消费心理试题试卷5套及答案.docx

消 费 心 理 学 试 题 （一）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、消费习俗
2、客户异议
二、填空题（每空1分，共10分）
1、消费心理变化的类型有（ ）、（ ）、（ ）。
2、营销人员在与顾客进行心理沟通时，经常遇到的障碍有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）。
3、橱窗的心理功能有（ ）、（ ）、（ ）。
三、判断题（每题1分，共5分）
1、消费逐新者往往是冲动型购买者。 （ ）
2、气质是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
（ ）
3、经营时装、化妆品、医药用品、文化用品等大众化商品适宜于采用半开型的出入口设计。 （ ）
4、商品的主观价格首先是商品价值的反映，也是依据经济活动的规律所形成和确定的。 （ ）
5、客户异议通常有价格异议、货源异议、购买时间异议等。（ ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、顾客具体购买动机的种类有哪些？
2、客户对人员推销有哪些心理反应？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、运用实例说明态度形成与改变理论。
2、举例说明广告心理过程中的心理环节
六、案例分析（共51分）
案例1、小王购买电冰箱
小王大学毕业后来到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了小家庭。夫妻俩一个在研究所工作，一个在机关供职。由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息。以对各种信息进行分析、比较、综合和归纳，最后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌。因为小王是北京人，远离家乡、亲人，对家乡的人和物有特殊的感情。同时，“雪花”电冰箱是全国最早的名牌，物美价廉。确定了购买“雪花”牌电冰箱后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，他们选中了一家今后服务好的大型零售商店，高高兴兴地将一台双门“雪花”冰箱搬回了家。
问题：1、运用心理学的理论分析小王购买“雪花”冰箱的心理过程。
2、结合案例说明顾客购买行为的一般过程。

案例2、富士简易相机大行其道
1986年2月，日本富士软片公司推出一种被称为“用过即丢”的简易照相机，在市场风行一时，成为超级热门商品，售价1000日元，每年销售2500万只。这项产品的开发过程颇具启迪性。
说来好笑，它的创意竟来自一句突如其来的笑话。某日，软片公司销售部长看着堆积如山的库存底片，无意间对负责计划的营业部部长说了一句：“为什么不在这些底片上加装镜头快门呢？”就是这句话，触动了新产品开发部门的灵感。以往的观念是先有照相机再选底片，因此，底片的销售量是和国民人口总量及照相机的拥有率同步增长的。富士销售部长的这句玩笑话，打破了开发部门没有照相机无法照相的传统观念，刺激了新产品的开发。对此，富士软片公司进行了一次市场调查，发现70%以上的人，一年中曾经有三次以上想照相而找不到相机。同时他们又分析了简易照相机赖以生存的空间，认为自1985年新式底片发明出来后，在恶劣的摄影条件下，也能拍得出鲜艳的影像，加上镜头可以由塑料制成，可廉价生产，这就意味着开发简便相机时机已经成熟。于是，富士软片公司动员了设计、制造、销售、包装等部门的顶尖人才，组织了由八名成员组成的开发设计组。经过反复测试，终于成功地将便携式相机所需的400~700个零件简化成了26个，实现了简单、方便、低成本的要求。
新产品推出后，果然功效卓著。同时公司还进行彻底的商品反应调查，发现除妇女、老人之外，年轻人、儿童也是“用过即丢”照相机的主要消费者。年轻人选择它是因为时髦、有趣、方便，而且没有遗失、损坏名贵照相机之虑，适合旅行使用。在调查中，也发现使用者对其性能仍不满意。于是，富士软片公司立刻进行了一连串的改良。改良后产品市场占有率竟高达95%，每年销售欧洲市场达1000万只。
问题：1、你从此案例中获得那些启示？
2、“用后即丢”的照相机为什么会受到顾客的欢迎？这种照相机目前是否已经过时，为什么？
案例3、逐次降价：法林妙销商品
法林是美国的著名商人，他看到许多商品积压．于是苦心积虑地想出一个办法。
他在波土顿市中心的繁华区开了一家商店，并在电视台做了广告，声称该店有一套与众不同的经营方法：商店标出价格的头12天全价出售，从第l 3天到第18天，降价25％；第19天至24天，降价50％；第25至30天，降价75％；第31至36天，如果仍然没人要，商品就送给慈善机构。
这一商店的开办立即成了人们议论的话题，几乎任何一个人都想去这个商店看一看。大部分人预言；“这个笨蛋将倾家荡产。”因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，商店岂不吃大亏?
然而，事实却是法林商店的商品十分畅销。一家制衣厂的产品积压很多年，求助于法林，结果不久便销售一空。
法林的高明之处在于他推测到顾客的心理：我今天不买，明天就会被他人买走，还是先买下为强。
问题：1、法林是如何获得成功的?
2、这种推销方法利用了顾客哪些心理?
3、从中我们得到了哪些启示？

