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中国男士理容白皮书CHINESE MEN S GROOMING WHITE PAPER此白皮书中对“男士理容消费者”的定义：基础人群：过去一年内在淘系平台购买过电动剃须刀的男性，18 40岁 交叉细分人群：过去一年内在淘系平台购买过以下细分类目产品的男性 护肤品 美妆产品 个人护理 护发造型 剃须中国男士理容消费者1、TMIC天猫新品创新中心：报告中消费者属性，产品购买行为等内容 研究范围和定义 数据时间周期：2021 年9月-2022 年9 月 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 护肤行业覆盖品类-男士专用和非男士专用护肤品 洁面，化妆水/爽肤水，乳液/面霜，面部护理套装，精华（液态，粉状），安瓶/原液，防晒霜，眼霜，眼部精华，眼膜，面膜（贴片，涂抹），精油，颈霜，颈膜，卸妆 彩妆行业覆盖品类-男士专用和非男士专用彩妆 BB霜，粉底，遮瑕，眉笔，唇膏，阴影，修容，香水 个人护理覆盖品类 头发洗护-洗发水，护发素，护发精油，发膜/蒸汽发膜/焗油膏 头皮护理 头皮精油/精华 头发造型-发泥，发蜡，发胶，定型喷雾，染发 剃须类-电动剃须刀，须后水，剃须膏2.第三方消费者调研问卷：报告中消费者态度、礼物经济内容 有效样本数量 男性消费者 N=565 女性消费者 N=5023.第三方数据及其它公开信息 GFK，头豹研究院，Daxue咨询，前瞻产业研究院，巨量算数，WWD，奥维云网，小红书，微博数据来源说明数据说明中国男士理容行业及男颜经济总览中国男士理容市场人群分型电动剃须刀市场和产品趋势发现目录P5-8P9-20P21-35此白皮书中对“男士理容行业”的界定 产品类型护肤男士专用护肤品通用护肤品品类男士专用美妆品类通用美妆品类美妆个人护理产品功效洁面爽肤水乳液/面霜面部护理套装精华防晒霜眼霜，眼部精华面膜男士唇部磨砂膏男士爽肤水男士精油 男士唇部精华男士颈霜 男士护理套装男士眼部精华男士面部乳霜男士鼻贴男士面膜男士洁面男士颈膜 男士防晒乳霜男士眼膜 男士唇膜 男士面部精华男士眼霜 男士面部磨砂膏洁面 化妆水/爽肤水乳液/面霜 防晒霜 面部护理套装贴片面膜涂抹面膜面部磨砂/去角质液态精华粉状精华 安瓶/原液单方精油 复方精油 基底精油 鼻帖眼部护理套装眼部精华眼膜眼霜唇部精华 唇部护理套装唇膜唇部磨砂 颈膜颈霜卸妆男士粉底男士BB霜男士遮瑕男士隔离男士蜜粉男士粉饼男士眉笔男士腮红男士眼线男士眼影男士高光男士阴影男士彩妆套装粉底BB霜遮瑕隔离/妆前蜜粉/散粉粉饼眉笔/眉粉/眉膏腮红眼线眼影高光阴影彩妆套装BB霜粉底遮瑕眉笔唇膏阴影，修容香水护发造型：头发洗护 洗发，护发，防脱，生发 头皮护理 防脱，生发 造型 发泥，发蜡，发胶，定型喷雾剃须类 电动剃须刀遮瑕提亮，修正肤色增强面部立体感体现个人品味基本清洁打造个性发型清洁补水，保湿，控油祛痘，去黑头，祛斑美白，抗老TMIC天猫新品创新中心数据所涉及的护肤美妆细分类目背景信息 男士理容行业高速发展，男士也开始颜值内卷。不同数据均显示，在追求颜值的道路上，男性不再是“边缘人”。他们通过不同的理容方式达到颜值管理的目的，包括护肤，美妆，头发造型，剃须等。理容各细分类目的消费增速迅猛，越来越多的男性通过社交媒体寻求提升颜值的解决方案，都在证明男颜经济进入了大觉醒时代。5护肤 高占比高增速，多样化细分赛道持续推进 护肤是男士理容行业相对成熟的细分领域：根据TMIC数据，超6成的男性会为自己购买护肤品。洁面依然是最热销品类，男士喷雾，爽肤水，防晒增速高。中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，2021年至2026年的 年 均 复 合 增 长 率 预 计 为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。男性美妆习惯处于初级阶段，且更集中于年轻群体。只有超过1成男性为自己购买过化妆 品，且以95后为主。2020年中国男士彩妆市场仅占美妆市场整体的 0.3%，但增速迅猛，2020年天猫男性美妆产品的年增速达到89%。2020年双11期间，男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，男士香 水、眉笔、粉底、修容粉、修容棒等品类的增速最快。