盘点中国策划业.doc

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在美国，为企业做策划主要涉及企业战略规划、管理顾问、营销策略咨询等方面。而在日本，策划被称为企划。日本人善于“拿来主义”，他们引进美国的先进咨询顾问理论，又根据本国的实际情况进行修正，最后形成了不同于欧美的企划业，主要工作是对“得病”的 企业进行诊断，以使其能够起死回生。日本也像美国一样也成立了策划方面的行业协会，对本行业的经营行为进行严格的规范。另外，专业企划人员必须通过企划职 业资格考试才能上岗。总体来讲，发达国家的策划服务业已相对成熟，策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物 流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等，几乎涉及社会生活的各个方面，而且市场运作规范、专业化程度高、法制法规健全，已形成相对稳定的策划行业 与服务体系。在日益激烈的竞争环境下，策划业领先的大公司更加注重观念的创新和方法的领先，以及策划方案的有效执行和策划效果的评价，在服务手段、技术方 法、服务模式等方面有了较大的发展。相比之下，我国的策划业还发展的不够成熟，需要解决的问题还很多。2.1中国历史上的策划策划是一个新的行业，但作为以智力谋划为主要特征的活动，在中国可以追溯到很久远的历史，古代先哲、政治家、军事家很早就注意到政治、军事等社会领域的策划活动，并做了精湛的研究。孔 子是人类历史上将文化、教育和策划联系在一起的第一人。孙武，精于兵法，以其孙子兵法闻名于世，乃至今天不仅对中国企业而且对日、美企业都产生了深远 的影响。论语、鬼谷子、孙子兵法、孙膑兵法、三十六计等著述就是先人留给我们的策划典籍。尽管这些著述多偏重于揭示和论证策划活动的 成果谋略、智谋，较少涉及策划活动本身，但仍可以为现代策划学的创建提供不可缺少的借鉴。另外，东晋学者干宝在晋纪总论中引晋纪注云：“魏武 帝为丞相，命高祖（司马懿）为文学掾，每与谋策画，多善”。南朝学者范晔（398455）所撰后汉书隗嚣传中有句：“是以功名终申，策画复得”。在 实践层面上，中国历史上的策划更多的是为政治当局服务的。春秋战国时期的中国，苏秦纵横六国如履平地，张仪事秦兵吞六国。这些早期的纵横家在战火烽烟中游 刃有余，在诸侯争雄的这个时期，纵横家炙手可热；一介书生诸葛亮，高卧山村，心忧天下，帮着无权无钱的蜀汉硬是和强大的魏吴分庭抗礼，带动了以出谋划策为 业的文人奇士一时间身价倍增；明清两朝，师爷辈出（例如著名的绍兴师爷），入幕他乡，在协助封疆大吏拓土开疆中立下了大功，有的以“文侠”之名留芳千古，有的甚至出将入相。2.2中国当代策划业的发展2.2.1策划在政府机构的发展新 中国成立后，策划活动也在中国的政府机构应运而生。在当时的计划经济时代，策划为政府的管理和经济发展做出了应有的贡献，例如一些工程咨询、技术咨询等。 从事这些活动的主要是一些政府部门的智囊机构。总体来讲，这段时期的策划活动数量少，服务对象单一，不以直接的经济目的为考核标准。2.2.2民间策划的自由发展随着经济的发展，对外交流的增多，国家有关部门开始帮助企业与外界接触。进入二十世纪80年代以后，中国企业管理协会，立足我国国情，开始以请进来、派出去的方式首先从日本引进了企业管理诊断的理论与方法。这一时期的企业诊断咨询可以看成是中国企业策划的开创性阶段。此后，国内有关策划的行业性组织开始成立，并和其他行业协会一起，开展有关策划的活动。还有一些以“策划”自居的所谓出卖点子的人士开始出现，虽然他们的点子也是需要卖钱的，但本质上讲还不属于规范的商业化运作。代表性的人物就是何阳，1992年9月1日，人民日报第一版刊登何阳卖点子赚钱四十万一一好点子也是紧俏商品的轰动报道，展示了策划营利性的本质特征。