新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分析及品牌营销洞察新中式烘焙2022.10 克劳锐克 劳 锐 指 数 研 究 院“新中式烘焙”在2021年发展迅猛，2022年行业保持增长但趋于理性,下沉市场仍是蓝海，大量本土品牌兴起。品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。定位国潮、产品精简、快速拓店是“新中式烘焙”区别传统中点的三大优势，但产品创新细微化、各品牌主打产品趋同，是潜在风险点。1232克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明研究对象新中式烘焙品牌：选取于2020-2022年兴起、以现烤现制为主要经营方式、具备国风形象特色的中式烘焙品牌。报告中所提“新中式品牌”均为“新中式烘焙品牌”。数据来源本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及互联网公开发布的内容。各平台数据由克劳锐指数研究院监测所得，监测时间：2021年11月-2022年9月。3目 录010203克 劳 锐 指 数 研 究 院新中式烘焙行业发展概况新中式烘焙定义/市场现状/发展阶段PART 01克 劳 锐 指 数 研 究 院“新中式”在中西结合基础上发展而来，是年轻人烘焙消费的感官升级“新形象”：年轻国潮，重文化，兴潮流增加线上营销及跨界联名，输出中式糕点文化改变古板沉闷形象，从街边店变身潮流打卡地标“新产品”：西点中做、中点改良增加奶油、果酱、芝士的配比，改良中式糕点更多产品采用西点制作方式，现烤现卖新中式烘焙（以糕点为主）传统中式烘焙西式烘焙新中式烘焙的定义代表品牌5克 劳 锐 指 数 研 究 院中国烘焙市场规模持续增长，中式糕点增长势头明显124%116%109%45%40%33%80%73%64%订单同比增速交易额同比增速交易用户数同比增速中式糕点西式糕点蛋糕42.6%38.5%17.8%1.1%蛋糕糕点面包其他甜点2021年，中国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%；其中，糕点及蛋糕占比超80%。中式糕点增长快，远超西式糕点和蛋糕品类，融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费，成为重要的增长点。2021年烘焙市场销售额比例【1】2021年烘焙品类美团门店经营增速【2】中国烘焙行业的市场概况6数据来源：【1】长城证券；【2】美团2022年烘焙品类发展报告。克 劳 锐 指 数 研 究 院2000以前中式糕点占主导2000-2010年西式糕点快速扩张如85C、巴黎贝甜等2010-2020年网红食品及跨界品牌加入烘焙软欧包配茶饮风靡一时2020-2021年新中式烘焙品牌成为投融资热点，大量拓店2021下半年餐饮业出现闭店潮新中式烘焙品牌融资不断2022年新中式烘焙融资放缓品牌仍在持续扩店2020年前后，大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行在社交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌；但随着2021年末出现餐饮闭店潮，新中式烘焙仍在增长但发展趋于理性。新中式烘焙在中国烘焙行业中的发展现状数据来源：互联网公开内容，克劳锐整理。