2022年6月小红书站内数据显示：过去1年内，小红书站内关键词“男”的笔记篇数增长就超越了过去8年的总和。男士护肤创作者不断增加2022年top100男士护肤热搜词#男士剃须刀#男士妆容#男士发型#男士穿搭造型#1.85亿男性关注美妆博主#头发的清洁是刚需产品，洗发水产品功效大多集中在基础的清洁，去屑和控油。造型产品是不同年龄段男士提升颜值的利器，包括发泥，发蜡，定型喷雾等。除了日常必需品洗发水，部分高消费力人群或者有进阶需求的消费者使用头发和头皮养护产品，例如防脱，固发和蓬松功效。作为男性理容的刚需品，剃须刀品类一直维持着稳定的市场规模。整体剃须刀市场以电动剃须刀为主导，电动剃须刀行业成熟度高，体量大，出现增速放缓的趋势。2022年电动剃须刀的市场规模约108亿元人民币，预计2023年将会有3%-4%的增长。随着年轻人进入这个市场，新兴细分赛道开始推动行业发展，例如便携剃须刀。美妆 低占比，高增速。底妆为主，全面发展。护发造型 清洁+造型是刚需，精细护理满足进阶需求剃须刀 相对成熟，新细分赛道驱动品类增长2022年，男士理容行业市场规模达到325.5亿元人民币，包括剃须、护肤、美妆、洗护等细分市场。男性理容等关于男颜经济的话题在社交媒体平台上的热度持续升温。抖音平台#男士护肤#和#男生护肤#话题视频播放量合计62亿次2022-2027年中国男性护肤品市场规模预测（单位：亿元）（资料来源：前瞻产业研究院整理）3002502001501002022E1131311521762042362023E2024E2025E2026E2027E500600050004000300020002022/04/012021/04/01100006数据来源：TMIC天猫新品创新中心，GFK，头豹研究院，Daxue咨询，前瞻产业研究院，巨量算数，WWD，小红书，微博同比增长82%男士美妆内容播放量+52.7%2021H12022H1收入增加带来更多消费的选择性，男生也爱买买买消费意识崛起的同时，也带来了审美观的改变男性对自身形象与颜值管理的态度转变，是推动男士理容行业高速增长的核心要素。社交媒体传播的“男颜经济”，带动了男性自我颜值管理意识和对于自我价值诉求的提升整体社会环境对男性的期待在发生改变，对男性形象的期待和标准越来越高男士理容行业现状和特点受经济和文化等因素的影响，中国男性对自身形象与颜值管理的需求稳步增长，其消费心态逐渐从原来的“工具化的解决问题”，演进到“悦己思维”，即提升自信，提升颜值，甚至更具功利性，更具社交属性的心态。这种消费心理的转变，催生了越来越多中国男士，尤其是年轻男性，在理容方面的消费。男性消费意识崛起男性自我形象管理和审美意识提升社会环境的改变年轻化:护肤/美妆消费者呈现高度年轻化态势，是驱动行业发展的核心人群下沉市场:超过半数男士理容消费者来自3线及以下城市消费人群精细化:产品形态，品牌，功效，更丰富高端化:高端品牌发力进入市场客单价提升产品趋势决策链路短:购买行为更容易受他人影响 博主，同伴，女性亲友等礼物经济:女性为伴侣或者家人购买理容产品的意愿和支付能力高购买行为线上化:种草和购买的渠道主要来自线上男性美妆/护肤up主数量增加，内容创作和浏览量增长迅猛营销渠道7 男性并不是单一的一个群体，大家对男性理想颜值看法不同，对颜值管理的态度和接受程度差异巨大。男士的理想外表正在变得越来越多元化，必然带来需求的多样化。白净、阳光自然、活力时尚、潮酷内敛、有格调成熟、精致花样美男稳重整洁30岁以下的男性，认为“白净、阳光”（29%）和“自然健康活力”（28%）是最理想的男性颜值外表而30岁以上的男性，则更加倾向于“内敛、有格调”（30%）的风格24%5%24%12%1%10%24%8数据来源：消费者调研问卷男性自我理想外表偏好?中国男士理容市场的五类核心人群：年龄（18-40岁）城市等级（1线-5线）人生阶段（单身，已婚未育，养育期，子女成年）购买力水平（按照天猫购买力等级划分L1-L5）男士理容品类的购买情况：过去一年内购买不少于2个理容品类的男性 2个品类中必须包含电动剃须刀品类 至少包含1个其他品类：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美容工具、美发/护发/假发人群分型方法人群分型方法以下品类和品牌的购买TGI水平（对比全网男性）美容护肤/美体/精油（男士专有叶子类目）：男士洁面，男士肥皂，男士面部乳霜，男士鼻贴，男士面膜，男士面部精华，男士眼霜，男士眼部精华 