2024年大交通场景空间策展洞察报告.pdf

大交通场景空间策展洞察报告2024.05随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。/大交通场景空间策展洞察报告引言万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的地铁遇见文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选万一商管的部分案例并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发 大交通枢纽场景策展型零售空间，打造 线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。线下营销的潜力线上营销的挑战新兴营销场景分析案例研究及策略建议0102/大交通场景空间策展洞察报告大交通场景概述全国范围内大交通场景覆盖，一个规模化、系统化的场景资源网络高铁-营业里程全球第一地铁-城市轨道路网越织越密目前，中国大陆运营地铁线路300多条，6239个地铁站点截至2023年底，中国铁路营业里程达15.9万公里其中高铁达4.5万公里 继续保持全球第一规划到2025年，高铁营业里程将扩展至50,000公里覆盖全国95%以上 的50万人口以上城市（国家铁路集团消息）（国务院 “十四五”现代综合交通运输体系发展规划 内容）（中国城市轨道交通协会消息）截至2023年底，中国内地累计有59个城市投运城轨交通线路11,232.65公里大运能系统（地铁）达8547.67公里占比76.10%。836北京上海广州深圳成都重庆杭州武汉南京郑州831653567562538516464460345运营里程/公里2023年内地地铁运营里程TOP10城市03/大交通场景空间策展洞察报告地铁-城轨客运量日均8000万亿级客流汇集交通场景，构建受众广泛、可量化计算的线下流量网络高铁-铁路旅客发送量增长128.8%2023年，国家铁路旅客 发送总量36.8亿人次，高峰日发送旅客2000万人次日均发送旅客1000万人次，全年和高峰日旅客发送量均创历史新高（国家铁路集团消息）总客运量/万人次上海 北京 广州 深圳 成都 杭州 武汉 重庆 西安 南京 长沙 郑州 天津 苏州 沈阳 青岛 合肥 南昌 宁波 南宁4000003500003000002500002000001500001000005000002023年内地地铁总客运量TOP20城市超30亿超20亿超10亿地铁客流传统豪强TOP15城市在2019年末工作日已基本站稳百万大关。新晋主榜潜力成员青岛、合肥、南昌、宁波，全年客流量未破5亿，但日均客流量已过100万。全年客流超30亿上海、北京、广州，上海为2020年以来首座全年日均客运量破千万的城市。（交通运输部消息）2023年，城市轨道交通实际开行列车3759万列次，客运量日均8065.75万人次全年客运量294.4亿人次，较2022年增加100.4亿人次，增长51.7%报告免费分享+V：R t h e 4 5042022年，平均购物中心策展零售收入613.3万元，中国7000个购物中心有超过400亿规模的策展需求快速增长且溢出。/大交通场景空间策展洞察报告交通场景潜在流量价值超400亿 撬动优质客流6239个地铁站1189个高铁站254个机场7092个服务区策展零售业态增长，释放大交通场景空间价值客群特征（据购物中心多经调研报告）21年及22年疫情期间，地铁、高铁、机场、高速服务区四大场景存量广告收入规模约427亿元，相应零售市场需求远超广告需求。根据2023-2029年中国户外广告行业市场态势及投资战略规划报告统计，2023年中国户外广告市场收入为2698亿元，交通枢纽未来潜在流量规模总价值未来应远超400亿。据CTR（央视市场研究）报告，场景汇聚城市年轻化、高知化、消费力强的消费者。交通场景存量广告规模400亿(数据来源：1.地铁：中国城市轨道交通协会城市轨道交通2023年度统计和分析报告；2.高铁：国铁集团21年财报；3.机场：中国民航局2022年全国民用运输机场生产统计公报；4.服务区：交通运输部2022年交通运输行业发展统计公报。)