文化传播视域下北京冬奥会宣传片的多模态话语分析.pdf

语言与文化研究语言研究8文化传播视域下北京冬奥会宣传片的多模态话语分析文化传播视域下北京冬奥会宣传片的多模态话语分析*董革非1夏妍2（1.东北大学，沈阳，110819；2.西安交通大学，西安，710049）【摘要】流媒体时代，奥运会宣传片凭借其覆盖范围广、传播速度快等特点对于国家形象塑造起到了重要作用。基于Kressand Van Leeuwen的视觉分析语法及张德禄多模态话语分析综合理论框架，分析了2022年2月3日人民日报在新媒体上发布的冬奥会倒计时宣传片一起向未来中所传递的理念、跨文化交际意义构建及国家形象塑造的手段。该宣传片以习近平主席新年致辞为线索，通过中国文化元素呈现，参与者的互动，拍摄视角的转换以及视听效果的融合，既突出了奥运主题，又塑造了“合”与“和”为贵的中国形象，强化了中国“和平崛起”的理念，对国家形象提升起到重要作用。【关键词】多模态话语分析；北京冬奥会宣传片；国家形象；文化传播一、引言一、引言体育竞技，是人类文明进步与发展的关键标志，能够对跨文化传播产生深远影响，且最大程度地凝聚人类共同情感，在国际形象的塑造与国际关系的发展中发挥着重要作用。“作为全球性体育文化盛会，奥运会对主办国而言，无疑是展现国家形象、促进国家发展、振兴民族精神的有利契机，不仅扮演着承载历史文化记忆、凝聚国家民族情感、铺陈国家叙事的媒介角色，同时也在仪式性、竞争性、戏剧性的奥运文化场域中展现着主办国的文化魅力”（范红、周鑫慈，2021：56）。“20世纪90年代中期以来，社交媒体和平台媒体为奥运会的传播提供了新的空间。多元的、个体的传播融入以政府或跨国公司为主体的国际传播，不在场的国际公众在虚拟空间里的互动，带来了奥运会传播从思维模式到认知、行为的转向，即从某个国家或民族传播的单一思维模式转向跨文化传播的全球思维模式；对异质文化从凝视和观望转向积极理解和传播；从单向的自我展示、自我塑造转向在传播互动中向传播对象积极的自我展示”（高金萍，2022：24）。因此对具有综合性、浓缩性、时效性的奥运宣传片进行多模态分析，既可以从深层的意义构建层面上分析国家形象构建，也可以通过实例分析丰富多模态话语分析的相关理论及实证研究。2022年2月3日人民日报在网络新媒体上发布的冬奥会倒计时宣传片一起向未来，将中国的传统文化元素融入冬奥会主题，在视觉上、听觉上都体现了浓浓的中国味。那么这些中国元素的综合运用向世界传递了哪些意义呢？又展现了什么样的中国形象呢？这种意义构建和形象构建又是如何实现的呢？二、二、多模态话语分析理论框架多模态话语分析理论框架1952年美国语言学家Haris提出了话语分析理论。到了20世纪70年代出现了以Halliday系统功能语法为理论基础的批评话语分析，主要通过研究话语的外在表现形式探索话语所体现的深层的社会结构与权势。Kress和Van Leeuwen（2006）开始尝试对包括语调、音乐、视觉图像等符号的研究。自此，社会符号学成为一门独立的学科，集中研究各种模态符号对交际的作用，譬如语言，同时也关注在社会背景下语言与非语言的模态符号意义是如何建构的。而后，两位学者又在1996年创新性地提出了多模态话语这个概念，构建了视觉语法的分析框架。多模态话语分析综合考虑图像、声音、颜色、动漫等各种意义表现形式对整体意义构建的共同作用，在很大程度上克服了单一模态话语分析的局限性。在国内多模态分析的代表人物是张德禄（2009），他在前人研究的基础上提出了多模态话语分析综合理论框架，其中，形式层面涉及到不同模态以及他们彼此之间关系的探究。本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法框架以及张德禄多模态话语分析综合理论为分析框架，对该奥运宣传片的各个模态及相关意义构建进行分析，从而综合分析其所展现的国家形象，以及跨文化意义的构建。三、三、视觉图像语法框架下的意义构建视觉图像语法框架下的意义构建一起向未来宣传片总时长为94秒，本研究首先对该宣传片按秒截图，共得到94张图片并根据时间先后顺序进行编号，剔除24张相似度高的图片剩余70张截图，根据图片的场景或是以镜头切换为依据对图片进行分组，共得到 11组图片，在后续的分析中，从各组各选1幅图片进行分析。