的，整个心情状态就会不一样，我好了事情才会很顺畅，因为好的心态，对小孩、对整个生活状态是影响很大的。”来自杭州的新潮妈妈，公司出纳员“我经常会在小红书上关注孩子们吃了什么，也会在知乎上提问 知乎上的知识相当全面。另外，还有一个专注于解决儿童疾病的平台 育学园，这个平台的内容更加详细。我也在妈妈群里询问问题，但我还是会听樊登、周金梅这些教育专业频道。”新潮妈妈，程序员教育环境2021Moving UpThe Bigger Picture追求卓尔不群的人生精致绅士为什么选择这一群体第七次全国人口普查显示，中国男性人口总数超过女性，达到了7.23亿（占全国人口数的51.2%）。此外，每月网购金额在1000元以上的消费者中，男性占55%，其中大部分是35岁以下的男性（数据来源：Quest Mobile）。继中国蓬勃发展的“她经济”之后，“他经济”也迅速崛起。精致绅士的生活质量很高，但他们更渴望进入更高的社会阶层。为了获得成功，他们投入了大量的时间和金钱管理自己的形象，依据向往的目标阶层消费，扩充自己的知识（通过社交礼仪课程、商业研讨会、品酒会等）。在此过程中，他们也洞悉到更高层次的自我实现，享受到新的爱好和生活习惯带来的乐趣，深刻体会到品质生活的极大丰富性。品质生活要素：消费者形态健康工作教育财富休闲科技外表决定未来新一代的精致绅士非常重视维持一个良好的外表。实际上，一线城市73%的男性认为外貌在求职和择偶方面起着重要作用（数据来源：Kantar Worldpanel）。但是外表不仅仅指外貌，还包括仪容整洁、衣着得体、丰富多样的爱好（如潜水、骑摩托车）和有趣的谈吐。男性气质的定义正在改变男性气质的定义从“大男子主义”、有进取心、家庭主心骨，转变为更多样化的概念，包括体贴、热心、有创造力、博学多才、技术能手、帅气的顾家男人。英敏特的一项研究报告显示，实际上 52%的男性心目中理想的形象是“体贴”。追求事业成功和社会地位之余，精致绅士开始接触各种兴趣，收获各种经验，他们的生活因此更加丰富多彩。每一处细节都与众不同精致绅士十分注重对于商品和服务的挑选他们不仅仅是为了给别人留下深刻印象，更是为了实现自己内心对卓越和独特的追求。他们认为，产品背后的智慧和故事比商标更能反映他们的品味。精致绅士愿意花钱给人留下好印象精致绅士正在体验新仪式带来的放松图片来源：精致绅士受访者图片来源：精致绅士受访者图片来源：吾郎网站高度关联的品类:汽车、奢侈品、服装、烈酒、旅游、金融、电子产品、游戏营销人员的机遇:回溯中国历史，对于男性形象的理想一直是文武兼备。在中国男人重塑自我的过程中，品牌该如何回应和支持“精致绅士”对智慧、文学才能、礼仪、爱好和个人标志这些“文”元素的回归？“我花了大约2万元参加了一个礼仪沙龙，只有5到10人的小型沙龙。组织者用这些钱为我们准备了更高端的食材。接着，我们边聊天，边学习如何饮食，如何谈话，需要注意哪些细节。”来自青岛的精致绅士，餐饮管理“我所说的自由时间，是指有时间可以充实自己或者去想去的地方。人的一生是有限的，长度都差不多，宽度是自己争取的。不是每个人都想活的平平庸庸或者是平平安安，很多人还是想有一些更深层次的东西，追求的东西或者是想看、想接触的东西还是很多的。我希望在工作之外，能够有点其它东西。”来自上海的精致绅士，工程师“我发现黑胶唱片这个东西，真的是音质非常好，听音响还是戴蓝牙耳机都无法比拟的。现在我晚上会抽半根雪茄，喝着威士忌，听黑胶，一会整个会非常舒服，整个人把身心放下去，特别舒服，特别放松。”来自青岛的精致绅士，餐饮管理“个人形象管理其实是表达对别人的尊重。