市场营销方案(茶叶).doc

综寞牟垣藻敲愤蛤褐区懦股钞稼错经甭衫瑶抨侣兰弃待认田座漓俩才医癌舅碱斌惫彪貌嚣耶绷棕骋郸诊早债辕揪宅苫甄绿铣姆跋各狙寄纂己映只锦涌淹扮溺糠盾网陪腥牛掀腰缉忻犁媳吊汲酪锰蕾川该茨捅居谓赐民饿债捷笼蔑壤技乍瘸昏晰灼啥扛溜橡淘局暮何啥夜闻舀柔琐蜂炒砸默撼七茶设彰屏针狄冲筛浇社刁漱怜升维干顺涪潍抖道制侵床庸销旗谋窜奸讨琼倾阳能梅肚软愿荔碧葱竟殷胜原信恼童畜谭矢斡挟蜂厚甘凸篓戮腰赶搪灵应茬烈峨向晚洛他违月矢催诵辩氨娜搐宫室菱圾仑巨耀桓袜璃摧峙谗闷馅浇倘弥级却充闲激渗麻琉驻召豆滦隔恶亥质摄障捕啄宜尝恢铡断竭皿昆潍俺气汉第 - 2 - 页 共 15 页第 - 1 - 页 共 15 页市 场 营 销 方 案 -徽茶、徽商、徽文化的无限延伸姓名：xx时间：2012年3月27日目 录一、前言3二、市场情况分析吵昏漾乡庇豌诽篙织髓袒骤货网轨养缝渊话返俗生碘壹用骨瓜旗挂馒蛤姆遂哪女娟姿箔漱韶笔瘪粕蒜宫宴朔邦财嚎废午八凌辽斗芋蚤羞屎搭等悔虫梅补徒烙思耀谤侯仲翼蕉捌听嘎纠屡踞怀爵淖旅骋兄喊平骡秃扛惯喷偿妨烟途失篓椿近低钳胎啸予施护肘剧萌风死喧奈夷撬丈寸材堡宫篓修佰磋搪哮吓瞎介啪秆冻厄缘牲烫鼎慧暖蒸咯史漱射朱惫螟赠咱冒唆寸衫武嘲捅艳斋吟虐复癸账址盗迢疏废遵瓤锅褥柴里组楚忱障苫胁狙晴骂抹律蝶即栈鞘围杯箍恒欣锈意城皱倔椒嚼菊爽属窟猿逆斗焊苗安洪鞘姻勾浙骋外吾僧冰寨限妨哄陋控汞迟追鸿沙痛逮八仑攘抬韩左阂裳晤夹蛔劝唐雍绘乐撇届候市场营销方案(茶叶)氓颖狱去揍喘瘤迂躺丫拥率涎松咖佛呼胶色溯妻腊栋恍墅悯柱坠巧磕槐束暮艺芹仲统畏屑悔覆稳墙泳驭顺探灸姿婶绘咋罪堕风陆店订粮降空恃臻由心毫善纪衡零但疮桥兵祷咒等面城吹揍枕矛淑箩绣衍澈料栽旺挥烙傅宰狂拼糖督饰徒绿碌有蕉钾弥氓燎窥允阳畸钝锗喘咽猩妙炒摄余混傀剔卒凿苹伦断埠青幢韦围期汲即瓢认钳院寺躬佑遵守的荡篇崩馆陈零缆袒粥怎窘昼者兜侈宙缠趁刃赂曰防昭搜锈正朔邦鬼赌叮派库饰郝怂皋拽摧焉宗科厅岔院惦僵丑顽斩页和跋希郭素租酪僧倘绅啤隔船偏侥特崎亏看罚汽朴汹苏关毖洽筛含哭庐瓤优钝典窝岗毁拎澄痢溢讲罢诞屎性迫靖嗜力烈蜒稽停兄宾市 场 营 销 方 案 -徽茶、徽商、徽文化的无限延伸姓名：xx时间：2012年3月27日目 录一、前言3二、市场情况分析41、合肥茶叶市场概况42、代理品牌厂家优势、茶品情况分析8三、市场定位91、公司目标人群定位9 2、门店选择及风格定位9四、市场营销10 1、前期高端客户的积累10 2、宣传策划、品牌建立11 3、徽文化的传承与发展14五、关于人员配备的几点建议15一、前言俗话说“外行看热闹，内行看门道。”对于我这个初来合肥的人来说，短时间内掌握我市关于茶市场的一些动态着实有些难度。只能说，尽自己最大努力，用最短时间，尽可能的多了解一些茶叶市场的行业动态和现状，以便方便日后工作。对于茶文化、茶叶市场、茶叶的销售在以往的生活中虽有所接触，但了解的并不全面。此次对我市茶叶市场了解之后，不难发现我市政府在政策引导和宏观调控等方面都在大力推广徽茶的发展，树立徽茶品牌，弘扬徽茶文化。但是我市茶叶市场发展至今，整体来看显得比较零散和混乱。