（一）（一）再现意义再现意义再现意义是将图像中的参与者、动作流程以及环境因素有机地融合在一起，是对现实世界中的各种事件、人物、环境以及心理活动的再现。通常情况下，我们可以将其划分为叙述性和概念性两大类别，也就是*本文系辽宁省社科基金资助项目“互联网+时代混合教学模式推动个性化语言学习的研究”（项目号 L18BYY010）的阶段性研究成果。语言与文化研究语言研究9动态与静态的区分。叙事再现是一种动态的再现方式，它涉及到参与者之间通过矢量方式进行互动。概念的再现是静态的，它通过属性和类别来展示参与者之间的联系。视频中再现了许多往届冬奥会的赛场画面，均是有矢量存在的叙事再现。其中，最具代表性的参与者互动的画面是在视频48s，两名男子雪橇运动员在比赛结束后激动地拥抱队友，体现了冰雪运动和奥林匹克精神给人带来的超越极限的力量与发自内心的喜悦。概念再现通过静态画面展示其稳定意义。视频的开头7s一位手持冬奥火炬的火炬手的画面切入，他站在雪山顶眺望着远方，下一秒画面就是白雪皑皑的万里长城以及故宫，这暗示了这位火炬手的目光就落在了这些历史遗迹的所在处冬奥之城北京。此处静态的画面属于概念再现，说明了北京冬奥会召开在即，举世瞩目。同样，在视频的74秒处场馆内望向冰场的志愿者也通过静止的画面传递了相同的意义。（二）互动意义（二）互动意义互动意义由接触、态度、情态和社会距离组成。1.1.接触接触接触可以理解为参与者与观众通过眼神交流所形成的一种基于想象的人与人之间的联系。当参与者通过眼神与观众建立联系时，这种图像被称为索取型图像；而那些没有直接眼神交流的画面则被视为提供型图像。如在视频83秒出现了一名中国人和两名外国友人，他们都抬着头望向天空，脸上挂着笑容，结合前一秒的画面可以合理推测他们正在欣赏烟花，他们并未与观众有目光交流，所以属于提供类画面。画面展示了冬奥会对世界各族人民，无论年龄、肤色、种族、信仰，都致以最热烈的欢迎。视频还包含很多索取类画面，比如视频22s处穿插了一名身穿白色汉服手持油纸伞的女孩，她的目光望向镜头外的观众，像是邀请观众来共赏中国博大精深的传统文化。在视频38s时一个孩子正从雪坡上滑下对着镜头绽放笑脸，也象征着邀请更多的人加入到冰雪运动中，这也是此次冬奥会的首要目的之一。2.2.态度态度态度主要通过视角来体现，包括正面视角、水平视角和俯视视角，正面视角给观看者带来一种融入其中的感觉。水平视角则表示观看者和参与者相对平等的关系。除某些需要特殊设计的场景外，视频中大部分的视角都是正面视角和水平视角，给观众一种身临其境的感觉，尤其是有参与者出现的画面中，视点的平行显示了参与者与观众的平等关系，体现了奥林匹克精神中的平等观念以及中国人民对世界各国人民的诚挚邀请。3.3.情态情态情态描述的是画面展现技巧的应用深度，包括颜色、色调、深度以及对细节的再现等方面。由于冬奥会以冰雪为主题，同时考虑融入中国元素，视频以白色和红色为主色调的画面居多，如在视频90s处白雪皑皑的山与“一起向未来”的红色字体的搭配。在展示中国传统文化部分色调非常明亮饱和，比如视频18s处展示了北京故宫万春亭的藻井，色调以蓝绿色和金色为主点缀红色，整体色彩鲜艳明亮，彰显故宫的大气雍容，同时藻井中细节的勾勒又展示出中国古代工匠的独具匠心。随后21s出现的中华民族饮食文化的代表火锅，画面以绿蔬红肉为主加上金色的铜锅，色彩搭配协调、明亮、让美食看上去更加诱人。明亮的色调也让整个视频的氛围更加欢快，衬托出世界人民迎接冬奥的喜悦。4.4.社会距离社会距离社会距离表示视频参与者与观看者之间的亲疏关系，该视频善于运用个人近距离，参与者多露出头部和肩部，比如在视频71s-73s的最后是7名在不同场馆的志愿者，他们的镜头特写就是个人近距离，他们有的手持对讲机，有的神情坚毅，有的面带微笑，但全都面向镜头，拉近了与观众之间的距离，从他们望向观众的坚定目光中可以看出中国已经做好了全部准备，共同见证这一场载入史册的盛会。再比如在视频81秒处一家人正在看烟花的镜头也属于个人近距离，这能让观看者切身体会到冬奥会带来的快乐，并受到这种欢乐氛围的感染。（三）构图意义（三）构图意义信息值是通过元素在构图中的位置来实现的，中间的图像具有核心信息，边缘的图像起着辅助作用。视频中有几幅构图相似的画面，如视频17s-21s内连续出现了五个以圆形结构为中心的画面：国家雪车雪橇中心的环状赛道、万春亭的藻井、中国的太极图、冰壶赛场上起点圆心区、圆形的铜火锅，连续的画面均以圆形为主要元素构成。