营销管理论文：图书馆营销管理研究.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-营销管理论文：图书馆营销管理研究摘 要本文首先对图书馆营销管理内涵与特征进行介绍,并对图书馆引入营销管理的必要性与可行性进行了分析,最后提出了一些创新性营销策略,包括关系营销、合作营销、品牌营销、网络营销。 关键词图书馆;营销管理;营销策略 1 营销及图书馆营销管理的内涵及特征 营销是企业一项重要的功能活动,它的概念在美国产生后,便成为企业经营的重要指针,它是指通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求或欲望的一个社会管理活动过程。对于营销的定义有很多种解释,如美国市场营销协会(AMA)的定义:营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。在众多定义中最具代表性的是美国营销大师菲利普科特勒,他认为营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会活动管理过程1。随着营销理论的丰富与发展,不仅发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”,发展中国家也在“为我所用”,营销理论得到了广大组织机构的热衷体验,同时它也渗透到了非营利组织机构图书馆领域。 图书馆是社会公共的科学文化机构,保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学情报、开发智力资源是每个图书馆的基本职能。图书馆在围绕履行基本职能所开展的各项业务工作,实施的各项管理措施都是本着完成其社会使命为出发点。作为非营利性服务机构的图书馆引入营销管理,这并不是一个简单的思想与观念问题,而是要借助于市场营销的理论与实践经验,将其融入到图书馆整个运营环节当中,使图书馆的一切业务活动真正做到以用户为中心,及时调整自身的服务观念和管理策略,变被动服务为主动服务,充分推销自己,积极抢占信息服务市场,为图书馆赢来更大的生存与发展空间,最大限度地实现图书馆存在的社会价值。 要正确地理解图书馆营销管理,首先要对图书馆营销有个客观了解。尽管营销这一概念对图书情报行业来说并不陌生,但是,对于许多具体图书馆及信息部门来说,在对营销到底是做什么这一问题上仍然存在大量的误解。有的将营销等同于销售,有的将营销看成是发宣传单、打广告或简单的低层次销售,许多图书馆不愿意去主动关注市场、分析市场。关于图书馆营销的理解,可以粗略的归纳为3种:一种认为营销是一种过程。这一过程包括确定图书馆目标,设计实现目标的整体战略,确定图书馆切实可行的短期计划并予以实施。第二种认为营销是种哲学。在不断变化的外部环境中,这一概念有助于图书馆增强并重申图书馆职业的基本信仰,能对图书馆开展现实营销活动以指导。第三种认为图书馆营销就是以用户为驱动的一种实践。用户是任何一个图书馆的关键构成要素,无论在何种环境下,用户的特征都构成了图书馆最基本与实在的关键元素2。具体到图书馆营销还没有一个准确界定的概念,美国图书馆协会(ALA)1983年出版的“The ALA glossary of library and information science”中将图书馆营销(Library Marketing)定义为:图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动,其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧3。借鉴这一定义,笔者认为,图书馆营销管理是指通过应用市场营销的理论与方法,调动图书馆内所有的成员与部门,引导和促进图书馆资源和图书馆服务从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。 