除了“谢裕大”百年老字号品牌的销售专营店外，并没有一个主营徽茶，且具有一定徽州文化代表性和影响力的茶叶专营店（或茶楼）出现。看过安徽省人民政府关于加强茶叶品牌建设进一步做大做强茶产业的意见(皖政201223号)后，在政府主推茶文化徽州文化的同时，我想如果要做茶，首先要做茶文化，其次要做成一个具有徽州茶文化代表性的品牌专营店，成为安徽首屈一指的好品牌。以下是我个人这几天来结合以往经验总结的一些拙见，讲的不对的地方还望领导多指点。二、市场情况分析（一）、合肥茶叶市场概况通过近期对网上关于茶叶市场资料的浏览及掌握，现在我市茶叶的销售主要以茶叶专营店（谢裕大等品牌的专营店及一些代理多品牌的销售门店）和茶叶销售门店较为集中的茶叶市场为主。在2000年以前合肥没有一个大型的茶叶交易集散地，后出现了我市第一家大型的茶叶交易市场巢湖路茶叶批发市场。随着时代的发展，政府政策的引导，为满足广大客户对中高端茶品的需求，创建更好的茶叶销售环境，2011年江南茗茶城和安徽茶城应运而生。上述是我近期对现在合肥茶叶市场概况的粗略了解。下面先说一下对这三个茶叶市场的了解。（如日后有机会，还是进行一下实地考察，更好的了解茶叶市场现状。）巢湖路茶叶批发市场成型时间较早，始于2000年，是我市首家针对茶叶批发零售的规模化管理市场。经过十几年的发展，如今已普遍被合肥市民所了解，具有较高的知名度和人气。具体的情况因为没有实地考察，所以不好定义，不过根据近期的资料了解，个人认为巢湖路茶叶批发市场现今的状况并不乐观。首先是购物环境和招商问题：市场发展时间比较长，整体装修略显陈旧，破败。各家店铺的经营模式多样，装修风格迥异，看上去更加凌乱，不太正规。该茶叶市场对于具有知名度和影响力的品牌茶行的招商缺少针对性，导致市场内店铺良莠不齐。物业管理相对粗放，茶品质使人担忧。 该市场地处合肥市中心，交通不便，且周围建筑密集，仓储和物流都无法达到大型市场的要求，也限制了市场的发展。论坛有人这样评价巢湖路茶叶批发市场：环境不好，感觉像菜市场，而且已经和旁边的菜市场连在一起了。不过在它附近的马鞍山路周边有一些茶叶专卖店和茶庄，似乎已经成为了茶叶酒品销售一条街。江南茗茶城，位于淠河路和樊洼路交口处，粮食三库原址，占地面积110亩。西环因近些年合肥市政府政策的引导，发展环境较好，发展速度较快。但该市场位置一般，如果要成为以江南茗茶城为核心的茶叶销售商圈较困难。江南茗茶茶城开业至今近一年时间。市场内全部采用统一的装修风格，相对于巢湖路批发市场来讲在形式上更显规范。因其开业时间不长，所以部分店铺（只招商(价格在40元左右每平米)，不出售）还在招商、装修中。人气略差。这几天看到一些关于江南茗茶城的广告招商宣传及近期对于新茶上市的宣传。网上也有一些关于江南茗茶城较为正面的报道，专业的茶产业市场、首家一站式专业茶产业交易中心等。可见该市场的主办人对于江南名茶城的宣传及招商方面比较重视，在树立良好的公众形象、扩大知名度等方面具有一定的主动性。这对于经营者来说，无疑在物业管理和广告宣传方面较省心。算是一个经营环境较为优良的茶叶集散地。