周氏地产策划体系.doc

周氏地产策划体系全国著名策划师、房地产专家周帆先生在策划和操盘的同时，潜心研究房地产策划理论体系，积十余年的房地产实操经验，他研究出了一套精深的房地产策划理论体系，受到业界人士的推崇，对房地产业做出了卓越的奉献，业界将其命名为周氏地产策划体系，该体系具有系统性、严密性、逻辑性、科学性、实操性强的特点，也是迄今为止，全国第一套全面概括房地产策划的理论体系。售楼书设计案例售楼书设计提成四部分： 第一部分：以我的空中楼阁为基调，介绍社区的总体状况 第二部分：以童年为基调，介绍一期的入住情况、销售情况或加入已入住业主的良好感受（附以一期相关的图片）。 第三部分：以少年为基调，介绍二期的入住及销售情况（附以关的图片）。 第四部分：以青年为基调，详尽介绍社区三期的各种情况。 第五部分：一种预期的、一种向往、一种(给四期预留空间)售楼书要设计成一本集知识、趣味于一体的产品说明书。 1、 第一主线：一个人的一生：童年、少年、青年、成年来描述社区一、二、三、四期开发的过程及优缺陷，借助主线来陈述社区的重要特色及细部结构上的特点，来展现一、二、三、四期连续开发和已经成熟的社区。 童年：昔日的辉煌，昔日的业绩，在那时，是梦、是大胆的、无邪的、天真的，但又是敢为的，于是发明了那时的奇迹。 介绍九龙宏盛家园一期的销售情况 少年：仍然为童年色彩覆盖，多了些许知识，些许对自己的了解，开始融进了周边朋友的智慧。 介绍九龙宏盛家园二期的销售情况 青年：大学毕业，知识、书气愤十足，难免仍然梦幻色彩多，但毕竟自己已比少年成熟了，大了，更具有规模了，童年的梦不会断，仍是我为之奋斗的目的。推出九龙三期做为青年时期送给您的礼物，送给您我这几十年的梦，希望您数年的梦能圆，能立，能成为心中永远的幸福。 介绍九龙宏盛家园三期的祥细情况 中年 给四期预留空间、用一句话表达一种深远的、更具吸引力的梦境 2、 第二主线：我幸福的源泉来做第二主线，纵横交错来展示社区的静雅、京都后花园特色。 设在售楼书的前面，附以一个特色小图片，以我幸福的源泉为标题（其中我幸福的源泉用毛笔描绘）。 在社区的总体介绍上加入文章中一些具有特色的语句。 京开宛如眉黛，社区恰似眉梢的痣一点。（介绍社区的位置） 十分清新，十分自然，我的社区玲珑地立于京开一个柔和的角度上。 世界上有很多已经很美的东西，还需要一些点缀。社区的出现，增长了风景的内容。京开边有了社区，好比一望无际的水面飘过一片风帆，辽阔无边的天空掠过一只飞雁，是单纯的底色上一点灵动的色彩，是阡陌美景中的一点气愤，一点情调。（用图片的形式表现社区的以上情调） 社区点缀了京开的阡陌，什么来点缀社区呢？那是草和树。 社区里有一片纯绿色的草和树，草是绿的，树的绿也不逊色于草。树的美在于姿势清健或挺拔，在于碰到风沙更加有活力。 有了这许多的树，社区就有了许多特点。树总是轻轻摇动着。树的动，显出小屋的静；社区的别致杰出，乃是由于社区内布置了一个美妙的青的背景。 在有限的土地上，社区比土地小，园林比社区小，园林中的路又比园林小，这条小路是我袖珍型的园林的大道。和领土相对的是领空，论领空却又是无限的，足以举目千里，足以俯仰天地，左顾有山外青山，右盼有绿野阡陌。适于心灵散步，眼睛旅行，也就是古人说的游目聘怀。这个无限大的领空，是我开放性的院子。 空气在社区里特别清新，清新的空气使我觉得呼吸的是香。（表现社区空气的指数） 光线以明亮为好，社区的光线是明亮的。例外的只有破晓或入暮，那时山上只有一片微光，一片柔静，一片宁谧。小屋在社区的怀抱中，如同在花蕊中一般，慢慢地花蕊绽开了一些。社区是不动的，那是光线加强了，是上午来到了社区中。社区的光线既富于科学的时间性，也富于浪漫的文学性。 社区的环境是独立的、是安静的。身在社区享受着人间清福，享受着充足的睡眠，以及一天一个美梦。（配以室内效果图-与上一篇的光线相辅相成） 我外出，社区是我快乐的起点；我归来，社区是我幸福的终点。往返于快乐与幸福之间，我只觉得身轻如飞，树木自动地后退；归来时带几分雀跃的心情，一跳一跳的。（表现出回家时、离开喧闹的市区的快乐心情） 我给京开起了个名字，叫幸福的通廊。（在交通俯视图的京开路上给以标示） 我把一切应用的东西当做艺术，我在生活中的第一件艺术品-就是社区。（表现社区的建筑物特色-社区的建筑物的间距、社区建筑构配件、社区空气流动）白天是清楚的，夜晚是朦胧的。每个夜暮深垂的晚上，社区内亮起万家灯火。 虽不养鸟，天天早上有鸟语盈耳。（表现社区的空气及美的自然环境） 无须挂画，门外有幅巨画-名叫自然。（表现社区的绿化） 社区总体上需要介绍的内容： 位置效果图及周边的配套设施-用简明的文字加以说明 社区的绿化、园林布置及自然景观-用上面文章所描绘的情景进行 社区的光线、空气、无噪声-用物业性的数字性进行描述 社区的建筑色彩及其它建筑风格-用几何的形式进行描述 社区的俯视效果 物业管理-介绍物业管理的标准及收费标准 购房程序-用流程的形式进行说明在购房过程中出现的需要解说的知识 以下为需要介绍的各方面的技术： 点式绿化：化大面积绿化为小块绿化，使每户都有享受绿色-自然的权利，使小部分居民占有大部分绿地的不合理设计得到改变。 楼间距：在社区的设计过程中，由于在北京冬至阳光照射角度在26.6度左右，因此社区两座楼房的间距与南边楼盘的高度比为2.0:1。 日照时间：北京在冬至时间为9小时20分（冬至8小时以上） 夏至时间为15小时1分（夏至14小时以上） 1、太阳光可以杀灭空气中的微生物，提高机体的免疫力。为了维护人体健康和正常发育，居室日照时间天天必须在2小时以上。 2、采光：一般S窗：S房空：.室内净高不得低于2.8米 3、噪声：数据有待查寻 4、建筑技术：错开式建筑，有助于采光、有助于通风、增长了视野的开阔性；使社区的空间运用率加大。 5、坡屋顶的设计：有助于防渗、防漏，具有更好的隔热效果，能更好的防风沙。 6、弧形凸阳台的设计：使可视角度达成270度，充足享受自然的前提。 强调社区静，用物理数据来展示，介绍社区空气清新；介绍社区的光线充足，用光照时间来展示 介绍社区内的各种需要的材料及设施。介绍购房程序及介绍各种相关手续的办理。介绍社区的交通及附近的生活设施。