卷烟零售客户积分制管理应用研究.pdf

462023 年第 22 期总第 1003 期商业研究卷烟零售客户积分制管理应用研究丁昭 湖北省烟草公司黄冈市公司摘 要：本文以基于行为动作的正向激励为基本理念，引入积分制管理理论，构建终端软实力模型，围绕积分制管理目的目标、积分池构建、积分数据采集、积分管理应用等方面，从积分池构建、数据采集、积分应用三个方面阐述对策，为烟草商业企业开展零售客户积分制管理工作提供参考。关键词：积分制管理；终端软实力；正向激励；客户行为；营销服务一、引言零售客户积分制管理旨在提升终端建设和客户服务工作质量，激发客户主动参与意识，推动客户管理与服务工作从注重结果量化指标向注重过程行为质量前移、从注重店铺硬支撑向注重店主软实力转变。基于零售客户行为动作，强化客户服务增值，让经营指导从观念宣教转化为行为赋能。让客户的每一次进步行为能发生，被看见，促进并记录客户成长。通过积分对行为的量化作用，推动烟草商业企业从无到有开启对客户行为数据的采集，为企业数字化转型创新应用场景。二、积分制管理概述1.概念辨析在开展积分制管理工作时，最大的难点就是有效区分“行为积分”与“结果评价”的关系，认识到针对激励对象行为进行积分的重要性，这是积分制管理的精髓，但却常常被忽视或混淆。在实施积分制管理时，多数人会把其作为一种评价方式，习惯性称作“积分制评价”。确实，很多评价工作均以分值的形式呈现。那么，评价打分的“分”和积分的“分”是不是一回事呢？如果要突出积分的累积性、对成长的外显性和激励性，就应该将积分与评价两个概念进行区分。积分虽然也构成对一件事情的衡量、评价，但是，积分更强调对一件事发展过程、一个人成长过程的记录、外化和及时反馈。这是理解积分制管理本质、发挥其独有价值的思考原点。零售客户积分制管理是按照烟草的价值导向，发现一家店的美，记录一家店的好，把店主的成长点滴和店铺的发展过程用积分的形式呈现出来，各美其美。终端评价是按照烟草的衡量标准，用一把尺子将零售终端分出“三六九等”，各归其位。客户积分是活泼的成长激励，终端评价是严肃的结果定性。2.积分制管理的价值一是为引领客户成长提供了方向指引。通过发挥积分对行为的量化作用，让零售客户清晰认识自身经营行为过程表现，提高经营意识，改进经营动作，引领客户成长。二是为激励客户行为提供了有效工具。相比以往的各类终端评价，积分是一种正向激励手段，通过积分管理的及时反馈功能和累加效应，让客户获得及时有效的激励和变化感知，有利于引导、激励客户优化经营行为，也为终端建设、客户管理与服务工作提供支撑，激发客户自愿参与热情。三是为优化终端评价提供了有益补充。终端评价历来是行业终端建设工作的重点内容和经典动作。以往的终端评价更多侧重结果、侧重店铺，强调严肃型，通过评价将客户分出“等级”。通过引入积分制管理，让终端评价可以兼顾过程、兼顾店主，更加柔性，激励、记录“人”的成长和“店”的进步。实现从店铺到店主、从结果到行为两个转变。四是为提质客户服务提供了创新实践。客户服务的主要目的是提高客户盈利，基本手段是提供理念、方法指导，改善客户经营行为。其中，以改善行为为导向，提升客户能力，以此作为客户服务优化切入点，推动客户服务工作从基于结果分析向基于行为改善转变，是重要的创新实践方向。五是为企业数字化转型提供了应用场景。烟草商业企业一直以来对于客户数据的采集以结果数据为主，对于客户行为数据的采集还比较薄弱。客户积分制管理，通过积分对行为的量化作用，为采集客户行为数据提供了抓手和载体，成为客户管理与服务工作数字化转型的又一具体应用场景创新。3.积分制管理存在的问题客户服务是一项需要服务提供者与服务接收者双向互动、人际共创的工作。长期以来，行业面向零售客户的管理与服务工作以单向输出、刚性约束为主，以结果为导向。零售客户对于营销服务工作参与度不高，感知性不强。一线营销服务人员在开展客户服务工作时，缺乏有效的客户激励办法，侧重观念宣导，不善于有效影响客户行为的改善。