美容护肤/美体/精油（非男士专有叶子类目）：洁面、洁面皂、乳液/面霜，面部精华，面膜，润唇膏，鼻贴，眼霜，眼部精华，颈霜，身体护理油 彩妆/香水/美容工具：香水，BB霜，眉笔/眉粉/眉膏，男士BB霜，男士眉笔 美发护发/假发：发胶/发泥/发蜡，男士造型，洗发水，免洗洗发水/喷雾，护发素，护发精油，发膜/蒸汽发膜/焗油膏，头皮精油/精华 个人护理/保健/按摩仪器：剃须刀 美容美体仪器：洗脸仪，电子美容仪，水牙线理容的功效需求：护肤品功效偏好，洗发护发功效偏好，彩妆功能偏好，电动剃须刀功效偏好综合参考维度入门阶段：理容品类较少，产品功效基础，以男士专用产品为主18-29岁3-5线城市，中低购买力理容产品重基础清洁（洁面），偏好平价品牌25-35岁1-2线城市，中高购买力理容高阶用户，产品使用丰富，功效进阶，如眼霜、精华等30-40岁3-5线城市，中等购买力，中高收入理容需求较基础+预算低，偏好高性价比品牌的保湿，护发/防脱产品35-40岁1-3线城市，高购买力水平从面部到身体的全面护理，如身体乳，倾向高端品牌18-29岁1-2线城市，中等购买力理容品类涉及广，护肤+头发造型，叠加基础底妆（男士BB）高阶阶段：理容品类多样，理容产品丰富，接受中性/女性品牌产品人生阶段18岁25岁30岁35岁40岁男士理容阶段和行为9剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型剃须护肤美妆头发洗护和造型为综合考量该类型用户在品类认知程度、功能需求复杂度以及价格接受度等维度的水平给定，数量越多表示程度越高表示该类型用户基本不涉及某品类3-5线城市，中低购买力18-29岁购买力有限，偏向平价和男士专用品牌?宅家生活，既要自我提升持续学习，又爱吃爱玩，自得其乐理容意识萌芽期，对自身颜值和外表仅有基础要求，清爽干净为主生活方式和理容态度生活方式和理容态度生活方式和理容态度注重生活品质，为提升幸福感买单 家居，小家电，尤其是个护类家电消费高，偏好美容仪，水牙线等理容意识强，认为精致是生活方式 提升自信，增加优势兴趣爱好丰富，智能设备发烧友，关注各种智能科技产品享受生活，理容意识较强，大多数处于颜值管理的探索期比较在意自己的外表和颜值管理，希望通过不同方式，打造潮男形象,包括理容，健身，穿搭，潮鞋，配饰等理容行为和需求理容行为和需求品牌偏好品牌偏好理容行为和需求品牌偏好希望保持形象清爽干净，避免“邋遢”理容消费品类单一，需求基础：如剃须需求以净剃为主，个人护理/护肤以清洁为主。偏好中高端护肤品牌，对中性理容品牌接受度高偏好中高端或有智能配置的剃须刀品牌精细化理容需求 如皮肤美白，头发护理和发型打造使用产品丰富 从面部精华到头发护理精油，头皮精华均有涉猎生活品质要求高，愿意为体验感和高级感买单。爱运动，重保养，有品位 保健品，咖啡和酒类产品消费突出理容意识强，认为精致理容是高品质生活的体现偏爱高端理容品牌注重从头到脚的每个细节，例如皮肤抗老，头发防脱，身体护理等意识突出理容产品品类复杂 眼霜，眼部精华，头皮精华和身体乳等消费突出偏好性价比高的新兴国货品牌对中性品牌接受度高偏好平价且有潮流设计感的剃须刀品牌积极尝试不同类型理容产品来提升颜值：包括各类进阶护肤产品(如面膜，鼻贴)，彩妆（如BB霜），香水和美发造型产品已婚已育，是工作和家庭的中坚 既是奶爸，又要兼顾工作理容态度相对保守-主要受社交媒体和伴侣的影响，希望呈现干净，自然，有精神的状态理容预算低，更注重产品的性价比，以平价品牌为主理容以基础剃须和护肤为主，护肤主要关注保湿滋润和清洁功效（绘制中）?生活方式和理容态度理容行为和需求品牌偏好?1-2线城市，中等购买力18 29岁1-2线城市，中高购买力25 35岁?生活方式和理容态度生活方式和理容态度理容行为和需求品牌偏好?3-5线城市，中等购买力30 40岁1-3线城市，高购买力35 40岁?10数据来源：TMIC天猫新品创新中心大众价位段手机品牌中端价位手机品牌?二手买家城市等级1-2线3线及以下月均消费额?