案例4、一位中国客户在美国小银行感觉到的人情味
美国现有3000多家小银行，在具有全球影响的花旗、美洲等跨国银行的眼皮底下，它们是如何生存下来的呢？　　　
初到美国，我想当然地把手中的余钱存入美洲银行。我发现附近的几家小银行利息很高，其中定期存款利息高出一个多百分点。把钱存入小银行保险吗？答案是肯定的。根据美国有关银行的法律，所有银行均由联邦储蓄保险公司承保，如破产，每个储户最多可从该公司得到10万美元的本金。因为个人存款超过10万美元的并不多，这样一来，储户最多只会损失利息。　　　　
当我第一次走进马里兰州的联合银行时，它的服务即给我留下深刻印象。　　
银行工作人员杰克正在与一位老太太交谈。杰克说：“你这一个多月就没出来散散心？”老太太说：“没有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相处，眼前总是他的身影。”原来，老太太的丈夫刚去世。“那当然。不过，也许他在天堂比在人间更幸福。你应该为他感到高兴才是。”老太太脸上露出了笑容。 　　　　
老太太走后，我问杰克：“你和客户都这么熟吗？”他说：“那倒不一定。但绝大多数到这里存贷款的人我都能叫出名字。”事实的确如此，我去过两次后，两位接待过我的职员都知道我的姓，其中一位甚至记住了我的零存整取账号。　　　　
小银行还讲人情味，办事通融。　　
我在另一家小银行切维切斯开立了活期账户，申请了支票，办理了自动取款卡。根据规定，我在活期账户上的存款余额至少应在500美元以上，否则就被罚款20美元。但开户后半年，我因购物，在账户的余额一度只剩450美元。银行即在下月账单里扣去20美元。我抱着试试看的心理来到办理开户的那个营业部，向一位女职员作了解释。我说，我开户时间不长，把超支这项规定给忘了，希望银行通融。那位女士回头与当天值班经理嘀咕几句，便告诉我可以，扣款下月退还。而我的一位同事在一家大银行因为同样的缘故被罚20美元却再也没有退还。　　　　
小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感。绝大多数小银行营业厅里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或办完存贷手续后，顾客可自泡一杯咖啡。在座椅旁还有小糖果，顾客可随手拿一个。
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指什么？
2、请分析美国小银行成功的原因。