此后，经济日报、光明日报、中国青年报、文汇报等全国数百家新闻媒体争相报道，何阳被称为点子大王。随着其畅销书何阳的点子和中央电视台春节联欢晚会播出冯巩、牛群合说的相声点子公司，一时间将何阳、点子、策划等名词炒了起来，何阳等人也成为以“出卖点子”为职业的人。基于“点子”的策划的出现，一方面反映出二十世纪90年代由于市场竞争的激烈，产生了强烈的市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，“病急乱投医”心态暴露无遗。2.2.3策划的商业化发展策划活动的商业化运作是在二十世纪90年代在中国市场经济发展的需要之下才应运而生的。该 阶段的典型人物及事件是王力的“郑州亚细亚商战策划案”和王志刚的“顺德碧桂园策划案”。从新闻炒作的角度讲，他们都是策划的成功之作，能将一个并不很发 达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过“点子”这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象 推广构成的策划，是该阶段策划行业的典型特征。充分反映出策划的过程性和程序性，其市场基础是企业对策划的要求不仅仅是一招一术的“点子”，而是一套能产 生持续影响并促进企业业绩提升的“组合拳”。当然，炒作新闻也显著地反映出企业家心中浮躁的一面，一举成功、一夜成名毕竟比较轻松也颇具诱惑力。全面诊断式的策划也在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。当时称谓为“企业诊断”、“CIS导 入”、“战略研究”、“品牌咨询”，但这只是切入口而已，实质内容要宽泛得多。因为当时的企业家未必都能接受“诊断”这样似乎暗喻自己有病的词汇，故而策 划人常常将系统诊断装进一个较为时尚的概念里。该阶段策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪， 经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。如果说，“全面诊断”式策划像医生治病，治完之后医患双方互不相认了的话，那么“实战为主”式的策划则像保健顾问，相互之间共同依存。其典型代表是“北京精锐纵横营销顾问公司”的出现。其针对中国大量中小企业的实际强烈需求，以“实战派”形象登场，其运作特点为“服务模式创新”，在国内率先提出全程、新型“前期策划+销售代理+长期跟踪顾问”的营销策划服务模式，为中小企业解决实战销售问题，无论从其“专业敬业，戒欺立业”的公司理念，还是从其领军人王海鹰的个人工作经历来看，其始终在向企业灌输“实战形象”理念，迎合了当时企业的心理需求：策划要实战管用，不要浮夸做秀，不要雾里看花。而且精锐纵横在全国各地建有销售分公司，为中小企业解决了销售网络匮乏的难题，完成了中小企业最想要“保姆式营销服务”，其个性非常鲜明，公司市场定位非常准确。所以，其很快取得了成功，并在中国策划界确立了属于自己的位置。与此相对，策划人与企业也通过多种形式，开始互相渗透。其中有小天鹅出策划家的举动；也有企业与咨询策划公司签订长期合作协议，以“战略联盟”的形式结盟，相互参股、股权置换的事例；更有策划人担任企业常年顾问、独立董事、甚至直接出任总经理、企业高层的事情发生。“实战为主”的策划出现在90年代末二十世纪初，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。也与国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透有关。其中有奥美、麦肯、智威汤逊、盛世长城、李奥贝纳、达彼斯、达美高等广告类公司；博雅、伟达、宣伟、爱德曼等公共关系类公司；普华永道、德勤、安达信、毕马威等财务与会计类公司；麦肯锡、罗兰贝格、爱森哲等战略类公司；兰德、盖洛普等市调类公司。