单身期已婚未育养育期人生阶段预测网络一族TGI:200游戏人生TGI:180爱听音乐TGI:180（TGI:160）兴趣偏好40%60%TGI：电脑硬件/显示器/电脑周边电脑硬件（TGI：260）运动鞋国内中端价位运动鞋品牌（TGI：350）手机（TGI：300）（TGI：260）教育培训教育培训文章文献下载IT编程/认证/软件考试研究生辅导（TGI：300）（TGI：220）（TGI：220）（TGI：280）零食饮料面筋食品豆腐干膨化食品含乳饮料某乳制品品牌某乳饮料品牌袋装奶茶（TGI：350）（TGI：300）（TGI：280）（TGI：220）（TGI：220）（TGI：300）（TGI：280）游戏服务影视会员视频直播数字生活（TGI：260）（TGI：280）（TGI：200）旅行简装麻将游戏手柄WeGameSTEAM电玩配件（TGI：300）（TGI：260）（TGI：260）（TGI：220）年龄：18 29岁为主城市：3线及以下人生阶段：单身为主中低购买力0-499元12040500-999元1000-1499元100 5%10%85%?11数据来源：TMIC天猫新品创新中心个人护理器材臂力器俯卧撑架发胶/发泥/发蜡男士造型平价头发洗护和造型品牌平价美发造型品牌平价电动剃须刀品牌?01.宿舍运动，控制体重02.基础护肤，清洁控油是重点，偏爱男性专用护肤品牌03.平价发胶，打造简单发型护肤认知基础，重点关注皮肤问题是：出油，以及因出油引起的痘痘、痤疮、粉刺等问题。主要使用清洁类，控油、去黑头、祛痘功效的产品。以平价男士专用产品为主，品牌认知有限，因此多购买知名度高的品牌。简单造型管理，选用平价产品，有造型效果即可。04.平价剃须刀，简单易用品类经验不多，主要需求是剃净基础上兼顾痘肌安全性，同时简单易用。平价产品为主。对颜值的态度对颜值有一定关注度，主要为了避免落后于同龄人，或因颜值给自己带来负面评价颜值管理的目标是干净清爽即可，不愿花过多时间在理容上，期待使用简单、效果明显的产品理想的容貌状态和理容需求干净：清洁、干净剃须不油腻：控油、祛痘无重大瑕疵：没有明显的痘痘/痘印理容消费习惯整体消费力有限，理容消费品类单一，注重性价比，集中在平价品牌。理容消费力有限，注重性价比，多集中在平价品牌使用的理容品类较少，理容产品功效基础，倾向于男性专用产品。*本项TGI为对比过去一年购买过剃须刀的男性美发护发美发护发（品牌）剃须刀平价护肤品牌的男士专用子品牌平价护肤品牌男士洁面男士护理套装男士爽肤水男士润唇膏洁面皂护肤品功能偏好控油去黑头/收缩毛孔去疤/去痘美容护肤洁面产品运动/健身体重秤（TGI：350）（TGI：350）（TGI：350）（TGI：400）（TGI：280）（TGI：200）（TGI：320）（TGI：450）（TGI：400）（TGI：350）（TGI：300）（TGI：140）（TGI：300）（TGI：400）（TGI：450）（TGI：280）（TGI：280）（TGI：280）?12数据来源：TMIC天猫新品创新中心游戏人生TGI:320数码达人TGI:160月均消费额?年龄：18 29岁为主城市：1、2线城市人生阶段：单身为主中等购买力都市Z世代购物达人TGI:1600兴趣偏好0-499元380420500-999元1000元以上20手机品牌大众价位段手机品牌中端价位手机品牌（TGI：1000）（TGI：600）运动服/休闲服装高端 潮流品牌中高端潮鞋服饰品牌耳夹项链戒指/指环手链/耳钉饰品/流行首饰（TGI：600）（TGI：500）（TGI：500）（TGI：450）手办高达模型专区潮玩盲盒模玩/动漫/周边（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）高端运动潮牌中高端潮鞋服饰品牌中高端街头生活运动品牌 运动鞋朋克嘻哈日系欧美男装风格偏好（TGI：760）（TGI：680）（TGI：660）（TGI：1080）城市等级1-2线3线及以下49%48%生活电器香薰机手持挂烫机超声波迷你清洗机（TGI：600）（TGI：600）（TGI：550）品牌购买偏好平价小家电品牌平价家居服品牌平价生活用品品牌平价零食品牌平价日化用品品牌（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）CPU主板套装显示器、机箱键盘/鼠标电脑硬件（TGI：800）（TGI：600）Switch游戏软件触笔电玩配件（TGI：1000）（TGI：800）游戏电竞头戴耳机影音电器（TGI：600）?高TGI产品TGI：单身期已婚未育人生阶段预测 5%95%?13游戏电竞头戴耳机项链数据来源：TMIC天猫新品创新中心国内新兴消费电子品牌国内手动剃须刀品牌国内平价消费电子品牌国内潮流男士个护消费电子品牌?01.健身达人，身材管理塑造潮男第一印象逐渐建立健康饮食意识，平衡美味与健康，低卡高蛋白，减少负罪感02.护肤需求基础，但使用产品全面且高阶，选产品看重性价比03.