品牌心理效应与个性化营销策略探析.doc

品牌心理效应与个性化营销方略探析
一、品牌与品牌个性含义
现代意义上“品牌”,就是用来识别某种产品或服务,
并使之与其他产品或服务区别开来名称及标志,一般由
名称、标志、符号、图案、色彩等原因构成。但品牌最终实现
是由消费者来决定,消费者选择往往决定了一种品牌
命运。因此,研究品牌对消费者心理效应对于品牌营销有
重要作用。
与人同样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具
有独特文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商
品上再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位基础上
人格化。企业通过对动态市场精确认知和把握,把目市
场共同特性提炼出来加以强化,并与其他刺激原因结合,
以一定生活方式、价格观与消费观等概念持续不停地向目
标消费者进行传达,影响着消费者潜在欲望和冲动,取
得目消费者认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚
度,最终形成认同自己品牌个性消费群体。例如,人们提到
可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐
则想起体育、奋发、激昂。
二、品牌心理效应
目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但
平均每件衣服仅为32美元。同样服装假如贴上名牌商标,
在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应
让同样服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价
百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能魔术
师,而让它充斥力量与魔法,正是蕴涵于其中品牌效应
这根魔杖。
1、品牌差异效应
即简化消费者购置行为。品牌是一种识别系统,它是特
定产品和服务识别标志,品牌最终目就是建立此品牌
与彼品牌差异性。这种差异性便于消费者区别不一样品
牌,根据品牌挑选自己满意产品。在产品高度同质化今
天,品牌已成为同类产品互相辨别重要标志。在人们购
买过程中,品牌充当着无声导购员,对产品信息起着有效
提醒作用。通过对多种商品信息浓缩,品牌揭示了该产
品与其他产品不一样之处,消费者则根据自己偏好、需求,
在众多产品中选择自己爱慕和信赖品牌,简化人们购置
行为。
2、品牌光环效应
即减少消费者购置时风险感知,增强购置信心。它用
于消费者经验定势,对品牌商品品质有很高认同和信
赖。伴随社会发展,市场提供应消费者选择多种多样。新
产品、新品牌大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提
供了购置理由。由于品牌不仅仅是产品代名词,它还涵盖
了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面内容。这些都给
消费者发明了消费信心,形成消费者品牌偏好和品牌忠
诚,在心理上形成品牌高品质美好光环效应。品牌就是承
诺,它能传递优良品质感,获得消费者信任。品牌为消费
者提供信心,消除他们对产品认知不确定性,减少消费者
购置风险。
3、品牌情感效应
这是对品牌产生更深层次心理定势。消费者们认同
品牌到信赖品牌,升华到爱慕品牌,到达对品牌移情,产生
美好情感效应。品牌重视一种情感精神诠释。有多少人
能喝出可口可乐和百事可乐区别?但我们能清醒地识别两
种可乐品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐
则代表一种体育精神,体现了奋发、激昂生命力。这种文化
情感精神就是一种情结,是将品牌独有气质和人们一直
寻找某种体验演变成消费者与品牌之间情结,正是这种
情结影响甚至直接决定了消费者消费行为。人们需要品牌
来显示自己优势或掩饰自己缺陷,体现自己身份、个
性、修养、审美、品味,唤起美好联想、记忆及情感。因而人
们爱慕品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。
4、品牌魅力效应
品牌给人以神奇魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件
下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、
文化品位、区别生活水准高下心理特性外化。一种人
服饰、谈吐、闲暇时间安排、饮食偏好、家居、汽车选择
等都是他自己品位个性与风格认知指标,根据对这些东
西品味,人们就可对它们主人予以解读或进行类型划
分。品牌赋予了品牌消费者优越身份认同,在品牌价值
心理消费中获得了自信和自豪,体现了消费者自我。品牌
突出个性正是产品魅力所在。
5、品牌附加效应
人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种尤其附加值,
