中国娱乐及媒体行业展望：2018-2022年.pdf

中国娱乐及媒体行业展望2018-2022年电影：中国互联网广告：中国音乐：中国视频游戏：中国前言互联网接入：中国 户外广告：中国传统电视与家 庭视频：中国方法01112341540315274507193551互联网视频：中国报刊：中国电视广告：中国虚拟现实：中国联系我们56普华永道1前言近年来，即使行业正在转型，中国的娱乐及媒体市场增长率也保持稳定。在未来五年中，其收入预计将以7.2%的复合年增长率增长1010亿美元，并达到3430亿美元。其中，互联网视频和互联网广告最具活力，相应的年均复合增长率预计为16.3%和11.8%。同时，数字化发展势头不减，2017年数字化业务的营收已占行业总体收入的近60%，预计未来五年的复合年增长率将达9.4%。而随着数字技术的发展，广告和消费者细分市场也将出现巨大的增长势能。此次中国特辑包括中国娱乐和媒体的11个重要领域的数据预测和评论、不确定因素对市场造成影响的分析，这让我们有机会了解这些转变将如何重塑这个行业以及消费者、广告商、内容创造者和数字经销商将如何应对。如今，大环境正在改变，网络连接无处不在、移动设备成为消费者访问娱乐及媒体内容和服务的主要方式、价值转向平台、个性化服务流行，企业对新增长来源的需求。这些突出的转变掀起了全新的聚合之势。单纯依靠现有策略已经无法满足日新月异的市场。企业需要不断学习，更好的自我定位，并且制定正确的战略才能加速增长。我们希望中国展望能够帮助您了解未来形势并通过下文内容向您提供更多有关业务决策的信息。此外，我们的全球展望提供未来四年预测期间和过去五年消费者和广告商历史消费数据和评论间的单一可比较数据源。它涵盖了全球53个国家及15个细分市场的信息。如需了解实际数据，请访问https:/ 2018-2022年全球娱乐及媒体行业展望。普华永道全球普华永道中国及香港通信、媒体及科技行业主管合伙人 中国娱乐及媒体行业展望220132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国娱乐及媒体（单位：百万美元）十 中国电影3,4574,7266,9647,3698,94510,12111,34212,45713,34714,1839.7%中国互联网视频3286221,0931,9182,4433,0643,7044,2174,7325,19116.3%中国互联网接入37,55642,14950,03262,48368,11574,44579,45983,99388,28092,4706.3%中国互联网广告14,06922,22629,05137,52145,72353,41760,80867,71874,12680,00411.8%中国报刊11,80711,70611,41210,98410,68810,51410,37810,24710,12710,031-1.3%中国户外广告4,4284,8755,3595,8306,3857,0087,6228,2358,8279,3918.0%中国音乐，广播和播客2,1152,4652,5812,7582,9863,2353,4993,7513,9994,2277.2%中国电视广告14,69215,14314,40113,87813,50213,62213,48813,69313,84714,0320.8%中国传统电视及家庭视频合计11,16913,38315,54117,97120,90223,06024,85426,67428,56830,5827.9%中国视频游戏7,68410,09212,85216,30019,96623,46426,16528,25630,17731,7349.7%中国虚拟现实000667281,6212,3903,1103,9144,58744.5%其他*35,33336,80938,12840,12341,77443,14844,26145,19245,96346,6347.5%中国娱乐与媒体行业 合计142,637164,196187,413217,201242,156266,719287,971307,544325,909343,0677.2%去除重复计算后的总数139,515160,701183,568212,982237,565261,758282,641301,853319,861336,6657.2%十采用2017年平均汇率注：其他包含了图书，中国企业对企业电子商务(B2B)，和杂志领域来源：European