楼盘销售控制楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样：隆重推出精品保存单元。假如那些保存单元只是卖剩的落市货，那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑；假如那些保存单元真的是房产开发商珍藏的精品，那么当初所谓的销控是否隐瞒了事实真相，将尚未出售的单元销控为已经出售，这对于那些购买在先却无法买到精品保存单元的购房者公平吗？它是否涉及到个人消费知情权的问题？销控仅仅是为了防止滞留差的户型，同时维持销售回笼节奏吗？笔者试探者做如下分析： 1、什么是楼盘销售控制在整个楼盘营销过程中，应当始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，并且后期的好房源面市时，正处在价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。当然业内尚有一种的简朴定义，就是先把各销售单元提成三六九等，根据预判分期推出部分，再根据去化，得出下次推出的各类销售单元比例。规定留下可升值的好户型，准备涨价。但是这种划分带有强烈的感性成分，什么时候是导入期、公开期、强销期、连续期、收盘期，全凭个人经验，带有相称大的销售风险，因此多数是一些入行不久的策划人员做法，成熟的开发商一般不会采用。2、销售控制产生的背景和作用 销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供应是不可调节的，只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供应比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。假如一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么可以挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了，房产关乎人的终极需求，影响的因素太多，市场需求把握不准的几率很大，且建筑结果是不可调整的，那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。 在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是低开高走，二是高开低走，这两种价格制定策略是真对不同的物业来制定的。2.1、低开高走价格制定策略的销售控制：价格制定策略采用低开高走的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为逐步走高，并留有升值空间，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，拟定与之相应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，互相协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的高走，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。2.2、高开低走价格制定策略的销售控制属于撇脂模式，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其合用范围为实力信誉颇佳的大公司有新、奇、特概念的高附加值的物业。如青岛的天泰集团就常采用这一战术。3、如何实现销售控制（销售控制的流程）销控管理需要一下措施来完善：3.1、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的具体资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行具体了解和分析。3.2、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息。3.3、销售登记：管理和登记房间销售的情况，涉及认购资料、协议资料、产权资料、付款资料等，在协议资料录入完毕后，就可以通过网上申报的上送协议资料来将协议资料传送到国土局进行协议登记，并取得预售协议，在取得预售协议号后，就可以运用本模块的协议打印来打印预售协议，而不需要到再到国土局的网上进行预售协议打印。3.4、换退房管理：管理销售过程中换退房解决及查询。3.5、催交欠款：解决销售过程中的楼款催交及欠款催交解决，并可以打印清单。3.6、成交客户管理：登记和管理成交客户的具体资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。3.7、销售记录：将公司的销售情况进行记录，并可以以图形方式直观显示。3.8、销售记录报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。3.9、此外尚有一个不容忽视问题是销售折扣，公司定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化：3.9.1、低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即价格可以体现出价值，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合明升暗降的调价原则。3.9.2、高定价，低折扣。定价过高容易吓跑一部分客户，购买物美价廉的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易解决，当价格上扬是拉高原有的价格，显然会增长销售阻力，而销售不畅时，加大原有已经很大折扣幅度，效果并不明显，并且还会带来众多的负面影响，且违反明升暗降原则。 3.9.3、中定价，中折扣。这是一种折中的销售控制组合，优缺陷它兼而有之，在此不述。