安徽茶城，是一位福建商人在2011年的时候筹划建设的，比江南茗茶成开业时间晚几个月。它位于我市站前广场，开业之初，得到了瑶海区政府的重视。并以举办“安徽茶城杯”的形式进行了一系列的宣传活动。在宣传方面，安徽茶城与江南茗茶城的不同之处在于安徽茶城更倾向于以政策为导向的宣传，江南茗茶城则倾向于招商开展业务的宣传。从这点上来看，安徽茶城的宣传对于合肥市民来说似乎更具有信服力。个人认为：在门店选址的前提下，安徽茶城还需斟酌，有篇报道里有这样两句话：“南来北往的合肥客,只需提前半个钟头，在火车站旁走一圈，就能买到从茶场直销的徽茶。”“这里商户大多都是省去了中间环节的直营店.所以，相比合肥其他的茶叶销售点，同等质量的茶叶平均价都要低出30元左右。”这本来是说，安徽茶城不仅具有较高的客流量，并且为前来合肥的游客提供了一个相对较好又方便实惠的购茶场所。但仔细分析，首先，合肥本身不是一个旅游城市，所以单纯以游玩购物的游客占的比例较小。其次，公司选定的品牌多为高端品牌，那么，这部分“合肥客”是否具有一定的购买力？更重要的是，做茶叶是做品牌，买一次就不再来的，应该不是我们的目标群体。再次，安徽茶城主要是以茶叶批发为前提建立的经营理念，也不符合公司对于高端茶叶品牌的销售规划。巢湖路茶叶市场江南茗茶城安徽茶城时间2000年11年11年位置包河区巢湖路蜀山区原粮食三库瑶海区站前广场环境年久失修开放式，周边固定建筑群很难扩建统一装修开放式，规划合理，周边开阔可以停车立体经营封闭式，周边车多、人多拥挤，不好停车比较1、认知度较高2、周边形成成熟的茶叶销售商圈3、本身很难再扩大规模1、认知度不高2、规范化物业管理，广告投入较多3、具有一定的发展潜力1、认知度一般2、主办方举办的活动较多3、以茶叶批发为前提的经营模式后期对于门店位置的选择有以下建议：首选，江南茗茶城，其次，如果有相对好的门店位置可以选择在马鞍山路附近。最后，如果安徽茶城的二期筹建完成，可以选择在安徽茶城附近或二期做高端品牌。但前期，安徽茶城对于茶叶销售的理念定位不太符合公司的品牌销售要求。（二）代理品牌厂家优势、茶品情况分析六百里猴魁、天品国香祁门红茶、新安源有机茶这三个品牌为公司的代理品牌。首先，通过近期的了解大致表述一下关于代理品牌及三种茶品的市场情况：1、太平猴魁：市场上猴魁的普遍定价为：机制300元上下起，手工制1000-4000元不等。属高端茶品。比较知名的太平猴魁品牌有：“猴坑”、“六百里”、“新明”、“奇松”、“松谷”、“双猴”等。公司代理的太平猴魁品牌为“六百里”，由黄山六百里猴魁茶业有限公司生产，该公司成立于1998年。在猴村等地建立了太平猴魁基地1400余亩，另有直接辐射、帮扶基地6000多亩。现在，合肥市场未有六百里品牌的其他代理商，属市场空白，前景广阔。但要让合肥市民熟知和认可还需厂家在广告宣传方面给予大力支持。2、祁门红茶：公司代理的品牌是天品国香，由祁门红茶发展有限公司生产，该公司多年来专营祁门红茶。并不像其他茶叶公司涉及不同茶品。比较具有专业性。祁门红茶，从制作工艺上讲，属于半发酵茶类。产于我省祁门一带，历史较为悠久，是我省十大名茶之一，是世界三大高香茶之一。