7“新中式烘焙”正当红，从无序扩张期向理性增长期过渡克 劳 锐 指 数 研 究 院定位“潮”：是美食更是潮流品牌，以“国潮”圈粉年轻人新中式烘焙 VS 传统中式烘焙大量网友打卡、试吃测评内容中，呈现出新中式烘焙的国潮品牌形象全国连锁品牌（虎头局、墨茉等）以外，更多本土化的新中式烘焙品牌出现，成为当地新兴的网红打卡地门店选址多位于潮流街区、购物中心，店铺设计定制化百分饼局（广东）|御品轩点心局（山西）|禧膜点心制造局（贵阳）线上内容平台“新中式烘焙”相关内容的词云图词云图说明：内容来自微博、小红书及抖音平台，时间范围2021年11月-2022年9月。8克 劳 锐 指 数 研 究 院经营“新”：新中式烘焙品牌客单价更低，SKU精简新中式烘焙品牌客单价集中在25-35元区间大部分产品可单买、分量较小大部分品牌SKU数量80较传统品牌SKU数量更少，集中在爆款品类的不同口味：麻薯类、芝士脆、雪媚娘、肉松小贝等品类墨茉点心局东更道泸溪河虎头局鲍师傅吴酥生未芝点心局青桔和木鱼山河饼局南洋点心局桂顺斋协盛隆川饼大稣生新派点心堂酥乾隆珍糕兴204060801001201401601802001015202530354045505560SKU数量客单价*品牌SKU均超过300稻香村咀香园桂发祥传统中式烘焙品牌新中式烘焙品牌传统品牌转型新中式新中式烘焙 VS 传统中式烘焙数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。9克 劳 锐 指 数 研 究 院拓展“快”：得益于现烤现制经营模式，新锐品牌向外扩张迅猛墨茉点心局东更道虎头局鲍师傅吴酥生未芝点心局青桔和木鱼山河饼局南洋点心局桂顺斋协盛隆川饼咀香园桂发祥江南宫廷糕点大稣生酥乾隆珍糕兴祥禾饽饽铺0306090120150-25-15-55152535455565门店覆盖城市数量门店数量象限同一品牌在单一城市门店数量受限象限门店集中于一线及省会城市，相对密集象限品牌向全国低线城市大规模拓展，下沉市场仍是蓝海象限新品牌以“加盟”方式快速走向全国稻香村门店800+泸溪河门店300+新中式烘焙 VS 传统中式烘焙数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。10传统中式烘焙品牌新中式烘焙品牌传统品牌转型新中式传统中式烘焙需在当地城市建立中央工厂+冷链等，需要较高的成本，向外拓展速度受限新中式烘焙在售SKU较少、产品多为现烤现制门店向其他城市拓展时局限较小克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：“新中式烘焙”发展迅速，品牌长期发展成为下一阶段问题面向年轻人推出“新形象+新口味”本质是烘焙消费的感官升级仍在增长但趋于理性品牌更快向全国拓展大量本土品牌兴起现阶段的新中式烘焙品牌定位国潮、年轻化线下是潮流文化地标线上贴近年轻人生活方式新中式烘焙行业兴起时间较短，品牌长期发展仍需关注运营、产品等方面的问题11克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 02新中式烘焙代表品牌案例虎头局渣打饼行/墨茉点心局/泸溪河克 劳 锐 指 数 研 究 院虎头局渣打饼行：定位“潮牌”，首提“用心做”“中国味”2019年长沙首店开业2021年获两轮融资2022年全国门店65+品牌定位：新中式点心潮牌 产品单价：￥3-49（可单卖）门店SKU：维持在20左右 爆款产品：麻薯系列 品牌发展关键节点QQ提子麻薯麻薯老虎卷双层麻薯盘挞 全部位于一线及新一线城市 全国门店设计风格统一，选址侧重于购物中心数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。