【小红书】小红书整体框架及玩法.pdf

小红书整体框架及玩法小红书商务部 CONTENTS壹叁贰小红书整体框架PKCKS方法论助力提升小红书玩法肆实操干货01 小红书整体框架小红书整体框架框架小红书是什么？社区社区是什么？人+内容人商家+消费者+KOL/KOC内容KOL/KOC+广告+评论品牌方目标获取长期且低价的转化品牌方可把控内容自产内容+私信回复+评论管理02 小红书玩法小红书玩法先有投放规划，再有内容算法推送逻辑ces=点赞1分+收藏1分+评论4分+转发4分+关注8分 分数越高排名越靠前卖点卖点梳理产品卖点目标人群痛点埋词关键词对应内容品牌词-产品卖点、品牌产品合集品类词-产品合集、测评、真实分享竞品词-产品合集、测评、真实分享人群/场景词-产品卖点、真实分享得出报备&非报备比例达人达人规划达人类型选号出脚本输出笔记投放是将优质内容用流量加推 03 PKCKS方法论助力提升如何在小红书获取长期且低价的转化？以优质内容为核心的小红书投放方法论-PKCKSProduct产品投放策略Keyword关键词投放策略Content内容投放策略KOX投放策略KoxSchedule投放节奏策略产品特性是引爆小 红书的底层因素搜索页关键词是影响 品牌口碑关键节点优质内容及运用套路大 大提升投放效果效率选对达人能让投放 事半功倍有条不紊地投放节奏，有序收割Product|什么特征的产品更容易在小红书引爆？受年轻女性群体喜爱刚需非刚需高颜值新奇特需求天猫京东DSR评分企业店/C店供应链&品质直接供货100元以内100-500元体验性强从上至下从左至右引爆的可能性逐渐减小品牌特质价格500元以上高品牌知名度刚需+高颜值+低价+一级 电商店铺且DSR高评分的 产品更容易在小红书引爆备注：DSR指的是店铺的动态评分。消费者在淘宝、天猫、京东等交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行三项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量Keyword|搜索页是形成品牌产品口碑、影响用户心智的关键路径NEW在小红书获取信息产生新的需求购买消费 笔记商品页话题页旗舰店 品牌号旗舰店 品专旗舰店产生需求/打发时间种草购买开屏搜索：找到需要 的商品评价信息，作出产品选择。热搜 品牌专区搜索页信息流浏览：发现有 价值的内容，被 其他用户种草。发现页信息流反馈使用体验 输出成UGC定制话题页通过搜索查找内容是小红书用户的重要路径用户使用小红书的行为路径越来越多用户把小红书当搜索工具90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书行为60%流量来自搜索页品牌词收录/热门话题收录/品类价值关键词收录/品牌落地页运营管理Keyword|合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率热搜词的特点存在热度值趋势热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、母亲节、中秋节、夏日、冬季等 节点期间相关内容搜索量较大。笔记有系统分类笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体。不同热搜词的搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合分类的热搜词。关键词布局在笔记的标题和正文。300-500篇相同关键词的笔记即可形成一个热搜词。什么是热搜词热搜词用户主动搜索频率高的关键词是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记。哪些词是品牌词？如何设置？品牌词：【精准匹配】，抢3、13、23位，确保首位24小时在线。品牌词延伸词：可以以【短语匹配】模式自己设置。举例：设置“金典”短语匹配，由于泛匹配，会在更多词下出现该广告，可以适当调低出价，收割相关潜在目标新客。素材建议？通常“笔记”的点击率通常为其他素材（商品、落地页前链图）的2-5倍，因此用高热度笔记更容易以低点击成本占据首位！（除非品牌认知度高/第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记，则可以用带促销的核心商品的商品卡片、带促销信息的前链图做为首位素材）出价建议？参考建议出价设置，对品牌词利用抢排名工具，确保首位占领。2个小时后，搜索品牌词，看是否3、13、23位广告位均为自身品牌素材，及时调整。核心用户群SEM心智占领Keyword|搜索计划1:品牌词布局思路：与在淘宝搜索品牌词的出发点不同，用户在小红书搜索“品牌词”时，大概率是不了解品牌的，希望来小红书搜索并了解品牌的核心卖点、用户口碑、综合实力。