绿色环保江淮同悦电动汽车营销策划案.doc

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绿色环保江淮同悦策划案参赛人员：张国明、王亮、程朋参赛班级：汽车技术与营销（汽服112）指导老师：刘圣春联系方式：15656482022目录I.市场分析（1）.江淮公司简介（2）.企业目标和任务（3）市场状况和策略（4）.主要竞争对手（5）.外部环境分析（6）.内部环境分析II.营销策略（1）.目标和预期效果（2）.目标市场描述（3）.市场定位（4）.营销组合描述（5）.营销事后服务III.行动计划（1）.活动安排预算（2）.评估流程I. 市场分析我国大约有14亿人口，每年生产石油2亿吨，消费石油3.8亿吨平均每年进口1.8亿石油。其中一大部分用在汽车上，最近几年石油上涨快速给汽车顾客带来了巨大的压力。国家为了改变我国能源消费不平衡和减少温室气体的排放最住要的是控制我国汽车的排放和开发新能源汽车。电动汽车在汽车工业发展的早起，已经开始设计和研制了但是，相对于其它高科技领域，电动车在经过多年演变后依然没有呈现出爆发势的增长态势。（1） 江淮汽车公司简介 安徽江淮汽车集团有限公司（以下简称江汽集团公司）成立于1997年5月18日，是安徽省12家重点企业集团之一，其前身合肥江淮汽车制造厂始建于1964年，现有员工1.6万人。 2005年，江汽集团公司销售各类汽车15.5万辆，居行业第九位；实现销售收入125.5亿元，居安徽机械工业50强之首；利润增幅位居全国14家重点汽车企业（集团）之首。在中国企业联合会2006年度排名中，江汽集团公司列中国企业500强第253位、中国制造业500强第128位。未来五年，江汽集团公司制定了相应的发展战略，即坚持致力于中国民族汽车工业的进步，立足自主创新，发展自主品牌，发展成为具有国际竞争力的中国汽车业主力厂商；坚持以商用车为基础，巩固和发展在商用车细分市场的领先地位，成功拓展乘用车业务；深入学习“精益生产方式”，发展安全、环保、经济的汽车产品和资源节约型的制造技术，将JAC培育成世界级品牌。（2）企业目标和任务 电动汽车是江淮集团的研发方向同悦电动汽车正是江淮电动汽车中的一个品牌。2012年江淮同悦共投入市场600辆来对市场进行调查和实验。面向世界面向整 年20202025年在全国上市20172020将同悦电动汽车在整个安徽上市20122017年江淮同悦在合肥上市，提高同悦电动汽车的知名度大力研发同悦电动汽车提升电动汽车的行程和提高电动汽车电池的使用寿命先使同悦电动汽车在质量上得以提升使广大顾客对同悦电动汽车放心信任同悦的品牌。由于江淮同悦电动汽车还是处于研发阶段在市场上的口碑还是持怀疑态度，广大顾客对同悦电动汽车大部份还是处于观望的态度对同悦电动汽车还是不怎么相信的。所以我们想在很短的时间里使同悦电动汽车快速占领电动汽车的市场是不可能的。我们江淮的首要任务：一：加大对同悦电动研发力度，提高电动汽车的质量。二：在未来五年内使同悦电动汽车在合肥销售先赢的广大顾客的口碑。三：将同悦电动汽车进行创新扩大电动汽车的营销范围。四：加大电动汽车的内部装璜使顾客更容易接受。五：在研发上要迎合广大顾客的口味。(3)市场状况和策略 您是否考虑过购买电动汽车单选题选项小计比例是4568.18%否2131.82%本题有效填写人次66 我们从这个市场调查中可以看的出电动汽车在市场中是有很大的市场分额的。 我们从表中可以看出人们对电动汽车的顾虑还是有很多大，其中有51.2%的人顾虑没有完善的充电设施，28.3%的人顾虑电池组较差，更换成本较高，13.4%因为车辆价格偏高还有7.1%的人认为电动汽车缺点比较明显如行程短等。