因此通常情况下采用低定价、低折扣的方式比较适宜。前期市场分析报告与项目整体策划及导入实行工作大纲一、项目前期市场分析报告（一）市场分析报告（一）是针对重点楼盘而进行全面及具体的分析（一）市房地产市场概况（二）市区住宅（商铺或写字楼）概况（三）本区住宅（商铺或写字楼）概况1本区域整体市场概况2本区域竞争对手分析3本区域优质与滞销楼盘个案分析（四）本区域潜在房地产市场分析目的：找出和发掘市场空白点及卖点。（五）市同档次类型物业分析l市同档类型物业概况2市同档次类型物业成功个案分析（六）项目微观调查1项目自身概况2项目优劣势初步分析（七）项目目的客户群分析（目的市场分析）二、项目前期市场分析报告（二）市场分析报告（二）是为了配合公司业务高速发展而作的前期策划方案，针对楼盘以精简形式进行分析。（一）市房地产往年的基本概况回顾过去房地产市场并作出总结性分析（二）区域市场状况1区域经济状况分析2区域房地产市场分析（三）房地产未来近期市场预测1整体市场概况2市场热点板块预测3物业特色及类型预测4市场竞争焦点（四）竞争对手分析1竞争对手物业概况分析2竞争对手经济指标分析3竞争对手广告推广分析4竞争对手营销推广分析（八）项目建议（针对前期）1项目规划建议2项目户型及面积设计建议3项目价格建议4项目园林设计建议三、项目全程策划及导入实行工作大纲（一）市场调查与市场机会分析1市场调查分析（1）项目市场调查与分析（2）市内各区域竞争楼盘调查与分析（3）市内居民居住偏好调查与分析2市场机会分析（1）市区商品住宅市场竞争限度评估分析（2）策划区域竞争对手设定（3）策划项目片区商品住宅市场机会分析（4）策划项目（楼盘）市场机会分析（5）介入市场身份设定（二）项目市场定位与建筑设计策略分析决策1项目市场定位分析决策（1）项目总体定位分析决策（2）项目目的客源定位分析决策（3）项目价格定位决策（4）项目档次定位分析决策（5）项目档次层次定位分析决策（6）项目形象定位分析块策（7）项目主力户型定位分析决策（8）项目配套设立建议（9）项目物业管理模式分析决策2项目建筑设计策略分析决策（1）项目规划环境布局建议（2）项目建筑风格分析决策（3）项目建筑功能分析决策（4）项目总平面与单体建筑建议（5）项目规划组团过渡风格建议（6）项目经济技术指标建议（7）项目户型层次各类分类建议（8）项目档次类别定位建议（9）开发规模节奏分析建议（10）项目开发进程时间安排建议（三）项目工地包装模式1、售楼部包装模式设定2、售楼部内部装修风格建议3、售楼部外围气氛策划设定4、工地围墙样式推荐5、售楼书设计6、海报设计7、涉及销售的各类表格设计（四）公司品牌战略包装计划设计1、公司品牌原有资源分析2、公司品牌内涵设定3、公司品牌VI设计建议4、公司品牌推广计划编制（五）项目销售策略决策1、项目总体销售战略分析决策（1）项目销售目的分析决策（2）项目销售模式分析决策（3）项目品牌哺育与管理分析决策（4）项目投资收益与风险分析2、项目销售战术分析决策（1）销售卖点设计分析决策（2）销售进度设计分析决策（3）广告跟进策略分析决策（4）媒体选择分析建议（5）销售组织与管理分析决策（六）项目销售实行全程建议1、销售前期准备要案2、销售机构设立安排3、销售人员招募与培训安排4、销售成本投入及档期安排5、销售广告表现与档期安排6、物业管理设立计划广告策划书模式根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应当涉及一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化限度，也可以表达一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应当列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应当将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应当概述广告策划的目的、进行过程、使用的重要方法、策划书的重要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大体的了解。正文：第一部分:市场分析这部分应当涉及广告策划的过程中所进行的市场分析的所有结果，认为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1公司市场营销环境中宏观的制约因素。(l)公司目的市场合处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素也许影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素也许影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景， 公司的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品?2市场营销环境中的微观制约因素。 公司的供应商与公司的关系 产品的营销中间商与公司的关系3市场概况。 (1)市场的规模， 整个市场的销售额 市场也许容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势(2)市场的构成， 构成这一市场的重要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于重要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性， 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析1消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育限度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点(3)现有消费者的态度， 对产品的爱慕限度 对本品牌的偏好限度 对本品牌的认知限度 对本品牌的指名购买限度 使用后的满足限度 未满足的需求3.