因此，请把小红书当作是品牌SEM优化的第一步，无论用户从什么渠道看到品牌产生兴趣，只要她不了解这个品牌，大概率都要来小红书搜一搜，要把握住这个最精准新客户人群，把品牌最想要传达的信息，以用户最容易吸收的方式-关于品牌的热门笔记，不断地教育和传达。购买本品牌关键词的笔记需要在标题、首图等醒目位置出现品牌名、带有LOGO的产品图片等，可以考虑为品牌的产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。Keyword|关键词分析与优化品牌词核心用户群SEM心智占领 哪些词是核心词？核心词由品牌的核心产品、新品的主打卖点+品类词组成。核心词也可能是大类目词、功效词、人群词、场景词，只要是必需想占领心智的词，都可以是核心词。【精准匹配】，抢3、13、23位，确保首位24hours在线。素材建议？核心词应该在笔记创作之前，就规划好，预埋在笔记内。根据核心词有针对性创作笔记，并进行匹配投放。出价建议？参考建议出价设置，然后利用抢排名工具，确保首位占领。2个小时后，搜索品牌词，看是否1、2、3位广告位均为自身品牌素材，及时调整。Keyword|搜索计划2:核心词布局思路：品牌要理解在每个渠道下用户的需求，才能最高效的做营销。用户在小红书搜索“非品牌词”时，90%她已有了模糊的需求，希望来小红书搜索并了解这个类目/需求点下，当前流行什么、大家推荐什么、什么是新鲜有意思的。要迎合用户对信息的需求，翻译过来也就是，用“高赞笔记”去截获目标客户，而不是强怼粗糙的商品卖点。（小技巧：当你看到你的核心词搜索结果的第1、2、3位上还不是高热度笔记时，恭喜你，获得了一条坦荡荡的美好赛道，请务必果断拿下。）以上三篇笔记均购买了 粉底、粉底液 这两个词作为核心词，核心词下的笔记是品牌方目前主推的笔记，为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图复现该核心词，例如：用户在搜索了 粉底液 这个词之后看到上面三个笔记会有很大概率点入查看。Keyword|关键词分析与优化核心词竞品用户群截胡！（看种草成本CPE）竞品词配置素材建议？根据不同产品线/卖点/功效，选择不同的竞品设置：譬如W品牌在代餐奶昔上竞争对手是S，则在购买“S”品牌词时，应选用高热度的代餐奶昔笔记；在益生菌上竞争对手是F，则在购买“F”品牌词时，应选用高热度的益生菌笔记。【短语匹配】模式配置 如何考核？先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPEKeyword|搜索计划3:竞品词布局思路：最值得顺手截胡的词！一样的逻辑，当用户来小红书搜索竞品时，代表被竞品的某个宣传点所吸引，但又不那么了解竞品，那么竞品花了大力气吸引来的核心目标客户，如果能够截胡，一方面获取了自家的新客，另一方面还让竞品一部分获取新客的市场预算打了水漂，双倍的快乐。购买竞品品牌的关键词的笔记应注意，不要在标题或者首图等明显位置出现本品牌的品牌名称，可以重点突出产品的功能以及效果，在笔记末尾部分再安利产品及品牌，否则会出现关键词转化率较低的情况。竞品词竞品词竞品词Keyword|关键词分析与优化竞品词潜在新客群看种草成本（CPE）哪些词是大类目词？如何设置大类目词和它的的相关延伸词组成【短语匹配】素材建议？高热度的、在标题以及首图出现大类目词的笔记 如何考核？先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPEKeyword|搜索计划4:大类目词布局思路：搜索是精准种草的开始，而信息流是种草的延续。大类目词的搜索人群代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，会带来2个好处：1.由于千人千面，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示；2.提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。面霜、面霜推荐、皮肤管理精华、换季修复精华、换季精华眼影、小众眼影、不飞粉眼影笔记需要在标题以及首图出现该品类词（例如：空瓶多次的精华，用到铁皮还舍不得扔的腮红等），以确保可以吸引搜索相关品类词的用户点击查看，提高转化率。如果笔记素材不够，已经为同一篇购买了与该品类相关的核心词，可以考虑将核心词拓展（例如：眼影小众眼影，精华修复精华）作为品类词进行购买，节约成本。Keyword|关键词分析与优化大类目词潜在新客群看种草成本（CPE）哪些词？如何设置？由功效、使用场景、人群特点的相关延伸词。比如，孕期吃什么、备孕妈妈、减脂期、上班久坐；婚摄这里比如，备婚需要准备什么、备婚清单、拍照姿势等；【短语匹配】素材建议？功效/人群/场景词应该在笔记创作之前，就规划好预埋在笔记内，并根据规划进行搜索词设置拓展。如何考核？先看点击率、点击成本，最终看种草互动成本CPE。Keyword|搜索计划5:功效/人群/场景词布局思路：在小红书做营销，必须懂得“场景化营销”的概念，即思考什么人、在什么场景下会使用我家的产品。