年轻化场景粘性强都市白领为主关注品牌和知名度高知化大专以上学历受众达80.7%消费力强城市出行场景必选交通工具对地铁场景信赖广告的接触频次高平均年龄31岁1840岁占77.6%未婚和已婚各占50%商业场景策展零售规模400亿05/大交通场景空间策展洞察报告地铁/高铁广告劣势地铁媒体广告形式繁多组合自由满足不同广告主的需求通勤人群和流动旅客构成巨大客流提供广泛且稳定的受众基础封闭环境下广告视觉冲击力强容易吸引乘客的注意力乘客使用手机，移动互联网冲击传统媒体广告；相较于线上广告的个性化精准投放，传统地铁广告在数据追踪、效果评估方面略显劣势。地铁/高铁广告优势媒体价值未充分挖掘多样化形式、大客流基数、注意力吸引效果难衡量、内容无创新、缺乏互动性 地铁平面媒体投放费用、品牌、资源均增长，上刊率降低交通场景广告发展机遇与危机：资源争夺、媒体创新、效果驱动地铁广告的技术应用相对滞后，新兴媒体形式的采购、运维、技术成本较高。地铁广告内容同质化，缺乏有效的互动设计，未能融合地铁独特的环境，难以维持乘客的注意力，更难形成深刻的品牌印象和用户体验。2023年全国地铁平面媒体投放刊例花费447.22亿元，同比增长2%；在户外交通类和户外传统媒体的费用占比均超50%，且呈现逐年上升趋势。2023年约有6,550个品牌投放地铁平面媒体广告，为近三年来最高值；品牌主数量迅速增多，拉低单品牌平均贡献值（总投放花费/总品牌数量）。2023年地铁平面媒体上刊率为48%，近三年最低水平，地铁媒体资源量逐年增长，但广告上刊率逐年下滑。随着交通场景广告资源的开发，广告主的选择范围扩大，优质资源竞争加剧；同时，不合理的资源开发和系统化管理缺失，可能导致空置问题。交通场景媒体融合发展，广告主整合营销策略，以提高广告覆盖面和触达率；整体线下广告投放量增加，但单一媒体广告刊率下降。在预算有限的情况下，广告主更加注重转化和投资回报率（ROI）；可能会优先选择能够精准计算投放效果的媒体，以实现更有效的线下广告投放。（CoDC户外广告研究报告数据）06/大交通场景空间策展洞察报告交通场景策展型零售空间面积定价路过认知 Aware兴趣 Interest购买 Purchase忠诚 LoyaltyA进店I购买P会员L媒体价值体验价值渠道价值用户价值构建线下流量漏斗商业场景的零售空间，通常以面积定价。其空间不仅承载万千客流曝光，随线下流量漏斗层层转化，展现出多维价值：商业场景零售空间承载多维价值空间作为广告媒体的一部分，传递品牌信息、塑造品牌形象；其媒体价值取决于客流客群客质和具体点位，能有效吸引目标受众。用户进入空间后，通过互动装置、艺术展陈等方式增强参与感；对品牌产生兴趣、快速种草、建立链接，体验价值得以提升。空间也是销售渠道，品牌展示产品、用户直接购买，店员推销或者引流私域提高转化率，完成渠道价值的实践。空间设计和私域运营始终以用户需求为导向，提供更多产品体验和增值服务，培养用户满意度和忠诚度，用户价值得以最大化。07/大交通场景空间策展洞察报告以主流社媒平台为例，单人体验成本CPE在7-8元。相较之下，交通场景的策展型零售空间，含快闪店、慢闪店等形式，能将CPE降至5元以下；并且更易打破线上信息孤岛，实现破圈营销，击中潜在客群。VS线上广告交通场景可打造策展零售空间，可展陈展示、可体验种草、可互动传播、可销售获客，缩短消费者购买决策路径，实现线下流量闭环。（CPE-Cost Per Experience）指标说明：线上CPE（Cost Per Engagement）=总费用/互动量，指社媒推广单个互动成本线下CPE（Cost Per Experience）=场地费用/进店流量，指单人进店体验成本（慢闪店的场地费用占比总费用极高）策展型零售空间值得做！营造线下流量闭环线上线下CPE均值对比/元社交电商快闪店慢闪店8642084.72.5空间策展聚焦人群注意，丰富活动延长停留立体化直观展示产品，重复性触达目标客群视听触嗅味觉深度激活，塑造沉浸产品体验现场人员介绍导流私域，用户社媒口碑传播所见即所得心动即行动，即时零售便利渠道策展型零售空间五大能力消费者决策路径互动型：AISAS 销售型：AIDMA空间展陈体验互动销售DMASAS用户产品需求用户留印象 互联网留痕线上预定现场购买关注搜索品牌用户评价分享线上订购AI报告免费分享+V：R t h e 4 5/大交通场景空间策展洞察报告以地铁媒体为例，1个月梯眉灯箱租赁，可做2个月策展型零售空间，获取唯一地铁客流中产品体验及留资售卖机会。