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第一部分 市场调研报告调查前序本部分我们根据地产营销的行业特性，设计了五份调查表格，内容涉及永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。对于不同的调查内容，我们又采用了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，重要对永丰的政府官员进行了采访；对于本地媒体状况，则重要以电话的方式联系各媒体及本地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目自身，则以营销会议的形式，与项目的重要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。一、 宏观环境分析中国房地产业通过数年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步不久，正在急起直追。在此后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其重要利好因素有：（）房地产业被明确拟定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（）取消福利分房，代之以住房货币化。（3）增长公务员薪酬作为重要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提高居民的消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济连续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。另一方面，中国政府为克制经济过热，于2023年4月启动了宏观调控措施，内容涉及控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的贯彻，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。二、微观环境分析（一）、永丰概况永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。永丰重要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2023年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城乡70008000元，农村2600元。其中永丰县大体月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员8001000元/月，私营公司500700元/月，个体打工者400600元/月。医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接运用）。此外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（涉及影剧院，在建）和市政大厅（涉及超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中档。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最佳的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2023余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。（二）、房地产开发状况自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2023年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，特别是2023年终，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2023年初到2023年终，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2023年契税收入为945万，比2023年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了本地财政收入的一大来源。而土地供应量，2023年土地放量为300亩，2023年土地放量为340亩，比2023年增长了40亩。契税收入与土地交易的逐年增长，这预示着未来永丰的市场竞争将日益剧烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺500600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在本地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表白了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。从本地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简朴装修这些现象表白，本地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。（三）、商品房购买政策对于商品房的购买政策，我们重要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高2023。商铺按揭5成，最高2023。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了部分消费者由于不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是导致本案销售停滞的因素之一。 购房入户政策：在本地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。三、消费者购买心理探求经济能力决定购买能力。2023年永丰平均年收入城乡70008000元，农村2600元。其中永丰县大体月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员8001000元，私营公司500700，个体打工者400600。基本生活费一般为200300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特性。主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇重要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职工、外出打工者。购买户型：三室两厅，面积在100120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室重要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。住宅规定：住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。车库规定：由于经济水平的限制，本地离私家车的轮子时代尚有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无规定，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。