Audio Visual Observatory Yearbook CASBAA World Association of Newspapers and News Publishers DENTSU(Japan)IAB New Zealand IAB Singapore IAB Australia Telecom Regulator Authority of India(India)European Audio Visual Observatory The Advertising Association of Thailand PwC Informa Telecoms&Media Ovum娱乐与媒体行业合计普华永道3 中国娱乐及媒体行业展望4经 历2 016 年的低 迷 期后，中国电影市场再次飞速 扩张。2017年，中国票房收入达82亿美元。这仍然落后于票房冠军美国，近年来美国的票房收入经常达100亿美元，但是中国电影票房增速更快。2017年，中国电影票房增长了18.3%，在整个预测期内观影人次也将继续上涨。中美两国电影票价差异显著，中国票价比美国要低得多。2017年，中国电影票平均售价为5.07美元，而美国为9.15美元。预计到2022年，中国票房总收入将达142亿美元，年均复合增长率为9.7%。这与美国增速放缓相比更有利，到2022年，美国票房总收入预计为123亿美元，年均复合增长率为1.8%。因此，中国电影总收入预计在2022年末将赶超美国。国内观影人数增长迅猛：2016年，美国观影人次总计12亿，而中国达14亿。在中国，每一百万人可以享受33台电影屏幕，而美国是124台，因此中国电影院仍有很大扩展空间，并且在整个预测期内中国将以目前惊人的速度继续建造电影院。到2022年，中国预计保有72,448台电影屏幕，年均复合增长率为9.5%，将接近美国保有电影屏幕的两倍。2022年，美国预计保有41,302台电影屏幕（年均复合增长率为0.4%）。而且在2016年，仅北京就新开张了100家电影院。1.电影：中国普华永道5同其他地区，在中国的电影参展商也正在通过尝试提升大屏幕体验来应对家庭数字网络平台观影所带来的强烈竞争。IMAX正在中国持续扩张市场份额。2017年，IMAX与国有公司幸福蓝海影城合作增添了40台巨型屏幕。到2021年，幸福蓝海影城预计将拥有72台IMAX屏幕。其竞争对手保利博纳影业集团在2017年也新订了30台IMAX屏幕。在此之前，IMAX已与大连万达（简称“万达”）及其他同业 院 线 达 成 协议，使得中国成 为IMAX最大的最大市场（截至2017年6月，在中国大陆拥有430台商业屏幕，后 续 还 将 投 入 更 多 屏 幕）。当前，IMAX面临着来自本土企业中影数字巨幕（北京）有限公司的强劲竞争。该公司有国家支持，拥有将近300台巨幕，并在2017年底向彭博社透露，其计划成为中国大屏幕市场的领导者。新华社报道在2015年至2016年间，中国的影视制作量攀升了37.6%。2016年制作的故事片达944部。目前，中国已建立了更为透明、直观的票房报告和审查系统。国家广电总局在对票房总收入进行会计核算时，会考虑预订费用。大多数电影票都是通过网络购买。电影相关的公共政策仍然奉行保护主义。2017年期间，中国电影管理局宣布了一项新的激励措施，电影院可以获得国产电影55%及以上的票房收入，且只需支付电影票销售收入应纳税额5%的一半。而前一年，苹果关闭了中国的在线电影服务，7个月前该服务在中国推出。据报道，这主要系监管障碍所致。扩张因素20132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国电影（单位：百万美元）中国票房3,1994,3566,4796,7608,2159,29310,41811,46012,29013,0729.7%中国电影广告2583714856097318289249971,0571,1118.7%中国电影合计3,4574,7266,9647,3698,94510,12111,34212,45713,34714,1839.7%来源：PwC,Informa Telecoms&Media,Ovum,European Audio Visual Observatory 中国娱乐及媒体行业展望62017年，海外电影（主要是大型美国电影公司出品）份额占到中国整体票房的46%。