基于4P营销理论的科技图书选题策划与出版——以一部专业工具书的出版为例.pdf

编辑出版BIANJI CHUBAN-23-基于4P 营销理论的科技图书选题策划与出版以一部专业工具书的出版为例 魏智如摘要文章以一部专业工具书的出版为例，阐述4P 营销理论在科技图书选题策划与出版中的应用。文章提出编辑应用4P 营销理论进行图书选题策划与出版，能够使出版社取得较好的社会效益和经济效益，并介绍出版社对以往出版的行业影响深远、实用价值较高的优秀出版物进行二次开发，使之重新焕发生机和活力的方式方法。关键词市场营销；选题策划；图书出版出版行业竞争的不断加剧，不仅对编辑的选题策划能力、图书内容把控能力、图书宣传推广能力等提出了越来越高的要求，而且使编辑策划优秀选题、打造能够满足读者需求的精品图书的难度也越来越大。笔者在研究地质出版社出版的一部科技图书时发现，编辑应用4P 营销理论进行图书选题策划与出版，可以取得事半功倍的效果。一、4P 营销理论概述市场营销理论诞生于20世纪初期的美国，其内涵为：在企业制造产品前，营销人员先对市场进行深入而精准的调研和分析，从消费者角度找出最具潜力的消费增长点，进而研发能满足消费者需求的产品并投入市场，最终通过销售活动使企业获得收益和回报1。营销与销售是两个完全不同的概念，营销是一种积极主动的行为，并且贯穿产品生产前到实现销售后的整个过程，而销售则是在产品生产出来之后的一种被动的推销行为，是营销过程的一部分。在市场营销理论中，4P 组合策略是重要核心内容。4P 组合策略指企业运用产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素针对市场需求开展营销活动的过程。其中，“产品”强调企业在研发和生产时要注重商品的核心功能，以最大限度地满足消费者的需求为目的；“价格”强调企业要重视消费者的购买力，让有需求的目标客户“买得起”；“渠道”强调企业要建立或利用商品的分销网络，让目标客户“买得到”；“促销”强调企业要重视对商品的宣传推广，让目标客户了解产品及其功能，从而产生购买行为2。在4P 营销理论中，“产品”一直受到企业的高度重视，因为“产品”的核心功能能否满足消费者的需求，能否帮助消费者解决实际问题，是产品的价值所在。在另外三个要素中，“价格”是为企业带来收益和利润的主要要素，企业不仅要关注自身获利多少，还要关心消费者的购买力；“渠道”是企业提升市场占有率和产品竞争力的主要要素，是消费者在了解产品的核心功能、具有购买力并产生购买意愿的情况下，能够便捷地买到产品的必备条件；“促销”是刺激消费者的购买欲望使其产生购买行为，从而提高产品销售量的主要要素。总的来说，在4P 营销理论中的四个要素是密切相关、相互促进的关系3。在市场经济条件下，4P营销理论也在不断创新发展，如6P 营销理论是在4P 营销理论的基础上增加了政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations）两个要素。后来，7P 营销理论和10P 营销理论相继出现，但4P 营销理论始终是市场营销理论的核心内容。编辑应用4P 营销理论进行图书选题策划和出版，能够使出版社取得较好的社会效益和经济效益。文章以一部专业工具书的出版为例，阐述4P 营销理论在科作者简介魏智如（1963），男，北京人，地质出版社有限公司责编，副编审。传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-24-2023年第12期总第127期技图书选题策划与出版中的应用。二、一部专业工具书的历史沿革2007年春，笔者不经意间看到一本64开的“小书”，书本厚度约2厘米，封面为塑料材质，并印着矿产工业要求参考手册。该书作者为全国矿产储量委员会办公室，出版字数32.4万字，1987年9月北京第二版，印数8万册，定价3.70元。从这本1987年版的矿产工业要求参考手册的前言笔者发现，早在1972年1月地质出版社还出版了该手册第一版。笔者找到第一版后发现，该手册第一版的开本也是64开，而出版字数为22万字，作者为矿产工业要求参考手册编写组，印数和定价则未标明。