企业品牌营销策略.doc

企业品牌营销方略摘要产品竞争一般会经历“产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争和品牌竞争”等几种发展阶段。品牌竞争是产品竞争发展到较高阶段体现形式，也是“同类产品趋于饱和、产品质量大都符合市场需求、低价优势不复存在”状况下企业求生存和谋发展必然手段。我国企业应尽快树立对品牌理念，通过实行品牌营销方略，使自己产品和品牌站稳国内,继而走向全球。 关键词企业品牌；品牌营销；营销方略 一、企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一种或一群卖主商品或服务，并将其与竞争对手商品或服务辨别开来名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己名称、术语、标识、象征、设计或它们之间任意组合时，它就拥有了品牌。可见，品牌是一种被人们广为关注名词。从大卫奥格威品牌形象论出炉开始，世界各地营销人对企业品牌追捧就从没有停止过。 对于企业品牌，从不一样角度可以作出不一样理解。从消费者角度看，企业品牌是消费者对该企业商品使用印象及自身经验心理界定，是每个消费者头脑中对商品一种期待与想象。从品牌构成角度看，企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上一种产品招牌，其中，有形产品重要是指产品可靠质量、新奇包装、独特设计以及富有象征吸引力名称等；无形服务是指在销售过程或售后服务。从商品生产者角度看，企业品牌是该企业对消费者一种承诺，是一种创新意识体现。 品牌不是企业自己鼓吹，而是消费者评价。尤其是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品一种美好期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到一种无形巨大资产。然而，人们对某种品牌美好期待和想象不是从天而降，而是由产品给消费者所留下一种长期印象，以及消费者使用产品时所合计产品信用度。 优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同品牌。消费者认同过程，企业可以积极参与进来，这就是企业品牌营销。品牌营销(branding)是指企业通过运用消费者品牌需求，发明品牌价值，最终形成品牌效益营销筹划过程。在产品营销过程，通过运用多种营销方略，使目客户形成对企业产品和品牌认同，从而把企业品牌深刻地映入到消费者心中过程，就是品牌营销过程。 品牌营销战略是现代企业市场营销关键，它包括五个基本要素：质量第一、诚信至上、定位精确、个性鲜明和巧妙传播。品牌营销前提是产品和价格，目是增进产品销售。只要可以在消费者心中打上我们品牌深深“烙印”，消费者就会依此烙印对企业产品和品牌做出明确辨别，并产生选择偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己产品愈加满意，让顾客体验到“顾客就是上帝”幸福感，让顾客一直觉得，选择购置这种产品决策是对，买得开心，用得放心。 二、企业品牌营销意义 在产品竞争五个发展阶段中，品牌竞争是最高阶段竞争体现形式。“产量竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争”等是品牌竞争前期过程和基础。目前，国际国内市场中同质产品已趋于饱和，产品质量也大都能满足市场需求，低价优势不复存在。在这种状况下，市场竞争已经跨越了一般产品竞争阶段，进入了竞争最高阶段品牌竞争时代。品牌营销已经成为当今企业求生存和谋发展重要手段。 正由于如此，实行品牌营销战略具有非常重要意义。对于一种企业来说，品牌不仅是企业产品或服务标识，并且是反应企业综合实力和经营水平无形资产，在商战中具有举足轻重作用。对于一种国家来说，与否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代规定，开展品牌营销，创出中国世界名牌。 详细来说，实行品牌营销战略意义重要在于如下几方面： 第一，实行品牌营销战略，有助于增进产品销售。增进产品销售是品牌营销最终目。品牌是产品关键内容，品牌效应是其他营销手段所不及。在市场中，强有力品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择唯一要素。 