13案例1：虎头局渣打饼行克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌形象革新：颠覆传统糕点，用国潮文化链接年轻人多品牌/IP互动彰显活力中国文化的潮流表达传统糕点新做法品牌形象TVC艺术家限定款金属感门店设计IP形象-虎饱饱创新配方酱油+奶油丰富口感改良米蛋糕层次丰富麻薯+蛋黄鲜果+流心改良蛋黄酥2021-2022，虎头局与15+品牌/IP 合作限定款、周边产品及快闪店，如：国际美妆新能源汽车国货服饰文化IP连锁餐饮14案例1：虎头局渣打饼行克 劳 锐 指 数 研 究 院营销策略：线上线下多渠道提升销量，门店SKU聚焦当季爆品微信小程序外卖/团购平台提供提前预定、到店自取、外卖配送、优惠团购、会员积分等精细化服务门店SKU精简为20个左右，均为现制产品和当季热销虎头局2021年开启同城推广业务后【1】：3个月在抖音打造近10亿品牌曝光半年完成3000万商品交易总额精简门店SKU，下单方便本地达人带货，引流到店品牌店播常态化虎头局抖音旗舰店、天猫旗舰店等直播常态化主打饼干、曲奇、桃酥等休闲零食达人来自01 外部招募02 员工自孵化15案例1：虎头局渣打饼行数据来源：【1】抖音生活服务。克 劳 锐 指 数 研 究 院内容营销亮点：时尚+美食达人双重发力，打入“潮流圈”微博、抖音、小红书为主“虎头局”达人内容 TOP3 垂类1-美妆/时尚2-开箱测评3-美食饮品1-美食饮品2-生活记录3-开箱测评1-美食饮品2-美妆/时尚3-开箱测评强调产品特点，软糯+拉丝麻薯吃播、测评试吃新品新店打卡时尚品牌联名融入潮流生活将“新中式”糕点零食融入生活方式美食达人内容美妆时尚达人内容数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。16案例1：虎头局渣打饼行微博-抖音-小红书KOC-KOL营销内容合作+V：z x y 998788克 劳 锐 指 数 研 究 院墨茉点心局：门店密集分布于长沙周边，向外拓展进程缓慢 95%以上位于一线及新一线城市 选址在热门商圈 面积20-50平不等2021年获三轮融资金额达数亿元2020年长沙首店开业获两轮融资2022年全国门店60+拓店速度放缓 品牌slogan：现烤麻薯，就吃墨茉 产品单价：￥5-25（可单卖）门店SKU：15-30（各城市门店不同）爆款产品：麻薯、小贝、芝士脆 品牌发展关键节点紫薯麻薯牛乳咖啡麻薯海苔小贝芝士脆数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。17案例2：墨茉点心局克 劳 锐 指 数 研 究 院案例2：墨茉点心局概念店更多装饰性设置皮影主题门店设置堂食空间品牌形象革新：潮流设计融合大量民俗元素，弘扬传统文化常规店设计水墨/戏曲皮影戏狮子/剪纸“戏出东方”中秋礼盒“锦绣东方风花雪月”礼盒“万狮如意”新年皮影礼盒 三类门店形态：常规店、主题店、概念店 门店小程序下单方便，加快转变用户为会员 改良传统糕点，融入麻薯、芝士成分 口味新增咖啡、芋泥等 融入国风民俗设计及周边产品门店设计独特，成潮流地标产品视觉和口味双重更新门店小程序提供在线下单、到店自取、会员积分等服务。提供会员服务18克 劳 锐 指 数 研 究 院案例2：墨茉点心局内容营销亮点：聚焦下午茶、旅行/打卡、传统节日三大场景长沙必吃旅行/打卡场景探店内容强调品牌发源地，突出“长沙心意”美味新组合下午茶场景墨茉与茶颜悦色组CP“麻薯+奶茶”成标配年货必备传统节日场景传统节日期间力推国潮联名礼盒，送礼及休闲必备品牌联名探店试吃年货开箱测评明星推荐小红书花夏夏微博中华小鸣仔抖音德云社小龙抖音通姐带你吃长沙本地达人主打探店试吃数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。