潜在消费者。（1）潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育限度(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无也许改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的也许性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足限度如何?4.消费者分析的总结。(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 重要问题点，(3)目的消费者， 目的消费群体的特性 目的消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?三、产品分析1产品特性分析。(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意限度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的也许?(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合限度如何? 消费者对产品价格的结识如何?(4)产品的材质， 产品的重要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的结识如何?(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何局限性? 在质量上有何优势?有何局限性? 在价格上有何优势?有何局限性? 在材质上有何优势?有何局限性? 在工艺上有何优势?有何局限性? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何局限性?2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的重要标志(2)产品处在什么样的生命周期(3)公司对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析。(1)公司赋予产品的形象， 公司对产品形象有无考虑? 公司为产品设计的形象如何? 公司为产品设计的形象有无不合理之处? 公司是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与公司设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析。(1)产品的预期定位， 公司对产品定位有无设想? 公司对产品定位的设想如何? 公司对产品的定位有无不合理之处? 公司是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与公司设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达成了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结。(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点四、公司和竞争对手的竞争状况分析1公司在竞争中的地位。 市场占有率 消费者结识 公司自身的资源和目的2.公司的竞争对手。 重要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3.公司与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点五、公司与竞争对手的广告分析1.公司和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 重要内容2.公司和竞争对手以往广告的目的市场策略。 广告活动针对什么样的目的市场进行? 目的市场的特性如何? 有何合理之处? 有何不合理之处?3.公司和竞争对手的产品定位策略。4.公司和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5.公司和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何局限性?6.公司和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何，有何优势?有何局限性?7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 公司自身在广告方面的优势 公司以往广告中应当继续保持的内容 公司以往广告突出的劣势第二部分 广告策略一、广告的目的1公司提出的目的2根据市场情况可以达成的目的3对广告目的的表述二、目的市场策略1公司本来市场观点的分析与评价。(1)公司本来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2)公司原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点 重新进行目的市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对公司最有价值的细分市场，3.公司的目的市场策略。(1)目的市场选择的依据，(2)目的市场选择的策略，三、产品定位策略1对公司以往的定位策略的分析与评价。