跨文化视域下中医药文化传播策略探析.pdf

卫生政策与管理跨文化视域下中医药文化传播策略探析金素凡1,2,蒋建微1,2,金彦1,2,李莹莹3【基金项目】温州市市级基础性科研项目(R 2 0 2 2 0 0 0 7);温州医科 大 学 本 专 科 学 生 科 研 立 项 资 助 课 题(w y x 2 0 2 2 1 0 2 0 8 3)【作者单位】1温州医科大学办公室,浙江 温州,3 2 5 0 0 02国家特色服务出口基地(中医药)(温州医科大学),浙江 温州,3 2 5 0 0 03温州医科大学外国语学院,浙江 温州,3 2 5 0 0 0【通信作者】李莹莹,E-m a i l:6 1 4 6 2 7 4 6 7q q.c o m【摘要】跨文化传播是不同文化之间进行交往与互动的过程。在讲好中国故事的时代背景下,中医药文化“走出去”的工作不断得以推进,但由于传者和受者之间在观念、思维、行为习惯等方面的差异,中医药文化在对外传播过程中仍然面临诸多挑战。文章基于霍夫斯泰德文化维度模型,对妨碍中医药跨文化传播的障碍因素进行分析,提出了中医药文化传播的有效策略。【关键词】中医药文化;跨文化交流;对外传播【中图分类号】R 2-0 3;G 2 0 6.2 【文献标志码】A D O I:1 0.3 9 6 9/j.i s s n.1 6 7 3-5 6 2 5.2 0 2 3.0 5.0 0 1T h e C o mm u n i c a t i o n S t r a t e g i e s o f T r a d i t i o n a l C h i n e s e M e d i c i n e C u l t u r e f r o m aC r o s s-c u l t u r a lP e r s p e c t i v eJ I NS u f a n,J I AN GJ i a n w e i,J I NY a n,L IY i n g y i n g.T h eO f f i c eo f W e n z h o uM e d i c a lU n i v e r s i t y;N a t i o n a l C h a r a c t e r i-s t i cS e r v i c eE x p o r tB a s e(T CM);S c h o o l o fF o r e i g nL a n g u a g eS t u d i e s,W e n z h o u M e d i c a lU n i v e r s i t y,W e n z h o u,Z h e j i a n g,3 2 5 0 0 0,C h i n a【A b s t r a c t】C r o s s-c u l t u r a l c o mm u n i c a t i o n i s t h ep r o c e s so f i n t e r a c t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tc u l t u r e s.I nt h ec o n t e x to ft e l l i n gt h eC h i n a ss t o r yw e l l,t h e g o i n go u t o fT r a d i t i o n a lC h i n e s eM e d i c i n e(T CM)c u l t u r eh a sb e e np r o m o t e d.B u tT CMc u l t u r e s t i l l f a c e sm a n yc h a l l e n g e s i n t h ep r o c e s so f i n t e r n a t i o n a l c o mm u n i c a t i o nd u e t o t h ed i f f e r e n c e s i n t r a d i-t i o n a l c o n c e p t s,t h i n k i n gm o d e sa n db e h a v i o r a l h a b i t sb e t w e e nt h e t r a n s m i t t e ra n dt h er e c i p i e n t.B a s e do nH o f s t e d e sc u l t u r a l d i m e n s i o nm o d e l,t h i ss t u d y i n v e s t i g a t e s t h eb a r r i e r s t oc r o s s-c u l t u r a l c o mm u n i c a t i o no fT CMa n dp r o p o s e sc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s.