2 图书馆营销管理的特征 图书馆作为一种非营利性的社会文化机构,其营销管理也具有自身的特征:(1)目标的多元化,图书馆倾向于追求多种目标,其最主要的目标是实现社会使命,造福整个社会,同时要尽可能地增加自身的收入,扩大自身的影响,使本组织发展壮大。(2)公众多样化。图书馆至少需引起两类公众的重视,一是图书馆用户,一是政府及其它赞助者。图书馆是一个公众支持型组织,它不仅要面对资源配置的问题,还要面对资源吸引的问题,因此,图书馆需借助于营销原理来妥善处理与其他各类公众的关系。(3)服务对象对图书馆决策的影响较复杂,在图书馆的经营活动中,服务的接受者不一定需要支付服务的费用,而为图书馆提供资金的资助者却可能没有得到图书馆的服务,影响图书馆决策工作的群体在于图书馆的资助者与服务对象。(4)图书馆营销的产品以服务为主。图书馆提供的主要是服务,而服务与有形产品在许多方面存在差异,如服务具有无形性、不可分离性、不稳定性、不可储存性等特性,这些差异使得图书馆的营销策略不能完全按照其它商业组织的营销策略来执行。(5)公众监督。图书馆的营销管理要受到社会公众的严格监督,因为图书馆提供的公众服务是享受政府拨款和社会资助的,所以其营销活动必须服务于公众利益,从这个意义上讲图书馆承受的社会压力远大于市场压力。(6)消费者获利不明显。图书馆为用户带来的价值与满足相对来讲是一个漫长的过程,一时起不到立竿见影的效果。 期图书馆营销管理研究3 图书馆引入营销管理的必要性分析 3.1 外部环境的冲击给图书馆带来了生存压力 现在我们已经进入了知识经济时代,知识经济时代是一个充满竞争的时代,由于信息技术,计算机技术和通讯网络技术为核心的一系列技术的运用,创造了像因特网一类的信息高速公路,这极大的拓展了人们获取知识信息的范畴,丰富了信息资源,同时也降低了信息生成与获取的成本,极大地推动了知识信息的传播和利用,人们获取知识信息的渠道和手段都有了前所未有的扩展。同时,随着市场经济与知识经济的发展,企业以其技术的优势和对用户需求的敏感,正在开拓信息服务的市场,进入了公益性服务机构的传统领地,众多雄心勃勃和具有竞争力的信息服务单位、组织,如各种专业和综合性的商业性咨询公司、准数字图书馆型商业性公司及其它信息服务机构如雨后春笋般涌现,纷纷挤进信息服务业,参与社会有限且稀缺的注意力资源的争夺,他们的出现无疑挤压了图书馆这一“老字号”信息服务机构的生存、发展空间,使图书馆面临着严峻的挑战。如何在激烈的竞争中保持与发挥自身的优势,吸引更多的用户关注并关顾图书馆服务已成为当代图书馆不容回避的问题。3.2 用户需求的改变促使图书馆追求管理的创新 我们知道,在现在快节奏的社会生活环境下,提供便捷与高效的需求服务仍是吸引信息用户的不二之法。随着现代信息技术的发展和互联网的普及,人们对信息资源的需求内容与获取方式上都发生了变化。当前用户在信息需求的内容上呈现出全面化、专业化与深层化的特点,在信息获取方式上他们希望图书馆能主动提供集成化、高效化的服务,以节省并充分利用自身有限的精力。人的行为总是有一定的选择性,即选择能获得较高收益的行为4。科技的发展赋予了现代读者更多控制传播过程的能力,尤其是在网络传播环境下,用户的主动性也得到了空前的扩展,读者对获取信息的过程充满了选择性。当用户利用图书馆提供的信息比不利用信息获得更大的收益时,那么图书馆提供的信息就成为用户经济行为的首要参考,同样,当用户利用图书馆外的其它信息部门获得了更大的收益时,那么其它信息部门就将取代图书馆成为其经济行为的首要参考。所以图书馆应根据用户需求的变化,积极寻求应对措施,加强营销管理,增强营销观念,主动面向用户去推广宣传服务及其产品。 