一本书为什么可以一次印8万册呢？笔者认真研究了该手册内容，发现其是一本介绍150多种矿产工业要求的实用参考书，而矿产工业要求是评价矿床是否具有工业价值或评价工业价值大小的重要指标，也是圈定矿体、计算矿床资源储量的依据4。因此，该手册对从事矿产资源勘查、开发、管理和矿产品贸易以及矿业权交易等相关工作的人士具有重要参考价值。笔者萌生了修订该手册的想法。2007年9月，笔者找到1987年版该手册的责任编辑已退休多年的地质出版社原总编辑张义勋编审，和她深入探讨了该手册修订的可能性，并得到了她的支持和帮助。随即地质出版社成立了由一批已退休的老专家组成的手册修编委员会，该委员会成员反复研讨修编方案，终于在2010年上半年完成修编工作，新书于2010年8月正式出版。根据修订后的手册内容以及当时我国矿产资源勘查和供需形势，手册更名为矿产资源工业要求手册，出版字数为80万字。修订后的手册得到行业读者的好评，截至2020年初累计发行3.5万册。2018年，自然资源部矿产资源储量评审中心启动了2010年版矿产资源工业要求手册的修订工作。本次修订由参加国家矿产资源储量技术标准体系建设项目的十几家单位的60多名科研人员组成编委会，承担修订工作。修订后的手册于2021年12月出版，更名为矿产资源工业要求参考手册，出版字数为112万字。截至目前，2021年版手册已经发行1万多册。一部64开的“小书”，历经半个世纪，多次修订，内容不断扩充和完善，成为我国矿产资源领域知名度较高的一部专业工具书。该手册历时50年的4次出版，累计印数估算近20万册（表1），按照化学工业出版社的标准，这本手册每版的销量都达到了畅销书标准（科技图书4年内的销量超过1万册即为畅销书）5，实现了社会效益和经济效益的双丰收。表1 手册四次出版情况统计书名出版时间开本及装帧出版字数定价发行量备注矿产工业要求参考手册1972年1月64开，精装22万矿产工业要求参考手册1987年9月64开，精装32.4万 3.70元80000册矿产资源工业要求手册2010年8月32开，精装80万58.00元35000册矿产资源工业要求参考手册2021年12月小16开，精装112万198.00元15000册发行量截至2023年3月三、4P 营销理论在图书选题策划与出版中的应用（一）市场调研与图书选题策划一部优秀出版物的诞生通常是从选题策划开始的。图书选题策划相当于4P 营销理论中的产品研发过程，是一种开展市场调查、发现读者需求、创编优秀图书的行为。笔者从一本几十年前印数较高的专业书上挖掘该选题的价值，通过对图书内容的分析研究进一步提升对该选题价值的判断。可以说，编辑以较小的投入编辑出版一部具有较大市场潜力的优秀科技出版物的前提是市场调研。（二）运用产品策略，提高图书内容质量进一步谋划图书内容以满足读者需求，是4P 营销理论中实施产品策略的关键。基于此，在地质出版社原总编辑张义勋编审的支持下，地质出版社组成手册修编委员会。手册修编委员会成员一致认为，1987年版手册内容过于单薄，不能满足当时矿产资源领域读者的需要。最终手册修编委员会决定，在保留1987年版手册基本栏目的同时，更新每种矿产的性质、用途、主要矿物、矿床类型、工业指标、共伴生矿产的综合评价等内容，并增加每种矿产的国内外资源概况和精矿品质要求的介绍，将矿种由1987年版的150多种增加到2010年版的200多种，满足了当时矿产资源领域从业人员的工作和学习需求。2018年，自然资源部矿产资源储量评审中心启动2010年版手册修订工作，在内容上遵循追求新（内容新）、全（矿种全）、便（使用方便）的修订原则，将2010年版的80万字增加至2021年版的112万字。（三）运用价格策略，提高图书市场占有率在2010年版手册出版前，责编对定价进行了调研编辑出版BIANJI CHUBAN-25-论证，经手册修编委员会成员讨论决定，该手册实行薄利多销的低价策略。2010年版手册定价为58.00元，投放市场后，反响热烈，一年半的时间内发行了2万多册。在2021年版手册出版前，责编继续对市场需求进行调研，该版手册最终实行定价稍高但让利给渠道经销商的价格策略，旨在调动中盘经销商的宣传推广积极性。