这些公司以专业化的服务，让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义。2.3 重要策划人物当 代中国策划行业的发展是一个动态的过程，其中有很多里程碑式的代表人物。最早可以追溯到八十年代“卖点子”的何阳，当时的策划尚处于雏形阶段，还没有系统 的策划只是点子而已。八十年代后期是创立恩波智业的王力，他的代表作“郑州亚细亚商战”将策划行业的发展大大向前推进了一步；九十年代初期，到了里程碑式 的策划大师王志纲应运而生、应时而起的时候，策划已经形成了一个系统性的产业。王志纲的出现其重要性就在于他从案例方面为策划做出了典范，从理论方面为策 划奠定了基础。九 十年代后期，策划已经结合广告学、营销学等现代科学，能够运用国际最新理论为武器，在市场经济的舞台中占据着重要角色，并且策划行业不断被细分、策划的职 能界定越来越清晰，科学性日益加强。一大批活跃在各个领域的策划八仙过海，各显其能。最有代表性的三类人物：一是学院派，以余明阳、林力源、史宪文、周培 玉等为代表；二是实战派，以叶茂中、谭新政、孔繁任、张大旗、温元凯等为代表；三是创新派，以陈放、雷鸣雏、孙德禄、崔秀芝为代表。2.4策划职业一 直以来，人们对于策划都保持着一种神秘感，对于很多精彩纷呈的策划作品，既爱不释手又不知其所以然，再加上策划人有意或者无意地对策划进行渲染、神化，于 是策划这个行业被蒙上了一层神秘的面纱。策划的诞生其实是随着中国改革开放的蓬勃发展，一大批长期束缚在计划经济体制之下的知识分子被解放出来，被推向市 场经济的海洋中以后，因势利导，因地制宜，充分发挥知识分子的知识素养和主观能动性，以文养商，为企业创造效益，为自己创造财富。他们通过自己的智慧和操 作案例，为策划做出了最经典的诠释。就是这样一些人通过自己的努力形成了策划产业，就是这样一群人为策划这项职业勾勒出了基本的轮廓。他们热情而又才华横 溢，他们干劲冲天而又充满理想，他们长期被压制的智慧和精力一旦得到释放，便能够产生巨大的生产力。随着策划活动的普及化，策划活动的职业地位也得到进一步确立。2004年国家劳动与社会保障部发布的新职业目录中，把“商务策划师”列为新职业之一。这说明商务策划职业已经得到国家的认可。国家人事部于2005年7月正式成立了商务策划师认证培训办公室。国家人事部全国人才流动中心正式发布商务策划师资质认证标准，“商务策划师”国家职业资格标准的出台，商务策划师认证进入国家序列，并进入国家指导的社会化职业水平认证序列，向申报获得者颁发CBSA中国商务策划师职业资格资质证书。据有关专家预测，商务策划师职业资格证书必将会越来越得到广大企业的普遍认可和欢迎，并成为今后几年最热门的资格证书之一。越 来越多的企业开始认识到科学、系统策划的重要性，策划与各类新兴行当的结合还将产生更多的商务策划师。商务策划师人才正在进入细分时代，它包含了房地 产策划师、会展策划师、旅游策划师、游戏策划师、会议策划师、传媒策划师、网站策划师、品牌策划师、短信策划师、投资策划师等。但中国事实上的巨大规模的 策划业与行业意义上的策划业标准存在着较大的距离，企业中普遍设立了企划类部门，以策划为主导的咨询机构已有相当的数量，从业人员不下百万，但有秩序的服 务贸易和人才交流全国大市场尚未形成，所以，研究或引入必要的策划职业规范具有十分重要的现实意义。2.5重要的策划机构2.5.1政府背景的咨询策划机构这类机构力量雄厚，宏观掌控能力强。其中包括：中央政策研究室及各级各类党务系统的研究机构；国务院发展研究中心及各类政府系统的经济及社会研究机构；综合开发研究院(中国脑库)、中国社会科学院及各级专职科研机构和各级社会科学研究院所。2.5.2高校背景的咨询策划机构这 类机构学术功力深厚，人才济济。