3.3 图书馆内部存在的问题制约着图书馆的发展 对图书馆来说,长期以来,图书馆由于缺乏能动的内部关联机制,在组织结构上呈现出条块分割的局面,以单向服务为主要任务,图书馆过多的追求静态信息资源建设,认为“藏即有用”,坐等用户上门,却忽视主动提供信息,开发潜在用户,以及自身的宣传与推广。因此图书馆花费大量人力物力财力开发出来的大部分信息资源处于无人问津的冗余状态,而且,由于过分的“深居简出”,图书馆缺少与用户的沟通与交流,图书馆开发的信息资源在内容与形式上也存在无法满足用户需求的状况。任何事物的存在都有其意义与价值,没有意义与价值的事物最终都会被淘汰5。图书馆所处的这些现状都将导致图书馆的信息资源失去开发的价值与意义,最终图书馆失去用户的关注,逐渐面临散失公众注意力的危险。作为为读者而存在的图书馆,一旦失去读者,也就失去了存在的意义。因此,目前迫切需要对图书馆原有的机构组织、服务内容、服务资源、服务方式等进行改革与创新,借鉴市场营销的理论与实践经验来促进图书馆的服务,更好的满足用户的需求。 4 图书馆引入营销管理的可行性分析 4.1 非营利性组织营销管理的成熟理论与实践为图书馆引入营销管理奠定了坚实的基础其实,非营利性组织的管理者很早以前就开始了会计制度、财务管理、人事管理、战略计划等传统企业职能的导入,市场营销是在所有企业职能中最后一个被非营利组织采纳的职能。早在20世纪70年代,科特勒教授出版了非营利组织战略营销一书,提出了在当时还显得有些另类的非营利组织营销的思想,倡导将营销概念较好地应用于非营利组织中。到了20世纪80年代末,非营利营销思想达到了其生命周期的成熟阶段,教育卫生、宗教、艺术等领域都出现了营销教科书,大量出版物总结了实际从事非营利营销者的经验,还有一大批撰写文章或发表演讲的思想性实践者,如William Novelli、Mary Bebus and William Smith等,他们纷纷撰写文章或发表演讲讨论他们将营销应用于非营利部门的经验。 以满足顾客需求为中心的观念是非营利组织营销的核心思想和理论基础,它贯穿于非营利组织营销的各部分内容的始终6。非营利性组织的营销管理包含两方面内容:一方面是在不断变化的市场竞争环境中,以顾客的需求为中心,通过提供满足顾客需求与利益的商品或劳务,达到组织的目标;另一方面是指通过公关或营销手段,获得更多的现金拨款和捐款、非现金捐助或者得到更多的志愿劳动,更好的实现组织目标。一般来说,根据资金来源渠道的不同,可将非营利性组织分成两类:即顾客支持型组织和公众支持型组织。前者在资金来源上主要是靠销售自己的产品和服务,从顾客那里获得资金,如医院、私立大学等,这就必须为所提供的服务制定一个合适的价格,以便获得适当的收益来补偿部分成本。显然,这种类型的非营利性组织能否生存和发展直接取决于市场,其营销管理会侧重于上面提到的第一方面;后者与营利性企业完全不同,它们的收入主要来自于社会捐助和政府拨款,提供服务的价格远低于平均成本甚至可无偿提供,例如消防报警、地震预测、天气预报等,这种情况下非营利组织提供的服务与所获得的收入没有直接联系。作为公益性的社会服务机构,图书馆发展资金主要来源于政府拨款和社会捐助,因此图书馆也可以归入到公众支持型非营利组织的范畴,利用非营利性组织的营销理论与实践来指导自身的营销工作。 4.2 图书馆丰富的资源为图书馆引入营销管理提供了保证4.2.1 信息资源保证 图书馆从诞生之日起,就承担着保存人类文化遗产、传播文献信息的功能,长期以来,图书馆作为政府管理的一个重要文化机构,获得了政府的大力政策支持,积累了大量宝贵的文献信息资源。随着信息技术的快速发展,图书馆所拥有的电子图书、电子期刊、全文数据库等电子信息资源也日益丰富。尤其是全国信息资源共享工程的实施与推进,图书馆的电子信息资源在总量上将获得更大的优势。图书馆信息资源收藏的系统性、连续性、完整性是其他任何信息服务机构望其项背的。正是由于这些资源的系统收藏和广泛利用,图书馆被视为人类信息和知识资源的集散地。