【K e yw o r d s】T r a d i t i o n a lC h i n e s em e d i c i n ec u l t u r e;C r o s s-c u l t u r a l c o mm u n i c a t i o n;I n t e r n a t i o n a l c o mm u n i c a t i o n 党的二十大报告提出,加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,在探索中国式现代化的道路上积极创造人类文明新形态,并强调要推动中医药创新发展。随着中国国家软实力的持续增强和中华文化“走出去”战略的深入推进,中医药文化作为文明交流互鉴的重要载体,对于坚定中华文化自信、讲好中国故事、传播好中国声音具有重要意义。中医药文化的对外传播,有利于中华文明的理念和价值的国际交流,助力推动中国的国际话语权建设,支持人类命运共同体秩序下的话语体系构建。因此,如何在跨文化传播视域下弘扬中医药文化值得深入研究。霍夫斯泰德文化维度理论建立在群体偏好的价值观研究上,反映了特定社会成员的情感、思想和行为方式,在跨文化研究领域被广泛应用于衡量不同国家、地区间的文化差异。本文主要以文化维度理论为理论依据,依托拉斯韦尔“5W”模式,在分析中医药文化对外传播困境的基础上,提出推动中医药文化对外传播的实践策略。1 基于文化维度理论的中医药文化对外传播困境分析根据统计数据,在企业的跨文化经营中摩擦和冲突的产生7 0%的原因来自于文化的差异1。这说明了正确认知和对待文化差异对于跨文化传播的重要性。中医药文化对外传播在深层意义上是在思想深处去除西方在文化领域的精神殖民化,需要认真思考中医药文化与西方现代性的关系,理清中医药的传承和传播在多大程度上受制于西方现代性观念、西方现代教育和西方现代医学的约束和阻碍。本研究依托霍夫斯泰德文化维度理论,结合权力距离、个人导向性、男性化与女性化倾向、不确定性规避、长期与短期导向、放纵与约束等6个文化维度,选取发达国家代表、“一带一路”沿线国家代表以及温州籍侨胞主要聚集地,从6个维度衡量各国的文化差异2。根据各国在文化维度指数的比较,可得以下结果。见表1。1.1 权力距离中国文化更加注重权力,重视自身的社会地位是否能明显展现。欧美文化平等性更高。欧美对中国根深蒂固的偏见导致了失衡的国际舆论格局,中国各级别官方平台对外发布的消息常被打上政治宣传标签。705中国社会医学杂志2 0 2 3年1 0月第4 0卷第5期 C h i n e s eJ o u r n a l o fS o c i a lM e d i c i n e,O c t o b e r2 0 2 3,V o l.4 0,N o.5表1 不同国家文化维度指数比较区域国家权力距离(P D I)个人导向性(I D V)男性度女性度(MA S)不确定性规避(UA I)长期导向性(L T O)放纵与约束(I V R)东亚中国8 02 06 63 08 72 4北美洲美国4 09 16 24 63 66 8加拿大3 98 05 24 83 66 8欧洲意大利5 07 67 07 56 13 0法国6 87 14 38 66 34 8德国3 56 76 66 53 14 0英国3 58 96 63 55 16 9希腊6 03 55 71 0 04 55 0西班牙5 75 14 28 64 84 4荷兰3 88 01 45 36 76 8中东欧俄罗斯9 33 93 69 58 12 0捷克5 75 85 77 47 02 9匈牙利4 68 08 88 25 83 11.2 个人导向性、男性度女性度、放纵与约束中国文化更注重通过严格的社会规范来调节需求,人们对集体有天然的责任感与忠诚度,信息交流对情境依赖性高。欧美国家民众交流时对语境或暗示的依赖小,感情外放,注重生活质量。1.3 不确定性规避中国文化具有更加开放和包容的心态,更易接受未来的不确定性。欧美国家文化偏向规避风险、对不确定事物有抗拒心理。西医注重逻辑思辨和分析实证,以实验数据为分析依据。中医注重整体思维,采用阴阳五行理论进行诊治,富含哲学意义,其深奥的理论容易使人产生怀疑态度3。因此,大多数国家的受众对中医药的认知仅停留在表面。1.4 长期导向性中国文化有典型的长期性,而欧美文化下的民众更注重即效性,讨厌欲望的延迟满足。因此,欧美民众更倾向快速起效的药品。