中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行.doc

专题演讲：曾 路 华侨大学经管学院市场营销系主任、专家曾路：中国企业营销竞争力评价体系构建及运行 各位来宾大家好，非常快乐能有这样一种机会，和我们在座各位来宾，共同去探讨我们大家一起关怀问题！我今天演讲题目是，我国企业营销竞争力评价体系构建和运行！首先我要讲一种问题是，为何我们会提出这样一种企业营销竞争力问题？实际上在此之前，我们诸多有关竞争力方面研究，已经非常多，包括从大到区域竞争力，到企业关键竞争力等等研究成果已经非常多了。不过，从我们国内改革开放二十几年来状况来看，我们国内企业在发展过程当中，营销部分仍然是制约着企业健康、良性发展非常重要障碍。这个其实在一定程度上，和我们国内改革开放时间比较短，或者说从1949年到1979年三十年封闭国门有一定关系。尽管我们在自己比较过程当中发现我们发展速度也是满快，不过在今天这种新市场环境下，尤其是在市场复杂多变，尤其是在我们中国入世后来所面对新市场环境之下，我们认为，对于企业发展来讲，企业整体营销竞争力，或者我们说，企业综合营销素质，就变得非常重要。它直接决定了我们企业在此后市场发展当中，是不是可以更好把握机会，更好赢得市场。尤其是结合我们国内市场竞争态势发展过程来看，我们认为目前也已经到了中国企业去重视企业自身综合营销素质，就是综合营销竞争力这个问题时候了。由于我们认为，市场竞争发展过程，大概是由这样几种环节构成。首先是弱竞争阶段，第二是无序竞争阶段，第三是优胜劣汰阶段，第四是势力划分，和平共处阶段，第五个阶段是联合竞争，实现双赢阶段。我们国内大部分竞争市场态势，应当是处在无序竞争，或者是从无序竞争，向优胜劣汰环节过渡，或者是个别行业市场，已经进入了优胜劣汰阶段。在这个过程当中，对于我们企业来讲，怎样可以也许、科学、真实地评价自己综合营销素质，也就是它综合营销竞争能力，这是至关重要，尤其是相对于以往我们诸多企业竞争，都是依赖于某种单一战略或者是方略。诸多企业它个会陷入过度价格战，过度广告战等等这些现象，其实都阐明了我们此后企业真正需要是系统化运作营销。那么也就是在这个基础上，我们提出了企业营销竞争力评价问题。我我在这里用一句话来阐明一下，提出这个问题意义。就是用科学、客观观念、态度、措施来评价一种企业营销竞争力，对于企业对认识自己和环境，以有效提高和强化自身市场竞争里是至关重要。讲到正题之前，我需要对我提出来企业营销竞争力问题做几点阐明？第一点，企业营销竞争力评价既包括了对企业营销能力评价，也包括了对企业营销业绩评价。为何会做这一点阐明呢？由于在我们最早提出和讨论这个问题时候，诸多人认为，评价一种企业营销能力，最简朴措施，就是看这个企业市场业绩，看它营销业绩。这里面就存在一种问题，我们常常会发现，在我们目前所处这样一种不成熟，发展不成熟市场上，诸多企业，它在某一种短暂时刻获取营销业绩，也许不能完全阐明这个企业综合营销素质。例如说有时候，在一种很短时期内，一种企业采用了过度广告方略，过度广告战，或者是过度价格战等等，在某一种时刻，他也许也会体现初一种实际上并不很真实一种所谓营销业绩，或者是市场效果。尤其是我们考察诸多此前国内企业，它发展大概有这样一种周期，例如说大概是一种三至五年周期，三至五年周期相称于一种企业大体经历了一种从进入市场，到进入一种小高峰期，再慢慢进入回落趋势这样一种周期。假如它具有综合市场营销竞争能力，他很有也许，在进入低谷期过程当中，尚有也许让他自己重新昂首，进入到第二个周期，第三个周期。一直展现一种上升状态，假如没有这个综合能力话，他很有也许，第一种周期完毕了后来，就下来了。因此我们此前开玩笑说，一种企业在三年之内，它获得了很少绩效，并不能完全阐明问题，他不要过于乐观。