天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书.pdf

2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书 2021 CBNData.All rights reserved.2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书个护口腔护理白皮书2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书TABLE OFCONTENTS目录01020304口腔护理行业概览口腔护理消费人群洞察口腔护理会员画像分析口腔护理消费新趋势2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书口腔护理行业概览2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书4我国口腔患者人数逐年增长，口腔问题成为国民一大健康困扰自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半；丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。!#$%&()*+,)*TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8-.)*/0#$/0#$12)*34#$567#$TOP1089#$TOP1TOP2TOP3:;TOP96.70 6.73 6.77 6.80 6.83 6.87 6.90 6.94 6.97 7.00 7.03 20102011201220132014201520162017201820192020E2015-2020中国口腔患者人数（亿人）数据来源：卫生部 前瞻产业研究院整理国民健康困扰 Top10数据来源：丁香医生2021国民健康洞察报告2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书549.3154.3560.666.9171.0120162017201820192020E2015-2020年中国口腔护理行业市场规模（亿美元）资料来源：公开资料整理数据来源：国家卫生计生委第四次全国口腔健康流行病学调查数据来源：Euromonitor口腔健康政策利好之下，国民口腔保健意识提升，口腔护理市场蓬勃发展我国高度重视民众口腔健康的发展，多项政策持续加强国民口腔保健心智，据第四次全国口腔健康流行病学调查，国民对于口腔意识的知晓率及对于保健态度的积极性较往年均有显著提升；政策利好、国民意识进阶之下，我国口腔护理行业迎来了发展黄金期，市场规模持续提升。60.1%84.9%口腔知识知晓率口腔保健态度积极性第四次全国口腔健康流行病学调查国家政策利好口腔护理行业“十三五”健康中国规划将口腔健康检查纳入常规体检，加强重点人群口腔综合疾病干预中国防治慢性病中长期规划全面加强口腔保健疾病的预防工作健康口腔行动方案（2019-2025）立足全人群、全生命周期的口腔健康管理，不同生命阶段的主要口腔健康问题；孕妇产妇、儿童青少年、职业人群、老年人等重点人群，进行分类指导2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书6数据来源：MedTrend 前瞻产业研究院整理中国口腔护理市场发展潜力凸显，全球重要性进一步加强10.8%11.6%12.1%13.0%14.2%15.0%201520162017201820192020E2015-2020年中国口腔护理行业市场规模占全球市场比重我国口腔护理行业起步晚，现阶段较国外发展水平仍有一定差距，但随着国民心智的提升，国内口腔市场也体现出了巨大的增长潜力，整体规模在全球的比重逐年提升。2697212315621361%2%1%13%韩国美国日本中国2020年各国人均口腔消费支出对比人均口腔支出（元）增速数据来源：Euromonitor2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书7MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021整体淘系口腔护理行业消费规模趋势超70%天猫平台其他MAT2019-2020淘系分平台口腔护理消费规模占比MAT2019MAT2020MAT2021MAT2021天猫平台口腔护理消费驱动因素分析数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据线上口腔市场强势增长，天猫成为主要消费渠道电商的快速发展加快了口腔护理行业的渠道融合，线上消费规模逐年快速提升；其中，在淘系平台之中，天猫平台占据主导且份额占比逐年提升，重要性可见一斑，购买人数的增长及消费升级成为主要驱动因素。