消费心理学试题（一）标准答案
一、名词解释
1、消费习俗：是人们社会生活习俗中的重要习俗之一,它是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定习俗成的消费习惯.主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。
2、客户异议：是指客户对推销人员、推销品或推销活动所作出的一种在形式上表现为怀疑、否定或负面意见的反应。
二、填空题
1、趋向性变化 周期性变化 偶然性变动
2、认知障碍 情感障碍 境遇障碍 语言障碍
3、唤起注意 引发兴趣 激发动机
三、判断题 1 Í 2Í 3 √ 4Í 5 √
四、简答题
1 、顾客具体的购买动机：
（1）求实购买动机
（2）求新购买动机
（3）求美购买动机
（4）求名购买动机
（5）求廉购买动机
（6）从众购买动机
2、 客户对人员推销的心理反应；
心理障碍（1）认知障碍（2）情感障碍（3）意志障碍。
心理状态 （1）不利的客户心态（2）中性的客户心态（3）有利的客户态度。
五、论述题
1、运用实例说明态度形成与改变理论。？　
（1）认知不协调理论
这一理论认为影响态度的主要原因在于两个认知要素的不协调。一般可采用三种方法解决认知要素不协调的问题：
A改变某一认知要素，促使两者协调，
B强调某种认知要素的重要性
C增加新的认知要素
（2）刺激——学习理论
这一理论认为，当人们从事与自己态度不一致的行为后，往往能获得另外一些知识和经验，从而转变态度。
（3）平衡理论
这一理论侧重在人际关系和态度的情感因素方面，提出了“三合一”组合形式，即态度主体、态度对象和态度参考者组合的模式。当上述三者出现心理上，特别是感情上的不平衡状态时，必然带来紧张和不愉快，产生转变为平衡的内在要求，从而导致态度的转变。
2、广告心理过程中的心理环节：
（1）引起注意
注意是人们对一定事物的指向和集中，是广告整个心理过程的起点。广告能否引起发人们的注意，是能否取得预期效果的基础。
广告能否引起人们的注意，所提供的信息应具备以下因素：
A信息的刺激性。 B信息的趣味性。 C信息的有用性。
（2）增强记忆
记忆有助于人们加深对广告商品的认同。记忆受到以下因素影响：
A重复程度。 B形象化程度。
（3）产生联想
联想是由一事物的经验想起另一事物的经验，包括四种类型：
A接近联想 B相似联想 C相对联想 D关系联想。
（4）诱发情感。
顾客在购买活动中，情感因素对最终购买决策起着至关重要的作用。
六、案例题
案例1：1、
A、“由于工作很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱”体现了认识需要的过程。
B、“他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息”体现了注意、感知觉等认识过程。
C、“对各种信息进行分析、比较、综合和归纳”体现了思维的过程。
D、“最后决定买北京电冰箱厂生产的‘雪花’牌”体现了意志过程
E、“对家乡的人和物有特殊的感情”体现了情感过程
2、顾客购买行为的一般过程为：
A认识需要
B搜集信息
C分析评价
D决定购买
E购买
F购后感受
案例2：
1、 A产品开发设计人员要敢于打破传统观念，不断创造新的产品。
B在开发新产品之前要做好充分的市场调查，了解顾客的需求。
C开发新产品要分析客观条件是否成熟、以现有的技术能否实现新产品的设计
2、“用后即丢”的照相机时髦、有趣、方便，价格便宜，因此受到欢迎。现在这种相机也过时了，因为现在人们普通采用数码相机，数码相机存储量大，拍摄的照片可随心所欲地进行加工处理，符合现代人的需求。
案例3：
1、法林通过逐步降价的方式吸引顾客，卖掉了积压的产品，因而取得了成功。
2、利用了顾客的求廉心理——即想用最少的钱买到最好的商品，同时又利用了顾客不想失掉购买到低价商品的机会的心理，使顾客在商品没有降到最低价时即来购买。
3、（1）积压的商品如果通过合适的促销手段也可以销售出去
（2）在营销中要充分利用顾客的心理，吸引顾客
案例4：
1、案例中所指的中国客户的“感觉”具体是指：
（1）把钱存入小银行也很保险
（2）小银行的工作人员对客户很关注，了解客户情况，与客户关系融洽
（3）小银行有人情味，办事好通融
（4）小银行的环境相当好，给顾客以亲切、热情之感
2、美国小银行成功的原因是：
（1）小银行利息高且同样能给客户带来安全感，客户不必担心小银行倒闭会给自己带来损失。
（2）小银行通过良好的服务、优美方便的环境以及充满人情味的经营方法给客户留下良好的心理印象，在情感上打动并吸引客户。