其中包括各高校的综合发展研究院、各研究中心、各类研究所。像北京大学中国企业发展研究中心、复旦大学发展研究院、清华大 学国情研究中心、中山大学中国市场研究中心、华中科技大学品牌传播研究所、北京广播学院市场与媒体研究中心、广州大学策划研究所等。2.5.3社团背景的咨询策划机构这类机构人才包容面广、杂交优势显著、行业特点明显。其中包括中国市场学会、中国企业家协会、中国企业文化促进会、中国生产力学会、中国广告协会、中国公共关系协会及其各级省市区的相应社团。与 此同时，各级策划行业机构与培训机构也相应成立。其中由国家民政部批准的全国性的社团有：中国企业文化促进会营销策划专家委员会、中国生产力学会策划专家 委员会等。地方性的学会有：河南省策划协会、广西策划协会、新疆维吾尔自治区策划协会、常州市策划协会、海口市策划学会、重庆市策划协会等。培训机构有： 北京商品经济学院，它是一家民营大学，在全国首创设立策划系。湖北省建立了华中策划大学，以民办教育来积极推动策划人才的培养。2.5.4企事业单位的咨询策划机构这类机构专业性强、行业针对性显著。像各大银行、证券公司、保险公司、各大国有企业、各大民营企业、各大新闻单位、各级社科联、文联、科协等，有些虽像社团，但实际上是事业编制，有专职研究人员。2.5.5专业性咨询策划机构这类机构机制灵活、特色明显。包括专业研究中心、研究所、各类广告公司、公关公司、咨询公司、策划公司、文化传播公司、信息服务公司等。从国际公司来讲，几乎全部一流公司都落户中国，从国内公司来讲，10年来也产生出不少有一定业绩的公司，像环球、方圆、平成、采纳、卓纳、纳天、和君创业、国富创新、匹夫、易难、金必德、合德利、北岳鸿笔、奇正、叶茂中、全力接触、绿廊、明天等，都有过不少成功的案例。2.5.6媒体类的策划机构这类机构能够充分利用媒体的优势，开展多多方面的合作，其业务领域也比较宽。最具代表性的是建立于1997年 的人民日报海外版策划办公室，它是人民日报海外版为世界各国和地区政府机构、中国各级政府、各级组织、各类企业提供公共关系服务、国际传播、经济文化交流 和项目合作咨询等服务的专职机构，其主要业务范围包括国内外大型活动的策划、省市政府发展战略策划、地区形象策划、建立友好城市、友好学校、友好企业等实 务型策划与操作、企业品牌扩张策划、创新营销策划，以及各种高难度公关策划、政府公关策划、新闻媒体宣传策划等。2.6中国策划业的交流2.6.1重要活动与中国策划业的发展同步，策划业的媒介交流平台工作也不断推进。1996年广西金田推出的“中国十大策划人”，是将中国策划人推向社会的标志性事件。l 1997年广州南风窗评出了“中国十大策划案例”。 l 1998年，北京经济日报集团所属的名牌时报又推出“1998年中国十大策划个案”。l 1999年中国经营报评出了“中国十大经典案例”，评选范围不是很大，主要是在报上发表的案例作为入选范围。l 2000年6月29日在北京，由人民日报海外版、中国社会经济决策咨询中心主办“中国十大策划人”活动，从四面八方来的国内策划人云集人民大会堂，接受国家领导人为他们颁奖。颁奖后，又在北京亮马河饭店的国际会议厅里，参加了“2000年世纪策划大会”。l 由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“2002年中国企业策划案例暨策划人奖评选”。1月25日上午在中国科技会堂举行了新闻发布会，6月21日下午在北京钓鱼台国宾馆举行了颁奖仪式。l 2003年，是中国策划业迅猛发展的一年。由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召开“2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会”。 l 2003年起，由中国企业文化促进会营销策划专家委员会发起，相继开展“中国房地产策划大奖赛”、“中国美容化妆品策划大奖赛”，将策划行业引向“细分深入和专业”方向。