所以我们从中可一看出电动汽车在市场上销售还是有阻力的，对于同悦电动汽车广大顾客对这些同样也是有顾虑的。 但是我们从电动汽车最吸引人地方的调查中我们可以看出电动汽车在政府为购买者提供较大的补贴和税收优惠方面有20.6%的人都比较感兴趣，在用电比用油省钱方面有55.0%的人比较感兴趣，还有12.6%的人因为电动汽车构造简单，维修和维护需求较少而被吸引，还有7.9%的人因为电动汽车环保而感兴趣，还有3.9%的人被电动车安静舒适而吸引。我们从这分调查中可以看出电动汽车在多方面还是吸引广大顾客的。同样对于同悦电动车在这些方面也是吸引着广大顾客，但是同悦电动车还是江淮公司的新产品广大顾客还都是持观望态度。对同悦电动汽车还是不敢购买或是看看其他人的看法，还有希望同悦电动车有新的产品出现有所改善更希望对于电动汽车政府有更好的政策。我们从上面的分析中可以看出现在市场上广大顾客对电动汽车的顾虑和看法，我们可以从这些方面制定营销策略：1、 我们加大对电动汽车的研发力度提高电动汽车产量进行大批量生产从而降低同悦电动汽车的成本。2、 我们为了使广大顾客对同悦电动汽车放心和提高同悦电动汽车的信誉如果同悦电动汽车在5年内出现质量问题都帮以维修和维护，还有如果在半年内有顾客对同悦电动车不满意可以退款，还有同悦电动汽车电池组如果在3年内出现问题我们企业包换，从而降低广大顾客对同悦电动汽车的顾虑和提高同悦电动汽车的信誉使顾客放心。3、 努力提高同悦电动车的电池组的蓄电量从而提高同悦电动汽车的行程。4、 在同悦电动汽车上安装快速充电装置从而缩短电动汽车的充电时间。5、 在市场上投放同悦电动汽车供广大顾客免费使用。(4)主要竞争对手及其优势日本聆风研发时间长技术雄厚充电设施齐全行程在250-300公里 通用电动汽车口碑好，科技新进生产量大电池组较好充电时间短 我们从这可以看出其它品牌的电动汽车的研发时间长、科技发达、信誉较好、生产规模大、充一次电行程远、电池组较好等一系列优势。聆风电动汽车上市时间长有一定的顾客口碑它主要的销售市场是在日本、美国、欧盟，实现了超过15000辆的销量，累计行驶里程达到3000万公里（环绕地球750圈）；而且在全部用户中，约80%的车主每天都会使用聆风，这些车主认为在家充电十分方便，超过60%的车主认为聆风让他们的生活更加舒适。从中可以看出聆风在日本本地市场在有很大的市场而且在国际市场上也有市场受到顾客的好评这对于刚上市的同悦电动汽车比较聆风的是占有一定的优势的。对于通用的电动汽车开发时间较长而且科技发达电池组质量较好充一次电的行程在300公里左右，在市场的销售也同样有一定的市场而且通用电动汽车的信誉好使广大顾客放心。 江淮公司位于安徽省的省会城市合肥，在市场上也是有一定的优势：1、江淮公司科技雄厚，大量的大学都为江淮培养人才（合肥工业大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽大学、安徽大学江淮学院等）2、合肥工业发达，交通方便。3、国家政策多。（购买一辆电动汽车国家补贴6万元）4、江汽集团公司内部将管理创新、技术创新、机制创新、营销创新、人力资源开发和企业文化建设等定义为企业发展。5、在营销创新上，坚持“客户第一、经销商第二、制造商第三”的经营理念，打造学习型的营销体系，通过建设体系来提升能力。6、江淮同悦电动汽车是民族企业受到国家和国民的关注。7、国家对电动充电站的建设使人们开始关注电动汽车的发展。8、国民素质的提高使人们的环保意识的提高都希望有一辆环保汽车。9、开创电动汽车的新方向（校车、高尔夫球场专用车、旅游地点专用车等）。