19美食大V主打开箱测评克 劳 锐 指 数 研 究 院泸溪河：传统中点转型“新中式”，门店数量增长快2019-2020年建立广州北京中央工厂，大规模拓店2013年首店在南京开业2021年加速转型新中式糕点2022年全国直营店达到300+一线城市30.0%新一线城市39.8%二线城市19.8%三线及以下10.4%品牌slogan：大掌柜，小点心 产品单价：￥1.5-33（可单卖）门店SKU：25-40（部分季节限定产品）经营特点：仍保留中央工厂的经营模式，部分产品现制 仅直营门店，无加盟门店 品牌发展关键节点数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。20案例3：泸溪河克 劳 锐 指 数 研 究 院产品革新：健康化、小分量，不断更新产品口味推出高纤维、零蔗糖的传统中点保留传统品类老婆饼、椒盐酥、桃酥等上新坚果、杂粮、荞麦等口味的高纤健康小桃酥，小份轻省。上新零蔗糖绿豆冰糕、牛油果绿豆冰糕增加“新中式点心”SKU，1款产品N种口味推出多种口味麻薯、肉松小贝、盘挞、流心酥饼等新品对鲜肉月饼、青团等传统点心增加爆浆、蛋黄等馅料，丰富口感21案例3：泸溪河克 劳 锐 指 数 研 究 院内容营销策略：大量铺设本地化美食内容，展现品牌新形象内容聚焦深化认知“全买一遍花多少钱？”“网红品牌到底味道如何？”“终于开在XX城市的门店打卡！”突出网红、年轻化的品牌形象突出高性价比、有品质的产品特点展现门店体验，产品可单买特点美食达人各平台头部美食博主全线测评产品小红书+抖音平台，KOC铺量，本地美食博主分享打卡、薅羊毛内容数据来源：克劳锐监测数据，监测时间2021年11月-2022年9月。姚老板在北京网不红萌叔Joey深夜放毒少女信口开饭代表达人22案例3：泸溪河微博-抖音-小红书KOC-KOL营销内容合作+V：z x y 998788克 劳 锐 指 数 研 究 院案例3：泸溪河营销亮点：打造“桃酥”成明星产品，注重抖音本地团购与跨界品牌及国潮IP联名，打造“桃酥节”泸溪河 不可思议的敦煌（IP）饿了么推出健康新品和联名礼盒抖音挑战赛#下腰女神软软拿捏了 浏览量194w+抖音平台：本地团购+直播带货KOC达人探店内容挂链+美食达人直播，销售门店团购券东方甄选带货品牌自播本地达人挂链品牌自播+达人直播，销售线上产品品牌发起挑战赛用户到店打卡拍摄下腰挑战视频品牌赠送福利23克 劳 锐 指 数 研 究 院“新中式烘焙”在产品、经营模式、内容营销等多个维度进行革新虎头局渣打饼行墨茉点心局泸溪河产品结构内容营销亮点品牌属性门店分布新中式糕点，主打现烤麻薯主打现烤麻薯+芝士脆零食SKU丰富，传统中点+新中式点心由长沙向更多沿海城市拓展集中度高，湖南湖北门店超80%二线及以下城市门店超30%高频跨界联名时尚品牌、国潮IP联动美妆时尚领域KOL发声打造“长沙必吃”的用户认知与茶颜悦色组CP、下午茶新标配美食KOL全线测评+KOC铺量跨界联名，打造“桃酥节”新中式烘焙的时尚潮牌融入大量国风设计的新中式烘焙老牌国货转型“新中式”糕点经营模式前店后厂（现烤现制）前店后厂（现烤现制）中央工厂+前店后厂新中式烘焙品牌对比现烤现制，门店经营成本更低，包装设计更加时尚潮流，产品差异小产品结构多元化，包装设计偏沉稳案例品牌对比24克 劳 锐 指 数 研 究 院麻薯老虎卷QQ提子麻薯纯乳脂酥皮奶油泡芙麻薯拿破仑葡式蛋挞牛乳咖啡麻薯鲜乳提子麻薯超级芝士脆彩虹蛋爆浆麻薯脆皮泡芙乳酪蛋黄咸桃酥肉松小贝绿豆冰糕原味泡芙冰淇淋泡芙招牌鸡蛋糕葱香芝士脆彩虹爆浆麻薯奶香提子麻薯冰淇淋泡芙海苔肉松小贝宫廷桃酥提子Q心麻薯椰蓉酥“新中式烘焙”跟随者创新者，创新细微化、各品牌主打产品趋同各品牌门店近三个月用户推荐 TOP5 烘焙单品虎头局渣打饼行墨茉点心局泸溪河东更道1年内全国开店100+吴稣生老长沙糕点转型品牌入局“新中式烘焙”，主打产品以“麻薯”“泡芙”“芝士脆”为主，在馅料和口味上下功夫；新品牌进入门槛不高，但产品差异较小，消费者难以通过产品辨识品牌。