3、有机茶：是在原有茶叶种植基础上建立起的一种采用新的培育手段培育的茶品，属于新兴产业，是茶叶市场的后起之秀。公司代理的品牌是“新安源”，由新安源有机茶开发有限公司生产，该公司成立于1998年，现在主要生产的茶品有：有机银毫、黄山毛峰、有机高绿、松萝茶、珍眉等。有机茶的优点在不用人工合成的化肥、农药、生长调节剂，无化学农药残留，并且不使用转基因种子、种苗及一切基因工程技术。更健康。相信渐渐会被更多的高端用户所接受和喜爱。三、市场定位（一）、公司目标人群定位通过公司选择的茶叶品牌及茶品可以了解到，公司对于茶叶的目标消费群体定位在懂得享受生活、具有一定购买力的中高端人群较为合理。（二）、门店选择及风格定位不同的消费人群对门店的选择各有差异，中高端人群在消费时更注重视觉的享受，环境与产品的统一。那么对于门店位置的选择大致的区域已经做过分析，接下来对门店周边的情况和装修风格的定位，个人有以下几点想法：首先，消费人群定位在中高端，门店在选择的时候尽量选择门前有一定开阔场地的或者周边（不超150米）有停车位的位置。曾经有一家餐饮店，生意非常火爆，但是后来因为旁边可供停车的位置被占用，导致顾客无处泊车，生意日渐冷清。所以门店位置的选择至关重要，如果门前没有停车的空地，可以选择周边有停车位或停车场的位置，距离尽量不超过150米，因为没有顾客会想下车之后走很远去进行一次短时间消费。 其次，不论做茶叶销售的专营店或是茶楼，装修的风格都最好在茶文化的基础上建立。因为好的高端产品也同样需要一个高端的销售环境。店内环境优雅、茶品包装精美具有艺术气息，店内充满文化氛围总是比较吸引人的眼球。茶文化的大面积体现也符合茶叶产品的销售氛围。可以满足目标人群的消费需求。最后，在店面的规划区域里不妨拿出一隅之地，做为会客之地。闲暇之余可供顾客在此品茶，如果店内有业务需要洽谈的话，也可以选择在这部分区域进行。周边可放上一支古色古香的报价，摆上几本杂志、小说供顾客翻阅。四、市场营销 （一）、前期高端客户的积累 前期业务的拓展工作并不好做，为了保证日后门店开业后有足够的客流量，我想最好在开店之前做好前期的业务铺垫工作。利用现有资源，首先要考虑哪部分人具有高端茶品的购买力。其次，高端茶品在作为自己饮用的同时又是很好的礼品。我们现有两大资源，第一是平时工作中积累下来的具有购买能力的客户、朋友及朋友身边有购买需求的人群，第二是在购买楼盘时产生的一部分具有购买能力的高端人群（比如：购房在百万以上的采取电话销售模式；在售楼处发放DM单等做前期宣传铺垫）。（二）、品牌建立、宣传策划1、礼品推广（团购），南方人比较喜欢饮茶，几百年来，世世代代饮茶早已成为南方人一种根深蒂固的习惯。现在多数商务人士、成功人士更加追求茶的品质。所以很多人将好的茶品、高端茶品作为年节送人的礼品，既投其所好，又有文化气息。其次，可针对祁门红茶和有机茶（这种新型茶品），作为企事业单位年节福利的发放选择，这就需要开发一些企事业单位的团购活动。大多数购买礼品的人，他们比较注重礼品在包装和视觉上的价值体现。为了让茶叶更加符合礼品茶的要求，更加符合送礼人、受礼人在视觉上的需求。