美妆初探索：面部干净的基础上，修颜提亮,以男士专用产品为主同样针对皮肤出油、毛孔粗大等问题，使用的护肤品类更全面，更高阶（如鼻贴、面膜）。男士专用护肤品受到青睐，国内新锐男士护肤品牌表现突出04.护发/美发：有型的头发才能搭配有型穿搭造型需求多样化，发胶/发蜡定型，免洗喷雾去油，染发水增色。偏好国内新锐品牌，外观设计好看，功能需求匹配。05.剃须：剃净，舒适不拉扯除了基础的剃净，和痘肌安全性需求，关注舒适性不拉扯，不刺激皮肤。偏好时尚、有设计感的剃须刀品牌。*本项TGI为对比过去一年购买过剃须刀的男性剃须刀（TGI：330）（TGI：240）（TGI：220）（TGI：140）运动服/休闲服装运动水壶运动包/户外配件运动/瑜伽/球迷健身用品健身衣运动背心筋膜球防滑粉运动护腰男士泳衣（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：600）（TGI：600）高TGI产品自热火锅鸡肉零食牛肉类即食板栗水产肉类/新鲜蔬果咖啡/麦片/冲饮纯蔬果汁挂耳咖啡气泡水鸡胸肉草莓零食/坚果/特产粮油调味/干货（TGI：600）（TGI：600）（TGI：550）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：600）（TGI：800）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：800）（TGI：600）高TGI产品美容护肤男士须后水男士爽肤水男士面膜男士润唇膏鼻贴（TGI：1000）美容护肤（品牌）日本男士护肤品牌国内新锐男士护肤品牌法国男士护肤品牌彩妆功能偏好提亮肤色保湿滋润（TGI：180）（TGI：180）彩妆/香水/美妆工具男士BB霜（品牌）男士唇膏（品牌）男士眉笔男士BB霜香水男士唇膏法国护肤美妆品牌英国男士彩妆品牌日本男士护肤美妆品牌美国平价护肤品牌 国内男士护肤品牌（TGI：800）（TGI：600）（TGI：550）（TGI：450）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：800）（TGI：800）男士造型免洗洗发水/喷雾发胶/发泥/发蜡染发水国内男士综合个人护理品牌国内男士香氛护理品牌国内男士护肤品牌美发护发美发护发（品牌）（TGI：800）（TGI：500）（TGI：450）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）对颜值的态度非常在意自己的颜值，尤其是社交场合别人对自己颜值的评价，希望通过提升颜值提高个人魅力为了提升颜值做各种努力，乐于尝试和学习各种理容新品类和新产品理想的容貌状态和理容需求干净整洁：清洁、控油、干净剃须无瑕疵：祛痘/痘印，去黑头，收毛孔有修饰：适当的眉形、发型、配饰理容消费习惯理容消费品类多样，大多集中在平价品牌理容知识和品牌了解多，倾向于购买国内新锐男士理容品牌，认为其产品功效更针对男士需求?14鸡胸肉虎皮凤爪发蜡数据来源：TMIC天猫新品创新中心单身期已婚未育养育期年龄：25 35岁城市：1、2线城市人生阶段：单身和已婚未育为主中高购买力城市等级1-2线3-4线5-6线46%30%22%月均消费额TGI：?人生阶段预测25%55%20%兴趣偏好意大利高端运动服饰品牌日本高端运动时尚品牌运动鞋（TGI：1000）（TGI：800）品酒人生TGI:220旅行者TGI:180摄影一族TGI:160智能设备（TGI:450）智能家居系统套装智能健康AI语音助手智能设备（TGI：1000）（TGI：600）（TGI：600）手机美国高端手机品牌韩国高端手机品牌国内高端手机品牌（TGI：600）（TGI：600）（TGI：550）国际高端运动休闲服饰品牌（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：800）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）运动服/休闲服装洗地机无叶风扇香薰机生活电器咖啡机台式净饮机 多士炉/早餐机厨房电器国内VR设备品牌国内智能影像品牌国内无人机品牌智能设备品牌国内中高端家具品牌国内中高端实木家具品牌中国香港高端软体家具品牌住宅家具品牌国内家庭服务机器人品牌国际高端家电品牌生活电器品牌0-499元380420480500-999元1000-1999元2000-5999元20?15数据来源：TMIC天猫新品创新中心德国高端电动剃须刀品牌国内高端消费电子品牌国内平价消费电子品牌荷兰高端电动剃须刀品牌?01.