第二，实行品牌营销战略，有助于监督和保证产品品质和价值。由于品牌是一种集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要发明一种广受消费者欢迎品牌产品，需要日积月累努力、长期品质和价值保证。 第三，实行品牌营销战略，有助于实现规模经济效益。品牌可以使一种企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业规模经济效益，同步，品牌成长可以带动企业产品价格上扬和市场需求增长，这又有助于企业扩大再生产，深入增长规模经济收益。 第四，实行品牌营销战略，有助于保证企业不停壮大和持续发展。成功品牌价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅可以增长顾客对企业产品需求，保证企业未来收入，并且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。实际上，拥有良好品牌企业可在不一样国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，保证企业持续发展。 第五，实行品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一种成功品牌，可以限制竞争对手。 第六，实行品牌营销战略，可以使企业因品牌不一样而与竞争对手辨别开来，从而可以提高企业品牌资本和市场竞争力。对消费者来说，备受尊崇品牌，是质量、以便、地位等需求得到有效满足一直如一保障。它是消费者对其信任一种心理契约。 三、企业品牌营销方略 品牌营销包括“质量、诚信、定位、个性和传播”等五个要素。下面仅就品牌意识、商标设计和品牌营销等有关内容作些探索。 1.强化品牌意识。品牌意识是指一种企业对品牌认识和品牌建设基本理念。它是一种企业品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观综合反应。搞好品牌营销决定原因在人，人品牌意识是搞好品牌营销关键。假如企业时刻想着使自己产品打出名气来，使自己产品成为名牌产品，使产品与品牌之间形成良性互动品牌效应，即当人们看到品牌时会想到企业和产品；或当人们看到企业或产品时会想到品牌，那么，企业品牌意识就比较强了。 我国业内人士品牌认识观和品牌建设观怎样呢? 从品牌认识上看，我国不少业内人士认为，名牌就是品牌，品牌就是市场份额，等等；从品牌建设上看，同样有不少业内人士认为，做品牌就是打广告，做品牌需要有足够多钱，等等。可见，我国业内人士品牌意识有待于提高。 科学品牌意识和成功品牌定位是企业可持续发展重要基础。只有以科学品牌意识作导向，才能做出对品牌定位，从而为企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实基础。怎样品牌意识才是对呢?按照林思阿普见解，当一种企业非常清晰地懂得“他企业、他产品和所提供服务在市场上、在消费者中间影响力，以及这种影响力所导致认知度、忠诚度和联想度，并可以采用合适战略将品牌融入消费者和潜在消费者生活过程”时，他也就在一定意义上培育了自己品牌意识。 近年来，伴随市场经济不停发展和信用建设不停深入，我国政府和广大企业品牌意识日益增强。不少企业已将商标视为参与市场竞争有力武器，诸多都市还提出了诸如“信用立市，品牌兴市，实业强市”经济发展理念。然而，对我国大多数企业而言，要真正创出品牌，赢得市场，必须在强化品牌意识同步，加强对企业品牌经营，引导企业品牌战略化发展。做品牌不等于打广告。广告只是品牌经营一种部分，把“广告轰炸”等同于品牌营销观点是错误。品牌也不等于市场份额，不能为了市场份额而丢弃品牌。索尼企业在这方面做法值得我们借鉴。美国布罗巴企业曾向索尼提出订购10万台收音机采购计划相称于当时索尼企业一年产量。但由于这个采购计划具有一种附加条件：在索尼产品上贴上布罗巴商标，索尼企业坚决地拒绝了这个订单。正是这种品牌意识，一直陪伴索尼坚持到了今天。 2.重视商标设计。商标是品牌认知工具，也是通向品牌人口。在品牌营销战略中，务必要重视商标设计。由于，没有其他任何形式能像品牌象征符号那样将智慧、想象和情感融合到一起。商标作为一种品牌视觉和语言体现，它对品牌进行支持、体现、传达、整合及视觉体现，使产品具有品牌效应，从而增进销售。 商标设计要素可以概括为：个性+持久+协调+弹性+管理+价值。好商标往往代表了某种意义，如一种重大创意，一种战略性地位，一套独特价值体系，或一种与众不一样声音。