但在2018年初，中国和美国尚未签署新电影协议尚不清楚中国允许引进34部好莱坞电影这一旧制度是否会有所修改。在这一制度下，好莱坞巨头可以与其中国企业分享收益，但仅能获得票房收入的25%。所以，中国与好莱坞的关系是共生的同时又非常微妙。在上一年增速放缓后，中国期望通过美国电影公司重振并推动2017年票房增长，但坚信本土电影仍然有强劲的竞争力。同时，美国电影公司也希望获得中国公司的投资。2016年，总部位于北京的完美世界影业与环球影业达成了一项价值5亿美元的五年期拼盘投资协议，通过该协议合作制作了 五十度灰、至暗时刻、魅影缝匠 和 完美音调3。目前最大的好莱坞电影公司在中国的收入往往比在国内更多。例如，速度与激情8（最新速度与激情系列电影）在中国获得了3.93亿美元的票房，而美国票房仅为2.26亿美元。但是，这还不及2017年中国史上最火国产电影动作片战狼2收入的一半，战狼2创下了高达8.7亿美元的票房，观影人次达1.5亿人次。值得注意的是，也有美国影片票房表现不佳。以 星球大战：最后的绝地武士 为例：在中国首映周末的票房收入仅为2.87千万美元，总票房不到5千万美元。国产电影仍然在中国票房中占据首要地位。2017年十部票房表现最佳的电影当中有六部都是国产电影。喜剧片羞羞的铁拳和前任3：再见前任，比皮克斯动画工作室的 寻梦环游记 以及印度语的 摔跤吧！爸爸等外国电影表现的好的多。五分之四的票房收入最高的电影都为国产电影，由此可见中国观影者对国产电影的偏好。中国及好莱坞巨头协议及合伙近年来，大型中国传媒公司一直在海外进行大量投资，在展会和制作方面获得丰厚的利润。但是，国家对资本流出额的限制意味着多个有争议的交易和收购都已落空，例如大连万达集团计划将2016年以35亿美元收购的美国制作公司传奇娱乐在中国上市的计划也已泡汤。2018年2月，华人文化产业投资基金宣布发行梦工厂动画公司制作的影片，从而它能够独家拥有东方梦工厂。东方梦工厂以前是两家公司之间的合资企业。东方梦工厂启用新名Pearl Studios。此后证实它将继续与梦工厂动画公司联合制作将于2019年发布的珠穆朗玛。尽管这一举动，作为梦工厂动画公司的母公司，NBC环球仍然与中国有业务联系，并计划在2020年推出一个主题公园。虽然好莱坞电影公司正努力在份额限制的规定下生存，以确保其电影在中国发布，但各种迹象表明，他们的电影更容易在网上找到观众。Netflix还未打入中国市场，就已经与本土流量巨头爱奇艺达成授权协议。中国搜索引擎巨头百度旗下爱奇艺已购买好莱坞原创电影，并在中国在线放映。阿里巴巴旗下优酷土豆也与NBC环球集团和索尼影视达成了授权加盟合作伙伴关系。普华永道7 中国娱乐及媒体行业展望82017年，中国互联网电视收入总额达24亿美元。2017年，市场呈现出向更加多元化和整体化收入结构发展的趋势，尤其逐渐倾向于订阅模式而非广告模式的收入结构。2.互联网视频：中国普华永道920132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国互联网视频（单位：百万美元）中国订阅型视频点播2795249621,7332,1992,7443,2873,7754,2524,67416.3%中国交易型视频点播499813118524432041744248151716.2%中国网络视频合计3286221,0931,9182,4433,0643,7044,2174,7325,19116.3%来源：PwC,Informa Telecoms&Media,Ovum监管机构国家广电总局担心中国OTT市场扩张太过迅猛，忧心互联网电视可能增加传统付费电视用户的流失率，并减少传统广告收入，且更为重要的是机顶盒增加了内容审查的难度。国家广电总局规定所有的OTT业务必须与以下七大互联网电视牌照商中的任一家合作或支付费用，以便通过OTT TV提供在线内容：中国网络电视台、上海文广新闻传媒集团（东方明珠）、华数集团、广东广播电视台、湖南卫视、中国国际广播电台（中国国际广播电视网络台，CIBN）和中央人民广播电台。七大牌照商并不是简单地收取“租金”，而是与OTT设备制造商、内容供应商和其他服务供应商（如教育，电子商务和医疗保健）合作，以实现利润最大化。国家广电总局还禁止外资公司或合资公司作为IPTV或OTT TV的服务供应商。