个护：从头到脚，由内而外的养护02.护肤：精细至眼唇护理，皮肤要干净还要亮 白；偏向中高端品牌，对女性品牌接受度高03.头发：洗护&造型两手抓，护发进阶至头 皮护理不仅是面部，眼、唇同样重要。倾向购买中高端护肤品牌，对女性品牌接受度高。比较注重美白提亮功效，认为“美白”可以帮助打造“干净”的理想外表。护发品类更加高阶，开始使用发膜、头皮精华等。丰盈蓬松的头发、健康的头皮是发型打造重点。04.剃须刀：注重产品品质及体验，追求设计 感外观、智能科技性能剃净、快速和舒适的基础上，有更多外观及功能要求。倾向于选择中高端产品，特别是有智能功能配置的。对颜值的态度颜值是精神状态的体现，也是自信的来源，高颜值能在约会、工作中带来优势。认为认真理容是高品质生活方式的一种体现，追求不过分修饰的精致理想的容貌状态和理容需求干净整洁：清洁、控油、干净剃须白白净净：美白、提亮肤色理容消费习惯倾向于购买中高端，有品质感的理容产品，对中性/女性理容品牌接受度高*本项TGI为对比过去一年购买过剃须刀的男性剃须刀法国中高端护肤品牌国际超高端护肤品牌日本中高端护肤品牌男士眼霜男士面部精华眼霜唇部护理套装男士面部乳霜护肤品功能偏好控油美白防晒提亮肤色美容护肤美容护肤（品牌）（TGI：800）（TGI：600）（TGI：500）（TGI：500）（TGI：450）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：240）（TGI：200）（TGI：200）（TGI：160）（TGI：800）（TGI：240）（TGI：220）（TGI：180）（TGI：120）免洗洗发水/喷雾男士造型发膜/蒸汽发膜/焗油膏头皮精油/精华头皮舒缓丰盈蓬松深度清洁控油美发护发美发护发功效偏好（TGI：800）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：260）（TGI：280）（TGI：400）（TGI：300）美容美体仪器足浴器个人护理产品保健食品洗脸仪电子美容仪水牙线电子美牙产品复合维生素/矿物质蓟类（TGI：800）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：1000）（TGI：800）高TGI产品（TGI:450）?16头皮精油/精华数据来源：TMIC天猫新品创新中心年龄：30 40岁为主城市：3线及以下城市人生阶段：已婚有孩为主中等购买力，中高收入水平城市等级1-2线3线及以下?35%63%汽车零部件养护美容维修汽车用品/清洗/改装基础建材（玻璃胶/机械门锁等）家装主材（进水软管/角阀等）五金工具（TGI：260）（TGI：220）（TGI：220）（TGI：220）（TGI：200）厨房电器生活电器定时器/提醒器电动打蛋器风扇/换气扇配件电子灭蚊器（TGI：300）（TGI：300）书籍杂志报纸运动/瑜伽/健身智能设备启蒙认知书围棋/游泳圈智能儿童手表（TGI：450）（TGI：400）（TGI：300）（TGI：300）（TGI：300）户外/登山/野营溪流竿渔网/虾笼/其他渔具抄网（TGI：280）（TGI：260）（TGI：260）兴趣偏好户外一族TGI:160童装/婴儿装/亲子装（TGI:300）婴童用品（TGI:260）年收入中高水平（TGI:140）月均消费额0-499元12040500-999元1000-1499元100TGI：养育期已婚未育单身期人生阶段预测24%55%21%55%?17数据来源：TMIC天猫新品创新中心国内平价剃须刀品牌?01.护肤：平价基础护肤，保湿滋润即可02.头发：基础清洁和护发为主，防脱迫在眉睫03.剃须：追求具有性价比的大众产品传统护肤理念：肥皂清洁去油，乳液/面霜保湿。理容预算低，更注重产品的性价比，多购买平价产品。基础洗发和护发为主，简单头发造型。有脱发隐忧，购买以防脱育发为主打的品牌。需求简单，刮净为主。更看重性价比高的剃须品牌。