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Operations Research and Fuzziology 运筹与模糊学运筹与模糊学,2024,14(1),619-627 Published Online February 2024 in Hans.https:/www.hanspub.org/journal/orf https:/doi.org/10.12677/orf.2024.141058 文章引用文章引用:徐李荔,高京菁,刘生敏.Z 世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力影响调查J.运筹与模糊学,2024,14(1):619-627.DOI:10.12677/orf.2024.141058 Z世代对于短视频广告植入的态度及商业变现世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力影响调查潜力影响调查 徐李荔，高京菁，刘生敏徐李荔，高京菁，刘生敏 上海理工大学管理学院，上海 收稿日期：2023年12月8日；录用日期：2023年12月28日；发布日期：2024年2月29日 摘摘 要要 基于短视频广告行业高速发展的现状，本研究以基于短视频广告行业高速发展的现状，本研究以Z世代群体为例，采用问卷调查的方式，通过因子分析、世代群体为例，采用问卷调查的方式，通过因子分析、独立样本独立样本t检验与有序检验与有序Logistic回归的方法，分析回归的方法，分析Z世代对短视频广告的商业变现潜力影响，利用世代对短视频广告的商业变现潜力影响，利用Python爬虫补充网络文本分析以打破研究对象的局限性，了解不同群体对短视频广告的态度。研究表明：短视爬虫补充网络文本分析以打破研究对象的局限性，了解不同群体对短视频广告的态度。研究表明：短视频广告对广告商与产品销售产生正向作用，但负向影响用户浏览体验，且短视频广告商业变现最大的影频广告对广告商与产品销售产生正向作用，但负向影响用户浏览体验，且短视频广告商业变现最大的影响因素为用户购买产品的意愿和态度。基于结论，为提高短视频广告的商业变现能力提出相关建议。响因素为用户购买产品的意愿和态度。基于结论，为提高短视频广告的商业变现能力提出相关建议。关键词关键词 Z世代世代，短视频短视频广告广告，商业变现商业变现 Survey on Generation Zs Attitude towards Short Video Advertising Implantation and Its Impact on Commercial Realization Potential Lili Xu,Jingjing Gao,Shengmin Liu School of Business,University of Shanghai for Science and Technology,Shanghai Received:Dec.8th,2023;accepted:Dec.28th,2023;published:Feb.29th,2024 Abstract Based on the rapid development of the short video advertising industry,this research takes the 徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 620 运筹与模糊学 Generation Z group as an example,uses the method of questionnaire survey,through factor analy-sis,independent sample T-test and ordered Logistic regression for data analysis,and their impact on the commercial realization potential of short video advertising is analyzed.In addition,Python crawler is used to supplement web text analysis to break the limitations of research objects,un-derstand different users attitudes toward short video ads.The research shows that short video advertising has a positive effect on advertisers and products,but has a negative impact on users browsing experience,and the biggest factor affecting the commercial realization of short video advertising is users willingness and attitude to buy products.Based on the conclusion,suggestions are put forward to improve the commercial realization ability of short video advertisement.Keywords Generation Z,Short Video Advertising,Commercial Realization Copyright 2024 by author(s)and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License(CC BY 4.0).http:/creativecommons.org/licenses/by/4.0/1.