我们此前发现，诸多企业在三年时候，他会请记者，诸多人给他树碑立传，因此有些企业一旦要给自己树碑立传时候，这个企业就开始要有不行了，因此千万别给自己写书，不要轻易给自己写传，由于这只是你第一种周期小高峰，你目前需要是一种持续性上升。这是第二点阐明，其实我们结合这样一种现实状况，我们就认为，其实真正要想理解一种企业综合营销素质，仅仅看它业绩还是不够。我们目前关怀是在整个评价过程当中，我们不仅关注企业营销业绩，更关注这个绩效产生基础、过程、方式、持续力以及效率。一种企业假如具有了一种健康、充足获取市场效果和营销绩效持续力和效率话，这样企业，它营销运作，才是一种健康营销运作。第三点阐明，为了保证评价科学性、系统性、客观性、公平性、可操作性和说服力，我们评价指标应当是量化。不过营销自身特点决定了这些指标量化在很大程度上，都是依赖和取决于人为判断能力。就好象我们在打分同样，究竟他该打几分，每一种指标该打几分，这个还是来自于人为判断。我们怎么可以让参与评这些，例如说叫做评委，或者是叫这些委员们，可以在评价，在量化过程当中，尽量一致和统一呢？在这个方面，我们发现，对于每一种指标尽量精确和易于理解描述和阐明，是非常重要。目前我做这个东西，已经用在福建省经贸委，立即要出台一种做法上面，就是福建省经贸委，目前出台了一种福建省工业企业一种营销评价体系，它但愿用这个体系，来对全福建省企业营销竞争力，进行一种综合评价。在评价过程当中，我们就碰到了，在讨论过程当中，我们碰到了这个问题。我们怎么可以让这些评委们，在指标量化过程当中，尽量一致和统一。我们就只能在指标阐明方面，尽量地详细和精确和易于理解。第四点阐明就是我们同步但愿评价成果比较良好企业，不仅仅可以给他自己信心，同步可以起到一种示范作用。最终一种这个评价应当具有阶段性，同步应当明显地体现行业特性。我在这儿给大家简介这个体系，是一种一般性体系，它没有尤其基于某一种特殊行业。因此，基于某一种特殊行业这个评价体系，应当在我简介这个体系基础上，加入进某些行业特性，例如说像分大类，例如说商业企业评价，肯定在这里面会有某些指标理解，会有某些不一样。由于我看到北京有一种学校课题组，在我这个成果基础上，曾经对北京某些大型百货企业，做过了一种营销竞争力评价。他在做过程当中，还加入了诸多商业领域里面，尤其是流通企业当中某些特殊原因。最终应用时候，一定会考虑到行业特殊性。我在这个演讲当中，把我要讲内容提成两个部分五个小问题。这两个部分分别是企业营销竞争力评价体系构造，我要先给大家简介一下，这个体系它构造是基于什么样基础，它构造应当是什么样子。第二个部分，就是运行部分，包括评价体系评价流程和评价措施，我重要讲一下，我也许更多时间，会给大家解释一下构造问题。这里面讲第一种小问题，什么是企业营销竞争力。我顺便在这儿说一下，这个企业营销竞争力，我当时最早在做时候，实际上是给政府主管部门做，他但愿对他所属企业营销能力，营销竞争力做一种评价，不过实际上，我们这个营销竞争力评价体系，也完全可以作为企业自我评价一种参照体系。我完全可以自己去对自己企业营销竞争力做一种评价。当然在评价过程当中，为了保证你评价客观性，你这个评价班子，不应当是由你自己，完全由你自己企业里面人构成。应当由诸多具有非常客观态度人去构成，我在背面会讲到，这个人员构成，应当有什么样规定。实际上我们认为这个评价体系，不仅可以作为对企业营销竞争能力评价一种体系，同步也可以作为一种企业提高自己营销竞争能力一种参照原则，由于我自己曾经做过诸多企业，尤其是民营企业，到目前为止，做了八、九十家民营企业营销项目，包括征询和顾问项目，我们发现了这里面诸多共通问题。其中有一种问题，我们发现目前诸多企业营销运作，还是缺乏系统化，比较过于单一依赖某一种营销方略。目前大家可以到市场上，北京市场也有了，我目前正在做项目，就是福建晋江一种鞋业企业，叫CBA，目前我们得到了中国篮鞋授权，把CBA作为我们运动鞋一种品牌来推广。