消费心理试题（三）标准答案
一、名词解释
１、注意：是人的心理活动对一定对象的指向和集中。
２、从众心理：是指在群体的影响下，自觉与群体的多数成员的意志保持一致的心理学现象。
3、服务营销：是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。
4、群体压力：是指营销群体中的个别成员发现自己的行为或意见与群体不一致或群体大多数人有分歧时而产生的一种心理压力。
二、填空题
１、价格异议、货源异议、购买时间异议
２、信息沟通者、商品推介者、选购指导者、感情融通者
３、深层信息、中层信息、表层信息
三、判断题 1Í 2 √ 3Í 4Í 5√
四、简答题
1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主要有：
（1）企业与产品的形象。
（2）营销人员的形象。
（3）商品推介。
（4）人际关系与情感。
（5）购买群体的行为与倾向。
2、消费流行对消费心理的影响表现在：
（1）消费流行引起顾客认知态度的变化
（2）消费流行引起顾客心理驱动力的变化
（3）消费流行引起顾客心理的反向变化
（4）消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化
3、销售服务的主要内容有：
（1）同变换价值形式有关的服务
（2）同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务
（3）为生产者和顾客提供内容复杂的服务。
4、提高群体凝聚力的途径有：
（1）教育与思想工作
（2）建立合理的目标结构与激励模式
（3）提高领导者的威信
（4）感情融通与关系协调
（5）善于运用外部环境压力
五、论述题
1、举例说明广告定位的心理方法
（1）卓越超群，舍我其谁
（2）攀龙附凤，增强号召力
（3）寻找空隙，突出包围圈
（4）强调特色，求得一席地
（5）区别对象，找准切入点。
2、客户异议有哪些？怎样进行转化？
客户通常的异议有以下类型：价格异议、货源异议、购买时间异议等。
在运用价格异议转化技巧时，应掌握多谈价值，少谈价格的原则，掌握好提出价格问题的时机。可以在顾客价格异议刚一提出时，就马上采取反问的方式，“迫使”顾客自省，使其转化
货源异议转化方式有：
（１）缓和情绪，以礼相待的方式。
（２）采用有效类比的方式。
（３）理智与感情双管齐下的转化方式。
时间异议心理：货币时间价值法的技巧；利用推销中的特定“稀有机会”或“意外受损”来激励顾客；利用客户意想不到，但又行将发生的变动因素建议客户及早做出购买决定。

六、案例题
案例1：
1、这个事件会给企业形象带来负面的影响。因为该企业的押货员不遵守公司的规定，而且采取欺骗的手段弄虚作假，使人对该企业的员工能否严格执行企业制度产生怀疑。
2、该公司人员的处置得不妥当？没有表现出“信誉”和“诚实”
3、广大顾客看到这样的报道，会产生一种被欺骗的心理反应，对该企业的信誉产生怀疑
案例2：
1、好的汽车名称能够起到促进顾客认知商品、增强顾客记忆、诱发顾客情感、启发顾客丰富的联想的功能，能够促进汽车的销售。
2、给商品命名的心理方法主要有：
（1）自然法
（2）功能法
（3）象形法
（4）象征法
（5）借名法
（6）拿来法
案例3：
1、绿色食品、保健食品及促进健康的娱乐休闲方式已成为新的消费变化趋势
2、针对消费的变化趋势应采取的营销策略是：
（1）开发促进健康的食品及休闲娱乐项目
（2）开展广泛的宣传，推广健康的食品及休闲方式
（3）为顾客实现新的消费方式提供便利条件
案例4：
1、过人之处在于；
（1）在人口稠密地区设立快餐店，并挂起醒目的标志，为人们提供廉价、快速、营养的食品
（2）重视电视广告的作用
（3）建立完整的企业管理制度，所有食品、用具规格化、系列化
（4）讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)
2、在快餐业竞争日益激烈的情况下，麦当劳也可能面临困境，发展思路是：
（1）开发更多种口味，更富有营养的快餐品种
（2）开展快餐配送业务，使人们可以更方便地吃到麦当劳的食品