克劳锐洞察 新中式烘焙行业数据来源：大众点评，选取各品牌全国首店的TOP5用户推荐单品。25TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5克 劳 锐 指 数 研 究 院新锐品牌面临长期发展压力，爆款产品是机遇也是风险点现阶段行业进入门槛不高下沉市场饱和度低麻薯、芝士、鲜果等口味的糕点受年轻人欢迎产品创新难、市面产品趋同 本分经营成本由中央工厂/人工成本，转移向店铺租金/内容营销现烤现制的模式降低了门店外拓的供应链压力较全国连锁品牌，本土品牌形象辨识度低机遇点潜在风险克劳锐洞察 新中式烘焙行业26克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 03新中式烘焙行业营销亮点品牌国潮化/糕点健康化/场景休闲化/门店服务在线化/内容营销本地化克 劳 锐 指 数 研 究 院国潮化的“新中式烘焙”从文化、社交、产品维度链接年轻受众国风潮流+新中式烘焙包装设计更精致门店形象更时尚迭代产品新口感品牌情怀传承与焕新内容营销精细化社交价值年轻化产品文化认同+新中式烘焙品牌的国潮化体现在多个维度软糯、健康等符合年轻人口味的新品鼓励线下体验&线上分享等社交潮流潮流化的形象设计融入年画、剪纸等元素28品牌形象国潮化克 劳 锐 指 数 研 究 院新品营销强化“健康不腻”属性，契合年轻人健康饮食理念内容强化新中式点心成“零食必备”，可以“放心吃”健康联名强化品牌的“健康”形象新品不腻品牌上新兼顾好口感和低蔗糖泸溪河五芳斋：推出“无蔗糖”绿豆冰糕东更道：推出新品龙井酥，主打“茶香+低糖”馅料泸溪河联动多个品牌组成健康CP虎头局资生堂：联名麻薯添加抗糖成分加深零食化的用户认知：“一口一个”“追剧必备”强调健康标签：“放心吃”“低脂低糖”“甜度不高”健康零食、放心复购糕点健康化29克 劳 锐 指 数 研 究 院产品聚焦特定休闲场景，凸显零食属性，提升日常复购率“一口一个”“小分量”无负担的休闲零食逛街、下午茶等多场景，方便社交分享下午茶标配追剧必备朋友聚会新中式烘焙传统中式烘焙大众认知停留在早餐、加餐、节日食用场景不聚焦VS新中式烘焙内容营销场景户外休闲美食打工人下午茶学习零食必备居家下午茶场景休闲化30克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌小程序作用转变，加快沉淀门店数据，优化运营管理传统中式烘焙品牌-微信小程序新中式烘焙品牌-微信小程序加快沉淀会员消费数据桂发祥稻香村狮头点心局桃桃升点心制造主要作用为电商产品销售主要提供线下门店的点单服务31传统烘焙品牌：实体卡、储值卡登记会员消费数据新中式烘焙品牌：建设与网红咖啡茶饮类似的小程序，提供自主点单和自取服务，登陆即为会员方便快捷，减轻人力成本展示品牌形象及活动信息门店服务在线化克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌积极布局本地化业务，以抖音平台为主新锐品牌积极布局本地化内容，打造为当地网红地标、吸引客流。更多传统品牌加入，增加本地化内容及门店直播。门店消费券本地化达人探店/直播门店消费券同城配送本地门店直播南洋点心局本地达人探店虎头局本地达人专场直播稻香村 门店直播抖音平台本地化内容营销32内容营销本地化