中医药有既病防变的预防医学思想,强调防治结合、防治并重,相较西药在即时疗效上有所欠缺,但具有标本兼治、调理身体、不良反应小等优势。综上所述,中医药文化在对外传播,尤其在以政府为代表的组织作为传播主体时,因文化维度上的差异,容易陷入传不到、传不通、传不广的困境。传不到,即国际舆论格局失衡而导致的中医药话语权低,他国受众对于文化宣传有抗拒心理,文化的宣传变成硬性的“送出去”,而不是讲好中国故事、展示大国形象;传不通,即欧美国家低语境、短期导向环境导致文化的误读、概念的异化、思维的冲突、认同的缺失;传不广,即停留在官方报纸、广播、电视较多,植入民众生活、民众心理不多。中医药文化的推广中,要注重运用民间力量创新传播内容,强调中医药对于身体机能调节等方面的长期功效,更多展示中医药对生活品质的提升,以民间中医药文化交流活动为主要抓手,加强中医药核心价值观、思维方式和理念的输出。2 基于传播要素的中医药文化对外传播困境分析在跨文化传播中,信息的编码、译码在不同语境的个体或者群体中进行4。根据跨文化传播学者爱德华霍尔的高低语境文化理论,中国文化是高情境文化,信息的传播注重语境背景,理解过程更为间接,是含蓄文化的代表;西方文化是低情境文化,信息传播过程更为简洁明了,编码译码过程更加简单,确定的信息较多。中医药文化在对外传播过程中,传者和受者之间由于观念、思维、行为习惯等的差异,导致信息交换过程中存在误读和缺失。“5W”模式对应传播行为中的传播主体(Wh o)、传播内容(S a y sWh a t)、传播载体(I n Wh i c hC h a n n e l)、传播 受 众(T o Wh o m)和 传 播 效 果(W i t h Wh a tE f f e c t)5,可以用来系统分析影响中医药文化对外传播中的核心因素。2.1 传播主体中医药文化主要通过专业从业人员、组织等社会传播角色,以及专业传播人员、组织等文化传播角色进行对外传播。传播主体决定着信息内容的编码,其权威性、专业性和信誉对传播效果发挥着主导作用。中医药中蕴含的是中华民族的人文价值观,其治疗方式等都渗透着古代哲学思想,注重的是整体观念,重视人与自然和谐的健康理念6。中医药的对外传播,是中华传统文化的传播,因此对传播者的中医理论素养和媒介素养都有着极高的要求。目前,中国真正懂得中医理论技术,了解国学思想,并且熟练掌握外语技巧的复合型人才十分紧缺。传播主体缺失,将直接导致中医药文化在对外传播时信息的缺失和错误,影响中国文化特色的体现。因此,要特别注重整合社会资源,发展多元化的传播主体。2.2 传播内容中医药的科学内涵、学术本质和特色优势,是通过信息的传播与不同群体、不同背景的人进行交流、共享和沟通。传播主题、观点、价值取向等信息的内在因素影响着传播的效果7。讲好中国故事要警惕国际传播中的话语陷阱,要争取话语权,树立文化自信。今天盛行的日本汉方、韩医学、越南东医学等都来自于中国,但日本、韩国、印度、泰国的医药事业发展迅速,我国中医药产业发展面临“倒逼”压力。在一些西方人眼中,我国的中医药甚至和韩医学、日本汉方统一叫作“东方医学”。这是对805中国社会医学杂志2 0 2 3年1 0月第4 0卷第5期 C h i n e s eJ o u r n a l o fS o c i a lM e d i c i n e,O c t o b e r2 0 2 3,V o l.4 0,N o.5中医药的“去中国化”,完全忽视了中华优秀传统文化的特色和独特地位,极大地妨碍了中医药文化的对外传播和发展。因此,必须要建设符合中国文化特色的中医药传统文化传播路径。要深入挖掘中医药文化的历史内涵和核心价值,将其独特的文化符号做进一步凝练和加工,注重体现中医仁者爱人、生命至上的伦理思想以及天人合一的整体观,从而形成有别于他国的独特文化特色。2.3 传播载体载体起到了聚集和承载文化传播信息资源和物质资源的重要作用。“互联网+”形式的传播是适应大数据时代需求的文化传播模式,它将传统的传播方式和新媒体方式相结合,做到多渠道、全方位、立体化的传播。对外传播载体的缺失除了客观因素的影响,很大一部分原因还在于国内对于跨国媒体运营手段的不成熟。要采用目标受众最容易接受和最容易接触到的传播载体,例如Y o u t u b e、F a c e b o o k、T w i t t e r、T i kT o k等,对外传递中医药博大精深的文化内涵,让中医药知识深入人心;同时,不局限于媒体形式,实体机构如中医药文化博物馆、体验馆、医疗机构等也是极佳的传播载体。可与康养旅游、文化体验相结合,挖掘依托独特气候、地理、生活方式而生的中医药文化民俗,利用节庆活动、药物防治、除虫除害活动等的传播价值,进一步吸引他国受众。