“圆”是中国传统文化中常见的一个概念，具有动态、整体、圆满、灵活等含义；在吕氏春秋圆道篇中，“圆”的境界义就与“道”结合在了一起，而称之为“圆道”。“圆道”体现了中国人对于宇宙万物循环运动周而复始发展规律的认识，“圆通”也是中国文化对人生修养境界的一种追求。圆形图案位于画面中心，寓意丰富，作为核心信息展示了中国传统文化和冬奥的完美融合，也寓意本次冬奥会取得圆满成功。四、多模态意义构建四、多模态意义构建张德禄（2009）提出多模态的话语方式涵盖了语言、图像、声音和动作等，它们之间的联系既有互补性也有非互补性。在互补关系中不同模态的关系可以是一方作为另外一方的强化，起到突出、强化主次、扩语言与文化研究语言研究10充等作用，若二者关系平等，则彼此可以互相交叉、联合、协调。最近他还提出“多模态话语的意义要通过选择多种模态来体现，涉及多种模态的协同和配置”（张德禄，2023：445）。（一）（一）视觉模态意义构建视觉模态意义构建该宣传片中语言、图觉、声觉三种形式为互补关系。整体来看，画外音采用的是领导人致辞，具有严肃、庄重的特征又带有特定目的性，并且主题鲜明。从具体例子上来看，在视频13s处，当画外音进行到“中国人民期盼和等待着这次机会”画面是随着太和门的敞开阳光洒在太和殿中央，随着大门越开越大，整个大殿都被照亮。太和殿是故宫博物院中最大的殿宇，矗立在紫禁城中央，是中国现存规制最高的古代宫殿建筑，是很多中国历史上重要事件的发生地，这个画面寓意着中国人民敞开大门隆重欢迎世界各地人民的到来。视觉和声觉完美搭配，两者互相补充，是中国人民期盼奥运的直接表达。（二）（二）听觉模态意义构建听觉模态意义构建音乐是无国界的语言，对于意义的构建同样发挥着巨大的作用。在该宣传片中，背景音乐与画面整体和谐一致，构成互补关系，视频的背景音乐有Years and Years，Once upon a Bite等，主要以中国传统乐器笛和箫配乐，在西洋管弦乐的基础上使用了大量的中国民族调式，东方调式的内敛悠扬与西方乐器的热情洒脱碰撞出不一样的火花，也侧面表现出音乐审美与创新无国界。例如Once Upon a Bite中大气的铜管乐器结束后以弦乐断奏演奏民族调式配上中国传统打击乐，中西方乐器的默契配合，带来了足够的惊喜。声觉对图觉的补充在视频中也有体现。当视频里出现展示中国传统文化部分，如前文提到的“藻井”等画面出现时音乐马上在前面铺陈恢弘的管弦乐中加入了轻快动感的长笛，与转场迅速的图像内容相得益彰，两者互补且彼此协调。渔船和滑水运动员在湖面的场景是视频欲扬先抑的小高潮部分，在视觉上随着画面从热闹转换到渔夫垂钓的背影，在听觉上一阵悠扬的笛声也平静了观众的心灵。在视频的最后一段当画外音进行到“世界期待中国，中国做好了准备”，画面中短道速滑运动员也做着准备出发的姿势，画面的“双关”强化“准备好了”的语义，让观众更直观地理解视频所传达的内容。语言、图觉和声觉三者互为补充、相辅相成，提升了视频的可理解度，也让观众有了更好的视听审美体验。五、五、“合合”与与“和和”的国家形象构建的国家形象构建国家形象是自塑形象与他塑形象的总和，表现为国内外民众对该国直接或间接接触后形成的总体认知和评价。积极正面的国家形象相当于一种无形资产，是国家软实力的象征。“国家形象其实是自塑与他塑相互博弈的结果，取决于自塑力与他塑力各自作用的方向与力量的大小”（李群山，2018：92）。新中国成立以来，中国国家形象便一直处于自塑和他塑双重路径的角力之中。以美国为代表的西方国家在经济、科技、传媒等方面占据优势，掌握国际话语体系中的发言权，通过西方话语体系操控国际舆论，对中国国家形象在国际民众心目中的建构起主导性作用（李群山，2018：95）。西方话语体系“一语独霸”的他塑方式已经成为西方民众了解真实中国的一道屏障（高彬，2019：59）。奥运会作为国际上受众范围大、影响力广、受意识形态影响小的国际性事件，是各国自塑形象的绝佳机会。该视频通过多模态的手段整合各元素，以“合”与“和”为核心塑造出了一个不同于2008年的北京、一个迈入新时代的中国形象。（一）（一）“合合”包容开放、追求团结包容开放、追求团结“合”意味着开放多元、彼此尊重和团结，强调“有朋自远方来，不亦乐乎”的态度。视频中包含了多处表达“合”元素的概念。比如，太和殿大门徐徐敞开，寓意中国正在向世界敞开怀抱，用开放包容的态度接纳各国的差异。