它产品目前已经开始上来了，秋冬季已经上来了。做这个企业当时很困难一种部分就是以往他们诸多企业营销运作，都习惯于单一依赖某一种战略或者是方略，他就过于依赖他自己研发，或者是过于依赖自己广告等等。目前你想把所有这些有关资源给综合起来，这就是我们讲战略整合，这对于诸多企业来说，基于他既有资源，这个难度是比较大。不过你企业市场竞争发展到了一定程度后来，你是回避不了这个问题。你一定要使你资源得到最大程度整合，一定要系统化去运作你营销，而不是单一依赖某一种方略。因此，早晚不管你今天有无做到，你企业早晚要按照这个评价体系里面所规定这套系统，来评价你营销能力，来规范或者是来提高你营销能力。我们详细地讲，企业营销竞争力就是指在市场竞争环境下，企业自身比其竞争对手具有更先进营销理念、更高效率营销组织、可以迅速、有效地认识和挖掘市场机会，运用自身所拥有资源不停创新产品或服务、制定并运用有效营销战略与方略、从而更好地满足消费者需求，实现更好营销业绩，提高自身市场竞争地位和盈利水平综合能力。这里面最本质东西，有这样几种关键词，一种就是竞争，一种就是系统化，一种就是不停获取市场地位，实际上我们认为，在此后市场发展当中，企业想要不停获取有利市场地位，系统化地运作营销，这是它必要条件。下面给大家简介一张图，这是我建立企业营销竞争力评价体系基础。我自己看到这张图时候，我常常会有一点点得意，由于这张图，真是基于我这些年营销研究，和大概有近百家企业营销项目运作基础上，得出来这样一张图，事实证明这张图还是切实可行，因此我也但愿大家可以喜欢这张图。其实讲起来没有什么困难，这张图有这样几种特点。第一种特点，从目初步确定，一直到最终实行保证，整个横向流程，它表达了一种企业，市场营销活动工作流程。它也表达了，在工作流程过程当中，每两个环节之间逻辑关系，下面各自展开下来四个放块儿，实际上是对这个流程当中每一种环节做阐明。由于他有一种信息反馈反向流程，回到目确定，使得我们企业规范营销活动，应当是一种循环，循环往复，周期性，永不停止这样一种活动在最外圈，偶尔有一种方框，这就是营销观念，这个系统图可以在每一种企业里面使用。不过不一样企业，由于它营销理念不一样样，因此他们执行这个流程图成果，会有很大差异。这张系统图几乎同步覆盖了一种企业营销工作所有内容，我们目前不管谈到什么样营销问题，你几乎都可以把它归入到这个系统当中来，都可以在这个系统当中，找到你所讨论营销问题位置。当然了，这个系统图是通过高度浓缩，例如说我们目前讲到飞利浦，科特勒营销管理，我们怎么能把他变成自己东西，你常常做企业征询时候，不能拿着这本书，人家问题提出来，你再翻一番，这和你找医生看病时候，医生一边看病，一边翻书给你感觉是同样，你心里很没底，你觉得这个医生是庸医。我们脑子里面带着这张图，就应当可以对于一种企业营销活动，做出一般诊断。当然除此之外，这个图尚有其他用途，例如说有些企业人提出来，我目前也很想做一种战略规划，包括一种年度战略规划等等。这个规划该怎么做呢？我此前没做过，其实你完全可以按照这张图流程，次序和构造去做。就好象我每一种方框里面，是向你提出一种问题，你只要根据你企业和市场详细状况，把这个问题回答出来，你最终这个方案就出来了。这张图实际上它表明了一种企业市场营销战略运作一种系统和流程，当然了，里面每一种方框，在操作过程当中，还要不停细化，就是说，这是企业营销活动一种系统图，里面每一种方框都是他子系统，下面四个四个方框里面，是属于他孙子系统。孙子系统里面每一种方框，他还可以再有子系统一直下去。例如说我们讲到促销方略孙子系统，还可以再细分，我人力推销，我广告方略该怎么做，我SP方略该怎么做，我公关方略该怎么做，它可以再深入细分。分销侧列里面分得就更细。刚刚蒋专家讲东西，是属于分销方略里面一种内容，这里面内容是相称丰富。