2.4 传播受众在传播过程中,信息的接受者不是完全被动的,而是具有自主意识的。受传者的思维、行为习惯等特质,对传播效果具有重要影响8。因此,在中医药文化对外传播过程中,必须做到以传播受众为中心。尤其需要注意两个因素,一是重视受众的反馈,二是关注传播情境的影响。在中医诊疗时,医患双方的沟通交流是双向的,所以在跨文化的中医药传播中,必须充分理解、尊重并且运用好文化差异,收集、处理多方的反馈。中医药跨文化传播的形式和内容,很大程度上受到当地情境影响。例如亲身体验治疗效果、情景化的宣传、平等式的探讨等,是融入当地文化、促进跨文化交流的重要手段。同时,中医药文化传播应注重以“互联网+”技术加强“因材施教”。可将受众的专业、职业、兴趣、经历等设置为变量,通过大数据分析定位受众类型,对专业、职业与医、药、护理等与中医药有关联的受众,加强内容深度和针对性的挖掘,输出专业化强、理论性高、前沿性强的内容,注重传播的增量效益;对于非专业的和中医药无接触的受众,则更需注重内容的故事性、画面感、可读性、可理解性,尽量“触手可及”,以达到普及化的目的。2.5 传播效果传播技 巧 的 运 用 制 约 着 对 外 传 播 效 果 的 强弱9,直接影响到受众对中医药的关注度、接受度和行动反应。中医药文化是民族的也是世界的,蕴含着人类共同的人文关怀和生命价值,其对外传播就是中国特色社会主义核心价值观的对外传播。就目前而言,中国对外传播的规模、渠道、技术等均实现了跨越式发展,但是与中国的综合国力和国际地位相适应的话语权却仍有欠缺1 0。面对动荡复杂的国际环境,中医药文化在对外传播过程中必须更加注重传播技巧的运用,采用目标受众更喜闻乐见的形式对内容进行包装,有意识地选用具有代表性的中国文化元素来凸显全面、真实的国家形象,加强传播过程中的双向交流。3 推动中医药跨文化传播的有效策略3.1 正确认识与对待文化差异正确认识不同国家间的文化差异是开展跨文化传播的第一要务,首先要在深入了解目标国家文化特点的基础上,找出其与中国文化的相似和差异,从而“对症下药”,有效预防因文化差异导致的冲突。本土化策略可以助力中医药文化在最短的时间内以最简单有效的方式融入当地文化之中1 1。中医药相对目标国家而言,是西药的替代,因此可以重点就其在对疾病预防、诊断、治疗等方面的优势进行宣传,在传播方式和传播内容的选择上,更注重考虑地域特点、风土人情、医疗条件等,找到目标受众的核心诉求,因地制宜地采取相应的策略。与此同时,中医药文化的跨文化传播必须坚持自身特色。世界文化共同体的建设追求和而不同,中医药文化的传播过程,是以共存共荣为目标的,因此在充分考虑中医药文化维度特征的基础上,必须保持中医药文化独有的中国特色,保持中医药文化特有的地方民俗特点,在传播内容和形式的设计上,充分展现独有的风土人情和精神面貌,契合中国形象、地方特质,以此来增强对外传播内容的独特性和唯一性。在传播内容上可以结合中国特色曲艺表演、剪纸、书法、漆器、刺绣等形式,以此增强对外传播的吸引力和辐射作用。3.2 充分发挥政府引领机制在中医药技术标准层面,欧美国家不确定性规避指数较高,由于中医药博大精深的内涵,欧美对中医药产品设置了非常严格的准入标准及法律法规。这使得中医药在欧美国家的认可度仍然很低,严重妨碍了中医药的跨文化传播。因此,政府部门应该发挥主导作用,积极协调沟通,通力协作,督促中医药技术标准的制定;同时,依托院校和专业组织,认真研究中医药国际标准化管理条例,加快推进中医药国际标准化之路。在文化传播层面,政府部门应重点关注权力距离维度。要提高政府工作人员对中医药文化对外905中国社会医学杂志2 0 2 3年1 0月第4 0卷第5期 C h i n e s eJ o u r n a l o fS o c i a lM e d i c i n e,O c t o b e r2 0 2 3,V o l.4 0,N o.5传播的认识,把中医药文化对外传播作为增强国家形象的重要途径。要运用综合立体、灵活多样的方式,形成全方位、多层次的主流舆论矩阵,构建完善的中医药文化信息发布、监管制度和舆情研判处理机制。同时,政府部门要高度重视身份角色的调整,将传统的宣传态度逐步调整为积极的对外交流传播,在传播过程中尽量体现社交特色,促进多传播中心形成合力,使得政府部门的官方信息、主流媒体的舆论信息与新媒体的民间信息传播相得益彰、良性互动。3.3 高度重视组织推广作用以高校、医院、学术团体等为代表的中医药组织,具有灵活性、公益性特征,其传播内容与方式具有较大的发挥空间,它主要发挥文化推广作用。本地卫健等行业主管部门、医学院校、医疗机构、科研机构、民间团体等社会组织的专家、学者,应该成为地方中医药文化对外传播的生力军。