消 费 心 理 学 试 题 （三）
一、名词解释（每题2分，共4分）
1、注意
2、从众心理
二、填空题（每空1分，共10分）
1、客户异议通常有以下类型（ ）、（ ）、（ ）。
2、营业员在柜台销售中的影响力表现在营业员是（ ）、（ ）、
（ ）、（ ）。
3、为了提高新产品的感知程度，在设计新产品时必须十分重视将（ ）、（ ）、（ ）等有关信息融合在新产品的设计思想中。
三、判断题（每题1分，共5分）
1、晕轮效应是指人们往往对某个社会群体的某一类人形成一种固定印象对其知觉的影响。（ ）
2、有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。（ ）
3、滴流是由下至上形成和发展的消费流行。（ ）
4、异议的最主要根源来自于营销人员方面。（ ）
5、AIDA模型认为广告作用于人们心理的过程由四个步骤组成。（ ）
四、简答题（每题5分，共10分）
1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主要有哪些？
2、消费流行对消费心理的影响表现在哪些方面？
五、论述题（每题10分，共20分）
1、举例说明广告定位的心理方法。
2、客户异议有哪些？怎样进行转化？
六、案例分析（共51分）
案例1、 强买过期面包的风波
某年秋天，一辆满载面包的汽车在美国某州的公路上急驰。这年该州发生了水灾，粮食紧张，面包脱销，到处缺货。汽车走到半路上，被饥饿的人发现而团团围住了车子，要强买车上的面包。
押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时，恰有几个记者跑来，探询所发生的事情。了解情况以后，他们觉得有趣：一方面，饥饿的人们急需购买面包；另一方面，押货员碍于公司的规定，怎么也不敢卖车上的过期面包。
原来，这家面包公司的董事长有一项严格规定，凡属面包发生3天没有卖完的，就必须由公司收回作废，一律不准再出售。这辆车上所装的就是必须回收的过期面包。
“傻瓜，送上门的生意都不肯做！”、“我们吃不上面包，而你们却要把车上的面包送回作废。你不能变通一下吗！”人们吼叫起来。
“不是我不肯卖，”押货员哭丧着脸说，“实在是我们老板的规定太严格。他规定，不论在任何时候，任何情况下，也不论任何人，都不许卖过期面包。如果有人明知故犯，把过期面包卖给了顾客，一律开除。我们把过期的面包卖给你们了，我们的饭碗就给砸了呀！”
他的话虽然引起了人们的同情，但怎么能止得住饥肠辘辘者们的口水？他遭到的仍然是一片抗议。记者代表人们说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿者失望吧！”
押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，就没我的责任了。”
“那岂不是抢劫吗？”记者说。
“他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而强买了吗？”
大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样强买光了。押货员心眼很多，他要记者拍了几张阻止群众强拿面包的照片。“这就好了，”押货员说，“有了这些照片，我就不怕老板骂我了。”与记者分手时，他叮咛他们，千万别把此事披露出来，否则自己的饭碗就保不住了。
可是，没几天，这条消息仍然在报上详细披露出来了，并且刊登了现场照片。此事在广大消费者中引起了强烈的反应，并惊动了公司董事会。
问题：
1、请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么？
2、该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”？
3、广大顾客看到这样的报道，会产生怎样的心理反应？
案例2 给汽车起个好名字
汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的产品名称能取悦用户，打开销路。
德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”作为新型轿车的名字，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。
汽车的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪拂莱诺瓦”，如果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地一种伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。
更有趣的是，美国一家救护公司成立3年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生意一落千丈。因为印在救护车上的4个英文字母恰恰与艾滋病的缩写（AIDS）完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，行人也时而嘲弄司机。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。
问题：1、试从心理学角度分析为什么要给汽车起个好名字。
2、给商品命名的心理方法主要有哪几种？
案例3 消费流行“自讨苦吃”
吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀岩……温州人现代生活中花钱买点“苦头”吃，正悄悄成为消费时尚。乐于此道者称，这不失为健康生活方式的一种新选择。
现如今，人们吃惯了大鱼大肉，吃够了甜酸咸辣，追求饮食质量和营养搭配的市民纷纷热衷素食、野菜和绿色食品，不知不觉间，不少温州人开始了对苦味的求索。苦瓜、苦菜、莴笋、银杏、野生菇、苦丁茶、橄榄汁……以“苦”取胜的饮食品种数不胜数。特别是以往无人问津的瓜菜中的“苦味之冠”—苦瓜，近年来身价日高，一些原先吃不惯苦味的市民竟然吃上了“瘾”，苦菜等过去在乡村才看得见的野菜更是大受城市市场欢迎；而银杏虾仁、苦瓜肉片、野生蘑菇汤等苦味菜肴成了餐桌上的新宠，将口苦变作了口福。
温州人的保健项目越来越多，人们在这方面的消费能力也越来越强，花钱买健康、花钱买青春已是家常便饭。但不难看出，与“苦”结缘的项目渐受青睐。如拔个火罐、刮个痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃点苦头后感觉轻松的，经历一番“痛苦”，换来轻松和健康，何乐而不为?
人们打发休闲时光也流行自讨苦吃。一班单位同事放着现成的车子不坐，倒去租来些双人自行车或山地车，周末嘿咻嘿咻花上数小时骑到郊县风景区，再骑回来，累出一身汗、蹬得屁股痛，却可一路欣赏风景，还能舒展舒展筋骨锻炼锻炼身体，心情舒畅，乐此不疲。如今时尚的休闲项目多数与舒服过不去，例如，年轻人喜爱的探险、攀岩、漂流……，无不与吃苦头有瓜葛，但在惊恐、劳累、刺激中挑战自我，令人欲罢不能。
苦也罢，累也罢，“自讨苦吃”的生活乐在其中，许多人认为这是当今健康生活方式的新诠释。(资料来源：中华营销网)
问题：1、结合案例说明消费的变化趋势。
2、针对消费的变化趋势应采取哪些营销策略？
案例4 麦当劳的营销战略
它是做小生意的：25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”的“国王"克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。
因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。
因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4．4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播与专题广告上。
因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．C．V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。
问题：
1、在麦当劳的营销战略中有什么过人之处?
2、麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会面临困境，请为它设计下一步的发展思路。

