营销管理方向-辛香汇品牌营销研究.doc

=========再苦再累，只要坚持往前走，属于你的风景终会出现========
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辛香汇品牌营销研究
一、研究背景
改革开放以后，随着我国经济的迅速发展人民生活水平的提高，我国餐饮业也经历了一个快速发展的过程。近年来，餐饮企业盲目投资和低水平扩张的行为逐渐减少，全国重点餐饮企业发展的协调性得到改善，大型连锁发展尤其是直营连锁发展势头强劲，快餐、火锅连锁方式发展加快，团体供餐异军突起，休闲餐饮方兴未艾，餐饮食品不断增加，送餐外卖发展加快，企业自主创新的能力不断加强。有关资料表明，全国限额以上连锁餐饮企业尤其直营连锁快餐企业营业收入大幅增长。现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。作为第三产业，现在餐饮业市场竞争日益激烈，内有不断激增趋于饱和的国内餐饮企业，外有虎视眈眈待机大举进攻的国际饭店管理集团。餐饮消费者大多是个人消费、家庭消费、友情消费、休闲消费，人们不只看环境、看服务、看品种，还要看价格，谁的环境好、饭菜优、价格低就上谁家去。于是不少餐饮业打起了价格战，价格越降越低，利润空间也越来越小。中国餐饮业已步入微利时代，近几年餐饮用料和原料的价格，一直没有很大的下降，有的甚至比过去还要高，不少餐饮业为了争取顾客，不断在就餐的软件和硬件设施上大量投资，这样就更加加大了成本。今天的餐饮业已不再是投资少、见效快、高赢利的行业，已经变成了一个投资高、利润少、风险大的行业。
二、相关研究现状
从文献资料看，基于行业和区域视角研究餐饮品牌的为多见，因而选择的点相对较宽，视野开阔，纵论驰骋。比较有代表的如栗适在《Features of Amenrican Cuisine and Its Present and Future》(2006)一文中，以美国的历史文化为背景来分析美国菜和厨艺水平在早期落后的原因，菜种单一化现象归结于美国多元化的人为因素起关键作用，并分析了现代美国餐饮业蓬勃发展的要素，尤其是美国菜的大一统思想，对姿菜品牌建设有一些借鉴意义。还有Gronroos P.在《Value-driven relational marketing: from product s to resources andcompetences》(1997)的研究中以市场为研究载体，论述餐饮业品牌的塑造要从资源和竞争关系着手。
以宏观视角研究餐饮品牌的代表有:袁新宇、陈云川、何稼静、刘艳芳、贾崛江等一批高校教师，如袁新宇教授的《四川餐饮业发展现状及主要问题研究》02008)，陈云川教授的《四川餐饮业的SWOT分析》(2008)和刘艳芳的《湘西民族饮食文化与旅游开发》（2008）等都是从产业、行业、区域角度出发研究餐饮品牌，他们研究的侧重点是产业政策、宏观战略对餐饮品牌的影响因素分析与提升策略，这一点对本课题所要阐述的影响因素起着指导作用。
餐饮企业品牌的实证研究最为常见，无论是国外还是国内研究都非常活跃，经典著作也相当多，在这里略谈一些与餐饮业有关的研究论题。
Miles Henry先生在《Apotheosis of a brand. Mc Donald's Corp's building inHeisinki, Finland》（1998）一文指出，麦当劳的成功是充分挖掘了品牌的效应，并与芬兰地域特色相给合，才使麦当劳企业永生不息。
Terrence H. Witkowski, Yulong Ma, Dan Zheng在文章等著作的《Cross-cultural influences on brand identity impressions: KFC in China and the United States)》(2003)中阐述了，美国与中国消费者对肯德基品牌的四个不同识别元素(properties, products, presentations, and lubrications,)的理解，因为文化背景的差异性导致不同认识，并提出实行品牌全球化运行 战略必须克服差异化。
杨铭铎、周福仁、周游在《餐饮企业应重视品牌资产经营》（2003）一文中研究了餐饮企业品牌资产的重要性，以全聚德为实例论证了品牌企业资产经营需注意品牌保护、品牌要素分析、个性化传播、国际化运营经及避免纯广告经营误区的探讨。万蓬勃在《对我国餐饮企业实施品牌战略的思考》(2005)一文运用成功品牌肯德基与失败的谗嘴猫实例进行对比研究，认为企业品牌建立需从品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播和品牌管理等方面入手，提出餐饮企业品牌战略。研究方法上该文大部分采用文献分析，逻辑推理而得出结论。李理的《我国餐饮业品牌塑造存在的问题与策略分析》(2 008)一文认为，我国餐饮企业的品牌塑造存在着品牌营销意识淡薄、片面依赖广告、文化内涵缺失、迷信评选等方面的问题，同时提出品牌合理定位、形成核心产品体系、品牌个性化建设和文化营销等策略应对我国餐饮企业品牌现状。该文的研究方法主要采用文献分析法。