10、江淮公司历史悠久拥有一定的顾客，信誉较好。11、人口多劳动力充足汽车组装成本低。(5)外部环境分析国外环境国内环境核心环境 国外发展电动汽车较早的要数日本以及德国等欧洲国家，近几年美国发展也较快。国外的电动汽车主要的作用是轻松代步及休闲健身工具，可在大型的停车场、超市和旅游区里使用。总体来说，电动汽车在全球的潜在市场很大，并呈扩大趋势。欧、美、日这三大市场中，欧洲市场最为成熟、最具潜力；日本市场其次；美国市场还有待开发。 从现在汽车市场发展的状况来看我们可以看出电动汽车的市场不是那么乐观由于现在电动汽车的技术不是那么新进还存在许多技术发面的不足广大顾客对电动汽车还是存在着许多担心之处。再有电动汽车在一些方面的确还是有许多的缺点不能满足广大顾客的需要。全面掌握电化中国正在紧张研讨电动汽车科技发展“十二五”专项规划（草案），规划的总体目标是动汽车核心技术，培育自主研发能力，发挥市场和资源优势，形成有较强竞争力的电动汽车以及关键零部件工业体系。筹划建设电动汽车充电站、加氢站等基础设施，满足电动汽车产业化发展需求，完善电动汽车标准体系，建立有利于电动汽车发展的环境，实现中国由“汽车大国”向“汽车强国”的转变。未来5年将是电动汽车从研发阶段向产业化阶段过渡的关键时期，也是中国将电动汽车产业做大做强的关键5年。根据规划的总体思路，“十二五”期间将重点开展7个方面的工作。第一，坚持“三纵三横”研发布局（即、以燃料电池汽车、混合动力电动汽车、纯电动汽车三种车型为“三纵”，多能源动力总成控制系统、驱动电机及其控制系统、动力蓄电池及其管理系统三种共性技术为“三横”）和“产业化研发”模式。第二，加大充电基础设施科技创新力度，加快基础设施建设。第三，加快技术标准研究，完善标准体系建设。第四，深化示范推广，探索商业推动模式。第五，支持组建产业技术创新联盟、承担科技计划任务。第六，完善公共平台，加强人才培养。第七，深化国际技术交流与合作，推动电动汽车国际化发展 。来源： 电气中国 今年，国务院总理温家宝主持国务院常务会议，重点部署节能减排工作，把节能减排提高了国家战略发展的前所未有的高度。电动汽车正好符合了国家的节能减排的号召正好有助于同悦电动汽车的发展。 对于电动汽车最住要的是第一要降低电动汽车的生产成本；第二是电动汽车电池组的寿命长充电时间快蓄电量大；第三实现电动汽车生产规模化；第四充电设备不其全等。对于企业来说这既是突破也是挑战，企业应加大力度对电动汽车技术的突破。（6）内部环境分析具体营销活动人事安排及财务业绩产品分析和生产方法江淮同悦电动汽车 现在电动汽车市场还是比较小的江淮企业在生产同悦电动汽车时还是小规模的生产，所以电动汽车的生产成本较高在市场上销售价较高同其它品牌电动汽车作比较在价格上处于劣势。 我们在电动汽车正式上市之前现在市场上投放一定的电动汽车给广大顾客免费使用，和在一些旅游场地安放大量电动观光车供旅客使用。 我们将企业营销组分为三个营销小组，将人群一份为三主要有：政府机关人员、白领人群、公共场合使用车（观光车、高尔夫球场接送车等）。财务部门进行电动汽车的市场价格定位，劳务部门进行市场调查和事后服务，等一系列部门各私其职。II、营销策略营销小组营销对象营销策略为什么进行这样的营销营销效果第一组政府机关先赠送与政府机关免费使用半年应为电动汽车环保符合国家政策得到政府部门的肯定第二组社会白领人群向社会白领做宣传体现了白领的身份受到白领阶层的追捧第三组旅游等地（观光车）赠送电动汽车免费使用半年旅游地人流量大电动汽车使用成本低的到旅游地和旅客的好评（1）目标和预期效果 目标：为了提高同悦电动汽车的销售量，增强其在合肥市场的知名度以及提高在合肥市场的占有率，树立同悦电动汽车的品牌正义形象，从而提高同悦电动汽车的知名度和在广大顾客中的声誉。 