与泛类目词的搜索人群相似，目标人群相关词也代表着品牌的精准高潜力人群，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高。通过抢占搜索词的前排展示与目标用户的交互，撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示、提高笔记在潜在客户群的预估点击率pctr，降低整体营销成本。笔记需围绕产品的具体功效来进行创作，需要在标题、首图、笔记内容中出现对该产品特定功效的介绍，如：展示使用前后对比情况（如彩妆、穿搭等所见即所得的品类可以用此方式），介绍产品成分功效等。便于吸引用户在搜索相关功效词时点入查看，提高转化率。Keyword|关键词分析与优化功效词公式=什么人+在什么场景下+获得什么功效可以结合近期的天气、目标人群规律（例如：熬夜、加班、学生党等），节日等进行笔记创作，注意在首图以及标题需要将该场景词“突出表现”，吸引近期有相关需求的潜在购买客户进行查看。Keyword|关键词分析与优化人群、场景词Content|什么类型的内容更易在小红书产生爆文？评测/测评探店福利互动科普场景植入单品推荐 视频笔记明星种草干货分享/攻略清单种草评测/测评评测、清单、干货内容更容易出爆文十大高爆款内容类型 垂类专业性更强 对博主专业要求更高 对成分党用户尤其见效清单 种草效果较好 存在竞品风险干货/攻略 专业性更强 对博主专业要求更高 对成分党用户尤其见效明星种草 见效快 成本高 对跟风党用户 尤其见效Content|小红书分发模型及埋词小红书流量分发模型示意笔记发布合规不合规剔除收录标签分类匹配兴趣用户第一轮推荐 继续 推荐系统根据用户互动效果评分高得分低得分减少推荐1.ces=点赞1分+收藏1分+评论4分+转发4分+关注8分 分数越高排名越靠前 2.搜索的关键词在标题里体现 相关度越高 靠前概率越大（埋词）优先级是标题埋 其次是内容埋 笔记在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称为ces从品牌自身特性出发，结合热搜词，确认【核心词】，挖掘相关搜索词下的热门笔记共性从现有的受欢迎的笔记中，找到内容生产的方向1.在app发现页搜索核心词，（例如“特性词”+“品类词”，“人群词”+“功效词”等），如森系婚纱照、孕期补铁等。2.按时间从近到远排序，选其中赞藏高的笔记（因为好的内容也有时效性，一般选择近2个月的内容作为参考）。3.记录选题灵感表中的关键信息，记录优质笔记的用户喜好共性，总结规律。不论是企业号自己创作的笔记，还是博主合作笔记，遵循用户喜好的共性就是创造优质内容的方便法门。博主、用户发布的关于品牌的高热度笔记，可用企业号再次发布，并在笔记中作者，感谢分享（企业号的转载特权）。通常，一篇内容已经被用户验证受欢迎的爆文笔记，再次合规发布，仍然会是受欢迎的。选题灵感表*简版搜索结果综合排序账号笔记形式图文/视频封面视觉关键词（直观感受记录）标题关键词 内容前30字/视频前5秒关键词内容核心词 内容简述&其他备注Content|笔记内容生产Content|小红书的六大爆文套路多找结合点结合平台关注热点热点与产品卖点的结合点以用户痛点为核心设置矛盾抛某个问题的看法或者困扰设置产品无关痛痒的争论点评论区设置争议性评论并置顶文案通俗易懂用通俗的语言阐述干货且专业的观点多用表情和符号多用总结性金句忌抄袭、夸大真诚分享，易于阅读符合运用得当，切入口独 特，态度真诚注重首图多用Before和after对比附上关键文字高清精致封面忌P图过度，盗图真人生活场景真实不造作的后背，显 而易见的防晒效果对比视频+文字结合视频化是平台的趋势，能得到平台的流量扶持视频+文字满足不同阅读 场景提升被各大平台收录率视频风格忌抖音风有视频的同时，有完整的 文字内容借势明星，点透用户防 晒还要“美白”但看起 来“素颜”的需求清晰表达个人态度标题党有讲究戳痛点，找共鸣多用量词更直观多用功能需求词找细分场景深挖成分优势“十大”“平价”“学生 党”聚焦细分场景需求广告主应在尊重达人创作风格和调性基础上，要求达人内容尽量满足以下条件，不同达人多场景多角度创作，忌千篇一律Content|这些内容的坑，要避免虚假推荐/主观敷衍未经真实使用，缺乏长期使用经验，通过 盗图、P图、磨皮等手段伪造产品效果达到 推荐目的。对成分、效果等不能可观描述，仅有主观判断，并夸大产品功效标题：有个阳台可以这样装修 品类：家装理由：无文字介绍调性/人设严重不符品牌及产品目标消费者群体与合作 笔记创作者人设不匹配。照搬品牌 硬广文案，不能很好的与创作者历 史笔记或自身情况结合用户负反馈用户在线评论翻车，笔记被大量 用户进行举报、投诉。同一品牌 统一产品同质化硬广文案、产品 摆拍，造成用户察觉为恶意营销恶意营销通过刷赞、刷评论等方式进 行数据造假。恶意踩踏竞品 商品以达到推荐商品为目的。