消费心理试题（三）标准答案
一、名词解释
１、注意：是人的心理活动对一定对象的指向和集中。
２、从众心理：是指在群体的影响下，自觉与群体的多数成员的意志保持一致的心理学现象。
3、服务营销：是指企业为将独立形态的服务提供给顾客而进行的促销活动，其典型地表现为服务性企业的营销行为。
4、群体压力：是指营销群体中的个别成员发现自己的行为或意见与群体不一致或群体大多数人有分歧时而产生的一种心理压力。
二、填空题
１、价格异议、货源异议、购买时间异议
２、信息沟通者、商品推介者、选购指导者、感情融通者
３、深层信息、中层信息、表层信息
三、判断题 1Í 2 √ 3Í 4Í 5√
四、简答题
1、决定或影响推销过程中客户心理的因素主要有：
（1）企业与产品的形象。
（2）营销人员的形象。
（3）商品推介。
（4）人际关系与情感。
（5）购买群体的行为与倾向。
2、消费流行对消费心理的影响表现在：
（1）消费流行引起顾客认知态度的变化
（2）消费流行引起顾客心理驱动力的变化
（3）消费流行引起顾客心理的反向变化
（4）消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化
3、销售服务的主要内容有：
（1）同变换价值形式有关的服务
（2）同增加商品价值有关的物质补充加工和其他形式的生产性服务
（3）为生产者和顾客提供内容复杂的服务。
4、提高群体凝聚力的途径有：
（1）教育与思想工作
（2）建立合理的目标结构与激励模式
（3）提高领导者的威信
（4）感情融通与关系协调
（5）善于运用外部环境压力
五、论述题
1、举例说明广告定位的心理方法
（1）卓越超群，舍我其谁
（2）攀龙附凤，增强号召力
（3）寻找空隙，突出包围圈
（4）强调特色，求得一席地
（5）区别对象，找准切入点。
2、客户异议有哪些？怎样进行转化？
客户通常的异议有以下类型：价格异议、货源异议、购买时间异议等。
在运用价格异议转化技巧时，应掌握多谈价值，少谈价格的原则，掌握好提出价格问题的时机。可以在顾客价格异议刚一提出时，就马上采取反问的方式，“迫使”顾客自省，使其转化
货源异议转化方式有：
（１）缓和情绪，以礼相待的方式。
（２）采用有效类比的方式。
（３）理智与感情双管齐下的转化方式。
时间异议心理：货币时间价值法的技巧；利用推销中的特定“稀有机会”或“意外受损”来激励顾客；利用客户意想不到，但又行将发生的变动因素建议客户及早做出购买决定。

