终端培训手册营销培训.doc

终 端 培 训 手 册 一结识终端 1.什么是终端拦截 商品或者服务与消费者直接接触的地方就叫终端。 2.终端促销的白热化竞争 目前全国年平均广告费以6%7%的速度连续增长，但与此相相应的终端促销费却以12%14%的惊人速度递增，两者在市场促销费用中的比例也由本来的6:4变成了现在的4:6，而在一些快销品行业甚至达成了3:7。 3.终端的变化趋势 生活化、生动化、舞台化、公园化、复合化 () 4.终端的内容 （1）产品陈列位 规定：靠消费者流动性强的路线，视线平等的货架及柜台，临近知名度高的品牌及同类产品，水平陈列或垂直陈列。 （2） 产品陈列面 规定：每一个品牌与规格都陈列23个排面，且越大越好。一定要比竞争对手多。销量最佳的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列在货架上面。 （3） 产品结构 规定：根据每个零售药店实际情况而定，如在行政区、医院等地方的零售药店要多陈列礼盒包装，其他药店考虑普通包装。 （4） 产品库存 规定：货架上应常补满药品，库存至少有比购买周期多一周的库存。 （5） POP广告 规定：货架卡，药店挂旗、吊旗、横幅、海报。 （6） 落地陈列（堆头） 规定：靠近自己产品的货架端头，堆头陈列12个有代表性的药品。 （7） 终端维护 规定：销售人员应当在走访终端时更换POP、维持货架整洁，补货，并请店内人员与平时协助上述工作及维护。 （8） 产品包装对终端的影响 规定：在产品包装设计上除了必要要素及符合药品包装规定以外，还要尽量把终端展示效果考虑进去。 （9） 终端促销人员的培训 规定：定期进行终端促销人员产品知识、行为规范、服务态度等进行培训，让他们把终端活起来。 卡片1 终端的区别 卡片2 广告公司与终端 卡片3 终端创新 二.决胜终端 1. 终端到达 终端到达是指我们销售的药品在多大面和多大限度上方便目的消费者的购买。终端到达要使消费者见得到、买得到、乐得买。 2. 终端与中断 终端是销售渠道的末梢，他不能成为中断，为此，我们要有以下观念： 产品只能占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有也许卖出去 刺激消费者随机购买 在竞争中脱颖而出 疏通销售通路，发明产品顺畅销售机制 控制终端市场，掌握市场积极权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖 三.终端的消费行为 结识终端的消费者 （1） 消费观念在转变 共性趋于个性，单一趋于多样的消费趋势 （2） 消费者分析 消费者特性（文化特性、社会特性、家庭特性、个人特性、心理特性） 消费者行为 （5W1H：谁买？为什么买？在何处买或使用？何时买或买多少？买什么品牌？如何买？） 消费者心理 （顾客心理特性、顾客购买动机、购买心理阶段） 消费者的消费习惯（理性消费、冲动消费、合用消费、按需消费、按价消费） 消费者的购买决策过程（需要认知信息收集方案评估购买决策购买行动） 消费者分析的目的就是要了解消费者的心，分析消费者在想什么？真正需要什么？ 四.从消费者的角度看终端 1. 终端选择与产品选择的应对 消费者选择终端的原则一般有三种也许： 品牌第一，零售终端第二 零售终端第一，品牌第二 品牌和零售终端同等重要 终端决策模型： 决策模型 零售商家 制造厂家 品牌第一，零售终端第二 品牌形象广告上架空间管理和展示地点位置分析适当的价格策略 在关键终端发送商品POP，上架空间和位置加强终端展示的策划 零售终端第一，品牌第二 许多品牌和重要品牌品牌广告品牌的特价制定 更多的高质量商品的制造配送连续的品牌广告品牌形象管理 品牌和零售终端同等重要 导购促销的培训多品牌和重点品牌展示高质量服务和低价格销售 导购人员的管理关键终端的配送广告传播 卖场终端形象要素 注意方面 卖场终端形象要素 商品 质量、种类、风格、价格 服务 导购人员、信誉建立、送货上门、可退货 顾客 回头客 现场状况 干净卫生、店面展示、吸引力、方便购物 方便限度 地理位置和停车场 促销 广告活动促销 销售气氛 舒适、好玩、刺激 名声 药店的声誉 售后服务 满意度 2. 终端选择标准 （1） 终端形象 （2） 终端品牌 （3） 零售店广告 （4） 零售终端的位置与大小 3. 