互联网电视、机顶盒和国家监管机构一方面，国家广电总局推广中国自主开发的数字视频广播（DVB）智能电视操作系统TVOS2.0，另一方面通过2015年以来出台的一系列政策，遏制了OTT市场增长过快。2017年7月，电子商务巨头阿里巴巴将OTT盒子市场的领导者天猫魔盒下架。阿里云OS操作系统和运行该系统的其他盒子的市场份额因此急剧下降。运行安卓系统的小米盒子排名第一，其次是英菲克。毫无疑问，自2017年以来，OTT广告呈指数增长。在开启小米盒子时，用户必须观看一段时长30秒的视频广告。OTT盒子的优势在于它能够通过线缆连接器或甚至无线网络，将任何屏幕变成一个能看视频和能玩游戏的智能电视。随着监管机构的控制越来越多，包括取消更新和安装应用程序功能，删除商业视频网站内容、未经授权的外国电影和其他视频产品，OTT盒子已经逐渐丧失了这一优势。中国娱乐及媒体行业展望102017年，百度爱奇艺、腾讯视频及阿里巴巴优酷土豆占据了在线视频行业60%以上份额，这让其他对手黯然失色，包括搜狐和LeEco乐视等在线视频平台；传统电视广播公司的在线视频网站如芒果电视；或针对小众观众的视频分享网站，如Bilibili。自2016年以来，监管机构已规定中国领先的在线视频提供商必须与七大牌照商中的任一家合作经营其视频业务。这有助于这些数字视频平台成为合法的内容（从工作室购买或以合理成本自行制作）提供者。几乎所有中国领先的在线视频提供商都认为应重点开发优质订阅潜力，2017年优质用户收入增长强劲。2017年9月，中国最大的互联网公司腾讯拥有4,300万优质用户，2016年11月为2,000万。腾讯耗资2,680万美元购买了2017年最受欢迎电视剧 那年花开月正圆的播放权，观看次数超125亿次。腾讯同HBO和NBA达成合作协议，自2016年4月起腾讯将在中国独家以点播及包月方式播放派拉蒙影视的最新电影，包括星际迷航：超越星辰。此外，腾讯还从BBC环球亚洲购买了超过1,000小时的纪录片节目，并争取到了中国2018年最值得期待电视剧如懿传的独家播放权。这些收购的内容无疑会为腾讯吸引更多优质用户。2017年4月，爱奇艺与Netf lix结盟，Netflix一直渴望进入中国市场，这次将中国观众带来怪奇物语和黑镜等电视剧。2017年6月，爱奇艺宣布优质用户订阅收入已与广告收入相当。其自主制作的真人秀中国有嘻哈在一个多月内累积了13亿观看次数。据爱奇艺称，2018年将在内容上投入约15亿美元。视频点播（VOD）和内容竞争2018年至2022年期间，在线视频和体育赛事将有大量机会协作。中国计划在2050年成为“足球一流强国”。北京将主办2022年冬季奥运会，进一步激发了大众对体育运动的兴趣。在接下来的5年中，视频点播供应商将开启体育内容版权的抢夺战。2016年11月，中国在线视频提供商PPTV以7亿美元的价格，夺得英格兰足球超级联赛在中国的三年电视转播权，从2019-2020赛季开始生效。爱奇艺与美国高尔夫职业巡回赛签订独家合作协议，爱奇艺将成为2016年至2020年赛事数字流媒体门户网站，另外还将于2017年至2020年间成为ATP世界巡回赛在中国大陆的独家新媒体合作伙伴，每年多屏播放3,000多个小时的男子网球。阿里巴巴2017年9月的季度业绩显示，其在线视频服务优酷土豆日均高级用户同比增长180%，部分原因是阿里巴巴集团重组其数字媒体和娱乐部门。这一变化使得在线视频业务从该公司的核心业务和附属公司的付费业务中受益。未来五年，中国将见证人们从免费观看视频到付费点播的重大转变。未来，在线视频提供商能否取得成功主要取决于他们能否与国内外顶尖的视频内容制作公司达成最有利的交易。但是，独占许可内容的这种资本战争可能不会长期持续；大多数主要在线视频提供商都加大了对自制内容的投资，以期凭借更低的成本战胜竞争对手，并通过向游戏开发者出售改编权或许可权进一步赚钱。预计这一趋势会迅速发展。普华永道11 中国娱乐及媒体行业展望12国家发改委和电信监管机构工业和信息化部已经制定了2016-2018年基础设施建设三年行动计划。政府机构预计在高速光纤基础设施开发，先进移动宽带，全球网络设施和应用支持能力强化方面将花费人民币1.2万亿元（1,744亿美元）。随着LTE网络的广泛开发，中期运营商投资将重点推进5G和光纤到户/建筑（FTTH/B）的扩展，包括升级到千兆网络，支持固定宽带业务和5G回传。固定网络投资将来自四大固定宽带供应商和私营企业：工业和信息化部已批准私营公司在近200个城市实现最后一英里的宽带覆盖。