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汽车金融服务营销案例分析 胡 倩摘要自上个世纪兴起的汽车金融服务业,在世界经济的舞台上活跃了近百年,已成为一支创造全球财富的生力军,其发展势头有增无减,为百年汽车龙头集团注入了更鲜活的血液。本文通过对通用汽车金融服务公司(GMAC)成功的汽车金融服务营销这一案例分析来探讨汽车金融服务这一行业,以及对于中国汽车金融服务发展的借鉴和展望。关键词汽车金融服务营销案例分析:F713:A1 汽车金融服务的初步了解汽车金融是在汽车生产、销售、使用过程中,由金融及非金融机构向汽车生产、流通及消费环节提供的融资及其它金融服务,包括对生产商、经销商提供的短期融资、库存融资和对用户提供的消费信贷或融资租赁等。完善的汽车金融服务可以实现“一手托三家”:为厂商提供维护销售体系、整合销售策略、提供市场信息的服务;为经销商提供存货融资、营运资金融资、设备融资、财务咨询及培训等服务;为用户提供消费信贷、大用户的批售融资、租赁融资、维修融资、保险等服务。从国外实践看,汽车金融服务通常指汽车销售过程中对消费者或经销商所提供的融资及其它金融服务,包括对经销商的库存融资和对用户的消费信贷或融资租赁等。目前全球每年新旧车销售收入约1.3万亿美元,其中30%(3850亿美元)是现金销售,约70%(9150亿美元)有融资性安排。由此可见汽车金融业是个规模很大的产业。而且这个产业已经比较成熟,年增长率在2%至3%左右。汽车金融具有平衡供需矛盾、具备乘数效应、提高资金效率等功能,一方面以其自身的发展直接推动第三产业的发展,另一方面通过价值转移等方式,又间接对第三产业的发展提供有力的支持。2 通用汽车金融服务公司的成功的分析通用汽车公司作为全球知名企业近几年在中国市场的汽车销量迅速扩大,并于2006年取代大众公司成为中国市场。它为什么会有如此辉煌的成绩?这在很大方面得益于它旗下的通用汽车金融服务公司(GMAC)。据美联社报道,美国通用汽车公司旗下的通用汽车金融服务公司中国分公司今年前8个月业务量上涨71%。它对总公司业绩的贡献率已经达到百分之七八十。它何以有如此大的能耐呢?我们不妨从多方面来分析:首先,从汽车金融行业本身来说,它在汽车的销售过程中起举足轻重的作用。它是专门从事汽车销售与消费金融的机构。典型的汽车金融公司是汽车制造商附属的财务公司,为自己的品牌汽车量身定做的金融服务。一项研究报告显示,一辆汽车在其整个生命周期中,生产环节只创造了不到40%的利润,而流通和售后服务环节却能带来60%以上的利润。汽车金融服务业的发展对汽车业和汽车消费有着巨大的推动作用。目前全球每年新旧车销售收入约1.3万亿美元,其中30%是现金销售,约70%有融资性安排,汽车金融产业规模很大,且已经比较成熟,年增长率在2%至3%左右。其次,通用汽车金融服务公司自身的努力更是它成功的主要原因。回顾它的发展历程,不难发现其中的秘密。GMAC于1999年6月正式在中国设立机构,寻求业务拓展机会。通用汽车公司于1919年1月24日建立了全资子公司通用汽车金融服务公司,目的是向通用汽车公司的经销商们提供一套切实可行的方案,协助筹措库存汽车所需的资金,并使客户得以在购买新车时,不必首期付清货款。在GMAC金融服务的统一旗帜下,它向世界各地的客户提供种类繁多的金融服务。包括:(1)为厂商提供维护销售体系、整合销售策略、提供市场信息的服务;(2)为经销商提供存货融资、营运资金融资、设备融资、财务咨询及培训等服务;(3)为用户提供消费信贷、大用户的批售融资、租赁融资、维修融资、保险等服务这种完善的汽车金融服务统称为“一手托三家”。由此我们可以看出,通汽金融在成立初就清晰界定并正确选择了目标市场,我们分析一下它是怎样评估细分市场的。评估细分市场主要考虑三个因素:细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、公司目标和资源。当前我国汽车市场进入买方市场,汽车公司大量存货无法销售,消费者需求严重不足。而通汽金融公司的建立因其申贷门槛和首付低等的一系列原因直接拉动消费需求,缓解供需矛盾。在这样一个大的市场背景下,通汽金融完全有可能把规模做大,且发展前景美好。从市场结构来说,同行竞争者进入市场都滞后于通气金融,它已经占有了一个较稳定的市场,竞争力较高,它的替代产品及银行金融由于针对性不强,也为通汽金融的发展提供了有利条件。在购买者和供应商方面,通汽金融也有良好的分销系统,有批发商和经销商为其奔波,另外,购买者也不限于别的购车用户。即使某个细分市场具有较大的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构,公司仍需结合自己的目标和资源进行综合考虑。通汽成立此子公司的目的很明确,就是向通用汽车公司的经销商们提供一套切实可行的方案,协助筹措库存汽车所需的资金,并使客户得以在购买新车时,不必首期付清货款。而汽车库存对于汽车业是一个很重要的问题,通汽做出此项决定是为其公司长远发展考虑。通汽金融成立以后,向顾户提供了高价值的产品和服务。事实证明,通汽金融确实不负众望,“领导”国际汽车金融业蓬勃发展。