*本项TGI为对比过去一年购买过剃须刀的男性剃须刀平价护肤品男士专用子品牌平价护肤品牌男士肥皂身体皂护手霜乳液/面霜男士洁面美容护肤/美体美容护肤/美体（品牌）（TGI：250）（TGI：200）（TGI：140）（TGI：160）（TGI：240）（TGI：200）（TGI：260）国内平价中药日化品牌国内药企下属日化品牌国际平价洗发护发品牌定型喷雾洗护套装洗发水护发素美发护发美发护发（品牌）（TGI：200）（TGI：220）（TGI：260）（TGI：260）（TGI：160）（TGI：160）（TGI：140）（TGI：140）对颜值的态度对颜值管理的态度相对保守，认为男性不应该过多关注外表，但受社交媒体和伴侣的影响，希望呈现干净自然，有精神的颜值状态理想的容貌状态和理容需求干净整洁：清洁、保湿、干净剃须理容消费习惯基础理容品类消费为主，对自身颜值管理的预算分配较低，倾向于选择高性价比的平价品牌?18数据来源：TMIC天猫新品创新中心城市等级1-3线4线及以下月均消费额65%34%TGI：年龄：35 40岁城市：1-3线城市人生阶段：已婚有孩为主高购买力全屋定制（TGI:600）智能设备（TGI:500）13%20%单身期养育期已婚未育 67%男装商务正装西装羊绒开衫休闲西服（TGI：600）（TGI：600）（TGI：450）男装品牌美国高端休闲品牌国内中高端羽绒服品牌 美国中高端牛仔裤品牌（TGI：1000）保健食品气泡水品牌复合维生素/矿物质益生菌深海鱼油法国气泡水品牌泰国气泡水品牌（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：800）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：800）（TGI：800）酒类大家电洗碗机烘干机嵌入式电蒸箱冰吧复古冰箱壁挂洗衣机（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）干红静态葡萄酒白兰地气泡及香槟葡萄酒（TGI：800）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）水产肉类/速食干货牛排鲍鱼家居饰品花瓶香薰炉石雕/油画厨房电器咖啡机果蔬消毒机食物垃圾处理机500-999元4205001000-1499元3000元以上300?19数据来源：TMIC天猫新品创新中心运动/瑜伽发膜/蒸汽发膜/焗油头皮精华洗护套装护发精油国际高端专业护发品牌法国制药集团旗下美发护发品牌德国小众防脱洗发水品牌防脱国内潮流男士个护消费电子品牌德国高端电动剃须刀品牌国内高端消费电子品牌日本高端剃须刀品牌荷兰高端电动剃须刀品牌?01.身材管理+科学饮食，注重日常保养03.头发：造型退居其次，护理愈显重要身材管理，健身融入生活：热衷运动，包括健身举铁、户外活动及家中器械运动。科学健康饮食：日常饮食优质食品，同时补充各类维生素/鱼油/益生菌等。02.全面精致的皮肤护理关注抗衰，护肤经验较丰富，美容仪器与护肤品双管齐下。从面部到身体全方位皮肤护理，如：眼霜、颈霜、浴盐。偏好高端品牌带来的体验感和高级感。护发以修复、防脱为主，造型需求不明显。04.剃须刀：追求更极致的体验感和更好的功能对高效剃净、舒适剃须有更高要求，追求高级感的外观设计和更有科技感的功能配置。*本项TGI为对比过去一年购买过剃须刀的男性美发护发洗发水洗发护肤功能偏好剃须刀洗脸仪电子美容仪颈霜眼部精华浴盐身体护理油法国中高端护肤品牌美国高端男士护肤品牌日本中高端护肤品牌护肤品功能偏好抗衰老美容美体仪器美容护肤美容护肤品牌运动服/休闲服装游泳专用包极限飞盘腿部训练器国际高端运动休闲服饰品牌美国高端功能性运动装备品牌咖啡/麦片/冲饮胶囊咖啡纯蔬果汁气泡水对颜值的态度对颜值的关注源自对品质生活的追求，认为精致理容是高品质生活的体现，并享受其带来的仪式感，并不受他人评价的影响。理想的容貌状态和理容需求干净整洁：清洁、不油不干无明显瑕疵：无明显毛孔，泛红有精神：无黑眼圈、眼袋，无松弛皱纹理容消费习惯追求品质和高端体验，倾向购买高端品牌的产品,会尝试购买国外进口的小众品牌（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：140）（TGI：260）（TGI：220）（TGI：220）（TGI：180）（TGI：160）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：1000）（TGI：140）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：800）（TGI：600）（TGI：800）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：600）（TGI：500）（TGI：450）（TGI：600）（TGI：550）（TGI：800）（TGI：800）?20数据来源：TMIC天猫新品创新中心 作为男性理容刚需品，电动剃须刀一直维持着稳定的市场规模。