引言引言 短视频依托媒介技术的发展，成为新兴主流媒体之一，短视频行业的蓬勃发展也带动市场规模超高速增长。近几年，短视频凭借广告植入进一步扩展了市场，其在互联网广告中的地位变得愈发突出。短视频平台的逐渐成熟，其流量价值也更多地受到商业企业的重视，短视频广告处在新媒体时代的风口，正成为短视频广告行业的发展重点。Z 世代群体1作为与互联网相伴而成长起来的一代新人，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响较大。作为一个庞大的短视频用户群体，Z 世代群体正成为移动互联网时代的消费主体，未来潜力不可限量。综上所述，本文通过问卷调查的方式，以 Z 世代群体作为调查群体，通过 SPSS26.0 软件及 Python 爬虫对数据进行分析与挖掘，研究 Z 世代对于短视频广告植入的态度及商业变现潜力，并提出相关改进策略，为短视频广告内容创作的可持续发展和稳定的商业变现提供有意义的参考。2.文献综述文献综述 视频广告是短视频营销的重要表现形式，作为新型营销方式，许多学者从各个角度提出短视频广告营销的优化策略。陈敏(2022)运用SWOT模型与AIDA模型研究短视频广告类型及广告效果的影响因素，并基于广告投放、内容、形式提出营销建议2。梁丽红(2022)从多维度剖析抖音平台的广告植入发展现状，提出平台监管、广告创意与广告长远化发展的策略建议3。田蕊艳(2020)提出三种短视频营销模式，认为深度构建消费者画像精准投放能够极大提高营销效果4。短视频植入广告形态的持续发展需要用户的持续支持和信赖，学者们在用户参与意愿方面展开调查。黄杰、刘磊杰(2021)结合 UTAUT 模型分析用户行为与心理、短视频广告用户接受度的影响因素及强度，为优化短视频广告的效果提供建议5。Addo Prince Clement 等运用 B2C 和 C2C 的数据集与爬虫技术，研究短视频广告的接受度、基于产品的决定因素和研究变量对用户满意度的影响6。常俊奇等(2022)基于 SOR 模型探究短视频广告对大学生用户的购买意愿影响模型，得出短视频广告对大学生用户感知匹配度的影响并提出针对建议7。现有研究多局限于概念与理论，研究维度集中在短视频平台、广告商与用户，但用户维度广泛，且Open AccessOpen Access徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 621 运筹与模糊学 对起到媒介作用的短视频内容创作者维度的研究较少，也鲜少提及短视频广告的商业变现潜力。本研究将用户维度定位于年轻人，对 Z 世代群体对短视频广告植入的态度进行研究，并从短视频内容创作者的维度研究短视频植入广告对用户的态度及商业变现潜力影响。3.研究设计研究设计 3.1.问卷设计与变量测量问卷设计与变量测量 本研究主要采用方便抽样和滚雪球抽样相结合的方法通过问卷调研获取一手数据进行研究。问卷包括三个部分，第一部分为受访者基本信息，其中包括性别、年龄、职业、月可支配收入等。第二部分是受访者对短视频与短视频广告植入的相关问题，第三部分主要调查受访者对短视频内容创作者所植入的广告的态度及看法等相关问题。问卷所涉及量表均采用李克特量表五点式量表，使用正向计分制。量表设计参考相关学者研究中所用成熟量表并根据 Z 世代的特点进行针对性修改。3.2.问卷发放与样本描述问卷发放与样本描述 1)问卷发放与信度检验 在预调查的实施阶段，以部分 Z 世代群体作为调查样本，共发放问卷 100 份，其中有效问卷 92 份，有效回收率为 92%。根据预调查样本的数据对问卷中的量表进行信效度检验，对一个信效度检验不通过的问题进行删除，并对部分量表所设置的题目进行适当调整，最终确定并发放正式调查问卷。正式调研中，本研究共发放问卷 719 份，其中有效问卷 677 份，有效率为 94.16%。笔者利用 SPSS26.0 对问卷数据进行信度分析。一般而言，系数最好在 0.8 以上，若系数低于 0.6，则需要考虑修改测量题项。分析显示，本问卷的克伦巴赫系数为 0.892，调查问卷的信度较高。2)样本基本特征描述 677 份有效问卷中，男性占比 47.12%，女性占比 52.88%，性别比例相当。符合年龄条件的调查样本中，年龄多集中于 1822 岁。受访者职业涵盖面较广，在校学生占比 83.31%。个人月可支配收入在 1001到 2000 元之间的受访者占比最大，为 58.94%。短视频浏览频率题项中，经常浏览短视频(空余时间随时浏览和每天一次的浏览频率)的受访者占 91.14%。