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商务谈判的过程：1）开局阶段2）摸底阶段 3）报价阶段 4） 磋商阶段 5）成交阶段6 ）签约阶段3、 商务谈判的策略：1）推动策略2）重构策略3）尊重策略4、谈判中的误区：1）知彼不够2）把谈判演变为一场争论3）节奏太快4）不愿意退而求其次5）强迫接受6）失去自我5、营销艺术和技巧：1）寻找潜在客户2）识别客户的利益点3）达成最后的协议 1）寻找潜在客户 潜在客户：对某公司的产品和服务确实存在需要并具有购买能力的任何组织和个人。寻找潜在客户的原则：1）量身定制原则2）重点关注原则3）循序渐近原则寻找潜在客户的方法：1）逐户寻访法2）客户引荐法3）光辉效应法4）直接邮寄法5）电话营销法找准目标：营销一定要找准目标。这个目标是客户单位内的关键人物。这需要在事前做细致和适当的调查了解。营销对象发生偏差，往往会贻误战机潜在客户的评估：1）潜在客户是否具备有你能够给予满足的需求；2）在你满足其需求之后，这些潜在客户是否具有提供适当回报的能力；3）营销人员所在公司是否具有或能够培养比其他公司更能满足这些潜在客户需求的能力。 普通的营销人员总是去满足需求、适应需求，而优秀的营销人员则是去发现需求、创造需求。 潜在客户的管理：1）紧迫性渴望、有望、观望2）重要性关键、重要、一般2）识别客户的利益点：1）商品给他的整体印象2）成长欲、成功欲3）安全、放心4）便利5）兴趣、嗜好6）价格7）服务3）达成最后的协议达成协议的障碍：1）害怕拒绝2）等客户先开口3）放弃继续努力达成协议的时机与准则：1）经常性准则2）对每一个营销重点的准则3）重大异议解决后的准则达成协议的技巧：利益汇总法、书面描述法、前提条件法、成本价值法、直接询问法、选择法、哀兵策略法未达成交易的注意事项：1）正确认识失败2）友好地与顾客告辞 启发式营销作用：量大优惠、建议购买相关产品、建议购买足够量的产品、建议购买新产品、建议购买高档产品应注意结束第一次营销之后，再向客户建议购买其它商品；从客户角度进行启发式营销；有目标地推荐商品；使客户确信推荐的商品是好商品第二章 顾客异议处理一、客户异议的含义：客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。客户异议的另一面：1）从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要。 2）从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的销售战术。 3）从客户提出的异议，让您能获得更多的信息。 辨别三类不同的异议1）真实的异议客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见，例如：从朋友处听到您的产品容易出故障。 面对真实的异议，视状况采取立刻处理或延后处理的策略。2）假的异议指客户用藉口、敷衍的方式应付销售人员，目的是不想诚意地和销售人员会谈，不想真心介入销售的活动。 客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方，如“这只手机是去年流行的款式，已过了时”、“这话机的外观不行”等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。 3）隐藏的异议隐藏的异议指客户并不把真正的异议提出；提出的各种异议是要藉此假像达成隐藏异议解决的有利环境，例如以降低产品的价值，达成降价的目的。 二、产生异议的原因：1）原因在客户：拒绝改变、情绪处于低潮、没有意愿、无法满足客户的需要、预算不足、客户抱有隐藏式的异议、借口推托2）原因在销售人员：销售人员无法赢得客户的好感、做了夸大不实的陈述、使用过多专门术语、沟通不当、展示失败、事实调查不正确、姿态过高，处处让客户词穷三、处理异议的原则：1）事前做好准备（编制标准应答语）2）选择恰当的答复异议的时机 （异议未提出前解答、提出后立即回答、过一段时间再回答、不回答） 3）争辩是销售的第一大忌4）销售人员要给客户留“面子” 四、处理异议的策略与技巧：1）转折法（是的。，如果。）2）转化法 3）补偿法4）复述法5）询问法6）反驳法7）冷处理法8)合并法四、处理异议的态度：1）情绪轻松、不可紧张2）认真倾听，真诚欢迎。3）重述问题，证明了解。4）审慎回答，保持友善。5）尊重顾客，圆滑应付。6）准备撤退，保留后路。第四章市场预测第一节市预测的种类与内容一、市场预测的种类：按市场预测的时间长短分类：短期市场预测（周、旬）、近期市场预测（月）、中期市场预测（3-5年）、长期市场预测（5年以上）按市场预测的空间范围分类：宏观市场预测（全国性市场预测）、中观市场预测（省、直辖市、自治区或经济区为主体）、微观市场预测（当地市场或企业）按市场预测的商品内容分类：单项商品市场预测、分类商品市场预测、商品总量市场预测按市场预测的方法分类：定性市场预测、定量市场预测二、市场预测的内容：1）市场需求预测（居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测、各种商品的需求及其发展变化预测）2）市场商品供应预测、3）科学技术发展趋向预测（当前科学技术迅猛发展的特点、科学技术迅猛发展给企业经营带来的影响）4）企业生产经能力预测（企业生产经营的基本要素：人力、物力、财力；企业生产经营能力：研究发展能力、营运能力、营销能力）预测企业生产经营能力时应注意的问题：1）与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到应有的和新的机会发展新业务2）研究企业在经营策略不变的情况下，经营能力是否已经充分发挥，找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标第三章 