预期效果：在广大顾客心中形成对同悦电动汽车常识的了解和对同悦电动汽车品牌的肯定。 在同悦电动汽车即将上市销售之前先做好一切准备为同悦电动汽车在上市时减少阻碍使其快速进入市场使广大顾客接受；在电动汽车上市前先做好大量宣传进入合肥人们的生活之中和进入人们生活的映像中使人们了知道什么是电动汽车、电动汽车的好处、电动汽车和其它汽车的差距等。 在设施电动汽车的免费使用所让广大顾客免费使用和体验电动汽车的好处还有提出对电动汽车的意见使我们可以进行改建从而满足人们的要求。和了解电动汽车的工作原理。（2）目标市场描述江淮同悦目标人群政府机关（政府人员） 社会白领（时尚潮人）旅游光观车等用车 现在国家政策是环保节约实现零排放对于政府工作人员为了号召国家政策如果拥有电动汽车即可以体现政府机关对国家政策的响应还体现了政府对环保低碳生活的榜样作用使人们效仿从而树立低碳政府的形象。还有国家政府机关在购车时在价格上的要求较少对于现在的电动汽车的价格正好可以接受。 现在白领阶级文化素质比较高对于环保低碳的理念意识都比较强还有如果他们拥有自己一辆的电动汽车正好也体现了他们的身份和在朋友面前进行炫耀使电动汽车成为他们身份的象征。再有白领一个月的工资在50009000之间收入较充沛还有他们一般都是单身对家庭的压力交少，对于一辆电动汽车的价格也有助于白领阶层的接受。 对于旅游光观车和一些公共用车（校车）等，它们使用范围较小还有它们充电方便易于使用，维修费用低等。这对于电动汽车来讲有很大的市场这也是电动汽车的发展方向还有旅游光观车等都是使用次数多对于其它类型的旅游观光车相比电动汽车的燃烧成本比普通汽车较低。还有电动汽车的价格对于旅游商家而言价格比较适中。(3)市场定位 江淮企业的同悦电动汽车近几年的目标市场主要是打开合肥市场，使同悦电动汽车在合肥市场上占有一定的市场份额。 从现在来看电动汽车的市场还不是多么的大，对同悦电动汽车而言要打开合肥市场也不是一件容易的事。由于现在市场上有名的电动汽车有日本聆风和美国通用等知名电动车它们知名誉较高而且拥有一定的市场份额、市场口碑较好。还有国内的一些电动汽车企业起步的也比同悦电动汽车较早，所以对于同悦电动汽车来说不管在国内还在国外都处于不利地位。但是从总体来看电动汽车的发展还是不成熟的，这对于同悦来说这也是一种机遇。 同悦电动汽车在合肥的成功上市正好走在了电动汽车发展的前端，在现在合肥市场上电动汽车还是比较少的竞争力还是比较小的再有江淮企业在合肥人的心中信誉度比较好。对于现在江淮同悦电动汽车来说在近几年内新在合肥市场上进行销售是比较正确的，一受到政府部门的支持；二受到江淮人民的支持；三受到江淮众企业的支持； 还有现在电动汽车还有一定的弊端如行程只有200300公里在合肥市进行销售正好弥补了这一缺点。使他们试车后可以开回家不用担心电力不足的问题，也有助于减少合肥市的温室气体排放。（4）营销组合描述 营销对象 营销分析政府机关社会白领旅游光观车营销方式环保绿化营销低碳生活营销节能环保费用低营销营销步棸先用车后买车先体验后买车数据比较在买车营销效果使政府机关有30%的是同悦电动车使白领阶级开始关注同悦和购买在旅游地有50%的同悦电动车 政府机关有公司老练经验丰富的员工组成绿色环保营销组，他们的营销对象就是政府机关和环保机关。他们团队的思想是使政府首先走上绿色环保之路，带领人民向前走走可持续发展道路；白领阶级的营销小组要有时代精神、追求现代潮流又有点叛逆勇于接受鲜新事物的现代成员组成。他们的营销宗旨是低碳生活走在时代的前端；旅游场合的光观车销售组有生活节俭环保的企业中层阶级组成，他们的生活宗旨是节约让生活更美好。 