而附加价值是指被消费者欣赏产品基本功能之外东西。
通过这种品牌附加值把某种类型消费群体性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使
该品牌与消费者在心理上、精神上有
一种贴近感,从而能培养消费者对该
品牌心理归属和消费依赖。
三、针对品牌心理效应营销策
略提议
1、运用提高品牌著名度心理技
术,影响或扩大市场份额
品牌著名度指目消费者对品牌
名称及其所属产品类别属性知晓程
度,即品牌在消费者心理拥有率。具
体体现为目消费者再认和回忆品牌
多种属性能力。品牌著名度越高表
明了消费者对其越熟悉,而熟悉品
牌总是令人感到安全、可靠,使人产生
好感。因此品牌著名度越高,消费者对
其喜欢程度越高,选购也许性也就
越大。在品牌喜欢程度相似状况下,
品牌著名度越高,其市场拥有率(市场
份额)就越大。
2、运用维护品牌忠诚心理技术,
提高品牌资产增值
品牌忠诚是指消费者对品牌满
意、爱慕和信奉,是品牌价值关键,
其重要目是夸张忠诚顾客人群和
加强忠诚度。在消费行为体现上,就是
对该品牌产品不一样步期反复购
买,虽然面对竞争品牌在价格等方而
诱惑,也乐意为该品牌付出高价。要
维护品牌忠诚就必须从消费者心理
出发,要善待消费者,站在消费者角
度想问题。很消费者对某品牌满意
或不满意态度会影响他们后来购置
行为。假如他们对标有这种品牌产
品满意话,在下一次购置时,他们
将极有也许继续购置该产品,并且极
有也许产生光环效应,使消费者忠诚
于该品牌。这些具有满意感消费者会
向其他人说该品牌好话,这也是产
品品牌最佳广告。
3、运用品牌情感效应,增强品牌
联想度
品牌联想是指消费者由该品牌名
称所能联想到一切事物,它包括顾
客想象、产品归属、使用场所、
企业联想、品牌性格和符号,这些故意
义组合就是品牌联想。品牌联想不
仅仅是产品品质印象,还包括企业所
发明品牌识别(商标、代言人、吉祥物
等)、品牌背后企业、使用者形象及
消费者亲身体验。其中消费者体
验联想是品牌独特联想原因之一,
通过消费者使用某品牌亲身体验,
使消费者情感与品牌诉求点想吻
合,很有也许使消费者产生对此品牌
产生亲切感和贴近感。
4、品牌个性定位以增强品牌魅
力效应
所谓品牌定位,是指营销者根据
目顾客需求偏好,为一种产品或
一项服务设计并塑造一种特定形
象,通过广告宣传把这个品牌形象传
达给大众,从而使这一品牌在消费者
心目中确立一种理想位置。品牌定
位具有明显方略性质,它是通过品
牌个性确实立,对消费者产生心理上
影响。定位是针对既有产品发明
性思维活动。定位并非对产品采用
什么行动,而是指要针对潜在消费
者心理采用行动。品牌定位是勾画品
牌形象和提供价值、利益行为,以此
使目消费者理解和对认识某品牌
个性和特性,在消费者心目中建立起
独特形象,以使自己产品与竞争者
产品区别开来。企业品牌定位是产
生品牌心理效应关键,它好比车轮
中轴,而企业经营、营销、公关活动好
似辅轮,都应围绕这一关键。
四、个性品牌营销方略
1、针对消费者自我概念对消费者
群进行市场细分
在产品越来越同质化时代,消
费者之因此购置某种产品或服务,是
由于该产品或服务满足了消费者潜
意识需要、同步又总是试图与其自我
概念维持一致。一般来说,消费者自我
概念每一种维度都对应着一种购置
动机,并且具有同样自我概念系统结
构消费者会赋予同样产品或品牌以
同样形象和意义。消费者会从品牌
中区隔自己;同样,品牌也从消费者中
将自己区隔出来。消费者在对品牌形
成偏好后再转化为消费习惯,由此使
品牌拥有了固定消费群体。因此,我
们应当从消费者群体出发,根据消费
者不一样年龄特性或者不一样社会阶
层进行调查、分析、归类,研究和掌握
同类自我概念构造消费者消费态
度和品牌态度信息,通过消费者自我
概念对市场进行细分,并获得同类自
我概念构造特性消费者群体。
2、寻找共鸣点,与消费者建立移
情联想
品牌个性所倡导生活方式既要
与产品特色相适应,又要能引起符
合目消费者个性欲求、心理上、情
感上联想,这样才能激起消费者
购置欲望。对此,品牌管理者既要要充
分挖掘出该使用人群潜意识需要和
自我概念并为品牌个性进行定位和
塑造,又要挖掘目消费者价值观、
需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生
共鸣、并有情感说服力信息来进
行广告宣传。在所有广告类型中,运用
情感诉求型广告最轻易引起消费者
共鸣,它从目消费者心中已经存在
感情出发,因势利导,使品牌形象
能强烈地触发消费者心中感情,并
与之完美融合在一起,从而引起消
费者共鸣和认同,最终对该品牌产
生好感并忠诚拥护。
3、提高消费者自尊感和自我形象
人们在生活中总但愿保持或增强
自我形象,并把购置行为作为体现自
我形象重要方式。在现代消费社
会里,人们消费与其说是在消费商
品,还不如说是在消费形象。消费不仅
是物质性消耗,更是一种对景象
符号价值占有与使用。消费行为学
家研究认为,消费者通过产品使用
体现出一定自我形象或生活方式。
人们是通过被其他人见到消费行为
及消费品来构建自己身份。因此,消
费者一般倾向选择符合或能改善其自
我形象商品或服务