多个索取类画面里参与者均眼神真挚热忱，让观众真切感受到温暖并想要做出回应。从对着镜头大笑的孩子到在各场馆内就位的志愿者，他们的眼神都透露出对世界人民参加北京冬奥会的诚挚邀请与热烈欢迎。平行为主的视角和个人近距离等的应用也表达出了平等、尊重以及欢迎的态度。更值得注意的是色彩的应用：红色通常是中国的代表色，所以视频多以红色为主基调和冰雪的白色相映衬，但是也不乏色彩纷呈的场景，缤纷的画面不仅增添了视频的美感，也显示出了中国尊重多元的世界文化，求同存异的外交方针，颇有各美其美、美美与共的意味，象征着中国打开大门拥抱世界，拥抱全人类的大国情怀。（二）（二）“和和”和谐共处、和平发展和谐共处、和平发展“和”意味着追求和平、和睦、共建、共商、共享的家国天下。从家国来看，一般而言，一个国家的经济技术、社会生活和人民特征是外国游客感受该国“国家形象”的三个主要维度（黄莉等，2021：9）。采用宏大叙事手段的传统传播方式对跨文化传播对象而言，可能因文化背景差异难以产生心理上的共鸣，甚至会产生一些意识形态偏见（张昆，2022：7）。本视频在此方面有很大改进，通过再现各年龄段具象群体享受冰雪运动的场景展示了全民投入冰雪运动的中国，画面注重刻画享受冰雪运动百姓的神态和身体动作，这样更能引起国外观众的共鸣。44s处，视频转向社会中的小群体家，并以此来展现“和”。一家人一起观看冬奥会表现了小家庭的和睦美满，而每一个家庭的和睦也是整个国家稳定的基础。而这个“和”的背后蕴藏着的是经济腾飞，政府有效治理，以及刻在中国人骨子里的对“和”的向往，塑造出了一个以“和”为贵的大国形象。此外，“圆”的元素具有团结友好和谐的象征，也强化了中国自古以来就以“和”为贵的民族精神，塑造了积极正面的国家形象，又易于国外观众理解。语言与文化研究语言研究11以往，我们在国家形象上重视自塑，重视中国外在形象的打造，但在内在品性的塑造上重视不够（黄莉，2021：11），但在本宣传片中，“合”与“和”两层意义的双重构建，简单勾勒出了中国热爱和平、倡导和平的大国内在品性，照应了冬奥会更快、更高、更团结的标语新格言，成为这个具有历史性的时代的产物，同时也服务于目前中国的整体战略和自身定位，回应了世界因中国的崛起引发的猜测。六、六、结语结语中国在西方国家眼中奇妙、陌生且神秘。奥运会不仅是体育盛会，也是西方了解中国、中国向世界展示自己的契机。奥运宣传片作为具有国家层面宣传性质的视频，需要在最大范围内获得不同种族、不同语言、不同地域的观众认可，需要站在一种他者的立场和视角，进行国家叙事。该片在视觉上用水平视角和五彩缤纷的色彩搭配传递出平等尊重、开放多元的“合”的理念，通过各国人民欢度冬奥的和睦场景表达出了对“和”的追求。在听觉上大气磅礴的音乐与国风音乐完美融合，你中有我、我中有你，显示出中华民族自古以来以天下为己任的大国担当与拥抱世界的广阔胸襟，体现中国人独有的世界观，显示出中国构建人类命运共同体的决心。本届冬奥会的精彩瞬间以及背后的故事都可以作为构建中国话语体系、塑造国家形象的素材开展相关研究。研究的成果也必然服务于国家话语体系构建，国家形象构建及跨文化传播中，让中国声音融入世界话语体系。参考文献参考文献1Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar(2nd ed.)M.London:Edward Arnold,1994.2Harris,Z.S.Discourse analysisJ.Language,1952,28(1):1303Kress,G.&Van Leeuwen,T.Reading Images:The Grammar of Visual Design M.London:Routledge Press,2006.4范红，周鑫慈.奥运会对国家形象的建构逻辑与整合策略对北京2022年冬奥会国际传播的新思考J.对外传播，2021，302(11)：48.5高彬.国家形象建构视角下中国对外话语传播模式探索以习近平海外发表署名文章为例J.江苏科技大学学报(社会科学版)，2019，19(03)：5864.6高金萍.北京冬奥会国际传播的意蕴探析J.当代世界，2022，483(02)：2125.7黄莉，万晓红,陈蔚等.北京冬奥会期间中国国家形象的塑造研究J.武汉体育学院学报，2021，55(05)：511.8李群山.