3 我国的汽车金融服务的现状相比之下,我国在汽车金融服务方面发展比较滞后。直到上个世纪九十年代开始,我国的汽车金融服务业才经历了从无到有的发展历程,到2005年我国有购车能力的家庭将达到4200万户,年增长率达20%。种种迹象表示,我国的汽车工业将进入一个新的时代,汽车金融行业将蕴藏着无限商机。目前国内已有六家大型汽车金融服务公司注册,包括通用、戴母勒克莱斯勒、福特、丰田、大众、雷诺。但这些公司大部分都是外国人所有,我国国内汽车企业集团财务公司优势难以发挥。现在,我国经济已进入一个买方市场阶段,包括汽车业在内的经济增长点的形成,必须着力于培育市场需求。就汽车业发展而言,一方面,从入世近5年来看,随着国外各汽车集团的抢摊登陆,我国国内的汽车生产能力(特别是轿车)有了很大提高,另一方面,市场需求则相对不足,致使生产能力平均闲置率高达30%,这一状况和我国汽车市场的巨大容量很不相称。导致这一状况的原因固然很多,但缺乏相应的金融服务无疑是一个重要因素。(以致于奇瑞公司17年才磨一砺,到2004年产品才正式下线!)因此,大力推动我国汽车金融服务业的发展,无论对推动汽车业的发展,还是对于扩大内需的宏观经济政策,都显得十分迫切和必要。从近年来宏观经济的指标看,汽车工业已成为拉动我国经济增长的支柱产业之一。支持汽车工业的发展是金融业义不容辞的责任,而汽车工业的发展也对金融是业提出了新的课题。在我国,汽车金融服务业的兴起便是汽车业与金融业互动的结果。在全面建设小康社会的发展阶段,作为拉动经济增长的汽车业,现在迫切需要得到金融服务业的支持。因此,建立专门的汽车金融服务机构,不仅关系到汽车消费,关系到金融业的拓展,也直接影响着宏观经济的运行,这是一个亟需解决的问题。4 我国汽车金融服务行业发展的前景以及方向根据我国汽车业及金融业发展的总体要求,适应加入WTO之后汽车业及相关金融服务业的竞争需要,我国汽车金融服务业发展的基本目标是:通过组建专业化的汽车金融服务机构和完善相关的配套措施,推动汽车金融服务业的适当超前增长,并以此促进汽车市场的培育和汽车业的联合和重组,从而提升我国汽车业的整体竞争力。建立我国专业的汽车金融服务机构,可以有三种模式可以做参考:一是独立财务公司模式;二是企业集团财务公司模式;三是中外合资财务公司模式。独立财务公司是指独立于单一企业集团的专业汽车财务公司。这类机构在资本金、营运资金来源和运用方面不受现行企业集团财务公司的制约。设立这类机构的优点是有利于形成一定的规模优势,从而促进这一市场专业化水平的提高,而且通过金融服务的联合也有利于推动国内汽车企业的兼并重组,从而增强汽车业在加入WTO之后的整体竞争力。在设立标准方面,应先高后低,初始阶段应将制定较高的设立标准,目的是形成专业机构和银行相互竞争的态势,如福特信贷金融公司的发展模式。随着这一市场的发展,市场需求得到充分开发,可降低设立标准,以造就更多的市场主体参与竞争,推进市场的专业化发展。企业集团财务公司模式:这一模式下的汽车金融机构仍然隶属于单一企业集团,但随着其业务逐渐转向单一汽车销售融资,在资金来源与运用方面应逐渐突破单一企业集团的限制,赋予其与第一类独立财务公司平等的竞争条件。中外合资模式:鉴于合资企业是我国汽车业的生产主体,因此在销售和金融服务方面也可借鉴这一模式。这一模式有两个好处:一是发挥双方在汽车金融服务领域的互补优势;二是通过金融服务的联合,强化了双方在汽车制造方面的利益关联,有利于吸引更多的外资提升我国的汽车制造业水平。从目前的情况看,国际汽车金融服务业已呈多元化、现代化和国际化的发展趋势。汽车金融服务的国际化源于经济全球化。经济全球化大大推进了汽车业在全球范围内的重组和资源优化,汽车业跨国公司在全球范围内组织生产、销售和提供金融服务,目前通用、福特、大众已垄断了全球汽车市场的60%份额。基于此,相应的金融服务也在走向联合和代理。跨国汽车金融服务机构通过全资、合资、代理融资等方式正在全球范围内展开激烈竞争。我国作为全球范围内潜力最大的汽车消费市场,在加入WTO之后,必然也要融入这一竞争领域。因此,对外资机构的竞争特点和策略展开分析,对提升我国金融机构的服务水准是十分有益的。我国的汽车金融服务业就像我国的汽车工业一样与国外的相比,还有很大的差距。且各方面的配合协调作用和能力还没有得到应有的发挥和体现。国外的同行早已走在了我们的前面,这一方面是国家重视程度和政策引导不够。另外,也与汽车行业的发展怪圈有必然联系。现在随着中国金融业的逐步开放,国家应该对汽车金融业给予一定的指导和规划,不至于使得我国的汽车产业“一步赶不上,趟趟都赶不上”,也不至于使得汽车产业永远在别人的盛宴之后分得一点残羹冷炙。自改革开放以来,我国经济发展势头一路突飞猛进,汽车业及其金融服务业也成了经济市场一大亮点。我国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变,汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸,汽车金融服务应运而生,并成功推动汽车产业进入一个更新的发展领域。虽然我国金融体系改革仍存在缺陷,还未成熟,但我国汽车市场处处隐藏机遇,只要汽车公司的金融服务政策与我国金融体系相契合,一定能乘风破浪,扬帆商海! -全文完-