市场营销发展新趋势、市场营销理论发展趋势1、 市场营销的基本特征:以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利2、 市场营销的基本要素4PS： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）3、 市场特征：消费个性化、生产严重过剩化、信息全球化；经济模式：直接经济、消费者经济、服务经济4、 个性市场营销理论发展趋势化需求差异化营销 4Cs： 消费者（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenient） 沟通（Communication）5、 感觉需求 整合营销 4Rs： 关联（Relationship） 反应（Reaction） 关系（Relation） 回报（Return）6、 市场营销理论的最新进展：以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺。对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。 7、 小结：（1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的；（2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的；（3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。二、 关系营销 1、关系营销的特征： 关系营销以系统论为基本思想； 科学技术的进步为关系营销发展创造了条件； 关系营销并不是创新，关系从最初就存在于传统营销之中； 关系营销不是对传统营销的一种否定，而是传统营销在新条件下的丰富和发展。2、关系营销的策略：信息交流的双向沟通长期合作的战略过程互利互惠的双赢目标管理的反馈控制系统三、绿色营销1、绿色营销的定义及特点：指企业以绿色观念作为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。2、绿色营销特点：强调绿色观念在整个营销过程中的贯彻，强调全局和长远的利益，强调全方位对环境的关注。绿色营销中矛盾更突出 。绿色营销特有的市场差异性 。3、绿色营销策略：绿色产品策略 绿色价格策略 绿色促销策略 绿色渠道策略4、绿色营销的发展趋势：绿色营销过程中将面临更多的市场差异化;绿色营销将受到越来越多的管制;在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。三、网络营销1、互联网络特质：开放、分享和价格低廉2、网络营销定义：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现目标。3、网络营销策略：1）产品/服务组合策略2）价格策略3）促销策略4）渠道策略5）成本低廉策略6）顾客主导策略7）充分沟通策略4、网络营销的应用：1）发布电子广告，传播产品信息2）建立电子商场3）获取商情动态4）开展网络服务5、网络营销的优势：1）降低企业营销成本2）增加销售量3）提升企业形象四、全球营销1、 全球营销的内涵：全球营销概念:指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体(而非若干独立的国别市场的叠加)，统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的一种营销方式。全球营销的动因:市场因素/成本因素/环境因素/竞争因素 2、全球营销战略：确定全球营销任务；全球市场细分战略；争定位战略；全球营销组合战略。3、全球营销组合策略：产品标准化与差异化策略；全球品牌策略。 第四章 服务营销一、服务是当代市场营销的主题1、全球服务经济的悄然兴起；2、服务消费的不断增长；3、服务成为竞争的核心。案例: 服务成为美国电信市场竞争的核心：趋势一：市场过度开发，价格战越演越烈；趋势二：数据业务需求增长，利润不断下滑；趋势三：技术创新步伐放缓；趋势四：市场洗牌不可避免；趋势五：增值服务利润可观（竞争的核心要素）。重构竞争优势：传统的价格战、广告战等营销策略已很难使企业获得决定性的竞争优势；从浅层的营销策略转向深层的营销策略；从以有形资产为主转向以无形资产为主；从以吸引新顾客为重点转向以留住老顾客为重点。通信企业服务扩展的方向：从基础服务转向知识服务；从单项服务转向互动服务；从粗略服务转向精细服务；从普遍性服务转向个性化服务。二、服务营销的核心科特勒：“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。使顾客满意是服务营销的核心问题，关键在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。”1） 顾客满意服务战略的内涵 核心思想：企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为经营目的。