伴随种草营销的逐渐日常化，消费者越来越能清晰的辨别广告内容，所以对博主内容要求更高https:/ 快速打造热度 高度覆盖 触达粉丝跟风效应 提高调性精推垂直圈层影响专业背书精准触动粗推 真实晒单反馈 买家秀，辅助决策 起“SEO”优化功能41%3%56%质感担当影响力担当种草力担当专业性担当口碑担当真实担当氛围担当备注：叁柒无限对于小红书创作者的层级划分：头部KOL粉丝主50万，5万腰部KOL50万，1万KOC5，数据为小红书各tier创作者占比Pony朴慧敏 584.7万粉丝Ritatawang 346万粉丝林允Jelly 1045万粉丝饭小慢 30万粉丝省钱-宅小抠儿 30万粉丝小刀 30.5万粉丝赵嘉敏儿 2.4万粉丝蹦达迪尼 5万粉丝大甘甘 2.7万粉丝KOX|小红书中长尾账号具备高爆款、高互动、高复投价值优势初级达人,33.90%腰部达人,43.39%知名KOL,明星,3.73%4.35%头部达人,11.66%品牌号,2.95%2020小红书平均互动量1万+达人百分比分布图初级达人和腰部达人贡献75%以上的高互动腰部达人 初级达人头部达人品牌号知名KOL明星素人官方号2020小红书种草笔记互动量TOP1000达人分布数据来源：千瓜数据腰部达人头部达人视频达人知名KOL明星雅诗兰黛海蓝之谜兰蔻2020品牌复投小红书达人层级分布图三大美妆品 牌对腰部达 人的复投率 均 超 过76.7%初级达人和腰部达人贡献75%以上的爆款笔记KOX|如何筛选出优质的小红书达人 16 维筛选标准商业 能力商业经验KOL过往所服务的品牌/行业：与品牌是否相关、以及客户评价种草转化力小红书电商转化数评论互动效果评论区是否有真实询问链接、问尺码、问地方、问感受等匹配 程度人设匹配度KOL人设、内容风格调性与品牌调性是否相符这是品牌信息能够传播的基础Ta匹配度KOL粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标TA重合度兴趣匹配度通过粉丝解析，了解粉丝内容偏好、互动兴趣判断与KOL的风格是否接近，风格越接近，越能迎合用户偏好，起到种草目标垂类标签度垂直领域创作者更适合个性化推荐算法机制，选择账号权重高且小红书账号标签和种草笔记分类一致的达人。内容质量内容爆款率30日内爆款率，能更好地反映出阶段性KOL的创作实力和投放价值这是品牌效果投放的保障内容真实性数据浮动太稳定刷量，太稳定的判断标准：浮动值20数据浮动太夸张赌博，夸张的判断标准：浮动值100，甚至更高；这代表内容创作水平不稳定内容更新率至少周更，即近30天笔记更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天笔记更新最多90篇。舆情健康度直观了解粉丝对于KOL口碑及态度，讨论关键词，正向舆情是赢得粉丝信任的重要保证性价比达人报价博主合作报价一般是在博主粉丝量的10左右%互动成本点赞的1.5倍互动量，而互动量的10倍阅读量博主合作报价/近期笔记平均点赞的1.5倍单个互动成本，互动成本：互动成本在5-10性价比较高以上仅为叁柒无限建议，品牌可根据自身情况建立达人筛选标准及指标基础维度细分维度具体指标基础 数据粉丝互动效果粉丝量赞藏数，且赞藏数至少是粉丝量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高则代表账号有爆文、内容不错，但转粉率低，且不稳定。5000粉丝以下，近期笔记平均点赞不能低于10；5000粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于20；1w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低 于50；5w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于200；10w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于500涨粉情况是否存在掉粉现象；笔记数量不能太多，且篇均涨粉不能低于100+;粉丝量越高，篇均涨粉要求也会变得越高。素人（粉丝量300-5000）要求可低一些粉丝粘性全面评估KOL粉丝粘性、活跃度及优质粉丝占比，粉丝质量越高的KOC，粉丝影响力、信任力越强。Schedule|品牌成熟度不同在小红书投放节奏策略不同新锐品牌成熟品牌Makeup模型Sun模型迅速铺量 多关键词测试 集中打爆款首发小红书辐射其他社交平台稳提线集中产品词保声量+点重投 全社交平台同步品牌成熟度投放节奏策略投放节奏策略 关键词Content以优质内容为核心的 小红书投放方法论PKCKS 以产品策略为底层基础 以内容策略为核心 以关键词布局为切入口 以达人选择为利剑 以投放节奏为顶层设计ProductKeywordKOL/KOC Makeup SunSchedule总结 03实操干货权重承接 计划分类 投放组件&权重点Thanks