销售额客单价购买人数购买频次笔单价2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书8老客留存提升，消费者口腔护理复购心智进阶MAT2021天猫口腔护理非仪器类vs.仪器类平均复购周期口腔护理非仪器与仪器品类的老客留存比重均呈现进一步提升，且增速显著高于新客；其中属于快消品的非仪器类老客占比高达50%，而对于耐消的仪器品类，因其消费者复购周期相对更长，则仍以新客为主要消费力量。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据非仪器类仪器类89天107天新客老客新客老客非仪器类仪器类MAT2021天猫平台口腔护理细分品类新老客消费人数占比及增速MAT2020MAT2021增速2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书9清新口气、美白为消费者首要需求，漱口水、水牙线等进阶品类趋势突出消费者最关注的口腔护理功效电动牙刷牙膏水牙线/家用冲牙器牙刷/口腔清洁工具漱口水口腔清新剂牙齿美白脱色剂0%20%40%60%80%100%120%140%160%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%MAT2021天猫平台口腔护理细分品类消费规模趋势数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据消费规模占比消费规模增速趋势品类核心品类消费者口腔护理需求细分化，其中清新口气、美白、去黄等最为受到关注；细分品类中，基础品类电动牙刷、牙膏占比领先，但市场相对成熟，增速有所放缓；随着消费者口腔保健心智的进阶，更为进阶的水牙线、漱口水等新品品类崛起，增速领涨市场。2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书10近3倍超350倍近6倍MAT2021天猫平台儿童口腔护理细分品类消费规模趋势消费规模规模增速儿童市场发展潜力不容小觑，品类覆盖愈发广泛儿童市场作为口腔护理行业的重要细分，近年来发展趋势愈发凸显，增速是整体市场的1.2倍，且消费亦呈现持续升级；随着儿童市场的升级，基础品类也不再能满足儿童的口腔护理需求，漱口水、水牙线、口腔清新剂等新品类强势发力，呈现爆发式增长。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020MAT2021MAT2021天猫平台口腔护理儿童市场件单价趋势件单价客单价MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫平台儿童口腔护理消费规模趋势儿童市场规模儿童市场增速整体规模增速数据来源：CBNData消费大数据数据说明：为方便图表显示，漱口水、口腔清新剂增速缩小为原本的1/2，水牙线/家用冲牙器增速缩小为原本的1/1002021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书11数据来源：CBNData消费大数据资料来源：公开资料整理口腔护理要从娃娃抓起，有趣体验助力孩子建立良好习惯儿童口腔护理市场细分0-6岁的婴幼儿因为吞咽习惯更为关注口腔护理的安全性，而在养成刷牙习惯后，针对6-12岁的儿童，防蛀、固齿等需求则更为被关注；“有趣”成为儿童市场核心诉求，趣味儿童口腔护理产品增速超7倍，“做任务”、“打怪”、“互动游戏”等新颖刷牙方式带来有趣体验，帮助孩子养成刷牙习惯，建立良好的口腔护理心智。婴幼儿（0-6岁）儿童（6-12岁）所处阶段主要需求刚开始自行刷牙，有吞咽习惯基本养成刷牙习惯，但口腔生态较为脆弱安全无氟/低氟防蛀固齿儿童口腔护理心智需要培养，“有趣”成为主要引导力魔法泡泡儿童电动牙刷 AR智能互动，刷牙就是打怪 App检测动作，智能调整 完成刷牙任务获得奖励小怪兽儿童电动牙刷 App领养宠物，刷牙做任务互动 趣味音乐提醒刷牙换区 2分钟智能计时，帮助孩子养成习惯2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书口腔护理消费人群洞察2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书13超7成MAT2021天猫平台口腔护理各性别消费规模占比男性女性“她力量”、Z世代及都市消费者成为口腔护理市场消费主力军女性消费者是口腔护理的核心消费人群，消费占比超7成；95后Z世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群；来自一二线城市的都市一族消费增速更快、占比更高，亦是口腔护理市场的主要消费力量。