横向层面上包括五个方面：企业服务理念满意；行为满意；视听满意；产品满意；服务满意。纵向层次上包括三个逐渐递进的满意层次：物质满意层次；精神满意层次；社会层次满意。2）实施顾客满意的服务战略：塑造“以客为尊”的服务经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 科学地听取顾客的意见竞争目的：拥有顾客资源顾客让渡价值 = 顾客总价值顾客总成本顾客满意 = 消费效果消费预期顾客忠诚= 顾客满意 + 顾客信赖 三、研究消费者心理1、研究内容：消费者的主观感受与体验，消费者的内心期望、消费者的满意度。2、研究目的：为消费者服务制定更加合适的策略；使消费者得到最大程度的满足；获得较高的满意度与评价；培养顾客品牌忠诚度。顾客满意度：顾客满意度是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。顾客满意度的意义：1个满意的顾客会告诉其他45个顾客有关他满意的体会；100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；问题得到解决的用户有70会成为企业最忠诚的顾客。通信企业营销观念的创新：第一阶段：从适应到满足消费者需求；第二阶段：从满足转变为诱导和创造消费需求；第三阶段：培养对品牌情有独钟的特定消费群体。四、解读服务本质1.基础电信业生产特征：基础电信业的产品；信息转移的有益效用（服务）；生产与消费不可分割；全程全网联合作业。服务业：定义：服务业指以生产和营销服务产品为主的部门和企业。服务业有广义和狭义之分：狭义的服务业仅指传统的生活服务业。广义的服务业则指整个的第三产业，还包括金融、信息、通信业等。2. 服务的定义：服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务是一种满足感；服务是尊重；服务是沟通；服务是系列行为的结合体。服务的分类：按客户在服务过程中与服务人员交往程度的高低分为高接触性服务与低接触性服务；按提供服务的主体不同分为机器为主的服务和人员为主的服务；按选择服务的自由度大小分为标准化服务和个性化服务。五、服务营销1、服务营销的增值来源于知识的投入：人才、客户、技术、品牌、企业文化等无形资源成为生产的第一要素。2、服务营销组合因素产品：注重增值服务，提高产品附加价值；价格：客户价值、感觉需求灵活定价；渠道：协同合作，利用技术优势提高效率；促销：及时沟通，建立人际信息传播链；人员：内部营销，服务质量控制；过程：标准化，减少服务差异性；顾客服务：产品定制，服务个性化。3、服务营销理念与传统营销理念服务营销理念：维持现有用户注重长远利益服务为核心诚信为基础强调接触沟通确保人员质量顾客利益导向传统营销理念：销售产品短期利益产品为核心有限的承诺注重广告宣传关注生产质量产品功能导向服务质量：服务质量是客户对所获得的服务的满意程度感知的主观评价；服务质量的构成要素：技术、职能、形象、过程；服务质量管理：将对服务质量管理转换为对企业员工质量管理。提高企业员工的服务意识、服务能力等基本素质；提高企业内部服务意识、以客户价值为导向设计业务流程、增强部门间的协调能力；为员工提供培训机会。1）服务质量管理：建立服务标准和规范；重视人员的选拔和培训；加强与顾客的沟通；及时处理顾客的投诉。2）平衡供求：调节需求的主要方法：实行差别定价；开发非高峰期的需求；可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择；实行预订制度。调节供给的主要方法：雇用一部分非全日制员工；提高顾客的参与程度；采用高效的服务程序；向其他企业临时租用服务设施。3）促销策略：进行形象化的宣传；利用服务场所进行宣传；利用服务人员进行宣传；重视企业形象的塑造；对服务效果进行宣传。第五章 品牌管理1品牌定位1）品牌的含义 品牌的定义：品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。 品牌包括四个层面的内涵：一种商标；一种招牌；一种口碑、一种品位、一种格调；消费者与产品有关的全部体验。品牌的构成要素有两方面：显性要素：是品牌外在的、具体的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。包括品牌名称、视觉标志。隐性要素：是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心。品牌承诺 、品牌个性 、品牌体验 。 品牌的差异化作用：是增值产品的一个重要元素；是激发团队活力的武器；是企业发展的核心价值；是企业获利的方向。品牌与名牌名牌应包含五个方面的要素：名牌的评定者主体是社会公众;评定客体是组织与产品;评定内容是品质与价值;评定方式是认知确定;最终归属是著名品牌名牌的主要特征：名牌不同于产品，有其持续的发展稳定性。名牌能成为市场领导者，在市场上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌形成强有力的顾客忠诚集团，具有一般品牌不具有的品牌亲和力。品牌与名牌之间的联系与区别。名牌是品牌的一种，是品牌发展壮大的结果；名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。中国电信品牌与世界名牌的差距：名牌意识上的差距；品牌价值上的差距；经营规模上的差距；世界市场占有份额上的差距；市场全球化程度上的差距。