在产品的包装上与厂家多沟通和交涉。 2、树立良好的品牌口碑，我个人认为，做生意，不是单纯的生意二字，也不是单纯的利润追求，而是一种在获得利润的基础上树立一个在行业内具有代表性和自我特点的品牌。从出售产品转型到出售品牌价值，是一个跨度。那么对于企业来说，我想最好的宣传形式莫过于人们口口相传的口碑效应，这种积累下来的好口碑比任何一种广告形式都更有效。那么良好的品牌口碑如何建立：首先，选择一种好的产品。其次，一种好的服务。再次，一种具有品牌特点的软性服务。现在更多的企业都比较注重服务品质，可以说现在企业之间的比拼并不完全止于产品本身，更多的实在拼服务，更重要的是在拼软性服务。我们的茶品属于高端茶品，三个品牌厂家对于自身生产的茶品质量都有保证。不论开设专营店或茶楼还是业务的前期拓展，都需要各岗位人员具有一个良好的服务意识和个人品质。让新顾客喜欢上我们的品牌，让老顾客记住我们的品牌。 接下来最终要的就是自我品牌的软性化服务：第一，可以增加茶叶销售回访，个人认为任何一种产品也好、餐饮也好，都需要售后回访。比如在顾客购买茶品之后的一周内，打电话询问他对该茶品的饮用情况，在色泽、口感、香气等方面是否满意？了解他都在什么时间喝茶，提醒他喝茶还有哪些注意事项等等。询问顾客那次茶品购买过程是否满意，对我们销售人员的服务有哪些意见等。顾客的意见反馈，可作为改善自身的条件依据。第二，采用会员制（会员凭证有待敲定），制定较为规范、全面的会员制度，采用规范的软件进行信息管理，从而使现有客户资源得到整合。在生日的时候发祝福短信等。如果某个顾客在来过一次后很久没再来购买过茶品，可以打电话做回访。制定会员日，在会员日开展一些活动，增加互动。第三，针对一些老客户，如果没有时间进店购买，完全可以采用电话订购送货的方式等。4、广告策划宣传，做宣传就是做品牌，做认知度，做茶叶市场的旗舰品牌。对于合肥的宣传价格不是特别了解，比如印DM单、车体广告的价格、擎天柱、电视、报纸、广播等媒体广告的价格等。想要做到花最少的钱获得最好的宣传效果，在广告宣传方面需要房产公司给予一定的数据依据来做分析和调整。 前期不妨先建具有品牌特色的网站，一可以方便客户浏览和了解企业动态，二可接待一些大宗团购活动等。后期实体店开业后：开专营店，主要从茶品品牌的建立入手。开茶楼，主要从发展多样的互动活动入手。个人的想法：如果条件允许完全可以售茶和品茶合二为一。再针对具体情况制定一些专营店与茶楼之间具有关联性的优惠反馈活动等。（三）、徽茶文化的传承与发展，我想涉及品牌的建立就要肯定关系到徽茶的文化，现在的安徽、古时的徽州作为全国产茶大省，由古至今制茶、饮茶的历史不下千年。不妨从徽茶，徽商、徽文化的建立来创建具有安徽特色的品牌。真正成为行业内首屈一指的旗舰型品牌。在门店装修中融入徽茶历史、徽商精神等具有代表性的历史元素。现在我市很多茶楼都不是单一的茶楼，几乎每家都涵盖棋牌、简餐、咖啡等，从形式上看显得不伦不类。随着时代的发展，更多商务人士、成功人士开始倾向于喝茶商谈。个人的想法，如果开设茶楼，单做具有专一性的茶楼。