(1)公司以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度（2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略1广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1对媒介策略的总体表述2媒介的地区，3媒介的类型;4媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的重要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7广告发布频率策略第三部分 广告计划一、广告目的二、广告时间 在各目的市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的连续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1广告的主题:2广告的创意，3各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作规定七、广告发布计划1广告发布的媒介，2各媒介的广告规格，3广告媒介发布排期表:八、其他活动计划1促销活动计划，2公共关系活动计划，3其他活动计划，九、广告费用预算1广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1广告主题测试，2广告创意测试，3广告文案测试，4广告作品测试，二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控，2广告效果的测定，附录：在策划文本的附录中，应当涉及为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供应广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告封底： (略).资讯调查报告我们不也许完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易拟定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的结构是：1与投资项目相关的社会经济环境分析（1） 政策环境（2） 金融环境（3） 产业分布特点（4） 所有制结构特点（5） 集团购房与私人购房比例（6） 流通环境（7） -2该区域住宅开发总量分析（1） 各住宅分区开发量理状（2） 各住宅分区开发量走势（3） 各住宅分区开发量前景分析3该区域商品住宅消化总量分析（1） 历年商品住宅消化总量的重要奉献率（结构分析）（2） 商品住宅消化总量现状（3） 商品住宅消化总量前景分析4该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析（2） 办公楼类地产需求量与现状分析（3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4） 酒店类地产需求量与现状分析5该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1） 豪宅类市场需求量与现状分析（2） 普通类市场需求量与现状分析（3） 经济合用型类市场需求量与现状分析（4） 福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）6该区域明星楼盘分析（住宅市场）（1） 历年明星楼盘界定（2） 明星楼盘的分布及结构分析（3） 明星楼盘的重要营销特点（4） 明星楼盘的参与者与制造者（5） 明星楼盘的溢价（6） 未来明星楼盘的充要条件7该区域畅销楼盘分析（住宅市场）（1） 畅销楼盘界定（2） 畅销楼盘营俏特点（3） 畅销楼盘畅销因素分析8该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（1） 滞销楼盘界定（2） 滞销楼盘分布及结构分析（3） 滞销楼盘的营销特点 （4） 滞销楼盘的参与者及损价（5） 如何避免落入滞销楼盘9该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（1） 最受欢迎物业界定（2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3） 该区域最受欢迎物业营销特点（4） 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营10该区域文脉状况分析（居住文化）（1） 该区域居住构筑物的演变与主因分析（2） 该区域居住构筑物的文化归类（3） 未来该区域居住构筑物的文化延伸11该区域住宅租金水平分析（1） 该区域住宅均租水平总体分析（2） 该区域住宅租金回报率分析（3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（4） 该区域住宅租金对区位优劣的影响12该区域住宅市场空置率分析（1） 空置率界定（2） 该区域商品住宅总空置率分析（3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4） 该区域商品住宅空置率的结构分布（5） 该区域商品住宅未来空置率走势13该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。地块环境研究报告地块环境研究报告一般的结构是：对开发地块周边1-2公里范围内，以及开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。 1生活方便状况研究（1） 交通状况及未来发展预测（2） 商业网点状况及未来发展预测（3） 休闲、体育场合分布及未来发展预测（4） 医疗、教育设施分布及未来发展预测（5） 环境质素现状及未来变化预测2商务频繁状况研究（1） 公司及员工密度（2） 公司流动人口频度（3） 公司业务分类3污染状况研究（1） 空气质量状况及未来变化（2） 水质状况及未来变化（3） 土质状况及未来变化（4） 辐射物辐射状况及未来变化（5） 能见度状况及未来变化（6） 水气及腐蚀状况及未来变化4供电、供水、供煤气状况研究（1） 供电状况研究（2） 供水状况研究（3） 供煤气状况研究（4） 供热状况