要在制度、机制层面下功夫,培育出一批既熟悉本地风土人情,又具有中医药专业理论素养,同时具备传播能力的专家学者成为意见领袖。要通过建立行业规范明确意见领袖们的权利义务,建立合理的激励机制,鼓励他们积极参与到中医药文化的对外传播中。在培育过程中,需要加强他们的传播能力建设,鼓励专家学者积极更新新媒体知识,加强新媒体技术运用能力,成为传播“达人”“网红”。中西方文化的差异给中医和西医的交流与融合带来了障碍,但也为两者的合作与互动产生了吸引力和想象的空间。学术组织的交流是中医药文化的重要桥梁,但由于中医药国际标准的缺位,以及各个国家在文化认知上的差异,在组织传播层面,尤其要注意学术组织的高质量交流。要充分利用数字技术,打造具有国际影响力的中医药学术期刊和论文,扩大学术组织的影响力和权威性,把握对中医药国际标准化制定的主动权,推进中医药文化和中华文化的对外传播。要加强国际学术交流和科研合作,从而充分展示中医药的特色优势,提升国际受众对中医药的认可程度。3.4 大力挖掘企业助推潜力企业也是国际传播的重要主体,其在国际传播中的作用不容小觑,市场要素是影响中医药文化对外传播可持续性的关键所在1 2。企业围绕品牌、渠道等开展文化营销活动,形成文化价值传递的过程,也是实现目标受众对中医药文化认知、态度、行为改变的过程。需要企业开展文化传播更多的是广告性、公关性内容,是推动中医药文化在对外传播过程中,主动适应目标受众需求的市场力量。地方政府需要积极培育和引导本地中医药企业,根据自身实力和传播目的,结合地方文化特色,选择符合传播对象需求的传播内容和形式,将文化、产品、地道中药材特色等,通过传承和创新,大力对外推介。可以鼓励企业委托国际性专业机构进行视觉形象识别系统设计,将中医药理念、文化特质等抽象因素转换为具体符号概念,并制作形象宣传片、广告片等进行国际传播。为了打破长期导向性约束,并充分规避中西方文化在放纵与约束维度上的差异,可以积极加强以企业为主导的中医药文化旅游。中医药文化旅游将中医药实物资源和中医药传统文化紧密结合,给受众全方位的参与体验,从而给中医药文化提供更加具体的传播语境。中医药文化旅游能充分展示中医药历史遗迹、文物、文献、知名老字号品牌、医药企业、中医药民俗,能让受众现场亲身体验中医药治疗方式与手段,即刻感受中医药不输于西药的功效,让西方受众了解中医药所蕴含的特定文化内涵和防病未然、保健强身等特点。参考文献1 郑后建.正视文化差异发展文化认同:跨国公司全球经营中的文 化思 维 J.湖南 商 学 院 学 报,2 0 1 5,2 2(1):4 5-4 9.2 M i n k o vM,H o f s t e d eG.N a t i o n sv e r s u sr e l i g i o n s:w h i c hh a sas t r o n g e re f f e c to ns o c i e t a lv a l u e s?J.M a n a gI n tR e v,2 0 1 4(5 4):8 0 1-8 2 4.3 张潍漪,孙春玲,杜易洲.浅析文化社会学视角下中医药文 化 传 播,中 国 社 会 医 杂 志 J.2 0 1 6,3 3(2):1 1 0-1 1 2.4 刘春英.跨文化传播导论M.北京:北京大学出版社,2 0 0 4:1 2.5 拉斯韦尔.社会传播的结构与功能M.何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2 0 1 3:1 8.6 程林顺,杨静,王艳娇.中医药文化在中华传统文化中的哲学 意 蕴 及 价 值 拓 展.中 国 卫 生 事 业 管 理 J.2 0 1 8,3 5(9):7 1 7-7 2 0.7 郭庆光.传播学概论M.武汉:武汉大学出版社,2 0 0 0:1 8 8-1 9 1.8 卢彩虹,传播视角下的外宣翻译研究M.杭州:浙江工商大学出版社,2 0 1 6:3 7-3 9.9 胡天佑、胡士能.中医健康传播学M.南京:东南大学出版社,2 0 1 7:1 2 4.1 0 张健.新时代对外宣传与翻译研究M.上海:上海外语教育出版社,2 0 2 2:1 5 4-1 5 5.1 1 徐明华.西方媒体在中国的本土化策略分析J.传媒观察,2 0 1 1(2):7 5-7 7.1 2 向东,钟海连.中国传统智慧与企业社会责任M.南京:东南大学出版社,2 0 2 1:1 0 9-1 1 1.(收稿日期 2 0 2 3-0 5-2 0)(本文编辑 杨婷婷)015中国社会医学杂志2 0 2 3年1 0月第4 0卷第5期 C h i n e s eJ o u r n a l o fS o c i a lM e d i c i n e,O c t o b e r2 0 2 3,V o l.4 0,N o.5