2015年的“互联网+”政策侧重于发展数字经济和采用国内技术来促进经济增长。同年，“提速降费”政策导致费用降低，这影响了收入增长。此外还带来了持续的影响：中国的三家移动运营商从2017年9月1日起已完全取消国内漫游费。3.互联网接入：中国 普华永道1320132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国互联网接入（单位：百万美元）中国移动互联网接入17,45520,13524,25231,19333,82938,22042,04746,14550,43454,93610.2%中国固定宽带接入20,10122,01525,78031,29034,28736,22537,41237,84737,84637,5341.8%中国互联网接入合计37,55642,14950,03262,48368,11574,44579,45983,99388,28092,4706.3%来源：PwC,Informa Telecoms&Media,Ovum,Telecom Regulator Authority of India(India)中国的固定和移动互联网行业继续实现有机增长，高速互联网服务为主要增长领域。移动互联网收入增长强劲；更低的费用有助于快速提高LTE覆盖率，同时，智能手机的渗透率也相应增加。数据使用量的增长，尤其是LTE网络的使用，推动了运营商在移动互联网每用户平均收入(ARPU)方面的增长。运营商正在推出新套餐以促进数据使用并让服务多样化。例如，中国电信在夜间、假期和使用某些应用程序时提供低价数据使用计划。它还推出了一个套餐，通过该套餐，客户能够将每个月一定数量的通话分钟转换为额外的数据。固定和移动互联网竞争固定宽带市场竞争日益激烈。2014年成立的中国广播电视网络（CRTN）主要负责监管和合并中国庞大的有线电视网络，但对有线宽带行业的监管依然有限。继2015年11月，中国移动的子公司中移铁通收购了其姊妹公司铁通的固话通信资产后，中国移动一直积极推动其宽带业务。通过此次收购，中国移动获得了固定宽带许可，也为扩张吸收了更多资本和经验。在固定宽带和手机捆绑业务积极定价的驱动下，中国移动的季度净增加额远远超过其主要竞争对手。截至2017年9月底，中国移动在今年的宽带市场份额增长了近5个百分点。截止本季度，全部固定宽带订阅量占了30.1%的市场份额，并迅速缩小了与市场领先者中国电信的差距。中国电信占了38.2%的市场份额。尽管中国移动目前ARPU正在增长，但在竞争日益激烈的市场中，加强促销活动并推动捆绑式优惠政策将使固定宽带ARPU水平总体下降。固定宽带收入将随着用户数量的增长而缓慢上升，超高速（100Mbps以上）网络用户数量的增长尤其有用。中国的固定宽带供应商正在加大对基础设施的投资。中国联通在城镇的光纤到户/光纤到楼（FTTH/B）接入率达92%，目前正在上海和其他城市开发千兆网络。中国娱乐及媒体行业展望142017年8月，14位投资者以人民币617亿元收购了中国联通共35.2%的股份。这笔交易是政府积极促成的，是政府为使受经济增长放缓影响的国有企业获得新投资而采取的多项举措之一。充满挑战和竞争的市场环境使得联通的移动和固定宽带市场份额在最近几个季度有所下降，而资本支出的大幅下降同时也在影响国内设备供应商。新股东包括了腾讯（即时通讯应用程序微信的开发公司）、搜索引擎百度以及中国领先的电子商务供应商阿里巴巴、京东和苏宁。若联通能够避免任何利益冲突，便有机会与新投资者建立紧密的工作关系，从而实现业务增长。自从8月份投资后，联通陆续宣布了与腾讯、阿里巴巴和京东达成的多个合作项目，以及与伊斯通签订的战略合作协议。这个战略合作协议主要是在物联网（IoT）和智能医疗领域内的。联通吸引的新投资将确保中国将有三家运营商开发5G技术。联通计划利用新资本扩大其LTE功能，并在2018年开始5G试验。2017年第四季度，中国电信和中国移动在少数主要城市启动了试点基站试用5G。中国联通也计划发展5G网络。工信部6月份宣布将支持窄带物联网（NB-IoT）标准，并计划在2017年底使中国的物联网连接数量达到2,000万，并在2020年增加至6亿。中国联通的新投资者 普华永道15 中国娱乐及媒体行业展望162017年，中国互联网广告市场是全球第二大市场，仅次于美国，总收入为457亿美元。未来五年，这一收入将以11.8%的年均复合增长率增长，并在2022年达到800亿美元。4.