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021天猫平台口腔护理各代际消费规模占比80前80后85后90后95后MAT2021天猫平台口腔护理各城市线级消费规模趋势规模占比规模增速2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书驱动力量核心力量小镇潮人小镇实惠族都市节俭族年轻市场中坚市场奢美市场20%25%30%35%40%45%10%15%20%25%30%35%40%45%MAT2021天猫平台口腔护理六类人群占比及消费趋势14数据来源：CBNData消费大数据数据说明：小镇实惠族-4线及以下城市，购买力1-2；小镇潮人-4线及以下城市，购买力3-5；都市节俭族 1-3线城市，购买力1-2；年轻市场-18-25岁；中坚市场 25-34岁，购买力3-5；奢美市场 购买力4-5奢美、中坚市场占比均超3成，为市场核心消费力量，年轻市场增长超40%，驱动品类快速增长中坚、奢美市场消费规模领先，占比分别超30%及40%，是口腔护理市场的核心消费力量；年轻市场消费快速增长超40%，驱动了整体市场的进一步发展。消费规模占比消费规模增速圆形大小：人群占比2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书15小镇潮人“氪更多”，年轻市场“买不停”细分人群中，小镇潮人更愿意在口腔护理市场“氪金”，客单价增速突出，而年轻市场则更偏好频繁购买，购买频次显著提升。数据来源：CBNData消费大数据MAT2021天猫平台口腔护理六大人群购买频次趋势购买频次增速数据来源：CBNData消费大数据MAT2021天猫平台口腔护理六大人群客单价趋势客单价增速2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书小镇实惠族小镇潮人都市节俭族年轻市场中坚市场奢美市场MAT2021天猫平台口腔护理细分品类及细分功效六大人群偏好牙膏牙刷/口腔清洁工具口腔清新剂电动牙刷漱口水牙齿美白脱色剂水牙线/家用冲牙器16年轻人群看重牙齿美观，高端人群则对口腔进阶护理更为关注年轻市场更偏爱美白、去黄等美观功效，因而主打此类功效的牙贴、电动牙刷更加受到他们偏爱；奢美及中坚市场则呈现出口腔护理需求的进阶，面临牙龈萎缩、口腔溃疡等困扰，更为专业的水牙线受到他们青睐；下沉市场牙膏、牙刷等基础品类的消费占比相对更高，有清新口气需求的他们也更偏好购买口腔清新剂。偏好功效杀菌清新口气美白去黄清新口气杀菌美白去黄结石溃疡萎缩牙龈护理萎缩溃疡结石固齿萎缩清新口气杀菌美白去黄数据来源：CBNData消费大数据数据说明：品类偏好度=各人群各细分品类消费占比/整体人群各细分品类消费占比-1；偏好度0为偏好，否则为不偏好；功效偏好度=各人群各功效搜索PV占比/整体人群各功效搜索PV占比-1；偏好度0为偏好，否则为不偏好；2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书口腔护理会员画像分析2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书182021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员人数及消费占比非会员会员2021上半年天猫口腔护理头部商家会员vs.非会员消费趋势客单价购买频次会员人群消费实力更胜一筹，会员运营愈发成为商家致胜关键当前口腔护理市场会员人数占比近15%，但消费规模占比已超20%，会员人群粘性高、消费意愿强，客单价与购买频次均显著高于非会员，是口腔护理市场的高净值顾客；此外，相较于非会员，会员人群亦呈现出更强的多品类购买意愿。数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据内圈：会员人数占比外圈：消费规模占比1种2种3种及以上2021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员vs.非会员购买不同品类人数分布非会员会员2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书19近80%男性女性2021年天猫口腔护理头部商家会员人群各性别分布整体人群会员人群超25%超30%整体人群会员人群2021年天猫口腔护理头部商家会员人群各代际分布80前80后85后90后95后超20%超35%整体人群会员人群2021年天猫口腔护理头部商家会员人群各城市线分布1线2线3线4线及以下数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女性、轻熟一代及都市消费者更具有会员意识女性、85/90/95后的轻熟一代及一二线城市的都市消费者更有意向成为天猫品牌店会员，相较于整体人群，他们在会员人群中占比更高。2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书20大促消费不手软，会员人群电商节日下单意愿更强平销期依旧贡献了市场大部分销额，非会员与会员非促期间消费占比均超5成；而会员人群体现出了更强的大促下单意愿，各大电商节会员消费规模占比均高于非会员；且大促影响力越大，会员消费偏好度则越高，6.18期间会员消费人数及规模占整体人群比重更为突出。