华东师范大学于秋阳的硕士论文《中国旅游企业品牌竞争力研究》（2007），该文以上海旅游集团企业为调查对象，着重研究品牌企业的竞争力，针对研究指标的测算结果和现状，提出我国旅游企业品牌竞争力的培育和提升策略。该文采用的研究方法多样，把问卷调查分析、案例分析、实例比较分析等几种方法结合起来运用，显得比较饱满。
快速消费品品牌营销，当前国外的公司由于传统零售渠道的成熟和规范，他们的营销重点主要侧重在网络品牌营销和消费者品牌体验两大方面。网络营销是凭借着国际互联网络为平台，实现了一种全新的市场品牌营销模式，它充分利用数字化信息和网络媒体这个平台，进行交互性品牌营销工作，从而来辅助营销目标达到理想的品牌营销效果。也可以讲，网络营销就是借助互联网为重要手段，从而为达到特定的营销目标的一系列营销活动。
同样在消费者品牌体验方面，国外有大量的研究机构从事消费者品牌体验的研究工作。例如市场研究机构弗雷斯特研究公司(Forrester Research)每年按惯例发表新的“客户体验指数”，研究报告，研究指出消费者的品牌体验--无论是正面还是负面的都可能会影响到公司的盈利。用报告中的话来说，这是因为“良好”或“优秀，，的客户体验，可以通过三种方式促进销售:消费者可能再次光顾，向家人和朋友推荐这家供应商，转而投向竞争对手的可能性会减少。在学术方面，哥伦比亚大学教授Bernd Schmitt建立了客户体验管理的概念，即对顾客的产品体验或公司体验的战略管理的过程。跟据Schmitt的观点，企业品牌能够帮助建立五种不同类型体验:感官、感觉、思考、行动以及关联。企业最终目的是使消费者与品牌产生共鸣并保持相对长久的品牌忠诚度。
国内快速消费品公司的品牌营销侧重点，主要体现在产品的终端铺货和陈列展示方面，由于快速消费品相对于其他类别的消费用品，在进行购买决策和购买过程之中有着显著差异。它归属于冲动性选购的商品，具有随意性的采购决策。由于传统零售终端是消费者购买快速消费品的首选地点，因此在终端的广告、活动促销、终端价格、产品的展示等都对销售起着极其重要作用。因此中国快速消费品企业也更加看重终端渠道的品牌运作。因为如果运作得当，常常可以做到事半功倍，但如果运作得不当，则有可能成为后续营销策路的巨大障碍。中国的消费市场有着强大的吸引力，但其中销售渠道也有着诸多的问题，更面临着众多的挑战，国内的消费品企业常常要根据自身情况，制定出有效的、可持续的渠道变革方案，建立完整的渠道体系，借此在消费品市场获取更多的商机并取得成功。
三、研究的主要内容
摘要
一、品牌营销概述
（一）品牌与品牌营销
1、品牌的含义
2、品牌营销与现代营销管理
（二）餐饮品牌
1、餐饮品牌定义
2、餐饮品牌的种类
3、餐饮业品牌化
（三）4R营销理论
（四）川菜的品牌与文化内涵
1、川菜与饮食烹饪文化
2、川菜与名人、诗文
3、川菜与饮食风俗
二、辛香汇品牌营销研究
（一）东部川菜企业品牌营销状况
（二）辛香汇的网络平台品牌营销
1、“在线预订”、“在线点餐”创立良好品牌形象
2、“投诉与咨询”和“会员论坛”维护和管理品牌形象
3、首推APP订位，保证品牌销售信息化
（三）辛香汇新闻媒体平台扩大品牌宣传
（四）促销活动，促进品牌口碑传播
（五）顾客为上，营销服务品牌
（六）优雅时尚的就餐环境，增强顾客牌消费体验的好感
（七）辛香汇品牌营销中品牌定位模糊
三、辛香汇品牌营销的改进建议及对中国川菜行业的启示
（一）辛香汇品牌营销应在仔细分析市场的基础上进行市场细分
（二）品牌营销中顾客体验为上
1、对顾客的关心要甚于对产品的关心
2、降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值
3、提供附加服务，尽可能为顾客提供方便
4、加强与顾客的有效沟通
（三）充分利用品牌营销的各种渠道
1、大量运用间接渠道
2、随时使用直接渠道
（四）立足企业特色，制定品牌营销战略
1、发挥资源优势，正确选择品牌营销目标市场
2、确定企业特色形象，进行市场定位
（五）不断开拓新产品，满足顾客需求
1、针对产品所处的生命周期阶段选择相应策略
2、川菜要在合适的时机推出新的产品和服务
参考文献
四、主要参考文献
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B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

☆☆☆☆不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。☆☆☆