VS楣头灯箱据CTR针对某品牌地铁广告效果评估调研报告：策展零售空间能引人驻足观看，给人留下的印象最深刻。VS体验价值（CPM-Cost Per Mille）地铁各媒体印象均值体验展厅灯箱广告扶梯框架海报LED广告87.87.67.47.276.86.66.46.27.847.577.296.86停下来驻足看了一会视线停留了一会匆匆瞥了一眼后就离开了体验展厅灯箱广告扶梯框架海报LED广告80%70%60%50%40%30%20%10%0%地铁各媒体观看行为?08报告免费分享+V：R t h e 4 509/大交通场景空间策展洞察报告打造即时、便利、高效的体验中心事件传播 二次爆点立体广告 互动体验产品展示 促销售卖线下获客 线上引流创意策展 打卡传播IP联名 文化地标大客流场景增加品牌曝光量跨城市联动扩大用户参与面社会化事件营销建立知名度多触点二次传播提升影响力新品推广测试市场需求互动体验缩短消费链路节点营销激发购买决策结合线上实现闭环销售公共客流筛选目标客群场景破圈潜在用户留资引流线上平台私域转化联合营销导流周边门店【地铁遇见】IP联名 策展互动空间创意方案 地铁场景融合城市文化 网红媒体合作热点打卡品牌宣传促销增长效果转化创意赋能扫码联系万一商管userid:532115,docid:164829,date:2024-06-14,10/大交通场景空间策展洞察报告案例研究与行业策略快消品案例解析 LOCATION：广州地铁-植物园站康师傅 我在广州想见你一面 快闪店 LOCATION：西安地铁-小寨站统一汤达人樱花季 快闪店 LOCATION：西安地铁-钟楼站君乐宝纯享酸奶 新品推广 LOCATION：广州地铁-植物园站&体育西路地铁站百事生可乐 快闪店万一商管视频号内容：策展零售空间打卡互动+关注引流+现场售卖亮点：联合促销限时尝鲜限量拼团加价换购内容：策展互动空间线下打卡+线上小红书引爆话题亮点：限定主题限时尝鲜话题引流内容：策展互动空间快闪活动+慢闪策展亮点：国风演出游戏互动试饮赠饮话题引流内容：策展零售空间打卡互动+产品周边+现场售卖亮点：沉浸场景网红打卡定制产品即时零售11/大交通场景空间策展洞察报告快消品案例解析 LOCATION：重庆北站有友食品 品味有友，分享快乐 慢闪店 LOCATION：西安地铁-钟楼站椒巴客 新年“椒”好运 主题活动 LOCATION：重庆北站、贵阳北站、昆明南站、芜湖站白象中国面-春运温暖行 新年驿站 LOCATION：成都东站、南京南站内容：策展互动空间打卡互动+产品周边+抽奖赠礼亮点：跨城联动春节营销沉浸场景雪碧沙发电影节 快闪店内容：策展互动空间社媒打卡+花样游戏+产品赠礼亮点：跨城联动春节营销公益福利互动引流内容：策展互动空间快闪活动+慢闪策展亮点：IP装置 文化演出 快闪表演 丰富礼品 媒体引流内容：策展互动空间为期7个月的品牌曝光与营销活动亮点：中秋国庆双节品牌文化展陈慢闪体验渗透快消品案例解析12/大交通场景空间策展洞察报告快消品牌行业策略目标客群定位 站点客群分析+品牌目标消费者促销策略 限时优惠/新品试饮+现场及线上购买便利性AttractionTargetPromotion数据优化实时监控指标+活动后数据分析Optimization策展吸引力创意主题+互动体验二次传播现场社交互动点+线上社交媒体策略CommunicationTIPSKEYS针对特定年龄段、收入水平和生活方式等方面的目标客群，定制符合其兴趣和需求的活动。创意话题、场景搭建、装置造型等，从视觉与内容上吸引用户。线下场景体验与线上媒体引流相辅相成，增强用户参与感和品牌传播度。通过游戏、表演、打卡、定制礼物、产品试用、折扣福利等留住用户。引导用户关注品牌账号或加入会员系统，积累私域流量便于后续营销。鼓励用户生成内容（UGC），通过达人社交媒体资源，打造热点话题。根据关键指标和用户反馈，评估营销效果，及时调整策略。在全国多城的交通场景同期策展，形成品牌规模效应，扩大市场覆盖。快闪策展-追求即时零售与快速互动、如现场抽奖、即刻优惠、福利派送。慢闪策展-沉浸式体验区域，定制服务与深度活动，如品牌故事、文化体验。