2）品牌的价值实质：品牌价值的实质是品牌力，也可称之为品牌权利。品牌权利的大小决定了品牌价值的大小，品牌权利的变化引起品牌价值的变动。品牌资产评估考虑的因素： 价差效应 通路覆盖率 品质认知 价值认知 品牌个性 企业联想 品牌知名度 市场占有率 市场价格 领导性/受欢迎程度 满意度/忠诚度 3）定位和品牌定位 定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。品牌定位：定位理论最早适用于产品定位，现在发展到含义更广的品牌定位。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾及“虚”的方面。因为品牌给产品实体加上了联想的价值，所以在定位时要特别注意传播方面怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。 电信品牌塑造分析品牌的差异化作用：具有消费导向作用；是促销的武器；有助于新产品的销售；有利于开拓新市场。4）品牌定位的原则 有效定位必须同时满足的条件：找准传播对象，企业应寻求最有把握吸引和打动的消费者。找准传播重点，企业应表现竞争对手没法满足而自己可以满足的顾客需求。稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。定位必须坚持以下原则找出品牌主张。 考虑目标消费群的特征。 考虑产品本身的特点。 考虑企业的实际情况。 应区别于竞争对手定位。 澄清品牌定位不等于产品差异化。 2.品牌形象与设计 1）品牌形象的内涵 品牌形象激活品牌资产：衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，而品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，而消费者的购买行为实际上是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。品牌形象检视品牌定位：成功品牌的管理者经常会对消费者进行了解，随时掌握消费者对品牌的看法和评价，经过选择分析后，与管理者希望在消费者心目中建立的品牌定位进行比较，看品牌的形象是否反映了品牌定位。2）品牌形象的塑造视质量为品牌形象塑造的生命源 塑造优质的服务形象 系统构筑品牌的文化形象 品牌形象要与时俱进 3）品牌形象的代言 形象代言的内在涵义：品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。形象代言在塑造个性品牌中的作用：准确反映品牌的市场定位；体现品牌产品的类别；反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征；给人以个性化的美感享受。形象代言的表现形式：品牌创立人形象代言；社会名人形象代言；影视明星形象代言；虚构人物形象代言；吉祥动物形象代言；动漫卡通形象代言；形象代言的管理： 一是，长期的策划，把品牌建设不能等同于广告一样简单； 二是，品牌代言人素质，不要出现负面新闻。3.品牌营销战略1）品牌管理：是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。 品牌管理承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。2）品牌营销战略的特征 定义：品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。 特征：全局性 长期性 导向性 系统性 创新性 提高品牌的忠诚度：要以消费者需求为本 超越消费者的期待 建立健全消费者咨询系统 完善售后服务体系 优化形式产品设计 塑造品牌情感实行消费者满意管理3）品牌维系与创新 品牌维系的两种形式：保守性维系包括品牌危机处理和常规品牌维系，指在企业经营战略中采取非进攻性的用于加强巩固品牌地位和声誉的传播及经营手段。积极性维系包括管理创新、形象更新、定位的修正和科技革命等，指企业采用提升企业形象、品牌产品形象的传播经营手段以及内部产品创新、质量管理等方式。企业的常规品牌维系包括：产品保证、质量管理、广告宣传4）品牌价值传递 ：寻求自身品牌价值的短板，找到自身最需要改善的方面，只有真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢展开相应的品牌合作，实现品牌价值的传递。强强联手，也可以达到品牌价值传递。 小结1 ：品牌定位是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据顾客对该种产品某一属性或者特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动将其传递给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。小结2：品牌定位的基础市场细分是根据顾客需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费群体，其中每一个具有较高的同质性、且与其他群体有较大差异性的群体构成一个细分市场也称为子市场。市场细分有利与企业发掘新的市场机会，有利于企业合理配置和运用资源，有利于企业制定有效的市场营销组合策略。第六章 营销渠道1、 营销渠道概述营销渠道也称分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移中经过的通道，是由一系列的市场中介机构或个人组成。