单次观看时长分布题项中，42.84%受访者单次浏览短视频时长约在一小时以内，46.97%受访者则浏览一至三小时。4.问卷数据分析问卷数据分析 4.1.基于因子分析的基于因子分析的短视频广告中产品的消费情况影响因素分析短视频广告中产品的消费情况影响因素分析 本研究利用因子分析探寻隐藏在短视频广告中的产品消费情况的因子作用。笔者首先通过 KMO 检验和巴特利特球形检验来判断用户对于短视频广告与其推荐的产品所持有的态度和购买意愿是否适合做因子分析，如下表所示：Table 1.KMO test and Bartlett spherical test 表表 1.KMO 检验和 Bartlett 球形检验 KMO 值 0.711 Bartlett 球形度检验 近似卡方 334.319 df 10 P 0.000*注：*、*、*分别代表 1%、5%、10%的显著性水平 徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 622 运筹与模糊学 由表 1 可知，KMO 的值为 0.711，大于 0.5，因此说明各变量间确实存在相关性。同时，Bartlett 球形检验的结果显示，显著性 P 值为 0.000*，水平上呈现显著性，拒绝原假设，因子分析有效。因子旋转方式采用最常用的最大方差法。因子分析是关于降维和简化数据的技术，笔者利用特征根和累积方差解释率确定与碎石图相结合来判断选取因子的标准。Table 2.Total variance interpretation 表表 2.总方差解释 成分 旋转前方差解释率 旋转后方差解释率 特征根 方差 解释率(%)累积方差 解释率(%)特征根 方差 解释率(%)累积 方差解释率(%)1 2.114 42.283 42.283 100.62 20.124 20.124 2 0.983 19.652 61.935 100.382 20.076 40.2 3 0.782 15.639 77.574 100.238 20.048 60.248 4 0.58 11.594 89.168 99.382 19.876 80.124 5 0.542 10.832 100 99.378 19.876 100 从表 2 中的特征根可以看出：大于 1 的特征根因子仅为第 1 个，第 2 个因子的特征根为 0.983 接近于1；第4个因子的累积方差解释率为89.168%，而第3个因子的累积方差解释率为77.574%，接近于80%。由此可知，因子的选取个数可能为 3 个或 4 个。Figure 1.Lithotripsy diagram 图图 1.碎石图 再结合图 1 的碎石图：第 1、2 个特征根减小幅度较大，而从第 3 个点开始的特征根减小的幅度小，图形趋于平缓。因此，选择 3 个公因子最为适宜。徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 623 运筹与模糊学 Table 3.Factor load coefficient table after rotation 表表 3.旋转后因子载荷系数表 旋转后因子载荷系数 共同度(公因子方差)因子 1 因子 2 因子 3 Q13-您在浏览短视频的过程中遇到短视频广告植入现象的频率 0.098 0.040 0.984 0.980 Q14-您对短视频广告植入的态度 0.086 0.896 0.074 0.816 Q15-若您对短视频中的广告感兴趣的话，您会继续观看 0.332 0.702 0.193 0.641 Q17-您在购买产品时会选择广告推荐的产品 0.758 0.268 0.121 0.661 Q21-您对因创作者推荐购买的相关产品总体满意度如何 0.878 0.097 0.037 0.781 表 3 为旋转后因子载荷系数表，可以分析到每个主成分中隐变量的重要性。从表中结果可知，使用因子分析将 5 个项浓缩为 3 个因子。因子与题项对应关系，其中 Q17 和 Q21 在因子 1 上有较高的载荷，说明因子 F1 可以解释这几个分析项，它们主要反映用户购买产品的意愿和态度；Q14 和 Q15 在因子 F2上有较高的载荷，它们主要反映用户观看广告的意愿和态度；Q13 在因子 F3 上有较高的载荷，它们主要反映植入了广告的短视频的出现频率。Table 4.Composition matrix table 表表 4.成分矩阵表 名称 成分 成分 1 成分 2 成分 3 Q13-您在浏览短视频的过程中遇到短视频广告植入的现象的频率 0.047 0.041 1.259 Q14-您对短视频广告植入的态度 0.041 0.912 0.094 Q15-若您对短视频中的广告感兴趣的话，您会继续观看 0.157 0.715 0.247 Q17-您在购买产品时会选择短视频创作者广告植入中推荐的产品 0.359 0.272 0.155 Q21-您对因短视频广告中推荐购买的相关产品总体满意度如何 0.415 0.098 0.047 表 4 为成分矩阵表，意在说明各个成分的所包含的因子得分系数(主成分载荷)，用于计算出成分得分，进而得出如下主成分公式与权重。F=(0.294/0.776)F1+(0.276/0.776)F2+(0.205/0.776)F3 Table 5.Results of factor weights 表表 5.