随着行业终端建设工作不断深化，终端硬件改善有了明显进步，终端软实力也越来越受到重视。终端软实力是检验终端建设质量的“试金石”。但是，终端软实力如何界定，怎么提升？目前，行业各企业正在寻求答案。积分制管理在烟草企业各类激励管理工作中多有应用，比如员工积分制、党员积分制、客户积分制等。在实47商业研究施积分制管理工作中，普遍存在积分来源和界定比较困难的问题，对管理对象过程行为的拆解非常艰难，容易带着“评分”思维惯性，“以结果论英雄”，无法与现行考核评价机制有效区分。另外，积分资源兑换和风险防范也是在实际操作中经常遇到的难题，缺乏长远、有效的解决办法。4.积分制管理的理念基于行为的正向激励是卷烟零售客户积分制管理的价值主张和理念根基。有效赋能客户行为发生，激励客户行为改善，记录客户成长过程。一是推动对零售终端的管理实现两个延伸。从店铺向店主延伸，就是在对店铺“物”的评价基础上，更关注店主“人”的成长，让终端评价由物到人，更加立体。从结果向行为延伸，就是在周期性结果评价打分基础上，探索对店主经营行为的识别和衡量，让终端评价由外到内，更加深入。二是推动对零售客户的服务实现三种激励。促使一个人的行为发生改变，主要可以从动机、能力和提醒三个方面施加影响。积分制的正向激励作用让传统的“考核式”评价得到了很好的补充。这种正向激励体现在三个方面。即时激励，就是通过积分点数的实时奖励，达到了游戏机制中及时反馈的效果，让激励对象所做即所得，也是促使行为发生的时刻提醒。荣誉激励，就是通过榜单、等级、勋章等荣誉和仪式设计，激发自豪感、荣耀感，也就是促使行为发生的动机培养。赋能激励，就是以积分行为为导向，通过赋能工具设计，强化客户能力提升，也就是促使行为发生的能力培养。三、积分制管理路径设计零售客户积分制管理分为三大环节六个方面，首先是积分池构建与维护，通过终端软实力模型设计、积分行为动作设计，解决“积分哪里来、积分长啥样”的问题；其次是积分采集管理，通过对采集对象、采集主体、采集周期、积分定价、采集标准等方面的界定，解决“积分怎么采”的问题；最后是积分管理应用，通过积分权益设计、积分运营设计、基于积分行为的客户能力提升服务等策略举措，解决“积分怎么换、积分怎么玩、积分怎么用”的问题（见图 1）。通过积分激励客户行为改善，“记录客户成长让每一次进步行为被看见”。四、实践探索与建议1.积分池构建与维护（1）终端软实力模型设计积分制管理 第一个技术关键就是终端软实力界定终端软实力模型研发，解决“积分哪里来”的问题。界定终端软实力的三种基本视角有三个（见图 2）。消费者视角。终端好不好，消费者说了算。零售终端建设应以终端为起点，让消费者满意；而不应仅仅是以终端为终点，让客户满意。消费者对购买渠道的核心诉求主要集中在商品和服务两个方面，具体表现为商品童叟无欺、服务体贴周到。与此相对应，终端软实力表现为诚信口碑好、便民服务好。图 1 零售客户积分制管理482023 年第 22 期总第 1003 期商业研究客户自身视角。终端强不强，自己有感受。客户自身对店铺经营的核心诉求主要集中为盈利方面，具体表现为善于经营、善于学习。与此相对应，终端软实力表现为经营能力好、学习习惯好。烟草视角。终端行不行，烟草有主张。终端发展要能体现烟草价值主张，反映烟草意志。烟草商业企业对终端的核心诉求主要集中在合作关系和功能发挥两个方面，具体表现为配合度高、功能发挥明显。与此相对应，终端软实力表现为合作关系好、功能价值好。“六好”是从长远、内在、成长的角度，对一位店主以及他的店铺的价值期望，是零售终端“软实力”的集中体现，是终端积分的核心来源。图 2 “三角六好”零售终端软实力示意（2）积分行为动作识别与描述积分制管理的第二个技术关键是积分行为动作识别与描述。通过构建积分行为描述四要素模型，解决“积分长啥样”的问题。积分行为动作描述应至少具备四个要素：场景，即该行为动作要有明确、具体的现实情景，是有特定场合的。