互联网广告：中国普华永道1720132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国互联网广告（单位：百万美元）中国移动互联网广告3,3667,1669,86016,43623,10130,00437,26544,49451,29057,77720.1%中国有线互联网广告10,70315,05919,19121,08522,62223,41323,54323,22422,83622,228-0.4%中国互联网广告合计14,06922,22629,05137,52145,72353,41760,80867,71874,12680,00411.8%来源：PwC,Informa Telecoms&Media,IAB Australia,Ovum,IAB Singapore,IAB New Zealand,DENTSU(Japan)2022年将有4.16亿户家庭使用固定宽带，普及率达71%。但是，随着越来越多的中国消费者使用手机作为主要互联网接口，有线互联网广告在预测期间将有小幅下降，广告商也将转向移动互联网。有线展示广告将以1.8%的年均复合增长率下降，特别是有线显示广告的收入将被移动广告抢夺。中国的程序化广告技术的成熟使得企业能够高效快速地购买广告展示位。据报道，百度、阿里巴巴和腾讯三大企业（又被称为“BAT”）在中国的程序化广告支出最多，尤其是在移动平台方面。拥挤的市场及政府监管对程序化广告有所限制。为此，一些公司一直在更广的范围内寻找目标，2016年，北京华谊嘉信整合营销顾问集团股份有限公司收购了美国广告交易公司Smaato。展示广告BAT包揽了中国大部分的互联网广告业务，而谷歌和Facebook等全球广告业巨头的缺席也进一步创造了机会。虽然电商巨头亚马逊在中国市场上来分一杯羹，但是阿里巴巴在这一领域无疑还是市场的领导者。2018年1月,为庆祝韩国冬奥会，阿里巴巴首次在国外发起了广告宣传运动。阿里巴巴还在全球范围内投资广告，主要受众为中国、日本、英国和美国的互联网用户。中国娱乐及媒体行业展望18移动互联网用户数量将以每年3.4%的年均复合增长率增长，到2022年将达到11亿，普及率达到79%。这将有助于推动整个移动互联网广告收入，到2022年，这将占中国市场的72.0%。移动互联网用户的参与度很高，平均每天在智能手机上花费三个小时，这使得他们成为广告客户的青睐目标。据中国互联网络信息中心统计，95%的互联网用户使用手机上网浏览。社交媒体也非常受欢迎，仅腾讯的微信就在中国拥有9.38亿活跃用户。微信提供了许多与用户息息相关的功能，包括电子商务、购物、产品促销和跨行业服务等。有线付费搜索互联网广告收入在2017年达到88亿美元，较2016年增长5.2%。然而，在转型到移动设备的影响下，总收入在未来五年中将有所下降。至2022年将达到69亿美元，而移动支付搜索广告收入将以29.4%的年均复合增长率增长至242亿美元。百度是中国最受欢迎的搜索引擎，占中国搜索市场60%的份额。然而，仅可在移动平台上使用的阿里巴巴旗下的神马，正在获得巨大的收益。继阿里巴巴收购中国网络浏览器UCWeb后，神马的市场份额从2017年10月的4.0%上涨至2018年2月的34%。然而，根据纳斯达克的报告，百度没有自己的移动浏览器，其份额较10月份的83%有所回落。2018年1月，有关方面称将限制中国的加密货币广告。南华早报报道，在百度或微博上不再有与比特币或其他加密货币有关的广告或赞助帖子。Facebook也删除了此类在线广告。移动广告付费搜索引擎截至2017年10月，由于中国法规倾向本土企业，国际社交媒体网站在中国十大最受欢迎的网站名单上无一上榜。微型博客网站微博，或“中国版推特”在2017年的月活跃用户为3.4亿，其中93%的用户来自手机端。该平台正在日益壮大，2017年的总收入比2016年增长了75%。微博报道其11.5亿美元净收入中的9.967亿美元来自广告和营销。视频流在中国极受追捧，全国有100多个直播平台，4.22亿用户。用户主要倾向于使用智能手机观看视频，移动视频广告收入到2022年将翻倍。但是，中国移动视频广告的增长面临着一定阻力。2017年6月，中国文化部禁止了12个移动直播应用程序的运营，并关闭微博的视频服务。文化部承诺要“清理”互联网，并于2018年2月对视频平台开展了进一步的限制，主要针对不当和欺诈性内容。