因子权重结果 名称 旋转后方差解释率(%)旋转后累积方差解释率(%)权重(%)因子 1 29.447 29.447 37.96 因子 2 27.577 57.025 35.55 因子 3 20.549 77.574 26.49 表 5 的因子分析的权重结果可知，因子 1 的指标权重最大，为 37.96%，因子 3 的最小，为 26.49%。徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 624 运筹与模糊学 4.2.基于独立样本基于独立样本 t 检验与有序检验与有序 Logistic 回归回归的用户广告产品消费情况对广告植入的态度的影的用户广告产品消费情况对广告植入的态度的影响研究响研究 4.2.1.用户对广告产品消费情况与其对广告植入的态度存在显著性差异用户对广告产品消费情况与其对广告植入的态度存在显著性差异 利用 SPSS 进行独立样本 t 检验，研究用户对于短视频广告中所推荐的产品的消费情况与其对广告植入的态度是否存在显著性差异，得到下列表 6、表 7 结果：Table 6.Group statistics 表表 6.组统计 Q20-您是否购买过创作者广告推荐的产品 个案数 平均值 标准偏差 标准误差平均值 Q14-您对短视频创作者广告植入的态度 是 406 2.60 0.874 0.043 否 120 2.78 0.927 0.085 Table 7.Independent sample test 表表 7.独立样本检验 莱文方差等同性检验 t 自由度 Sig(双尾)平均值差值 差值 95%下限 置信区间上限 F 显著性 Q14-您对短视频创作者植入广告的态度 假定等方差 0.196 0.658 1.980 524 0.048 0.092 0.363 0.001 不假定等方差 1.917 185.898 0.057 0.095 0.370 0.005 由上表可知，莱文方差大于 0.05，因此接受原假设，方差相等；又平均值等同性小于 0.05，因此用户对于短视频广告中所推荐的产品的消费情况与其对广告植入的态度存在显著性差异。4.2.2.用户对广告产品消费情况与其对待广告植入的态度成正相关用户对广告产品消费情况与其对待广告植入的态度成正相关 为了深入探究上述差异，笔者利用 SPSS 软件进行有序 Logistic 回归分析，得到下列结果：Table 8.Goodness of fit 表表 8.拟合优度 卡方 自由度 显著性 皮尔逊 5.214 3 0.157 偏差 4.976 3 0.174 注：关联函数：分对数。上述表 8 拟合优度检验显示，Pearson 与 Deviance 两种检验的 P 值均大于 0.1，认为模型拟合比较好。Table 9.Parallel line testa 表表 9.平行线检验a 模型 2 对数似然 卡方 自由度 显著性 原假设 42.486 常规 37.509 4.976 3 0.174 原假设指出，位置参数(斜率系数)在各个响应类别中相同。a)关联函数：分对数。表 9 平行线假设检验结果显示，P=0.174 0.1，认为符合比例优势，即各模型各个回归方程平行，可使用有序 Logistic 过程进行分析。徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 625 运筹与模糊学 Table 10.Model fitting information 表表 10.模型拟合信息 模型 2 对数似然 卡方 自由度 显著性 仅截距 48.771 最终 42.486 6.286 1 0.012 注：关联函数：分对数。模型的拟合信息，是对模型中所有自变量的偏回归系数是否全为 0 检验。根据表 10 结果可知，该模型中 P=0.012 0，认为短视频广告中的产品购买情况与对待广告植入的态度呈正相关，即购买过短视频广告中的产品的群体比没有购买过短视频广告中的产品的群体对广告植入的接受度与喜爱度更高。4.3.问卷数据分析结论问卷数据分析结论 Z 世代群体产生购买短视频广告中产品的行为受多种因素的影响。根据上述问卷数据分析显示，对 Z世代产生购买短视频广告中的产品的行为影响最大的因素为用户购买产品的意愿和态度，其次为用户观看广告的意愿和态度，广告的短视频出现频率的影响程度最小。且曾经产生过购买短视频广告中产品的行为的用户，更易于接受短视频中植入的广告。5.网络文本分析网络文本分析 5.1.分析目的分析目的与数据来源与数据来源 网络文本分析的目的是通过自动化的方式提取、清洗、组织和分析网络上大量的文本数据，对网站的用户行为、社会言论等进行系统性的统计和研究，以精确捕捉用户信息及其影响力。由于只通过单方面研究 Z 世代这一群体，并不能代表所有互联网用户的态度与观点。作为补充，本研究决定通过收集并分析大量网络热门长文本，了解互联网上不同用户(包括个人和媒体)对于短视频广告植入的态度与看法，并探究短视频广告对于广告商、产品本身以及短视频用户的影响，为研究短视频广告如何更好地进行商徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 626 运筹与模糊学 业变现做进一步补充。本研究利用 Python 爬虫，在知乎网站上爬取比较有代表性且可信度较高的热门长文本进行分析。