六、案例题
案例1：
1、这个事件会给企业形象带来负面的影响。因为该企业的押货员不遵守公司的规定，而且采取欺骗的手段弄虚作假，使人对该企业的员工能否严格执行企业制度产生怀疑。
2、该公司人员的处置得不妥当？没有表现出“信誉”和“诚实”
3、广大顾客看到这样的报道，会产生一种被欺骗的心理反应，对该企业的信誉产生怀疑
案例2：
1、好的汽车名称能够起到促进顾客认知商品、增强顾客记忆、诱发顾客情感、启发顾客丰富的联想的功能，能够促进汽车的销售。
2、给商品命名的心理方法主要有：
（1）自然法
（2）功能法
（3）象形法
（4）象征法
（5）借名法
（6）拿来法
案例3：
1、绿色食品、保健食品及促进健康的娱乐休闲方式已成为新的消费变化趋势
2、针对消费的变化趋势应采取的营销策略是：
（1）开发促进健康的食品及休闲娱乐项目
（2）开展广泛的宣传，推广健康的食品及休闲方式
（3）为顾客实现新的消费方式提供便利条件
案例4：
1、过人之处在于；
（1）在人口稠密地区设立快餐店，并挂起醒目的标志，为人们提供廉价、快速、营养的食品
（2）重视电视广告的作用
（3）建立完整的企业管理制度，所有食品、用具规格化、系列化
（4）讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)
2、在快餐业竞争日益激烈的情况下，麦当劳也可能面临困境，发展思路是：
（1）开发更多种口味，更富有营养的快餐品种
（2）开展快餐配送业务，使人们可以更方便地吃到麦当劳的食品

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出题人：

审核人：

题号
一
二
三
四
五
六
七
八
九
总分
得分

阅卷人

201 -201 学年度第 学期
《消费心理学》考查期末考试试卷

得分

一、简答题（每题10，共40分）
1.消费者价值的分类？
2.简要回答消费者意志过程的阶段？
3.消费者情绪的影响因素？
4.简述价格的心理功能？

得分

二、论述题（每题15分，共30分）
1.试论新产品推广的心理策略？
2.知觉中的错觉及其在营销中的运用？
得分

三、案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）
“司沃琪”引领世界手表消费潮流 
瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时（Timex）成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。 
1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。 
司沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4. 4亿瑞士法郎。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要的深入了解。举例如下 ： 
1.司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表，每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表。 
2.所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。 
3.在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。 
问题： 
1.司沃琪公司成功的原因？
2.对消费者购买司沃琪手表的动机进行分析？
《消费心理学》试卷１答案
一、简答题：
1.功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值
2.（1）简单的意志过程（2）复杂的意志过程。包括：做出购买决定阶段、执行购买决定阶段、体验执行效果阶段。
3.购买现场环境条件、商品本身、消费者自所带有的情绪。
4.（1）衡量商品价值和质量的功能（2）自我意识的比拟功能：社会地位比拟、经济收入比拟、文化修养和生活情趣比拟。（3）调节消费需求的功能
二、论述题：
1.（1）从购买行为分析购买心态：
从决策类型分析：购买决策实质上课分为个人购买决策和集体购买决策两种。从首次购买和重复购买分析：首次购买不等于重复购买。从小量购买和大量购买分析：消费者首次购买的购买量不会很大，随着对新产品的了解和信任，才会逐步增多购买量。从不稳定购买和稳定购买：若购买者的不稳定心理长时间得不到平静，则意味新产品的销量不会稳定增长。从不认定购买和认定购买分析：从知觉风险分析：知觉风险包括经济的、身体的或社会方面的风险。
（2）重视和开发新产品信息传播渠道口头传播、亲身观察、广告宣传。
（3）让消费者最大限度的感知新产品特性。
（4）新产品推广的促进策略：如果消费群体的性质保守，企业应适当寻找其他市场或主要以群体内的创新者为目标。对可观察性较低的新产品，企业可以大量使用广告来帮助顾客认识和了解新产品如果企业营销力量有限，应当以群体内的创新者为目标，采用地毯式轰炸策略。
2. 错觉：错误知觉，指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉，运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位的错觉、形重错觉和触觉错觉。
产生错觉的原因：恒常性误用（主要预设的知觉往往影响人们对事物的判断）、周围抑制论（产品外在因素影响人们催产品质量的辨认）、情绪作用、传统观念、心理定势及其他不明原因。
营销者可以运用广告宣传、包装设计、商店和橱窗布置、货架排列等在营销中合理利用。如：商店周围镶上镜子可以使小店看起来显得宽敞明亮；咖啡店使用红色的杯子，会让顾客感觉咖啡色调更浓，质量和口感更好