普华永道19 中国娱乐及媒体行业展望202017年中国报刊总收入为107亿美元，预计将以-1.3%的年均复合增长率在2022年将跌至100亿美元。2017年，按发行总量计，中国报刊拥有最大的市场份额。但是中国的报刊发行总收入仍然落后于日本和美国，这主要是因为平均售价较低且电子报刊通常采用免费阅读模式。报刊广告收入尚未从2012年中国经济下行趋势中缓过来。虽然2017年国家经济实现了平稳发展，但是报刊广告收入总额下跌至43亿美元，且预计到2022年这5年间将进一步以-4.2%的年均复合增长率下跌。由于收入压力，2013年至2017年间数家报刊集团合并，并且有的已经停刊或完全转到线上。2017年初，东方早报（上海）纸质版停刊，转而推出了广受欢迎的数字新闻官方应用程序The Paper。一度占据70%北京晨报市场的 京华时报 也暂停发刊，同时放弃了其社交媒体平台。未来几年，预计越来越多的报刊将因收入压力而停刊。5.报刊：中国普华永道2120132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国报刊（单位：百万美元）中国报刊广告6,6796,1345,5264,8174,3013,9723,7473,6033,5203,473-4.2%中国报刊发行量5,1285,5725,8866,1676,3876,5426,6316,6446,6086,5570.5%中国报刊合计11,80711,70611,41210,98410,68810,51410,37810,24710,12710,031-1.3%来源：Ovum,Informa Telecoms&Media,PwC,World Association of Newspapers and News Publishers,The Advertising Association of Thailand中国共产党官方报刊 人民日报 是中国发行量最大的刊物之一：日发行量在300万以上。党委每年会采取各种措施来促进 人民日报 的发行量。由于习近平主席刚刚进入第二个五年任期，其促进党意识形态的作用将进一步巩固。发行量印刷版发行收入降低主要有三个原因。首先，根据中国互联网络信息中心（“CNNIC”）的统计，截至2017年上半年，通过移动设备阅读报刊的中国用户共有5.96亿。因此，传统印刷报刊的销量下滑。第二，平均售价太低，利润没有吸引力。第三，由于传统报刊上几乎所有文章均可在该报刊的网站和新闻门户网站或该报刊的官方移动平台及社交媒体上获得，因此读者没有必要付费进行电子订阅；同样，如果所有内容都可以在线免费获得，那么读者便不会购买印刷版。经济观察报 和 上海日报（英文版）等财经类报刊和中国的英文报刊推动了付费墙模式的实行，但是这对整个行业的影响有限。中国电子商务巨头阿里巴巴集团旗下的 南华早报在2016年取消了付费墙。报刊发行总收入将从2017年的64亿美元增长至2022年的66亿美元,年均复合增长率仅为0.5%。中国娱乐及媒体行业展望222017年，报刊广告继续遭受严重打击。房地产、商业零售、汽车、休闲娱乐、电信和金融服务等行业（可一致被视作报刊广告收入的推动力）均不同程度地减少其广告预算，降幅为10%至50%。虽然房地产仍然是最大的广告客户，但值得注意的是，以期利用传统媒体的信誉，医药和医疗保健以及飞速发展的电子商务行业对报刊等传统媒体的兴趣和信心不断增强。电子商务广告商，例如阿里巴巴和京东，曾通过传统报刊将焦点及在线话题联系在一起。由于中国电子商务快速发展，预计电子商务在报刊广告商的花费在预测期间内将持续增长。2022年，数字报刊广告收入将从2017年的7.82亿美元增长到13亿美元，年均复合增长率为10.0%。随着报刊通过网站、应用程序、腾讯微信及新浪微博上的社交媒体账号，采用视频、在线流媒体、动画、AI、AR和VR等技术扩大在线业务，在线广告的发展已进入成熟期。90%以上的中国报刊均可在新闻聚合应用上获取，互联网公司经营的这些新闻聚合应用之间的竞争非常激烈。2017年，在IOS和安卓操作系统中，今日头条、腾讯和搜狐的下载居市场主导地位。腾讯微信新闻应用程序于2017年8月拥有9.63亿活跃用户，已成为市场上的领导者以及腾讯在线广告收入的推动力。今日头条以1.2亿活跃用户位列第二，预计在2017年末会创造约25亿美元的广告收益。所有的应用都是免费下载，且新闻内容不会额外收费。“免费由广告支持”是最普遍的商业模式，应用运营商和报刊都可从广告收入中获益。