消费者行为特性与终端选择 （1） 风险意识型 （2） 购物倾向型 （3） 非活泼型购物者 （4） 活跃型购物者 （5） 服务需求型购物者 （6） 传统购物者 （7） 忠实购物者 （8） 讨价还价购物型 （9） 尝试型购物者 4. 终端影响品牌选择 （1） POP展示的影响 （2） 减价和促销的影响 （3） 终端销售气氛和布置 （4） 脱销 （5） 导购人员 五.终端销售气氛营造 1. 营造终端销售气氛的三个目的 （1） 品牌形象 （2） 突显产品 （3） 导购提醒 2. 终端销售气氛营造原则 （1） 提高差异性 （2） 高度辨认性 （3） 高度灵活性 （4） 高度统一性 3. 销售终端的产品展示 （1） 区域产品组合 （2） 产品陈列方式 （3） 终端平台构筑：广告公司的角色 4. 销售终端的导购指引 （1） 对比式演示 （2） 直接演示 （3） 夸张式演示 5. POP广告的功能（point of purchase，意为卖点广告） POP广告的概念 广义：凡指在商业空间、购买场合、零售终端的周边、内部以及在商品陈列的地方所设立的广告物品，涉及商品的牌匾、店面的装饰、陈设、招贴广告、服务指示、店内发放的广告物品、进行的广告表演以及广播、录像、电子广告牌等等。 狭义：仅指在购买场合和零售终端内部设立的展销专柜，以及在商品周边悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告物品。 （1） 新产品告知功能 （2） 唤起消费者潜在购买意识的功能 （3） 协助导购的功能 （4） 终端销售气氛的营造 （5） 提高公司形象的功能 6. POP广告设计与制作的法则 （1） POP制作技巧：单纯和简练 （2） POP展示十原则 无论是文字诉求还是画面表现，务必元素单纯、简练 文案撰写要精练，符合逻辑关联性 利益点的文案要清楚明了，字体要突出，最佳配合插图、人物形象或功能演示图加以烘托 画面形式感强烈，色彩统一，并与诉求内容有机结合 文字设计是关键，要使受众一米开外就能看清楚你的诉求点 充足运用纸的可塑性发明有趣的造型 尝试用纸以外的新材料 牢记似是而非的设计 最后必须在POP的背后加上现场摆放示意图 不要忘了客户需要一张彩色的现场装配图以方便售点按标准摆放 7. 终端产品陈列的五大定律 （1） 人流的流向 指大多数顾客通过商店时的流向，应当把我们的产品陈列在人流量最大区域的货架上，并且，陈列区域尽也许靠近高客流量的主通道，尽量做到集中陈列 （2） 黄金视线区 120160厘米为最佳移动视觉区，走动中的消费者关注率最高的区间，尽量争取终端陈列在黄金视线区，顾客不需要特别地弯腰或昂首就能看见的货架高度。 （3） 黄金可触区 130160厘米为黄金可以触及区域，消费者最容易取得想要的商品的区域，尽量争取将产品陈列在终端黄金可触区，产品陈列在此区域消费者触手可及，销量比非黄金可触区高出37%。 （4） 可视陈列面 正面陈列（抱负陈列）：产品包装的整个正面（即最大面）面向顾客；侧面陈列（次抱负）：即包装的侧面面向顾客；尾陈列（不能接受）：即产品包装的反面或尾部面向顾客。顾客喜欢大而有吸引力的陈列，尽量保持正面陈列，同时陈列面应当尽量达成三个或三个以上。 （5） 陈列的原则 A、高价位的产品应当集中陈列在货架最佳的位置；B、在同价位品牌中应当占据最佳的位置；C产品各品种必须齐全，文字说明规格必须统一；D、按照由高价位到低价位的顺序由左到右或者由上至下陈列产品，畅销品种应当占据最多陈列位置，陈列面占有率不低于市场占有率。 六.终端促销推动 1. 终端促销推动的现实压力2. 假日经济 3. 终端活动的大型化趋势 4. 节日促销 5. 事件促销 6. 终端促销推动要考虑的五大问题 （1） 主题性 （2） 品牌性 （3） 形式感 （4） 资源分派 （5） 操作性 7. 促销方案的制定 制定终端促销方案应充足考虑以下因素： 明确本次促销的所要达成的目的 明确本次促销的目的消费群 明确本次促销的连续时间 了解竞争产品的促销手段 了解终端零售店的类型及配合限度 8. 终端促销的常见形式 折价券或代金券 样品派送 酬谢包装 赠品包装 累计促销 七.终端促销的程序管理 常规促销：市场部根据公司销售策略、市场重要等级、各省年度销售目的等因素将全年现场促销费用总费用分派到各省区。同时，各省区可在自身销售额提取一个百分点作为促销费用。