2021年版手册定价为198.00元，投放市场后，1年内发行了1万多册。可见，2010年版手册和2021年版手册运用的价格策略是成功的。（四）运用渠道策略，提高图书市场占有率出版社处于图书出版发行生产链条的顶端，可以有针对性地开展图书推广促销工作。2010年版手册和2021年版手册出版后，地质出版社一方面利用手册修编委员会成员矿产资源领域知名专家的身份，面向地矿、冶金、有色、石油、煤炭、建材、化工、核工业等行业的野外地质队、科研院所等单位进行电话推广，努力拓展图书的直销渠道；另一方面与中盘图书经销商、图书零售商、网上书店等密切合作，鼓励他们积极开展宣传征订工作。（五）运用促销策略，提高图书的行业影响力在手册宣传推广方面，责编主要利用传统媒体和新媒体实施促销策略。首先，2021年版手册出版前，责编分别在中国自然资源报 中国国土资源报 中国矿业报等纸媒上和中国矿业网、中国非金属矿资讯网等新媒体上发布手册出版有关信息，达到了预热市场的目的。其次，2021年版手册出版后，责编执笔撰写书评，在中国矿业 中国非金属矿工业导刊等媒体上发表，让读者更深入地了解手册内容。最后，责编利用行业会议开展宣传推广，如在一年一度的中国国际矿业大会和中国矿业联合会组织召开的有关行业会议上展示手册宣传品，进行现场宣传征订。（六）关于科技图书的全程策划由于4P 营销理论中四个要素是密切相关、相互促进的关系，因此图书出版需要贯彻全程策划的理念。全程策划指图书出版前的选题策划、图书出版过程中的内容策划和图书出版后的宣传推广策划三个部分6。科技类出版社的部分编辑只重视书稿内容的编辑加工，不重视图书出版前期的优秀选题策划和图书出版后期的宣传推广，导致部分科技图书销量不佳。科技图书选题策划难度很大，对编辑而言，首先其要有主动策划的意识，其次要有对市场需求的准确洞察力和判断力，最后要有果断的决策力和执行力。科技图书内容策划遵循“内容为王”的原则，编辑在完成前期的选题策划后，就要寻找作者着手创作。笔者认为，编辑要主动介入作者的创作过程，使作者的创作方向不偏离图书出版前期的选题立意。在图书编辑出版阶段，编辑应注意版式设计和装帧设计，用品质树品牌。对图书出版后期的宣传推广，编辑要重视网络营销。笔者曾编辑出版了一本学术专著矿物材料学原理，该书内容以介绍矿物材料的理化性质为主，在出版前不到一个月的预售期间就预定了近1000册。该书取得此成绩的其中一个原因是，笔者与行业内几个知名度较高的微信公众号合作，进行较为频繁的宣传推广。四、结语对具有几十年历史的科技类出版社而言，大多出版过若干种行业影响深远、实用价值较高的优秀出版物，编辑需要有敏锐的洞察力和判断力，对这些出版物进行二次开发，打造能满足读者需求的优秀出版物。这一做法从市场营销角度来看，可以节约前期市场调研和论证成本，可以借鉴前人的工作成果推陈出新，实现产品需求的精准定位，以较小的投入取得较好的社会效益和经济效益。市场营销策略应贯穿图书出版过程的始终，掌握市场营销理论对编辑而言具有重要意义。编辑要熟练应用4P 营销理论，进行图书选题策划和出版，制订合理的定价，运用适当的渠道，开展宣传促销活动。优秀科技图书的出版要实施出版前、出版过程中和出版后的全程策划。图书出版前期的选题立意和中期的编辑出版重在图书内容的塑造，期间编辑要时刻关注读者需求和感受，以市场需求为中心，并为后期的宣传推广创造条件。在图书出版后期的宣传推广中，编辑要向目标读者准确传达图书的选题立意、核心内容及卖点等，从而激发读者的购买欲望，以实现营销目标。参考文献1孟金睿.浅析对市场营销及4P 理论的认知J.市场周刊，2020（05）：78-79.2朱天博，曲方，宋香云.市场营销组合及影响因素分析J.全国商情（理论研究），2010（22）：17-18.3庞紫倩.基于4P营销理论的企业营销策略研究 J.投资与创业，2023（05）：104-106.4 矿产资源工业要求参考手册编委会.矿产资源工业要求参考手册M.北京：地质出版社，2021.5农艳.谈科技图书的全程策划J.中医药管理杂志，2014（03）：471-473.6黄滢.科技类畅销书选题策划的若干细节J.传媒论坛，2020（22）：94-95.