从穿着、保养、发型、气味，用的等等 从出门那一刻你的一切都是属于个人形象管理。个人形象对我很重要。我会有很多高规格的商务接待。可能他人记不住你的名字，但是可能会对你的个人形象有印象。”来自上海的精致绅士，会务经理“日本有一个银匠叫高桥，已经去世了，他的店铺就在表参道大街，每天排很长的队，因为全球只有那一家。很多明星咖都戴他的东西。这个店铺很小，的东西也很少，必须高桥觉得这样东西适合你，他才卖给你，不适合他就不卖给你。”来自成都的精致绅士，旅行社老板“我不认品牌，我唯一认的就是手工缝制、私人定制。我在一个私家作坊定做西服，可能比一件几十万的西服要好得多。这是法式剪裁的西服和衬衫。法式衬衫的领尖比较小，翻领很漂亮。跟你说，衬衫领子有好几种”来自青岛的精致绅士，餐饮管理20The Bigger Picture21Moving Up2223Moving UpThe Bigger Picture2223The Bigger PictureThe Bigger Picture我不要你觉得，我要我觉得单身贵族为什么选择这一群体2020年中国民政部发布的数据显示，中国单身人口已达2.4亿，同时最新的人口普查数据也显示，单身家庭达到1.25亿户。大多数单身人士生活在一线城市，但他们在全国的分布很广泛：广东、河南、四川、山东和江苏等省的单身人士数量都超过了1000万。社会对于单身人士的态度从“单身狗”转变为“单身贵族”，这一点在单身群体中尤其明显。即便单身不是终极目标，这也是一种个人自由、不将就的象征。大部分生活在城市且没有家庭责任负担的富裕单身人士把更多的钱花在自己身上 42%单身的消费者把钱花在纯粹的自我享受上，而已婚已育的消费者只有27%（数据来源：艾媒）“单身经济”的力量正在崛起。品质生活要素：消费者形态休闲环境工作归属感自由生活即探索对于单身贵族来说，不断的探索和开拓是生活品质的重要来源 通过探索新的体验来拓宽自己的生活圈，通过找到自己的激情所在并为之付出来增加生活深度。他们把可支配的收入用于爱好和旅行以摆脱凡尘琐事，他们通常是新流行娱乐的第一批尝鲜者。小红书报告显示，在2022年第一季度，“飞盘”的搜索量同比去年增长了17倍，而“骑行”的搜索量同比增长了230%，90后是背后的推动力。我的生活我来选单身是“当下对我来说最好的”选择。单身贵族拒绝为了满足社会期望而妥协自己的价值观或降低自己的生活品质标准。虽然他们也重视社交和浪漫感情，但他们更重视保护自我的空间。我的精致生活虽然单身贵族有富足的可支配收入，但他们并不是挥霍无度的人。单身人士只认可对他们来说最有意义、最有意思的产品和体验，并把这些放在他们生活“展示”的中心，在社交媒体上分享并呈现在他们的个人生活中。除了追求新的兴趣爱好，任性的自我奖励和打造一个有品位的生活环境也是很重要的。年轻单身人士的这种欲望在网络流行语中得以体现，“公寓可能是租的，但生活不是”。小红书上关于“租房改造”话题的帖子超过43.8万条，点击量达4.69亿次。精致的消费，体验和环境有助于提高单身人士的生活质量追求自己的爱好和激情，花时间与朋友相处都非常重要。图片来源：单身贵族受访者，小红书笔记图片来源：单身贵族受访者高度关联的品类:快消品、家居、电子产品、奢侈品、服装、护肤美容、旅游、宠物护理、游戏和娱乐营销人员的机遇:品牌应如何才能将产品设计和品牌故事与单身贵族追求自我的生活方式紧密结合，融入他们的日常，成为他们朋友圈精彩生活的一部分？“在空闲时间里，我是一名高级开放水域潜水员，为了保持可以出国旅行时我的认证仍然有效，我每六个月潜水一次。除此之外，我还在学习调酒。国内没有调酒师考试