例如说这几年，我们国内诸多服装鞋帽行业，都采用连锁专卖形式，这个东西，我认为到今天为止，对于诸多操作者来说，仍然是一种很新鲜东西，由于他们连锁专卖操作还远远没有到位，因此这张系统图，我们可以自己需要，不停细化下去，最终你就可以把它变成一张，你这个企业专有营销系统专卖系统图。我们看下面一种问题。指标体系我做一种构造上概述，大家能先记住我横向，流程图横向那几种环节，就是从营销目确实定，到市场研究，到战略决策，到方略决策，这样一种横向。大家注意看，我这里面讲企业营销竞争力评价体系指标确定和构造设计，就包括了这样某些内容。企业营销竞争力，总体上可以从企业营销理念，营销信息，营销战略，营销方略，营销执行和营销业绩六大方面得到体现。我想要综合地评价一种企业营销竞争力，或者是他营销竞争能力，我至少需要考虑到这几种方面问题，至于是不是尚有其他问题，还需要讨论。这张图是一种很粗略企业营销竞争力评价体系一种体系图。这张图很粗略原因是由于这个版面太小了，我没有措施把里面内容都列下来。我前面黑体字部分，从营销观念到营销信息，到营销战略，到营销方略，到营销执行，到营销业绩，这表明了他们之间逻辑关系，每一步里面，我关注点，或者是叫做观测点，我就列在下面方框里。我在营销执行部分，我观测点是企业营销组织，企业营销人力资源，企业营销管理机制等等。不过我们真正在操作时候，就是目前我手里有一份福建省经贸委使用评价体系资料，在那个资料里面，大家看我图上，大方框里面内容，里面某些指标是二级指标。实际上我们真正出台东西，会细化到三级指标。至少我们会出台非常详细对里面每一种二级指标描述和阐明，我在背面会给大家举一种例子，就是我怎么去描述和阐明这个二级指标。这就是我们这个评价体系一种构造，大概就是这个构造，它由六个部分构成，它层级，它层次，大概提成两至三个层次。就是横向是六个部分构成，纵向是深度上是有三个层次。大家看这里面，我简朴做一种阐明，企业营销观念东西，除了我们在一般市场营销观念里面讲消费者需求导向，竞争导向等等这些问题以外，我们还加入了营销道德问题，营销社会意识问题，以及营销创新意识问题，包括很详细，我们会讲到，你这个营销工作，在你企业当中地位怎样。这个地位有时候非常起作用，包括你是不是有专门副总经理在分管营销，或者是不是诸多重大营销决策，你总经理要亲自来参与。 这些问题在企业当中，也是一种值得探讨问题。营销信息部分，我们这里尤其强调内部信息系统，以及整个建立在整体市场网络基础上一种信息运作系统。最关键，我们还是提出了一种信息系统运用率，目前诸多企业，他似乎他有信息系统，不过这个运用率非常低，运用率低，他就会层层打折扣，信息系统重要是为营销战略决策提供根据，我到每走一步都会打折扣，到了背面执行部分时候，已经面目全非了。在战略部分，我这里讲两个要点，有两个最重要战略营销要素，一种是品牌定位问题，一种是目市场问题。这两个问题必须要明确，要否则你背面环节最佳不要做，由于有也许背面环节越做越歪，产生副作用越来越大，因此品牌定位和目市场，这两点，一定要不惜代价，一定要耐心去把他做得尽量精确。营销方略部分，大家看上去在形式上比较熟悉，就像市场学里面讲四P方略。不过大家注意到了，例如说在分销部分，我们已经把分销更深入细化了，从分销渠道和网络考虑，一直到零售终端管理等等，我们都把它细化了。在营销执行部分，我们尤其提出了营销组织，营销人力资源，营销管理机制。目前有某些企业，在营销组织和营销人力资源方面，形式上和框架上均有了，不过效率也许还是需要再深入提高。此外就是在营销管理机制方面，根据我接触，诸多企业在这方面，还许多相对健全营销管理机制，这个也是需要去提高。营销业绩这方面，我认为我列并不是很完整，或者是很细化，作营销业绩考量上，在座每一位来宾应当更有发言权，由于你们都是营销总监，你们应当更有权威去列出你们认为最合适营销业绩指标，这是我对这个体系做一种简朴阐明。下面会有一种小例子，我这个二级指标描述和阐明，我该怎么做呢？