目标客群定位主题创意设计线上线下联动现场互动玩法私域流量运营话题内容营销数据效果跟踪跨城市广传播快慢结合体验酒类案例解析13/大交通场景空间策展洞察报告 LOCATION：杭州地铁-火车东站、凤起路站茅台保健酒 酱香台源，福到万家 快闪店 LOCATION：成都东站、贵阳北站、重庆站 LOCATION：贵阳北站、重庆北站习酒 中国年喝习酒 超级IP内容：策展互动空间以单品（台源酒）体验为主，借助亚运会社会热点事件，现场搭建“台源瓶型立体墙”并定制奖牌，将亚运和台源福酒链接。亮点：打卡装置-福运金牌墙白酒体验-福香实验室现场引流直播间内容：国台紧抓春运期间的高铁站流量优势，聚焦返乡团聚、年货赠礼、消费水平较高的目标客群，在全国多城投放品牌策展空间。亮点：全国联动渠道丰富覆盖广泛传播有效内容：新春策展型互动空间携中国年喝习酒这一超级IP降临全国多个城市的高铁站，祝福红包、时光信箱、百福贺禧、互动秒拍等活动，吸引众多归乡旅客们参与体验，也为高铁站增添浓厚的年味。亮点：跨城联动春节营销活动丰富国台酒 打造中国新名酒 品牌展厅14/大交通场景空间策展洞察报告酒类行业策略TIPSKEYS目标客群定位站点客流分析+品牌核心用户创意展陈品牌特色+视觉冲击+互动体验TargetDisplay社媒整合社交媒体传播+建立客户关系Media事件营销场景选择+特定时期+主题活动Event吸引人们的热情参与和高度关注，结合特定时期，如节日庆典、假期周末、季节限定、电商热点、展会演出以及奥运会、世界杯等大型赛事，顺时而动，与时俱进，引发事件传播。比如酒瓶型搭建、产品立体墙，产品形象结合空间，以视觉冲击力强化记忆点。沉浸打卡装置、酒饮品鉴实验室、个性化定制周边等环节，吸引用户参与体验。分享活动内容到社交媒体，引导关注品牌官方，同时参与者能获得福利，以此建立私域流量和实现线上互动。创意展示事件营销社媒分享互动体验文旅行业策略KEYS15/大交通场景空间策展洞察报告主题策展文旅特色+装置陈列+热点打卡目标客群定位站点客群+城市游客CommunicationDisplayTarget地标场景选择城市地标+特色景区+交通枢纽Location传播推广线上宣传+线下引流促销策略票务便利+周边福利PromotionTIPS城市景点、地标建筑、交通枢纽的关联站点往往汇聚旅游客群，因地制宜、顺势而为，展现城市文化和地域特色，以增加活动的相关性和吸引力。主题摄影展、创意美陈、文化墙等，增强视觉和内容的吸引力。文化演出、答题闯关、集章打卡、AR游历等，提升对文旅项目的兴趣。通过社媒广告将线上用户引导至线下打卡，双向互动，扩大传播效果。活动宣传配合票务销售，如定制套餐、会员权益、限定周边等，满足用户个性化需求与消费便利。主题展示地点选择互动体验线上线下联动票务销售激励报告免费分享+V：R t h e 4 5万一商管地铁遇见 策展IP16/大交通场景空间策展洞察报告扫码联系万一商管杭州万一商业管理有限公司，大交通场景策展型零售空间流量托管运营商。致力于建设地铁、高铁、机场、高速服务区等大交通枢纽场景策展型零售空间托管经营服务网络，为品牌商提供场景体验营销服务。LOCATION：西安地铁-行政中心站&大雁塔站&钟楼站现场参观、互动打卡、文物展陈、文化体验全城联动、话题热搜、媒体报道、事件传播地铁遇见博物馆大型公益策展活动，通过文物复刻品、文创产品实体陈列、图文介绍等形式，全方位展示周、秦、汉、唐四个时期的历史瑰宝与博物馆文化万一商管全流程承办地铁遇见系列IP万一商管地铁遇见 策展IP17/大交通场景空间策展洞察报告 LOCATION：西安地铁-小寨站&大雁塔站&钟楼站&行政中心站秋季摄影策展活动，包括落地仪式、创意性空间展陈、主题卡片派送盖章、线上线下推广，搭建文旅与市民、游客互动场景，促进文旅与城市公共交通深度融合。LOCATION：西安地铁-小寨站&大雁塔站&延平门站地铁遇见你好冬天冬季主题策展活动，汇集滑雪和温泉两大冬季活动，“西安热血奇迹滑雪场”、“潼关古镇女娲泉温泉酒店”两大冬季热门景点，通过定期现场推介互动和线上推广宣传，引发游客参与热情和打卡传播。地铁遇见三秦知秋18/大交通场景空间策展洞察报告自营城市地铁站高铁站代理城市重庆北南京广州厦门杭州苏州西安贵阳北成都东?20+?2000w+?地铁展位推荐部分资源展示策展零售空间托管运营服务商万一商管 扫码查看大交通场景资源中国唯一：大交通场景策展型零售空间托管运营服务商最大网络：全国核心城市主要地铁及高铁资源覆盖网络独家经营：国内拥有最多地铁城市流量资源独家经营权万一商管关于交通场景策展型零售体验营销流量运营空间托管