于是，商标设计需要吻合企业自身文化和价值观念，以及它目市场和它身处其中商业环境，需要体现出与优质品牌产生深层共鸣。商标设计如同艺术创作，必须具有美感并且可以超越目前时尚而持久下去。当站在几百年甚至几千年前艺术创作面前时，我们仍然能有一种美享有。众多国际品牌就往往都具有这种效果。例如强生、可口可乐、米其林轮胎、三菱、通用电气、奔驰、雀巢、壳牌石油、劳斯莱斯、麦当劳、IBM、摩托罗拉、苹果等商标，分别设计于数十年乃至一百数年此前，然而，这些商标至今看起来仍然美不胜收。 3.搞好品牌营销。品牌建设看似很快，实则是一种长期过程。从品牌营销角度来说，品牌宣传筹划是“点”，品牌持续维持是“平面”，品牌内涵不停创新是“立体”。企业在品牌营销过程中，要积极寻找营销战场以进行“点”宣传；要一直兑现对客户承诺以进行平面持续“维持”；要不停创新品牌内涵以实现品牌立体营销。 第一，品牌宣传筹划。虽然酒香不怕巷子深，然而，恰当宣传筹划肯定有助于品牌建设和成长。专家研究发现，频繁接触广告人，其品牌意识强于接触广告少人；比竞争对手品牌做更多广告，可影响品牌意识和消费者品牌选择。专家对企业品牌宣传这些研究结论告诉我们：企业品牌需要宣传筹划。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂在合肥搞了一次非常成功品牌宣传全国性无记名卷烟品牌品牌活动。卷烟品吸成果是：黄山烟排名第一，红塔山第二，中华第三。于是，企业在全国主流媒体上连篇累牍地宣传：“香烟品吸，黄山第一，红塔山第二”，从而使黄山牌香烟一炮打响，成功地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至全国市场竞争势头，实现了在全国崛起梦想，发明了弱势品牌巧妙挑战强势品牌成功案例。 第二，品牌持续维持。“点”宣传可以使更多人在短期内关注或购置企业产品，从而有助于企业品牌初步树立。然而，仅有“点”宣传是不也许建设好一种品牌。企业品牌建设需要在维持上下工夫。从产品销售角度来说，维持工作可以使更多消费者成为我们产品消费第二次、第三次回头客。品牌维持，一靠产品质量，二靠产品美观，三靠有关服务。全球零售百货业巨头“沃尔玛”一条“无条件退换货”承诺，就是一种品牌维持方略。它让所有购物者立即产生了一种品牌信任感。与此对照，我国“货一出柜，概不负责”对应做法，难免使消费者感到失望。 第三，品牌不停创新。企业品牌一般是在宣传中创立，在维持中发展，在创新中突破。品牌营销创新包括着丰富内涵，既包括宣传措施，也包括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意；既包括产品自身，也包括服务系统。 这里，只探讨同一品牌下产品创新和营销服务创新问题。在同一品牌下，不停创新品牌商品款式，可使产品销量和市场份额不停增长。如德国大众企业在“大众”品牌之下生产了多款汽车，甚至同一款汽车在不一样国家生产，并通过重新命名而实现销售突破。正由于如此，上海大众和一汽大众生产大众系列轿车，至今仍一直占据着中国汽车市场最大份额。同步，在同一品牌下也可进行不一样类产品系列创新。品牌往往是从产品营销开始，这时品牌与产品往往是一一对应关系。然而，成功品牌最终会脱离与产品一一对应关系而独立出来。过去听到“雀巢”两个字，往往会联想到雀巢咖啡，如今雀巢不仅经营咖啡，并且还成功地经营着牛奶等多种产品。 质量和价格是品牌经营基础，在质量和价格既定状况下，品牌营销创新重要体目前客户服务创新上。诸多企业都规定自己员工努力抓住每次与消费者接触机会，强化品牌魅力和显现品牌品质。这是非常重要客户服务创新。 参照文献： 1美菲利谱科特勒，著.梅汝和，等译.营销管理M.上海：上海人民出版社，1990. 2戴贤远，译.塑造品牌特性M.北京：清华大学出版社。1999. 3祝合良.品牌创立与管理M.北京：首都经济贸易大学出版社，. 4宋晶，孔文.论品牌意识与品牌运行J.财经问题研究，(12). 5高峰，王俊利.品牌意识：企业经营理念关键J.长沙电力学院学报(社科版)，(2). 6王永龙.论企业品牌意识与品牌定位互动性J.福建师大学报(哲学社科版)，(4). 7陆跃祥.简论品牌意识研究J.中国青年政治学院学报，(6). 8美弗雷德汉恩，等著.叶巍岭，译.广告我来做M.上海：上海人民出版社，. 9美艾丽娜惠娜，著.商标创意与设计M.上海：上海人民美术出版社，. 10胡纲.中国品牌M.上海：上海人民出版社，.