中国国家形象塑造的困境及其应对之策J.吉首大学学报(社会科学版)，2018，39(04)：9298.9张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索J.中国外语,2009，6(01)：24-30.10张德禄.多模态话语建构中的模态融合模式研究J/OL.现代外语，2023(04)：113.11张昆，蒲蕤.疫情背景下北京冬奥会国际传播战略与实践策略刍议J.武汉体育学院学报，2022，56(1)：512.作者简介作者简介董革非（1974）女，硕士，东北大学外国语学院副教授。研究方向：应用语言学、认知语言学、外语教学。E-mail：。夏妍(2001)女，西安交通大学外国语学院硕士研究生。研究方向：应用语言学、认知语言学、外语教学。E-mail：。A Multimodal Discourse Analysis of the Beijing Winter OlympicsPromotional Video from the Perspective of Cultural CommunicationDong Gefei1Xia Yan2(1.Northeastern University,Shenyang,110819,China;2.Xian Jiaotong University,Xian,710049,China)Abstract In the streaming media era,promotional video of Olympic games plays an important role inpresenting the countrys image by virtue of its wide reach and rapid dissemination.Based on Kress and VanLeeuwens visual grammar and Zhang Delus comprehensive theoretical framework of multimodal discourseanalysis,this study analyzes the countdown promotional video of Beijing Olympics Winter Games Together for ashared future which was released on the new media platform of Peoples Daily on February 3rd,2022,in terms ofthe concepts it conveys,the meaning constructed for cross-cultural communication and the means adopted fornational image presentation.Through the presentation of Chinese cultural images,the interaction of participants,theswitching of shooting angle,and the integration of audio-visual effects threaded by New Year Address delivered byPresident Xi Jinping,the promotional film not only highlights the theme of the Olympic Games,but also creates animage of China that values“solidarity”and“harmony”.It strengthens the conception of“peaceful rise”of Chinaand plays an important role in enhancing Chinas national image.Key words Multimodal discourse analysis;Beijing Winter Olympics Promotional Video;National image;Cultural transmission