2022年中国电动剃须刀全年零售额约为108亿元，同比增长4.5%。而男颜经济的崛起，让已经相对成熟，有着超过百年发展历史的电动剃须刀行业，也开始出现新兴的细分赛道和趋势，来满足新的男士理容需求和消费习惯。未来往哪里走，市场已经给出了一些信号。21数据来源：GFK随着男士对理容需求的变化，男士对电动剃须刀的角色和期待也在发生变化。Q:对你来说，剃须刀在理容中的角色是什么？（N=453）Q：如果不考虑任何限制，你认为一款理想的剃须刀应该是怎样的？方便干净外观好看材质简洁手感超酷摆件发光大气磨砂时尚便捷轻巧小巧便携方便使用轻便质感线条清洁科技按摩护肤毛孔保湿不痛拉扯舒缓黑色颜色弧度塑料设计酷炫样式符合人体工程学音乐检测杀菌自动待机物联脱毛手机无线闹钟个性化充电器提醒语音头发记忆智能鼻毛皮肤刺激大方精致金属痘痘洁面功能齐全鬓角清理帅气死角美观简约多样化水洗寸头灵动体验多功能续航电量造型生长护理静音全身可以是一个设计好看，可以赏玩的日常物件，给生活带来很多乐趣是我的伙伴，陪伴并见证我一路的成长50%30%10%10%要满足我的日常剃须需求，还要有些特色功能和黑科技加持（比如说具有护肤功效，例如祛痘抗老等）工具，只要让我把胡子剃成想要的样子就可以剃须刀已经不仅仅是一件简单的理容工具，越来越多消费者期待电动剃须刀有更高阶的功能/科技，甚至超越功能属性本身，成为日常赏玩的物件，更好满足他们的情感需求。男士对电动剃须刀的期待主要集中在更高阶的功能/科技，和情感性需求的满足。更高阶的功能/科技：在净剃和舒适基础上，增加超越剃须的功效，如智能、物联、杀菌、护肤、按摩等情感性需求：带来更好使用体验和愉悦感受的设计，如酷炫的外观设计、独特的颜色和材质、符合人体工程学的手感等22数据来源：消费者调研问卷消费者对电动剃须刀角色和期待的发展趋势，也被行业头部品牌洞察到，越来越多新品正在满足消费者新需求，给品类发展带来以下新趋势?对剃须刀的关注点逐渐从功能需求向体验需求转变电动剃须刀也在积极拥抱智能化创新，提供个性化、专业化和高效的智能剃须体验。电动剃须刀的角色转型，从面部胡须管理，到提供肌肤健康管理剃须刀便携使用场景出现，带来“男人第二把剃须刀”的突破性增长关注剃须刀作为礼物时的考量，启动品类的另一增长引擎?23?28%的用户在购买一款电动剃须刀的时候，将其外观设计作为前三重要考量因素之一。“”?数据来源：消费者调研问卷10,000,0007,000,0005,000,0004,000,0003,500,0003,000,000剃须刀从功能特性向“酷玩特性”发展随着消费者对产品的个性化和“颜值”越来越重视，他们对外观设计这类体验性需求的关注度逐渐提高，并将其作为重要的购买考虑因素。这一特点在年轻消费者身上更为明显，他们期望剃须刀不仅是个工具，还要同时兼具“酷玩特性”。为满足这一需求，很多新品剃须刀正在改变单一传统的设计，融入新的设计语言，从颜色、材质和造型三个维度进行设计创新，打造更具“酷玩特性”的电动剃须刀。为了更好地融入年轻人“酷玩”的生活方式，剃须刀甚至出现在了潮玩店的货架上，用体验式、场景式的“酷玩”购物方式吸引年轻消费者。除了传统黑色、蓝色之外，很多消费者开始主动搜索其它有特点的颜色（如灰色，银色，绿色，乳白色）创新材质加持产品的高级感、科技感、时尚感，如陶瓷，跑车烤漆，钛合金，皮质等?TOP颜色趋势词银色绿色蓝色乳白色浅灰色灰色搜索人数（指数）突破传统剃须刀造型，用新的设计语言打造更符合年轻人审美的剃须刀?25数据来源：TMIC天猫新品创新中心?根据淘宝和天猫的销售数据，截止2022年9月，便携式剃须刀的销售额同比增长58%。平均价格同比增长十多倍。2021年平均价格指数5.61，2022年平均价格指数77.58。?数据来源：TMIC天猫新品创新中心?便捷需求男士精致理容需求的提升，催生了“家”之外的理容场景，包括办公室、车内、差旅，甚至路途中等。定位“第二把剃须刀”的便携式剃须刀，刚好契合了这些新场景的需求：小巧易携带，满足基础剃净和舒适剃须需求。目前，市面上大多数便携剃须刀都设计成Type C充电口，这大大提高了剃须刀充电的适配性。消费者无需特意为剃须刀准备单独充电线，这更加符合其“便携”的场景定位。便携剃须刀细分市场特点：容量大，增速高。在整个剃须刀行业表现平稳的情况下，便携式电动剃须刀成为拉动市场快速增长