市场部再根据销售淡、旺季特点和市场实际情况，在每阶段（或季度）促销方案制定前将该阶段（或季度）本省促销费用告知下达。 各省促销费用合用范围：销售竞赛、奖励、客户会议、学术推广、产品展示推荐、公益赞助、地方媒体及地方促销活动基本费用。此外，POP、宣传礼品、专柜、户外广告及公司指定推广项目不占各省区促销费用，有公司同一规划。 产品推广、全国同一活动：市场部根据新产品上市、区域产品投放制定具体的战略战术组合及资源分派，在严密的监控的基础上强制执行，没季度下达的各省区促销费用原则上不允许透支（各省区各季度费用以市场部下达为准） 1. 促销的分工管理 （1）省区经理的促销职责： 省区经理为本省销售促进工作的总负责人。对本省促销工作管理、计划、实行、效果总体负责及对商业单位、省区策划员、事务所主任、业务代表、促销员等的总协调。 （2） 省区策划的促销职责 协助省区经理进行广告费用的预算控制，并建立促销费用台帐。 各项促销费用的价格控制。 协助省区经理对各事务所促销工作的指导、考核。 在市场部的指导下，结合本省实际情况，广泛征求业务人员、商业客户、事务所主任的意见，协助本省区经理组织编制本省年度促销方案和阶段性促销方案。 促销方案经市场部费用审核，在主管本区域的销售部长批准后，需经理与广告代理公司签署协议。 协议签署后，省区策划员协同省区经理、广告公司、事务所主任、业务代表以及商业单位等人员共同实行促销活动，并做好相关人员的培训工作。 负责POP、礼品等广告宣传物品的管理、贯彻省区物料保管地、做好分派及使用计划、建立分发及库存台帐。 负责临时性促销计划的报批手续 协作省区经理、事务所主任和业务代表进行各级市场专柜的规划、选点、协调、监督、检查。 协助省区经理和事务所主任进行二、三级城市户外广告的规划、选点、报批及签约、实行。 负责省区促销费用结算手续的办理 负责建立动态新闻通道，在市场部的指导下有力开展动态新闻公关工作。 负责促销效果的评价和总结。 （3） 事务所主任的促销职责 广泛征求所属区域经销商对促销工作的意见，每月将本区域，特别是针对指定商业的促销活动意见书面反馈给省区策划 负责与所属区域经销商联系，协调活动开展和对方所需配合事项，保证促销活动顺利开展。 协助省区策划做好本区域促销物料交接、签收等手续及媒体投放监测、促销效果评估等。 2. 销售方案的实行与管理 （1） 全国促销方案的制定与审核 促销活动前20天，广告将促销工作操作模式下发给各省分公司。促销工作指南涉及：涉及分派给各省下季度促销费用预算、活动施加段、公司有关指示、总体广告策略及媒介安排、物料分析、广告部基本原则、参考性主题等。 各省分公司根据广告部促销工作操作模式，由各区域业务员提出本区域促销意见，服务中心主任提出服务宣传建议，同时广泛征求各经销商、广告代理公司的意见，最后汇总编制出分公司促销战术组合。并安排好详尽的时间进度表、负责人、监督人。方案规定由策划员、分公司经理签字，收到促销工作操作模式后三天内将分公司细化方案传回广告部。 广告部对各省区方案进行会审，并报销售部长签字，由市场督导最后拟定执行。 （2） 常规促销方案的制定与审核 广告部根据年度、阶段性懂得宣传重点及推广主题制定促销工作参考方案：，分公司根据：促销工作参考方案的内容安排自身的促销计划。 每月4日分公司经理例会之后2天内制定常规促销方案报送广告部审批，广告部2天内给予批复。对于待修改的方案需1天内修正，重新报送广告部皮肤后送交主管部长签字，并由督导最后确认执行。 各省促销费用合用范围：销售竞赛、奖励、客户会议、产品展示推介、公益公关活动赞助、地方媒体及地方促销活动基本费用。 （3） 促销方案的实行 在分公司经理统筹下，策划员协同地方二级广告代理公司、区域业务员、服务中心主任及相关商业单位共同实行促销活动，并提前做好物料准备、人员分工及相关人员的培训工作。 收到总部发放的POP、礼品等广告宣传物料后，做好分派及使用计划，负责物料管理，做好分发及库管的台帐。 做好商品销售及促销活动现场的管理、指导、布置、协调、监督、检查 在方案实行过程中，假如有临时性补充计划，可由策划员提交一个临时性方案，分公司经理签字后，上报广告部审核，主管区域销售副部长批准，费用在该省促销费用中支付 （4） 促销方案的评估及总结 每月10日前必须向广告部提交一份书面总结。活动总结必须涉及各商务活动间销售与上月同期销量比较分析，以及现场气氛、品牌提高度等，综合评价其促销效果。