2、营销渠道的业务代理制1）直接营销渠道的优点 有利于产、需双方沟通信息，更好地满足目标用户的需要 降低产品在流通过程中的损耗，有利于控制产品价格，加速产品流通 购销双方在营销上相对稳定可以在销售过程中直接进行促销 2）间接营销渠道的优点中间商的广泛分布 企业能及时回收资金，加速资金运转正确定位目标市场，找到销售对象。有效地开展营销活动。3）业务代理制思想改革，解决观念问题 积极出台关于业务代理的政策、法规 加强电信运营商的营销队伍建设 选择业务、确定目标、严格考核 第七章 营销管理和市场预测1、营销管理概论 营销管理，是指为了创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，以保证企业目标的实现，在主客观条件分析的基础上，由市场营销管理者对市场营销活动进行计划、组织、指挥和控制的过程。 1）营销管理的内涵 2）营销管理的实施程序 3）营销管理的任务 营销管理的内涵营销管理的对象是市场营销活动；实施营销管理的主体是营销部门；营销管理是一个过程。2、营销管理职能 营销管理是企业各项管理职能在市场营销活动中协调运转的过程。营销管理职能也就是企业管理职能在市场营销活动中的具体体现，也是市场营销管理部门的工作职责，包括： 市场营销规划 市场营销组织 市场营销指挥 市场营销控制 3、市场预测的程序和方法 市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量1) 市场预测的程序 2）市场预测的方法 定性预测：通过调查研究，了解实际情况，凭自己的实践经验和理论、业务水平，对经济现象发展前景的性质、方向和程度作出判断进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。定性经济预测的准确程度，主要取决于预测者的经验、理论、业务水平以及掌握的情况和分析判断能力。在掌握的历史数据不多、不够准确或主要因素无法用数字描述时，定性预测就是一种行之有效的预测方法。 常用方法：用户调查法、营销人员意见法、经理人员意见法、专家会议法、专家意见法定量预测：根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定。常用方法：除了常用的简单平均法、加权平均法和移动平均法，回归分析法和时间序列法。第八章 营销沟通1、沟通概述1）沟通的含义 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 2）沟通的作用：传递信息；引起购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，树立产品形象；维持和扩大企业的市场份额。3）沟通的方式：人员推销；广告；公共关系；销售促进；直接营销。2、市场营销沟通决策：确定目标沟通对象；确定营销沟通目标；设计信息；选择信息沟通渠道；建立信息反馈渠道；3、沟通组合决策 1）沟通预算的确定：量入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；影响沟通组合的因素产品市场的类型：不同的沟通方式对不同的产品市场类型会产生不同的效果。2）沟通组合的确定沟通目标：沟通目标对沟通方式会产生直接影响，因为相同的沟通方式在实现不同的沟通目标上其成本效应是不同的。沟通策略：沟通策略对促销方式的选择有直接的影响。产品生命周期阶段：产品所处的生命周期阶段对于沟通组合决策会产生影响。第九章 促销组合1） 广告概述广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。n广告是一种信息传播；n广告有明确的广告主；n广告是付费传播；n广告的对象是有选择的；n广告是说服的艺术。广告的分类：根据广告的内容分类；按广告的传播范围分类；根据广告内容所要求的时间特征分类；按广告产生效果的快慢分类；根据广告的诉求方式分类；根据产品生命周期的不同阶段分类。广告的功能：显露功能；认知功能；激发功能；引导功能；艺术与教育功能。2） 广告决策广告目标：以提高产品知名度为目标；以建立需求偏好为目标；以提示、提醒为目标。影响广告预算的主要因素：目标市场大小及其潜力；潜在市场规模与地域分散程度；目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度；竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段(价格竞争与非价格竞争)；企业财务承受能力；产品生命周期；预期销售额与利润额；广告计划中选择何种媒体或广告形式。企业选择广告媒体的考虑因素：目标市场的媒体习惯；产品；广告内容；广告传播范围；媒体成本。3）广告效果评估广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响广告沟通效果；对企业经营的影响广告销售效果 广告沟通效果。广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定 广告销售效果。广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增加了多少销售额和利润额 4）广告设计广义上的广告设计观。包含着广告创意、策划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作范畴。