动作，即该行为动作要能体现动作实施内容，要有动作实施的对象，动作实施的主体，动作解决的问题（特定场景下的问题）。具体，即该行为动作描述要具体、聚焦，颗粒度要恰当，多用动词，不用形容词和副词。简短，即该行为动作描述要简短，少用逗号，分句要少（见图 3）。图 3 积分行为描述四要素模型（3）积分行为动作验证与评审零售客户积分行为价值衡量五要素（见图 4）：可测性，即积分行为动作是可测量的，采集成本低。实用性，即积分行为动作具有实际价值，在体现烟草价值主张、彰显客户自身成长方面有可操作性和实用性，能够切实激励客户行为改善，记录成长变化。前瞻性，即积分行为动作具有引领性、前瞻性，能够在未来较长一段时间内代表先进性，引领客户成长。成长（累积）性/差异性，即积分行为动作具有累积性，能够直接记录客户成长点滴，用累计积分反映成长变化，这是区别于以往的终端评价最大的不同。公平性/合规性，即积分行为动作不针对特定对象，不搞变相奖励，不搞“积分货币化”。图 4 积分价值衡量“五性”模型2.积分数据采集积分制管理的第三个技术关键是积分采集。零售客户行为积分与消费者购物积分不同，相比后者，前者采集成本更高。应按照“从紧从严”策略，适当牺牲积分高频反馈效用，降低积分采集成本，提高积分获取严肃性、价值感和神圣感。（1）积分采集“五制”采集对象会员制。所有持证卷烟零售客户均享有会员积分权力。客户在明确权责利基础上，自愿自主申报，与客户经理签订客户成长会员书。此举是为了从源头确保积分制管理的自愿、普惠原则，所有客户都有参与和不参与的权利，在会员积分规则下，履行义务，享受权益。同时，应在全员普惠、广泛宣传的前提下，分步分批谨慎发展会员，循序渐进推进会员积分制管理，降低管理成本，提升管理效果。采集主体顾问制。客户经理是客户参与会员成长积分活动的责任主体，以成长顾问身份，全程组织、实施会员积分管理。积分制管理是客户经理表扬、激励客户改善经营行为的重要工具，为客户经理开展工作提供了资源和抓手。采集周期即时制。会员在积分行为动作发生后的最短时间内，由会员本人或成长顾问迅速触发积分采集程序，最快速度完成积分数值认定并上传。积分定价一价制。所有积分行为动作每发生一次，积 1 分。不采用差异化定价策略，倡导每一个进步行为都无价且不分高低贵贱。以此避免行为异化和公平质疑，降低定价成本。积分标准数据制。积分采集认定标准以痕迹化数据为依据，即以图文数据作为行为动作发生的证明。（2）积分采集“两法”积分数据双向提报法。积分行为动作发生后，会员自身和成长顾问任意一方启动积分申报程序，面向会员和顾问双向公开。积分数据审核图文法。证明积分行为动作发生的依据是图文痕迹数据。积分申报时，需提交图文描述作为证据。图文由会员和成长顾问根据积分行为动作真实发生情况，共同创作完成。3.积分管理应用（1）积分怎么换积分制管理第四个技术关键是积分权益设计。“积分49商业研究货币化”需要极其慎重选择，因为存在很大的“债务”风险，也会带来激励对象的行为异化和异议投诉隐患。积分的权益设计，要在有限范围内，适度发挥物质激励作用，最大限度发挥非物质激励作用。一是积分资源支持。积分资源支持是发挥积分激励作用的关键，也是积分制管理的动力和活力源泉。包括实物资源（终端建设物料、礼品等）和虚拟资源（学习资源、荣誉称号等）。积分有三种来源：企业自筹企业将相关实物物料和虚拟服务资源纳入经费预算进行采购。跨界合作与工业企业、其他企事业单位合作，整合资源。群体创作调动一线营销服务人员和客户自身主动参与积极性，创作自我服务内容，推动服务共享。二是积分可兑换权益。可兑换积分权益以虚拟商品为主，以实物商品为辅。适当牺牲激励效果，确保单个商品货币价值以不引发客户嫉妒为上限，以免引起副作用。关于积分消除方式，通过可兑换积分方式显示积分兑换后剩余可兑换积分总数，总积分继续保持，不断累加。三是积分专享服务权益。