上报前必须经分公司经理署名 活动结束后，分公司根据促销效果对广告代理公司进行评价，根据有关规定评估广告公司代理佣金等级，并传回广告部作为广告费用计划依据。 协助促销费用结算手续的办理。活动结束后15天内，将整个活动方案的有关结算手续按规定整理好，上报广告部。 3. 促销方案的基本规定 促销方案必须涉及以下内容： （1） 方案封面格式 方案封面按统一格式，需要有方案名称、方案主题、编号、执行日期、四级审核署名（事务所主任、省区策划或省区经理、市场部）、费用预算、计划增量 （2） 背景分析 规定对上一轮市场状况进行分析总结，涉及市场环境情况、竞争产品或对手情况、消费者情况说明、简朴阐述本次方案所采用活动方式的利益点及预计促销效果。 （3） 目的销量 方案中必须明确参与活动的药店名单、商业名单，活动期间预计各促销单位的目的销量及单台促销成本。 说明：方案中规定体现如何支持、配合区域指定商业 4. 各省分公司终端促销协议费用审批程序 （1） 协议签的定 （2） 促销宣传费用支付手续 （3） 广告部内部协议费用审批程序补充规定 5. 广告部终端促销协议价格标准 （1） 媒体 （2） 促销活动 （3） 专柜 6. 集团分公司动态宣传操作流程 7终端物料操作流程 （1） 总则 （2） 具体运做流程 8终端专柜建设操作流程 （1） 目的 （2） 专区专店建设标准化管理 （3） 专柜建设职能分工及流程 9. 促销的评估 八.终端传播管理 1. 终端管理三步曲 2. 公司对终端工作人员的管理 （1） 报表管理 （2） 终端人员的培养和锻炼 （3） 终端监督 （4） 终端协调 3. 终端人对终端网络的关管理 （1） 终端分级 （2） 合理拟定拜访周期 （3） 明确目的、具体任务 4. 终端受控内容 （1） 产品铺货 （2） 产品陈列 （3） POP广告展示管理 （4） 价格控制 （5） 通路理顺 （6） 客情关系 （7） 报表反馈 九.终端促销展开的前、中、后管理 1. 推广方案的几种类型 （1） 全年整体营销推广方案 （2） 季节性的推广方案 （3） 常规性的推广方案 2. 促销推广活动执行前的管理 （1） 物料的发放和接受 （2） 媒介的安排 （3） 促销员的培训 3. 广告推广活动执行中的管理 （1） 媒介投放的监控 （2） 媒介价格的监控 （3） 软性广告的配合 （4） 终端形象的建立 （5） 会议的安排 （6） 促销现场的管理 4. 广告推广活动执行后的管理 （1） 活动总结 （2） 会议总结 （3） 见证材料 5. 广告费的结算方式和程序 （1） 结算程序 （2） 广告的审核 十.中断导购人员培训 1. 终端导购人员的重要性 2. 终端导购人员的岗位职责 （1） 导购管理的组织架构 （2） 各部门管理职责 （3） 岗位职责 3. 终端导购人员素质评估标准 （1） 零售连锁主管应具有的素质 （2） 优秀终端导购人员必备的素质和知识 4. 终端导购人员的管理规定 （1） 导购代表培训管理 （2） 终端导购人员平常管理 （3） 终端导购人员平常管理流程 （4） 导购代表工资结算管理 （5） 导购代表工资档案管理 （6） 终端导购人员的考核与奖惩 5. 终端导购人员行为规范 （1） 终端导购人员形象规定 （2） 终端导购人员行为举止规定 6. 了解消费者 （1） 消费者是谁 （2） 消费者类型 （3） 购买动机 （4） 消费者的购买心理过程 7. 终端导购人员服务5S原则 （1） 微笑 （2） 速度 （3） 机灵 （4） 诚恳 （5） 研究 8. 终端展示规范 （1） 陈列与展示用品 （2） 专卖陈列与商品展示原则 （3） 陈列位置 （4） 展示效果 （5） 环境设立与陈列规范 9. 终端销售常识 （1） 市场占有率 （2） 扣点 （3） 价格 （4） 促销 （5） 广告 （6） 营销 （7） 市场营销组合4P （8） STP营销 （9） 5W1H 10. 终端导购技巧 （1） 接进消费者 （2） 展示商品阶段 （3） 完毕销售阶段 11. 终端促销活动执行 （1） 活动前准备 （2） 活动执行 （3） 活动结束 12. 如何解决消费者的抱怨 （1） 为什么会产生不满有盼望才会有抱怨 （2） 消费者不满时想得到什么希望受到认真对待 （3） 抱怨未得到对的解决的结果 （4） 如何有效地化解消费者抱怨 13. 一般终端平常用语略