狭义上的广告设计观。广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告，为广告宣传准备物质条件 。广告设计遵循的原则：广告内容必须真实，有针对性，符合广告对象的特点和要求；广告的构思和设计要有艺术性和创造性，要有吸引力；广告制作和表达要有思想性 广告设计的要素：广告主题；广告意境；广告文案；广告图画；广告音响；广告背景；5）隐性广告涵义：以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者） 2、公共关系 1）公共关系的涵义和特点 公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要传播活动。具有以下特点：从公关目标考察，公关注重长期效应；从对象看，公关注重双向沟通；从公关手段看，它注重间接促销。2）公共关系的活动程序：公关促销调查；制定计划；组织实施；公关促销评估。 3）公共关系的活动方式 向宣传机构，以及有名望的人士传递有关企业的经营方针和经营政策的信息，传播企业和产品的有关情况； 同政府机构、有关组织以及批发商、零售商建立公开的信息联系，介绍企业的经济力量和经营情况，说明企业可能为社会做出的贡献，争取他们的理解，通过他们进行传播；3、危机公关 1）定义：危机为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力。2）危机公关：为使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施 。危机的特点：意外性；聚焦性；破坏性；紧迫性。 3）危机管理的目的：预防与控制危机；建立危机管理体系；解决危机；在危机中发展；实现企业的社会责任。4）危机管理的公众策略包括两个部分 n正确处理投诉：把危机消灭在萌芽状态 n公众利益至上：力挽危机狂澜. 公众攻略可以概括为4S：SORRY；SHUT UP；SHOW；SATISFY。5）危机管理的媒介策略 策略可以概括为“四个一”：一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系 一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言 一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待 一个形象：对外形象保证一致性 6）电信企业的潜在危机 有以下几种：移动基站的辐射问题、市话详单问题、按秒计费问题、电话卡余额清退问题、通信管道线缆敷设问题、通信枢纽和周边环境的协调问题、运营商之间恶性竞争问题、消费者的利益申诉问题、企业内部员工的利益申诉问题、重大通信事故问题等等。稍一不慎，即可酿成热点危机。因此电信企业不可掉以轻心，必须防患于未然，慎重对待。第十章 市场策划1 产品策划内涵：产品是生产活动的成果，是使用价值和价值的载体。产品第一层次的含义包括使用价值，价值和核心利益，其中核心利益是用户利益的基础（核心价值）；形体特征是产品第二层次的含义，包括产品的形状，包装，品牌，风格等具体因素（形式价值）；产品第三层次的含义是营销主体向用户提供的售前，售中和售后服务（附加价值）。产品策划的目的：获得尽可能多的最终利益是用户购买和使用产品的愿望，也是企业从事产品策划的基本目的。用户获得的利益越多，产品对消费需求的吸引力就越大，产品的竞争力就越强，产品营销手段和策略就能获得良好的营销效果。产品策划的内容：产品定位/品牌策划/产品组合策划/产品生命周期的阶段性策划产品定位：按产品功能和用途差异定位/按产品形体及使用方式定位/以营销服务承诺定位/根据消费用户分类定位/以特殊字眼和特殊偏好定位/比照竞争者定位/以替代品分类定位/以尚未开拓的市场定位品牌策划：品牌设计/品牌策略选择/品牌方案品牌设计：品牌名称/品牌标识/登记注册品牌策略选择：个别品牌/家族化品牌/混合品牌品牌方案：提升品牌形象/品牌功能延伸/产品多样化品牌产品组合策划：新产品开发与经营/产品组合设计新产品的开发与经营：新产品的定义与开发/新产品的经营选择产品组合设计：制造商的产品组合设计/商业企业的产品组合设计产品生命周期的阶段性策划：阶段性产品定位重点/阶段性品牌效应/阶段性产品组合安排2 营销体系策划内涵：营销体系作为营销渠道网络，是产品进入流通和消费领域的必经之路。企业营销体系由其营销机构，营销合作伙伴，以及物流服务等要素和业务方式组成，具有系统的管理组织结构，企业的定价，促销功能在很大程度上通过营销体系实现。营销体系策划目的：方便顾客购买选择和服务需要/占据更大的销售空间和有利的地理位置/发掘需求潜力，巩固市场位置营销模式：直接渠道-垂直营销模式/间接渠道-水平营销模式/直接和间接相结合-复合营销模式营销体系模式选择基于以下因素：产业属性/市场类型/流通体系/企业的资源、能力及战略目标/产品特点营销合作伙伴选择：选择原则应考虑到企业的营销目的/营销能力/竞争动机营销合作伙伴的评价标准：中间商的商业信用/中间商的能力和功能结构/中间商的区位条件营销合作方式：交易业务合作（经销合作，代理合作，其他业务性合作）/投资合作分销物流的组织与设计企业物流的业务模式：投资、购置物流设施和载体，基本依靠自己的物流能力支撑分销业务/由物流企业承担全部或大部分物流业务；有选择的自我配置物流载体，在运输、仓储等方面形成内外部物流能力的结合。营销体系的管理