图书馆应根据自身的有利条件,审时度势,采取有效营销方式,将这些宝贵的知识财富推向社会,这必将受到用户的欢迎,产生良好的经济效益与社会效益。 4.2.2 人力资源保证 图书馆非常重视管理人员信息素质的培养,拥有一批文化水平较高,能胜任信息资源重组和深化信息服务的专业人才,他们不但有较深厚的图书馆学、情报学专业知识,还具有各专业、学科的知识,有较好的外语水平和计算机网络知识,他们能对信息进行有效采集、整合、提炼、分析和配送,这些都为图书馆进一步开发信息资源,实施信息营销提供了人才保障。 4.2.3 技术资源保证 随着计算机应用的不断发展,图书馆在现代化信息技术与设备方面加大了经费投入,现代化设备逐年日臻完善,声像、缩微、光盘、多媒体等先进技术也广泛应用于图书馆。图书馆借助计算机检索、超文本链接及多媒体检索等新兴信息技术,开发出适应网络环境的高效搜索工具。在数字图书馆建设过程中,在信息检索系统、人机界面、数据库设计与管理等方面拥有了丰富的软件技术与开发经验,可以说,在硬件与软件技术资源方面,图书馆作为一个整体也具备相当的优势,这些都为图书馆开展现代化的营销管理活动提供了重要的保障。 4.2.4 客户资源优势 作为公益性信息服务机构,图书馆在长期的信息服务中与社会各阶层信息用户建立了良好的关系,许多用户都愿意到图书馆优雅的环境里,以舒服的姿势、放松的心情阅读书刊,或是通过数字图书馆获得在线所需的信息资源,因为图书馆是他们信赖的信息机构。图书馆要通过有效的信息营销活动去牢牢锁住这些现实用户,进而形成图书馆最忠实的客户群,同时还要主动去发展潜在客户。 5 图书馆营销策略的创新 5.1 合作营销策略 优势互补,协同作战是现今具有共同利益的机构所采用的一种惯常的运作模式。对于某些市场开拓能力较弱的图书馆,也可以利用这种运作方式,根据其所开发的信息服务项目与产品的特点,寻找与其相关的行业或机构作为合作对象来进行市场开拓。合作双方互惠互利,取长补短,既充分利用了图书馆的资源优势,又积极发挥合作方的市场优势。合作主要有3种形式:(1)与相关行业、机构合作。即面对所开发的信息产品,根据其内容所属的行业,寻找与其相关的行业或机构作为合作对象来进行市场开拓。这些合作对象与信息产品的目标顾客关系较为密切,本行业(系统)的市场渗透能力较强,有着较为稳固的客户网。并且这种行业网还可辐射到其他地区。(2)与专业信息机构合作。专业信息机构有着一批训练有素的从业人员,其市场调研、市场渗透能力、公关能力均是一般的非专业人员所不能比拟的。因而,图书馆的信息产品从前期的市场调查、产品定位,到后期的市场推广均可尝试与信息机构合作。(3)图书馆同行合作。在图书馆界,资源共享已经形成共识,人们认识到当今的图书馆应该是一个无边界、大图书馆的概念,所有图书馆只是整个网络中的一员。因而在进行本馆业务发展规划的时候,应把自己的业务活动与整个网络系统联系起来。充分利用各图书馆几乎有着共同的优势,即区域优势、场地优势、人才优势以及图书馆的形象优势和众多的读者等。5.2 品牌营销策略 当今的市场竞争已逐渐成为品牌的较量。用品牌来建立组织和产品在市场上的地位,树立组织形象,是十分有效的竞争手段。图书馆也需要靠品牌生存。图书馆品牌是指图书馆提供的信息产品和服务拥有独特的风格和品质,它们是个性化的,优良的、有竞争力的,是一些品质较高的精品信息、优良服务。它们更深层次地满足了用户的信息需求,满足了用户对图书馆提供的产品与服务的价值预期,在同类服务中有高出其它图书馆的号召力,并引发用户的需求依赖,对图书馆形象的塑造可以起到以一当十的功效,由此带来信息资源的高利用率和可观的社会效益,培养一批忠诚的读者,从而提高图书馆的亲和力和注意力。图书馆服务品牌的创建不会一蹴而就,它是一个系统工程,需要有一套完整、科学的理论体系作指导,同时也需要有一套行之有效的方法来运行。图书馆创建的品牌服务应突出其个性化,个性是品牌的灵魂。