适时调整药店营销战略和品牌品类定位.doc

适时调整药店营销战略和品牌品类定位作者：罗毅 -3-25 10:19:46 评0去年10月，笔者有幸参与了国内某著名连锁药店全国管理机构举行以“创新发展”为主题高层峰会。在峰会上，举行方提出了“业态创新”课题：“怎样运用既有品牌资源，进行业态创新？”并且将创新药店定位于“漂亮时尚+健康”。在讨论主题时，仁者见仁，智者见智。夸奖者说：我们既有品牌著名度很高，为了赶上时代发展，完全可以在既有品牌基础上，进行业态创新。反对者说：我们应当将既有成熟业态模式，愈加强化，愈加壮大。 当时，笔者也刊登了如下意见：1.业态创新不是简朴“对”和“错”。2.业态创新要根据自身品牌在消费者心中“品牌联想”，也就是“品牌品类定位”是什么而定3.其品牌目前在消费者心中联想是“平价药店”，与“漂亮时尚+健康”风马牛不相及。4.同一资本或者说同一企业可以拥有不一样品牌多元化业态药店，如“平价药房”、“健康超市”、“药妆店”等，而同一品牌不适宜拥有多业态药店。5.同一药店进行业态创新时，应在不一样品牌名称、人才、资金、渠道和市场需求满足前提下进行。3个月后，此著名连锁药店在某大都市大胆地运用既有品牌名称进行了业态创新，定位于“漂亮时尚+健康”。近日，笔者发现该店已将大批滞销“漂亮时尚”产品淘汰，恢复了“平价药房”面貌。显然，他们创新以失败告终。上述案例引起业内思索：在大力创立品牌、推广品牌过程中，药店营销战略和品牌品类定位措施,是不是应当有所调整?美国模式与日本模式遵照国际通例，创立品牌有两种模式：一是A模式（America），以美国企业为代表美式品牌创立模式，该模式追求品牌聚焦、狭窄而深入。二是J模式（Japan），以日本企业为代表品牌模式，该模式追求品牌分散、宽泛而全面。举个例子：美国企业，戴尔只生产电脑、英特尔只生产芯片、微软只生产软件。日我司，富士通既生产电脑，又生产芯片和软件，尚有日立、松下等著名企业均采用J模式发展。据理解，J模式产品相对而言不能充足渗透市场，不能做到NO1，利润微薄，甚至亏损。A模式产品渗透市场广泛而深入，不仅市场份额大，并且利润率高。或许大家会说，这都是生产企业产品品牌创立模式，不适合零售企业。那么，我们再来看其他案例：肯德基是世界著名快餐品牌，为何肯德基在中国创新中式快餐时，不用肯德基品牌，而用“东方既白”品牌？是由于消费者心中对“肯德基”联想就是“汉堡包”，而不会有“大米饭”联想。因此，“东方既白”中式快餐获得了差异化发展。为何国内某品牌综合超市，在既有品牌名称下创新业态为“百货商场”而受阻？也是同样道理。而国美电器能迅速做大做强，原因也在于“专”。假如国美电器既卖电器，又卖服饰，那么今天能有如此强大吗？假如国美电器在既有基础上进行业态创新，如开药店，仍然沿用“国美”品牌名称，仍然会发展受阻。在消费者心中，“国美”就是电器专卖店，其品牌联想是“品种齐全、价格低廉”，绝不会联想到“药物”。前年，笔者在刊登了“药店业态多元化”文章，对文章中一种观点记忆犹新：“同一业态药店产品多元化销售之路，不应当也不会成为主流。”专业药店主力商品永远是药物，而不是非药物，由于顾客不会为了买一支牙膏来药店，但一定会为一支牙膏而去便利店或超市。总体来讲，非药物在药店商品分类中是属于“以便性商品”，只是满足顾客“一站式”购齐需求。专业药店主打服务永远是医药专业服务，其他服务只是在专业服务基础上增值服务。这也是海王星辰近年来主打专业服务，而弱化“冲胶卷”、“卖邮票”等原因。因此笔者认为，中国药店发展应当采用A模式，实现品牌聚焦而深入人心。为何我们不能学习J模式发展药店？由于中国和美国同样是大市场，在大市场当中，看似狭小市场均有充足需求和容量，零售业态也是多元化发展，市场细分，业态功能也必须细分。因此，在日本、韩国等小市场中，多以“杂货铺”小店为多，并且连药店也是如此。你药店代表什么 笔者这里要说“药店品类”，并非指药店销售管理中商品品类，而是品牌创立中药店品类概念，应当立足于顾客心智。如汽车行业“奔驰”和“宝马”同属高档汽车，但从顾客心智角度看，两者属于不一样品类。“奔驰”代表“乘坐舒适”，而“宝马”代表“驾驶以便”。同样，国内诸多著名药店在创立品牌时，大力传播其药店品牌定位目就是告知顾客其品牌品类差异性。如海王星辰代表“以便、专业”，益丰代表“平价、专业”，同仁堂代表“质量和疗效”，屈臣氏代表“时尚、漂亮”，上海第一医药代表“新特药”等。在行业内，我们也看到有最早进行业态创新药店，如云南“健之佳”，既有“健之佳药店”，又有“健之佳药妆店”、尚有“之佳便利店”等，走是品牌名称和业态联合品牌创新之路。笔者认为这是一种大胆创新。不过，笔者心存疑虑：此路与否适合所有药店推行，多品牌又能否都做到NO1？疑虑之二是假如“健之佳”当时在创新“品牌+业态”之路时，放弃此作为，而一心一意发展“健之佳以便+专业”药店形象，今天是不是会愈加强大？这当然很难下结论。综上所述，笔者认为，药店经济高速增长能不能持续性发展?怎样才能持续性发展?关键在于不一样业态能否坚持“品牌聚焦传播、品类深入人心”发展道理。在药店产品过剩、品牌力不强时代，消费者到药店有选择品牌药购物意识，但尚未完全形成购药时选择品牌药店习惯。实际上，药店商品对于顾客而言有两种:一是药店产品，二是药店品牌。品牌竞争关键是顾客“心智”。从营销发展三个阶段来看，也不难发既有如下规律：工厂时代工厂生产什么，顾客买什么；市场时代企业卖什么，顾客买什么；心智时代顾客心中有什么，就买什么。“以消费者为中心”指并非是仅停留在消费者产品功能需求层面，更重要是理解消费者心理需求和重视顾客既有认知。在顾客“心智”竞争中，实际上品类并非品牌，成功品牌是品类代表。真正品牌是消费者心智中代表特定品类名字。在消费者心智中发生关键作用是品类而非品牌，品牌意义在于以便体现品类。也就是说在创立药店品牌时，我们一定要锁定“品牌和品类”。完整意义上品牌包括两个部分：品类和品牌名。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就产生了品牌。药店品牌产生意味着品牌利润模式诞生。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不适宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不适宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不适宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉因此兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉因此倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感谢，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣因此报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠告，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感谢。今当远离，临表涕零，不知所言。