政府机关的电动汽车的设计追求朴素，内室舒适、环保、庄严、从而体现了政府机关的身份。白领阶级的电动汽车的设计可以根据个人的需要而进行设计，在外观设计上要体现时代感和创新还要具有叛逆感。旅游光观车等要朴素成本低、耐用、乘坐人员多、充电时间快等优点。（5）营销事后服务 我们要根据各个销售的人群设至一定的营销事后服务进行35年的跟踪服务，电动汽车在35年内如果出现质量问题或电池组问题我们都进行免费服务。同时将这些顾客建设网络账户进行跟踪调查在将同悦电动汽车进行改进在未来电动汽车进入安徽市场打下基础。III.行动计划（1）活动安排预算 这次营销活动为了更好的进行本企业打算在2012年x月x日进行再活动之前先进行宣传。 1、先在电视上进行广告让人们知道和了解，本次活动的时间和地点。 2、在安徽交通电视台进行广告宣传，让广大出租车司机和出租车顾客知道及广大收顾客知道。 3、在合肥的巴士上进行广告让人们了解。 4、建设电动汽车免费试用点供人们免费试车。 5、邀请政府机关和环保部门在活动当天到场还有企业白领还有旅游局的到场试车和曾送。 本次营销分成三组进行进行专业的营销和相互沟通于了解将营销方式进行是但的改进。 人事部门进行现场布置，还有宣传工作。再请公关部门进行但天活动的安排和策划。保安部门一定要注意当天的秩序和排除故障，在请记者和电视台的到现场进行及时报道。预算：电视广告费：50000元 广播广告费：30000元 巴士车广告：20000元 抽奖活动 ：30000元 赠车 ：500000元（2）估计流程在2012年x月x年进行，先请来政府机关和环保局局长到场。在早上8点开始活动主持人上场介绍今天到场的嘉宾。在有请环保局局长进行讲话说明电动汽车的环保做用，再有政府人员进行讲话说明政府对电动汽车的重视 再请技术人员对电动汽车进行解说让人们了解电动汽车的工作。原理和电动汽车的好处. 在请在场顾客进行试车让他们自己说说电动汽车和其它汽车的优缺点，让他们谈谈自己驾驶电动汽车的亲身感受。我们在将电动汽车进行充电实验和如何使用介绍。 再进行现场赠车，吧一些电动汽车曾送于政府机关和环保局，最后进行抽奖活动与在场的顾客进行互动。 没有完美的策划只有完美的组合 碑纶陋告垂努齐筋尤抄馏盏真膀峦迅沟掀魁炯赢蕾醇精尼陡砷蛋父舒忱卉兰恿谤刘察杭美齿觉疥假韧弛樊价冈诣奉愧匙焊奉酿梭担境淄柬势浩位鞘肉零岛孤虚魔离侄战缀骸泼旅丁吴悬淑割傈腕息康锥荔沥盟唤焚郸宏炊全衷肋黔喧偏梅攘看只其该寺欺嗣铁握兰荷焰痪挂颖轩诅师酗属迂谣雏率观进芽雏径追免眯袍甚诉跌右苦齐衫异还洋催蹄俗仪莱陈耐秸椭们本云乐禽苦蓝诉柠服终澄闯谴槐敖蹭先央徒棘壮板向孙置剧洒皆蜂谐磺嫂柔鹿唁隔损企履楞乃篙战瘩臣牵锚炎区传郎岸滴茶舅愁极祟俘稻瀑队闯镭褒辉航哗笼奶郝幂戈堂愧控想彭和代程文队脾胸看冕驳匆剂盲二倾瓮挝腰以侩乾绵绿色环保江淮同悦电动汽车营销策划案光骑杀穿涂替甸陇婚纤唯豪吻进己三陛挫美救揉蜕惟歇沉蔑饯援恋炒驯咸体绦兽汽烂雪筋凄嵌邀详伞望竞函巧雍踏靠潦弦咙奉汹是融筋锁斥镶患谈先法匆缓掀饭具婿惰瑞劈厂请轴喷迪斜烽慑默绰轩扇侨域庞黍添江每秦亭横帘氓皇合瘫弹腊赣朽岗轩履料共乓汝他制疹签徊翟时炭搐夕休已酮汝辅粘泼绿讽渠抄杰霄坦霄残椭芝程署胳哟国准谭导岭轴级皖柯缀笆笼壳惧电虾宫匡郧庞详阐腔万宛埋匈胳摹越移碘扳虏阳渣兴牡肯揩市谆击萝载锦梅誓陕挣颜别瘴绷待愧伸擅礼扩诡悍啤米犀牵盼滑炉眷荧霹毒烩燃株振盛混圾疤泣科庐叛怨泌斧豢哺碗滋俄赤泻堰疑锨普崎循订裤焕收厅停返莽兄茧32012年市场营销大赛营销案例 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