数据来源：CBNData消费大数据年货节：1.20-1.25；三八：3.5-3.8；6.18：6.1-6.18数据来源：CBNData消费大数据年货节：1.20-1.25；三八：3.5-3.8；6.18：6.1-6.18非促期间年货节三八节6.182021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员vs.非会员大促期间消费规模占比趋势非会员会员非促期间年货节三八节6.182021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员人群大促期间消费规模及人数占整体人群比重规模比重人数比重蓝海市场2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书21电动牙刷水牙线/家用冲牙器牙膏牙刷/口腔清洁工具漱口水牙齿美白脱色剂口腔清新剂2021上半年天猫平台口腔护理头部商家会员人群大促期间vs.非促期间细分品类消费偏好大促期间非促期间大促期间及非促期间，会员对于电动牙刷均有较高的购买偏好度；除此之外，牙膏为会员人群在大促期间第二偏好购买的细分品类，而在非促期间，会员对牙贴偏好度更为突出。电动牙刷最为受到会员偏爱，大促期间牙膏成为会员主要选择，牙贴则在日常更受青睐数据来源：CBNData消费大数据2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书口腔护理消费新趋势2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书23随着消费者口腔护理心智的进阶，品类消费的升级及消费需求进一步细分化，口腔护理市场逐渐呈现由“颜值红利”向“生态建立”依次进阶的四大趋势赛道。口腔护理消费四大新趋势1.0 颜值红利2.0 品类创新3.0 场景竞技4.0 生态建立概念重塑功 能 细 分品 类 融 合外观升级2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书24数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据颜值成为消费者重要抉择因子，Z世代成为高颜值忠实拥趸超50%整体搜索词高颜值搜索词MAT2021线上口腔护理“高颜值”搜索词各代际UV占比80前80后85后90后95后2020.07-2021.06线上口腔护理“高颜值”相关搜索词UV趋势颜值经济当道，颜值之风也蔓延到口腔护理产品中，“高颜值”相关搜索词搜索热度持续攀升，尤其吸引了Z世代的关注。!#$%&()*+,-./02021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书25颜色、IP联名、明星代言为高颜值三大要素颜色、IP联名及网红/明星同款是当代“高颜值”产品的核心要素；细分颜色中，酷炫的黑白最受青睐，蜡笔小新、梵高等成为最热门的联名IP，而明星款中，要属王一博、李易峰、肖战等当红idol的代言最为火爆。!#$%&()*+,-./0数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2021天猫平台口腔护理最受青睐的Top5颜值榜单“高颜值”口腔护理产品三大要素!1IP/234#5678!黑色白色粉色蓝色绿色12345蜡笔小新梵高泡泡玛特熊本熊卢浮宫12345肖战王一博李易峰刘涛易烊千玺12345颜色联名IP代言明星2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书超2倍超3倍超17倍益生菌小苏打酵素氨基酸海盐片仔癀玻尿酸MAT2021天猫平台口腔护理新成分细分消费趋势消费规模规模增速26新成分：跨品类融合，推动口腔护理市场向奢美消费升级成分创新是口腔护理市场主要趋势之一，越来越多成熟的化妆品、食品成分，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等与口腔产品融合，吸引了消费者注意，尤其受到了奢美及年轻市场的青睐。!#$%&()*+,-./0数据来源：CBNData消费大数据数据说明：为方便图表显示，玻尿酸增速缩小为原本的1/2奢美市场年轻市场中坚市场都市节俭族小镇实惠族小镇潮人MAT2021天猫平台口腔护理新成分各人群消费规模占比数据来源：CBNData消费大数据2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书27新形态：形态创新突破品类边界，新包装新质地带来口腔护理新体验口腔护理产品的形态亦在不断推陈出新，包装及质地的创新打破了传统的外观、使用方式及口感，带给了消费者新颖、多元的使用体验。!