购买用途：房地产投资观念在该地区尚未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。 付款方式：由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。四、竞争对手分析所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地结识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目欧阳修花园，则进行了重点调查。（一）欧阳修广场花园状况楼盘名称欧阳修广场花园楼盘位置迎宾大道以北，广场西路以东，毗邻永丰中学，与本案三期相邻。售楼电话[phone] 2529629发展商/开发商中外合资万顺公司发展有限公司代理商飞扬不动产投资征询有限公司（南昌）建筑设计广东省建工设计院景观设计/广告推广/周边配套永丰中学（为吉安市重点中学）、欧阳修广场，烟草大楼（在建），县文化艺术广场（在建），恩江镇政府（在建）交通状况/规划设 计总占地面积87002.29平米，合130.5亩总建筑面积165860平米容积率1.9规划户数千户，是一个集住宅，商业、步行街为一体的复合式崇高社区。绿化率33%层高住宅3.0米，商铺一楼3.6米，二楼3.9米。产品类型沿街商铺，与6层多层住宅车位情况本地离轿车时代尚有距离，因此车库的概念不强，社区配备为数不多的车库。转而代之的是户户都需要的储藏间。建筑设计建筑风格欧陆风格，配以典型的三段式色调外立面，宣称高贵典雅。户型主力户型及面积：两室两厅一卫：90.99平米、111.04平米三室两厅二卫：110.3143.77平米复式：155.52220.09平米建材配备一般配套电梯无空调无配套设施无智能化系统无分期开发一期开发面积4万二期开发面积4万左右三期开发面积四期开发面积楼盘售价住宅：698798元/平米车库：1050元/平米储藏间：815825元/平米付款方式及折扣一次性付款，享受9.8折优惠。批量购买优惠相同。银行按揭，预定交定金1万。预售证办出后，办理按揭，住宅7成，最高2023；商铺5成，最高2023。交房时间2023年用地性质商住（有部分为教师具资房）销售情况一期住宅已销售80%。商铺尚未开始销售。宣传重点标语：名校为邻 广场为伴 人居新标准 领跑新生活宣传重点：名校概念：永丰中学；广场优势，毗邻欧阳修广场规模优势：16万方，为永丰一年的开发量绿化率优势：大规模，加上33%的绿化率。虽然销售人员对园区的具体景观小品一概不知，但优势仍在。物管优势：首个在本地导入物业管理的社区。遗憾的是销售人员对物管公司的服务内容却不清楚。综合以上，以市场引导者的姿态，提出了人居新标准的概念。物业单位未定物管费0.20.3元/平米装修情况毛坯，水电装修到户，不布置室内管线。本地人习惯，电视、宽带自己装，这与本地电信行业的政策有关。楼道无感应灯，也无单元防盗门。楼盘其他情况广告投放相对于本地来说是大的，因此该项目在本地拥有较高的知名度。具体广告投放情况：中巴车广告、公交站牌广告、工地现场户外广告、售楼部附近悬挂了刀旗广告。售楼部装修不错。同时一期开盘时，举办了开盘典礼典礼，邀请了本地政府官员，活动效果不错。楼盘点评1、应当说，该楼盘属于永丰目前最为瞩目的地产项目。2、本地的投资概念尚未形成。因此，教师集资房的性质对其住宅销售将不会产生影响。3、商铺由于体量大，估计会存在一定的销售压力。楼盘照片图为销售部现场（二）、其他竞争项目状况1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，13层为商铺，36层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼50006000元/平米。项目由于拆迁因素，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售协议。倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。图为腾龙项目工地现场2、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共7幢房子，估计3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。目前已基本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相称于杭州的出租车，为永丰的重要交通工具。3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。4、跃进西路商业街：住宅590700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。5、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。图为舒美佳苑户外广告6、东南海商业住楼：地段好，规划不错，县政府规定做精品。该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵的，约80万/亩。目前正在做规划，估计开盘价900元左右。规划设计单位，深圳。7、杰昇时代广场项目：商铺售价1万多。住宅一期已经基本售完。8、绿海大道商住楼：位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。住宅700多/平米，商铺3600元/平米。住宅余数不多，商铺尚未开始销售。9、绿海花园：占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：0.66，容积率36%，总住户178。开工日期：2023年11月8日，竣工日期：2023年5月8日。图为绿海花园工地广告牌（三）、竞争对手小结从上面可以看出，2023年永丰市场将会放量，保守估计会在12万方左右。这预示着，项目所遇的竞争将会进一步剧烈。特别是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上都有沿街尚铺，体量远远超过了市场需求。而永丰贸易城的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今尚有一定数量的待销售。五、永丰媒体状况分析（一）、永丰媒体调查表媒体种类媒体名称房地产项目投放状况价格报纸江南都市报覆盖率较高吉安晚报地产项目在报纸上投放广告的不多半版，估计15000元井冈山报1/4版黑白，约5000元电视永丰电视台覆盖率为80%。永丰重要楼盘基本在该台投放，并基本采用（2）与（3）联合的形式投放（1）、字幕飞波：200元/晚/条，每条70字以内。CCTV3、5、6、8、江西一套，福建台、上海台、湖南台。（2）、字幕/图像：160元/晚/分 如有需要，制作费400元（3）、电视剧赞助/特约：6000元/月注：以上接个初步折扣为8折。广播无/户外旗帜/刀旗目前，本案的直接竞争对手欧阳修花园在售楼处附近发布了一定数量的旗帜广告。对于树立项目形象还是较有效果的。未知横幅在县中心悬挂很难批准。因此，该形式很少用。公交车站牌广告欧阳修花园、三辉花园在重要公交车站发布了该形式的广告未知。墙体目前大多数楼盘都在项目附近发布了该形式的广告，但喷绘效果不佳三块，约10000元公交为中巴车广告，重要开往各乡镇欧阳修花园做了几辆中巴车广告新车6辆1.5万/年。旧车还要便宜。工地现场/目前，除了欧阳修花园