这是第一种做法，就是说，我把它做成表单形式，我在营销组织这个二级指标当中，我也许对它做一种规定，企业应当有一种职能健全，机构精简，高效率营销组织，该组织应当是健康，灵活应变，并不停优化这些太理论化了，在背面实际操作过程当中，一种评价小组进驻到你企业后来，他会从一系列方式当中，使得我这些描述，具有生命系，由于这个描述只是一般性描述，重要是给评委用，是给评审委员来用。这是一种方式。尚有一种是条目方式，对于营销组织描述，就是我刚刚在表格里面讲那些，这也是一种对于指标描述。我只是抽取了我这个评价体系当中一种部分来举例子。下面讲第四个小问题，前面我有一种构造了，有一种体系了，我该怎么去用呢？该怎么样评价呢，我先提出一种基本评价流程，这个评价流程，也许是更适合于政府主管部门，对于他下面企业这个评价，那么企业在测评时候，也可以在这个流程基础上，稍微做某些修改就可以了。第一步就是企业必须要先有这个意愿，我自己想对我自己营销能力进行评估，就是需要上交某些基本材料，我企业应当先有一种测评汇报，这个汇报很关键。尽管它也许很主观，不过我们可以发现，你自己对你自己是怎么认识，对你自己营销能力是怎么认识这一点很关键。第二点，企业需要深入提供详细资料。第三步，就是确定专家评估委员会任命专题评估小组。这个专题评估小组，不应当由企业内部人员构成，或者至少不应当是所有，企业有关主管人员有也许会参与，不过更多由所谓外人，包括某些高效和科研机构专家，包括行业方面专家，包括专业企业某些代表，大家一起来构成这样一种评估小组。第四，由这个评估小组，来对企业营销能力进行评估。第五个，我们提议评估小组至少要有此后三个月后续跟踪和抽查，然后你才可以对你评估成果和汇报进行签订。这个讲是很一般流程，不过详细操作，我们在评价措施资料里面，我们会对这个详细操作，专门有一种评价阐明，有一种评价过程阐明，告诉他小组该怎么去抽查，在这之前，我们是不是要先有一种专家库，每次在专家库里面去抽。下面是需要企业提供，前期提供资料有哪些，第一类就是方案类资料，包括你企业年度营销战略规划，阶段性方略方案，区域性方略方案等等，当然远远不止这某些，第二类就是手册类，例如说销售人员工作规范，服务规范，营销部门营销战略运作运作手册。第三就是属于流程类，例如说包括各项营销工作工作流程。像我目前一种企业要和专业广告企业进行合作，我和专业企业合作时候，我要专门有一种与专业企业合作工作流程，我怎么去寻找，怎么去评估，怎么去确认，怎么沟通，怎么合作，怎么监督，这些工作都应当有一种流程，这只是企业营销部门当中，多种营销工作流程之一，其他尚有诸多工作，我但愿能有一种基本流程。有了这些东西后来，不管营销经理有无换人，营销人员有无换人，你目有无变化，你区域市场有无变化，有一种基本规则，大家还是可以遵照。营销就是这样，营销是有规律，它是科学，这只是指在宏观层面，一般层面，或者是战略层面上。它在执行时候，又有它灵活性和应变性。我们讲到全球化和本土化之间关系，就是这样一种关系。因此呢，我们还是应当承认，营销工作是有规律可循。我们不要把规律理解为硬性框架，用它来把你自己限制死就可以了。第四类是汇报类，企业应当有市场分析汇报，年度总结汇报等等，也许还会有其他。第五是表单类，包括多种财务报表，尚有其他与营销活动表单。第六个就是自评汇报。对于评估组员几点规定，你请到人一定是在营销方面比较权威，在学术上也比较有造诣，同步注意一定要有相称丰富实践经验。第二，人员数量要足够，第三点，就是不要包括同行业人士，就是你竞争对手。第四，尤其强调评估小组职业道德。评估措施，目前我们考虑到目前企业条件和拥有资源状况，我们这里面提议使用是这样几种措施，第一专家征询，第二层次分析法，第三是多原因加权平均，用来确定指标权重。在此我要尤其感谢福建省营销协会，感谢恒安集团，安心安踏集团，安心CBA雷速体育，在我做这个项目当中，予以我支持！恒安集团总裁也在此在座，我在此尤其向他表达感谢