这个个性化应包括个性化的品牌服务品称,个性化的品牌服务内容及个性化的品牌服务形式。如清华大学图书馆把用户培训服务定名为“一小时讲座”,久而久之,“一小时讲座”就以它优良的服务给客户留下了深刻的印象。如果用户今后在利用图书馆的过程中再遇到困难时,首先就会想到“一小时讲座”。这就是典型的实施品牌营销策略的结果。 5.3 关系营销策略 关系营销的概念最初是Betty提出的,指吸引、保持并且增进顾客关系。后来Gummesson提出了一个更广泛的定义:通过交换和兑现承诺获得利润,从而建立与消费者和其他利益方的关系。他指出,关系营销是建立在关系、网络和互动的基础之上的,关系营销的目的是让企业与顾客、利益相关人建立起双赢的关系,而且让处于关系链条上的各方共同创造价值,它超越了传统的专门职能和准则的界限。图书馆关系营销以系统论为基本思想,把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,将建立与发展所有利益相关者之间的关系作为图书馆营销的关键变量,把正确处理这些关系作为营销的核心。图书馆实施关系营销有助于培养读者的满意度和忠诚度,有助于树立高校图书馆的良好形象。图书馆在处理关系营销过程中,要注意处理好以下几种关系:图书馆内部员工关系,图书馆与读者的关系,图书馆与其他公众的关系,图书馆与竞争者的关系,图书馆与供应商的关系。 5.4 网络营销策略 图书馆的网络营销是指利用Internet技术,最大限度地满足信息用户的需求,达到开拓用户市场的目标。网络营销是信息时代图书馆在市场竞争中新的利器。图书馆要实施网络营销策略,首先要建立、推广图书馆网站。建立一个具有营销导向的网站是网络营销取得成效的基础,在网站策划和设计阶段就应该将网络营销思想结合进去。网站推广是网络营销的核心内容,网站推广的主要方法有:网络广告、电子邮件营销、新闻组与论坛、搜索引擎登记与排名、交换链接、交换广告、整合营销等。其次,要在网上发布服务信息,树立网上形象。图书馆要发展自己必须加强与社会之间的信息联系与沟通,图书馆可以自身的网站为用户免费发布服务信息提供平台,让用户了解自己、使用自己,使图书馆在网上走向全国、走向世界。最后,利用图书馆网站提供新型的图书馆管理模式,优化用户服务。图书馆通过建立内部网络,高速链接各个部门,更好地管理图书馆、更好地利用图书馆、更好地发挥图书馆绩效。它改变了图书馆的管理组织和信息传递方式,增强了信息交换的及时性和透明性,避免了中间环节,增强了管理的功能。同时也加强了图书馆与用户的联系,为用户提供更完善的服务,这种服务是全天候的、跨地域的、交互式的。 参考文献 1(美)菲利普科特勒.营销管理(第11版)M.梅清豪,译.北京:中国人民出版社,2003:12. 2Dinesh K.Gupta,Ashok Jambhekar.An Integrated Approach to Services Marketing:A Book of Readings on Marketing of library & information ServicesM.Allied Publishers Private Limited,2003:2. 3Hearstil,l Y.The ALA glossary of library and information science.Chicago:American Library Association,1983:18. 4苏君华,周兴林.注意力资源与信息服务业发展J.情报杂志,2003,(12):61. 5马费成,等.信息经济学M.武汉:武汉大学出版社,1997:23. 6王方华,周洁如.非营利组织营销M.上海:上海交通大学出版社,2005:62. 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)-精品 文档-