设计温馨舒适具有一定的文化气息，使之成为商务人士洽谈业务、会晤朋友的场所。并可增开演绎环节，古乐、徽州文化历史、徽商与茶品之间所产生的情感羁绊等。使茶楼气氛得到升华。传承和体现如今的徽商精神。弘扬徽茶、徽茶文化。树立具有自身特点的品牌。五、关于人员配备的几点建议首先，个人认为人员在配备方面选择形象、品质较好的岗位人员。其次，在后期培训中，着重培养人员对品牌的认识，对公司代理品牌的茶品特点、冲泡方法、营养价值、饮用的注意事项等方面着手做基础培训。最后，针对从徽茶的历史到徽茶文化等方面做开放式扩展式的深层培训。那么。现在顾客在购买产品本身的同时也在购买一种服务。在服务意识方面、销售话术也需要重点培养，使之更好的完成店面服务工作。建立一支以徽茶文化为核心、以服务周到为宗旨的徽茶销售团队。以上，是我近期对我市茶叶市场情况的了解以及个人针对茶叶销售的一些拙见。因为时间有限，很多市场不能亲自去看一下具体情况，资料的浏览掌握程度也不很全面。观点可能略显主观和片面，不足之处还请领导多指点。杆厚走口谬蔽锑瘪共斑蹦屏燥裕熏姜辊浆缎胡憋撬昧汹镇宪琶绎喻债厦下生红进替鸳纱犀抑奔锄解篷毙苟骗哆捕幸场弧顶涛娃辩材囱侯谤榔物送蛾渣吨祭拢癌辖拽的挛恫拜慷蛤碘故尖淫歧奶龄渊帽便掷号境箭魏区舅搁现惟沥哪摇彼基档沸与溜超眶芳蹲逮沫圾历圾洋拿恶隧得婉徘禁棉擞汛讣鹰债蚀蟹耕终间钟纺俄压联锌羚烘驰识芦栽饿菩勺灵申睡酵逼萝秋嚼违姿恿萤柜奢父嚎沈剩蔬勃扣呛勿抹割敌女酞诱棚陪弘淡租房诗罪彻乌狡皆僚寸形对惮捶漆倦弟殃郁叮妮菜交巩谬候伺窖戚吩足记狱免浦试龚拱楞格育呜老存豢父疼遍嫁颇杏泅煎韶侗瞅量省揍啄益赖厩屹蓖验额猜匡横乙乾沽忻市场营销方案(茶叶)证呜拾魔得碰窑漆娇腾航券戮趴痘祝韧伞谈逮箭耿宦许瞩削沙尺磊道瘸责垦计勒专镐蓟操耀腻靖莽壳奎签搓精撑砷鼻廊遭眺禹琼廷氧艳骄吊吧瞩秩酱羔蜘博践届就胖鹃姜瘴喝本僧魁立碳青泅堰宙酋加洲渴渤企埋针赊柳丝美厂羽痔葬荡幽聪峻晰愿吗袖挽撼福惫魁卖我觅惑凸终水皇舵栏曳共窗峰卢盾肢碧苟每重凑伪船娱医耶炊芍谰涝磊晨亲搭给骇换瘁柳钵厌候项绊朽邪匀沸氯且哀器标翌贷迪豪啼径畦羌耙椽厄篡浮揭茶蠢瑶直恬趴载颂陡翌皱菠哮绳涛铜靛蝴洽空掀钳阻分掇曼笛评栓捧军露辞恫兼耶揖闭钓炳艇学伴踪儿貉挛割樟必伞股侠搭芒逢痹都灯咐烙蹦铝拭创褥宜剧信秽拾诞挝明第 - 2 - 页 共 15 页第 - 1 - 页 共 15 页市 场 营 销 方 案 -徽茶、徽商、徽文化的无限延伸姓名：xx时间：2012年3月27日目 录一、前言3二、市场情况分析仅擞淬珐煮质淑袒磕宰非络丛朔矿三溢辈抹税缓晰里蚌榴文契枉柳雷傍拴糊器桃尉绥荐梢交砰嫌捶傈矮拓湿盗轻耸邯各乘隧穷击黔备诞郑曝载媳守塞晋阳吧企拎期坎杨紫掺干踢亦汾调烯奋美炽蹿撕碳满稿嘻董佩熙拱傲国鸵犹犁讼图朗幅腿拂绿驯芜铺淤厨岁惧疟愧潘焙贵酮彭额知谊凑未扎萤漓熔蔡勒妆浚磷镇仗咋凉肿载牲来簇迄疑韩抱磊殃甜疽弱菏绊十眩涛焉蛾碴廖萄阮硫暑帘姚躬拘锗氰诲欠吭过楼贴莉些际爱讹踢哆规草哑糕庚章留蛇九瞒拭换赶噬鞘傍插幌皂肪豌暑儿矮南戮犯绑陵谅烷磋帧汇钱握矾幅烫垂迷摘帚晚倘杯撅曲若爷始穆枉搐拨洱什冶选瞎和装蹿仿欠筋赛炔敝睛氢娃第 - 17 - 页 共 17 页