专享服务是权益设计的主要方向，通过领导接待日服务、烟信贷联络服务、现代终端建设优先候选服务等，不断丰富服务内容。按照不同积分等级享有服务资源使用权，不开放积分兑换，不享有服务资源所有权。四是积分管理风险控制。积分权益资源规范性风险，是指严格监控积分权益资源整合中出现与货源挂钩的情况，防止触犯行业营销政策规范。积分权益资源金融性风险，是指测算某一周期积分总量以及积分兑换规则，核算积分资源总额，确保积分资源在预算范围内。积分管理操作性风险，是指防止积分操作过程中出现人为倾斜、弄虚作假等情况。（2）积分怎么玩积分制管理第五个技术关键是积分运营，这是积分制管理与游戏化管理的结合点。引入 PBL 游戏系统理论，利用排行榜和徽章荣誉等工具，发挥积分制管理的心理激励功能和群体活跃效用。一是积分活动运营。按照积分任务、氛围宣传、荣誉仪式三类活动，进行策划和实施。市县两级营销主管部门不定期策划、设计任务派发活动，界定积分行为动作具体内容，设置特殊奖励积分。例如：“我为环卫工人倒杯水”活动、“小组互助我出一把力”活动。围绕积分制管理工作，策划、设计各种宣传活动，通过视频、直播、图文等内容，开展线上线下宣传，营造氛围，带动客户参与热情。围绕积分榜单、积分荣誉设计，策划、组织线上线下仪式活动，将榜单和荣誉带来的优越感、荣耀感进行放大呈现。二是积分榜单设计。通过积分总榜和“六好”终端软实力单项榜单，对会员积分进行统计，将榜单进行公示。三是积分荣誉设计。按照积分总数值，设置不同积分等级，用青铜、白银、黄金、钻石等进行荣誉设计。还可以从不同单项维度，设置荣誉勋章。（3）积分怎么用积分制管理第六个技术关键是积分应用。主要从积分采集前和采集后两个方面展开，前者侧重对会员客户的价值输出，后者侧重对营销服务工作管理的价值输出。一是基于积分行为动作的客户赋能服务。推动客户赋能服务从以往基于结果分析向基于行为动作延伸，用赋能服务支持客户行为发生，这是探索积分制管理应用的重要创新。针对积分行为动作，设计有助于行为发生的赋能工具，降低客户行为改善难度。赋能工具通常表现为付诸行动的方法论，也包括支持行为改善的各类资源支持。二是基于积分数据分析的终端软实力画像。围绕终端软实力“六好”维度，统计各自积分数量，绘制终端软实力积分雷达图，通过单个客户自身数值和全市平均数值进行对比，分析自身强项与弱点，为积分可视化呈现，也为终端软实力进步提供量化标尺。三是基于积分标签的多样化应用策略设计。基于软实力画像，提取客户标签，基于客户积分标签，对客户进行聚类管理。实施差异化拜访服务。在货源投放、终端建设、品牌培育等营销工作方面，探索客户积分标签的具体应用场景。五、结语零售客户积分制管理应用的价值聚焦点在于提升客户管理与服务水平。本文提出的“基于行为动作的正向激励”理念为开展积分制管理工作提供了重要思考方向，在目的目标界定、积分来源与描述、积分采集和应用等关键问题上提出了富有实践价值的策略建议。通过对积分行为动作进行赋能，提升客户付诸行动的能力，用行为改善代替观念宣贯，让客户服务增值直达客户行为动作。在具体实践中，还需要长期的积累和更多人的参与，从而持续丰富积分池和积分回报体系。参考文献：1 梁恺,郭树行.基于积分银行的数据全生命周期权益计量研究 J.互联网周刊,2023(3):93-95.2 赵桂红,赵志发,崔悦.基于积分价值的旅客兑换产品选择行为研究 J.价格理论与实践,2021(11):146-150.3 赵国富.银行客户信息维护与积分兑换系统设计 J.电脑知识与技术,2021(20):90-92.4 梁增华,张书锋,尤澜涛.商业零售会员管理系统的设计与实现 J.电脑知识与技术,2021(5):67-70.5 王云彪,刘璐,张鹏,等.新型烟草商业企业零售客户积分评价指标体系构建 J.商场现代化,2021(3):12-15.作者简介：丁昭，女，武汉大学公共管理硕士，湖北省烟草公司黄冈市公司卷烟营销中心科员。