笔者在知乎网站上通过关键词搜索和人工筛选，收集关联度最高的知乎盐选文章 23 篇和知乎热点帖子 16篇，总计获取长文本 39 篇共 81,245 字。5.2.文本数据处理文本数据处理 5.2.1.数据处理数据处理 未经处理的文本中通常包含大量重复性对于研究无意义的词语，例如数字、字母和网络语义的特殊字符，这类内容无法传递信息，且增加文本分析的复杂度，因此笔者利用 Office 办公软件中 Word 的查找替换功能与 Python 的 jieba 包，对长文本进行简单数据清洗、分词和去除停用词等处理，共爬取并且删除 33,230 个无效字符。故本次研究共爬取有效文字 48,015 个，爬取文本数据的有效率为 59.1%。5.2.2.词频统计与词云图生成词频统计与词云图生成 为了较全面地反映知乎用户对于短视频广告植入的总体印象，本次研究选取中高频词作为分析对象，这样既能避免因为词量太少而导致的结果模糊，又能保证核心关键词的完整，不会产生词量过多的负担。故笔者利用 Python 的 wordcloud 工具将词频统计出的前 300 个高频词汇生成词云图，如图 2 所示。Figure 2.Cloud map of high-frequency words in popular articles on Zhihu 图图 2.知乎热门文章中高频词云图 根据词云图中的词语与词频显示，可以发现，除与关键词直接相关的“广告”“短视频”和“植入”外，“用户”“内容”“平台”“信息”“传播”等词语的出现频率较高。5.3.网络文本分析结论网络文本分析结论 对于广告商来说，在各大短视频平台的短视频中植入广告能够比较高效地促进广告信息的传播，扩大品牌的影响；对于产品本身来说，短视频植入广告这种营销方式的受众广、效果佳，能够帮助大量消费者了解产品性能特点，有助于消费者快速决策；但站在短视频用户的角度来说，短视频植入广告会在很大程度上影响短视频用户的观看体验，不利于用户持续浏览短视频内容。6.对策与建议对策与建议 6.1.广告广告植入须与短视频内容及其创作者植入须与短视频内容及其创作者本身本身有效融合有效融合 广告植入旨在引起受众注意，但如若视频受众专注于植入广告的广告内容，又会影响其观看视听内容时的连贯性与完整性，进而影响整体收视效果。调查结果显示，Z 世代群体购买产品的意愿和态度对徐李荔 等 DOI:10.12677/orf.2024.141058 627 运筹与模糊学 于短视频广告植入的商业变现有很大的影响，这就需要创作者在植入广告方式的思路上有所转变，与其向用户直接推销产品，不如通过建立层层递进的内容逻辑顺序的方式，在合理的场景环境下充分结合视频整体风格，设置言之有物、切合实际的情节场景，将广告信息巧妙融合其中，避免破坏视频整体格调，以提高用户观看广告的意愿和态度。另外，为提高用户购买短视频广告产品的意愿和态度，稳定其商业变现价值。短视频创作者在选择广告中的产品时要充分考虑广告商品或服务的特点、定位与内容创作者自身形象的契合度，选择自己更加了解的领域，对消费者和粉丝负责，也是对自身与广告主负责。6.2.利用短视频流量与大数据技术定位用户并精准投放短视频广告利用短视频流量与大数据技术定位用户并精准投放短视频广告 短视频行业背靠庞大的受众群体，站在新媒体时代的风口。在大数据时代，根据用户的兴趣偏好、消费习惯与潜在需求，选择出与广告主题最契合的目标用户群体，以恰到好处的频率，精准推送迎合受众喜好、需求与欲望的广告内容，在不降低用户体验的情况下，扩大潜在消费者群体，提升广告的投放效果。在植入广告时，还需做好广告产品的相关调研并核实广告信息的真实性与准确性，避免虚假宣传或者过度宣传，夸大或杜撰产品功效。积极创作“品质广告”，为消费者提供高品质产品和服务。通过深耕内容创作、提升创意水平、推陈出新、树立正确良好价值导向等方式，让短视频在浩如烟海的网络内容中脱颖而出，为稳定商业变现打好基础。参考文献参考文献 1 敖成兵.Z 世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义J.中国青年研究,2021(6):100-106.2 陈敏.短视频广告的类型和传播效果分析以抖音为例J.声屏世界,2022,509(6):80-84+97.3 梁丽红.短视频广告植入现状及优化策略以抖音为例J.西部广播电视,2022,43(3):22-24.4 田蕊艳.抖音短视频广告营销模式研究J.现代营销(经营版),2021(1):14-15.5 黄杰,刘磊杰.抖音短视频信息流广告用户接受度研究:基于 UTAUT 模型的实证研究J.国际品牌观察,2021(25):25-28.6 Addo,P.C.,Akpatsa,S.K.,Nukpe,P.,Ohemeng,A.A.and Kulbo,N.B.(2022)Digital Analytics Approach to Under-standing Short Video Advertising in Digital Marketing.Journal of Marketing Theory and Practice,30,405-420.https:/doi.org/10.1080/10696679.2022.2056487 7 常俊奇,李剑清,闫蝾深.短视频广告特征对大学生用户购买意愿的影响基于 SOR 模型的实证J.全国流通经济,2022,2316(12):4-8.