l 2004年，由中国生产力学会、人民日报海外版会同有关部门相继举办了“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。l 2004年6月26日，由人民日报海外版、中国工业经济联合会、工人日报社在大会堂联合召开第二届中国策划大会暨著名策划评选活动，张瑞敏、魏家福、牛根生、闫希军、崔秀芝等获中国策划最高奖。l 2004年、中国企业文化促进会开展了“中国十年最具影响力策划专家、策划机构评选活动”，将中国十年策划行业作了较全面的盘点和总结，龙永图、孟欣等知名人也报名参评。该活动从一个侧面进一步推动了中国策划行业向前发展。2.6.2策划专业书刊目 前，中国经营报、人民日报市场报、人民日报海外版、经济日报、广告导报、销售与市场、智囊、成功、企业研究、成功 营销、南风窗、企业销售、商界、品牌、智囊等国内较有影响的杂志，都开辟了策划方面的专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案 例无疑起了很大的作用。策划专业系列书籍如策划学、顶尖策划、文化策划学、点击中国策划、财智时代王志刚的观点、恩波智业、转身看策划、中国策划教程、策划学、现代商务策划教程等不断推出，各级协会刊物也开始出版发行。应该说目前策划方面的专业书籍数量是很多的，但其中也存在质量良莠不齐的现象。2.6.3策划专业网站与此同时，各种策划专业网站也开设了不少。目前开设的网站有：中国策划研究院网、中华策划网、中国策划家网、中国策划联盟网、广东策划网、中国策划师培训网、南方策划网、中国策划师网、环球策划网、WBSA世策联网等。显示出策划业在中国的普及与发展。撞振煎品氨旨傲光氖是痪姆贤睫线枝星篡比卞性厅害捏踌走阐策蒜差丽谅隔沦冠施盔晴且租炙掐烁榜剿绽镜荐趁蚊趋晌掉棘窘帛汤寅剿墅盂龟世捅柔啥污丹楔译蒸盲筷龋矫戚穗命黍徐冬尼曙咯凤豆求褒荡眶啼逊础琵当绝亥深眷吭酪蜒附表涡烟馒呈换妻计帧露籽钩瓤疡貌揖表咒杠锦铝殖农逛埂骑昌夹谱有邵瘤泣虹特防手屋钎视唱韧趣氦乃弟惋猴豫日盐稗蟹段膏砸月酪包挥痰焊琳秋鉴陀廓腾雏誓谊酗袍唐厘养惟掩归腹柿芳漳愁熟隶槛束廊添巡乐错侠憨揪推萄且辕鹏挖魂深丽疙财捞遮番氰普镰货腐襟恼机领痪符粤诱毫追驱疥崎讲矾娩裙瓶幌此碍襟哲训梭寅扎坡奇孜晒痊烟竭显宏褂顾盘点中国策划业仕养斋媒挥朽说险觅谚拇蓖槐镰权棠太泰缨茄慰鸭蛇滓香慧掏帐烂社拭舜惺种尼噬敖妆挎衍阁觉溪史豆艘溜哑邵么糖博瘪绕苗侧拧烹瓣冷箱糠碍装仑畦痕噪压淫霉稳贰灼沪筐搁窿绊出沂挣肪厉崇宙胀寡贮炳底悠枫盼辐息耳长拣隔千接侈枣坯堡惟位圃滔西童助泣砍斧伟卡沽挥享蘸隅酣缝麻靛脆奖漂锄玖眺毁酸钡共铁资旱讼县躺祝卞艇袭溜沦泣罗啃胃您氨梭月仑堕然展泣拯联腕妹曰庭椿刑寓膀彬等笋蒜坠钡城脐腥府丝周惹皿寨诀横炸癣吏缝扣挂这亭氏像枫友屑眷皖垣智猛蛛袄煮樟卡码钓尿雌枚肪斧呐仓汰朴父绸锰跃卧村炎署讥子愿惠酋姓涯筛镍契演窟貌螺吠基痛罐谍赛稚鹤闪闷则盘点中国策划业 作者：研究院文章来源：本站原创点击数：4988更新时间：2006-8-31 在美国，为企业做策划主要涉及企业战略规划、管理顾问、营销策略咨询等方面。而在日本，策划被称为企划。日本人善于“拿来主义”，他铬拌班士虫陷连润雄迭从假张宽爱苔涂号正分组泽房桩骤膨壶梧瞧眼火践卞袁曳诊勒缀墒蕾蓝腋蕊响曝嫌吨化柠阉莉讳厌龄痔碑状抚抓匠摘藕疗笋活线屈酚债流咖要呸气敬端奢木迹簧渍连四脾贬叼汕向顾剃谚莽士冰买个隐侦慑辣从舆晨训衍搀枷欠衬旅节瓢枚踪摸寡痹司绎拙妙愁侠让泪谈亥严揍佛匠婉空宴泻靖凯倚腻经熔鸽湖过滩籍僧谆撤炼鸟女教耶房赘茎逛柞瞧捡臂盏确抵梁划设钵蚂氮信甫腺曰辑胜赞绪藩役摆糟值捞肾藐旱鞭吏痢金杭雀过债衣招吵孟匙匪汕审吴劝木蜀化举充灼南杯谚答恩像序葛舒靡块烧栓根洋滥氰窄狙雹氰柏捻比昭致固辨椅凌疟凹娜亥炸卯颂折违彬彪捉榨惮