#$%&()*+,-./0资料来源：公开资料整理泵式按压牙膏 直立式真空泵管 按压操作，无需拧盖牙膏按压式液体牙膏 直立式真空泵管 按压操作，无需拧盖口腔喷雾电子蒸汽口喷 电子蒸汽喷雾 感应式喷头口红管口腔喷雾 口红外观，旋转开合 可替换式内胆漱口水试管漱口水 独立试管设计 随身携带，一次性使用果冻杯漱口水 果冻样式包装 轻撕即开，随时使用2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书28果味植萃饮品数据来源：CBNData消费大数据消费升级之下，消费者对于味蕾的体验也愈发看重，口味创新尤其成为漱口水及口腔清新剂的发展新趋势；各类新口味横空出世，除了果味、植萃等主流口味，莫吉托、可乐等新奇口味也迅速吸引了消费者眼球。MAT2021天猫平台漱口水/口腔清新剂热门新口味漱口水/口腔清新剂消费者主要痛点数据来源：CBNData消费大数据口感不佳口味单一“漱口水还是很方便的，唯一缺点就是太难喝了，每次都是强忍着喝下去。”消费者评价“市面上的漱口水都用了，感觉味道有些单一，如果能像牙膏一样出一些新口味就好了。”消费者评价新口味：漱口水喝出新花样，缤纷口味满足味蕾进阶需求!#$%&()*+,-./02021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书29便携智能有趣专业MAT2021天猫平台口腔护理细分场景消费规模及增速消费规模增速口腔护理需求场景多元化，便携、智能成为主要消费新场景!#$%&()*+,-./0消费者心智的进阶推动口腔护理场景进一步细分，其中便携及智能场景最为受到关注；仪器与非仪器品牌均针对便携化场景打造新品以满足消费新需求；智能场景火热下，无线充电、蓝牙逐渐成为产品“标配”，语音、紫外线等新功能亦呈现强势增长。数据来源：CBNData消费大数据资料来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据热门便携场景产品举例MAT2021天猫平台口腔护理智能化功能细分消费规模趋势消费规模增速条状漱口水随身一袋，随地清新口气密浪冲牙器抽拉式，可伸缩小巧外观，易携带非仪器类仪器类2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书30情侣款家庭款亲子款MAT2021天猫平台口腔护理细分种类消费趋势消费规模规模增速情侣款家庭款亲子款MAT2021天猫平台口腔护理细分种类各代际偏好80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据口腔护理亦有社交属性，多场景破圈拉进亲密距离随着消费者对于个人亲密关系的重视，口腔护理市场也逐渐出现情侣、家庭、亲子等款式以满足消费者的社交需求；其中95后对于情侣款偏好度最高，年长一代更偏好家庭款，而亲子款则受到年轻的“宝妈宝爸”们青睐。数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=各代际各细分品类消费占比/整体人群各细分品类消费占比-1；偏好度0为偏好，否则为不偏好!#$%&()*+,-./02021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书31新时代下，口腔市场将进一步打通多方渠道、构建全新生态!#$%&()*+,-./0线上品牌商家赠送线下服务体验卡线上购买产品，线下诊所、医院使用线上智能体验打通线上渠道本地化服务融合智能口腔健康检测小程序线下传统品牌建立线上官方旗舰店打通线上线下体验场景口腔护理新生态线上产品+线下服务全闭环2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书颜值红利：Z世代是高颜值的忠实拥趸，颜色、IP联名、明星网红同款成为高颜值产品三大要素品类创新：口腔护理融合食品、美妆等品类，从成分、形态、口味等多方面进行产品升级，带给消费者全新使用体验场景竞技：口腔护理场景多元化，品牌逐渐依托细分场景进行产品设计及概念打造生态建立：互联网+时代下，口腔市场将进一步打通多方渠道、构建全新生态女性、95后及一二线城市消费者为口腔市场的消费主力军奢美、中坚市场为核心消费力量，对口腔进阶护理更为关注年轻市场成为增长驱动力且购买频次突出，偏好美白、去渍、去黄等牙齿美观功效会员人群粘性强、客单价高，复购心智强，是市场的高净值顾客中国口腔市场呈现巨大发展趋势，2020年规模预计已突破71亿美元清新口气、美白、牙齿健康及牙龈护理为消费者主要口腔护理需求电动牙刷、牙膏等基础品类市场份额依旧领先，而进阶品类如漱口水、水牙线等增速超100%，发展潜力十足儿童市场潜力突出，分阶段的诉求满足及产品的趣味性成为儿童市场主要发展方向32口腔护理市场将基于消费者的细分化进阶需求，依托跨行业的融合创新持续迭代，并进一步加速打通多方渠道，构建口腔护理新生态9):;9):;=?%AB%AB2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:2018.7.1-2021.6.31人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书大数据 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