除应用程序外，大多数报纸已进军现有的社交媒体，尤其是微博和微信。这为传统媒体推广他们的出版物创造了新的机会，从而增加读者并产生广告收入。因此，越来越多的报刊在移动端应用“2 We+1 App”（微信+微博+官方应用程序）战略。预测期间，另一重要趋势是收入来源将保持纵向和横向发展。许多的报刊公司已在房地产、贸易展览和旅游业等多个领域拥有子公司。依托自身的媒介优势，广泛多元的网络和覆盖率为报业集团涉足不同行业提供了良机。但同时也存在风险，报业集团自有子公司提供的产品及服务可能会损害媒体的可信度。毫无疑问，新闻业务面临巨大的收入压力，到2022年非新闻类业务创造的收入占比将持续攀升。广告 收入来源多元化普华永道23 中国娱乐及媒体行业展望24中国是当今世界第三大户外（OOH）广告市场，有望在2018年超过日本跃居第二。2017年中国户外广告收入总额达64亿美元。未来五年，该数字预计将以8.0%的年均复合增长率继续上升，届时中国将为成为全球发展最快的户外广告市场。到2022年，中国户外广告总收入将超过90亿美元，与美国2022年预计将产生的120亿美元的户外广告收入相差无几。按照目前的趋势，中国势必在21世纪20年代中期成为全球最大的户外广告市场。宏观经济条件和对基础设施的投入将支撑户外广告市场的持续扩张。市场将受益于新开放的机场，购物中心以及遍布城市的地铁线路。各个建设项目都为户外广告供应商扩大业务版图提供了机会。随着数字化屏幕成本的不断下降，交互式屏幕受到中国消费者欢迎，以后新的广告板可能都采用数字化屏幕。2016年中国情人节当日，Calvin Klein品牌与微信开展了一场活动。用户外屏幕鼓励消费者通过扫描二维码在微信上和朋友们分享他们的照片。参与者还有机会赢取免费礼物，并在巨大的屏幕上看到他们的照片。数字广告牌提供的这种灵活并且有针对性的交互活动将推动中国数字户外广告收入以13.8%的年均复合增长率上涨。2022年，数字户外广告收入将达到46亿美元。6.户外广告：中国普华永道2520132014201520162017201820192020202120222017-2022 CAGR中国户外广告（单位：百万美元）中国户外数字广告1,2691,4941,7572,0492,4152,8113,2293,6744,1354,60713.8%中国户外实体广告3,1593,3803,6023,7813,9704,1974,3934,5614,6924,7843.8%中国户外广告合计4,4284,8755,3595,8306,3857,0087,6228,2358,8279,3918.0%来源：PwC,Informa Telecoms&Media,Ovum根据中国民用航空总局（CAAC）的统计，中国计划在预测期内新建66个新机场，届时中国大陆的机场数量将增加到272个。重点项目包括北京、成都、青岛、厦门和大连的新机场建设。基础设施机场仅2015年，国内旅行就有40亿次，境外旅行次数超过1亿。中国民用航空总局不仅扩大了机场数量，还提供了更多可供乘客选择的国内和国际航线，旅行人次还将进一步增加。北京新机场（预计2019年开始运营）就是中国机场新建项目有力的例证。其位于城市以南42英里处，将设有7条跑道，每年乘客进出量约7,200万次。随着新机场开始运营，德高集团将为户外广告运作做好充分准备。2018年，德高集团将负责广州国际机场的广告业务。据世界银行计算，到2030年，中国将有近70%的人口居住在城市；如果该预测准确，那意味着中国的城市居住人口将达10亿，这会为地铁网络运行带来巨大压力。目前，上海地铁的工作日日均客流量近1,100万人次，车次超过4,000次，另有5条路线正在建设中。因此，上海地铁正寻求通过商店和广告来增长收入。目前，这两项仅占收入总额的20%。而目标是用这两项的收入来覆盖全部营运成本。全国41个城市都在修建地铁线路，其中26个城市是首次修建。申通德高是德高集团的中方合资企业，代表上海地铁运营广告业务，包括广告牌、海报、地板和立柱贴纸及数字化户外广告展示网络。该网络涵盖站台上3,000个42英寸的大屏幕以及地铁车厢里的20,000个屏幕。中国是全球购物中心建设的重点市场。2016年，中国城市在世邦魏理仕全球十大购物中心项目中占据了七个，其中北京、重庆、成都、武汉、沈阳和天津同上海都上榜。广告面板数量激增，促使户外广告行业衡量其受众的方式有所改进。InfoSys+网络在20个中国城市开展业务，并具有