野奢露营行业研究报告：野奢露营专题研究.pdf

野奢露营专题研究野奢露营专题研究行业研究报告行业研究报告2022|AECOM 行业观察系列 露营行业：全球增长强劲，新晋休闲顶流后疫情时代，人们对户外活动的兴趣持续增长，露营成为户外活动的新载体，迎来发展新机遇根据KOA:2022年北美露营报告1调研发现，在新冠疫情及全球经济形势的双重影响下，44%的北美受访者计划在2022年以露营取代休闲旅行，露营成为短途休闲活动的新载体。而全球露营报告20222指出，全球露营市场规模预计将从2021 年的 620 亿美元增长到 2022 年的 689.3 亿美元，预计复合年增长率为11.2%。虽然国内疫情得到有效防控，但长途旅游仍受到一定的条件限制。人们更偏爱在城市周边寻找自然生态户外空间，使得露营得到爆发性增长。2021年初，小红书中关于“露营”的笔记数有100多万条；截至2022年6月，相关笔记数已突破400万，一年半时间增长了3倍。109倍小红书五一期间搜索量三年内增长?2020年五一期间搜索量同比增长290%，2021年同比增长230%，2022同比增长746%，呈现加速爆发的态势。3158亿三大视频平台总计播放量?截至6月底，抖音#露营#的话题播放量达141.1亿次，快手#露营#的话题播放量达13.8亿次，B站“露营”频道播放量达3亿次。3689.3亿美元11.2%数据来源：1.North American Camping Report，KOA,2022.2.Global Camping and Caravanning Market，The Business Research Company,2022.3.小红书/抖音/快手/Bilibili平台数据，AECOM整理前言-1-野奢露营：引领露营行业新风尚普通露营房车露营高奢露营单价过高受众局限设备门槛普及困难特色缺乏体验原始露营产品层出不穷，野奢露营成为引领露营行业的新力军自然舒适品质满足现代人需求的野奢露营异军突起放松心情缓解压力亲历自然和朋友的聚餐/娱乐获得新的体验/经历拍好看的照片67.6%66.1%54.3%60.2%47.2%前言以往露营产品推陈出新但未能激起水花-2-传统露营 严酷环境,极限挑战：体验较为原始 自备材料,自主规划：经验要求较高 门槛较高,能力考验：SKU品类复杂野奢露营 舒适环境,配套设施：随时拎包出行 专人指导,游乐服务：娱乐活动丰富 大众入门,商业潮流：轻松自然体验Hard 模式野奢露营的特质：粗粝自然与精致设施的融合消费者既向往自然又期待舒适的双重需求，推动露营行业从“Hard模式”向“Easy模式”的迭代升级Easy 模式前言-3-野奢露营开发运营思考DEVELOPMENT&OPERATION ISSUE02野奢露营行业观察MARKET REVIEW03野奢露营政策环境POLICY AND GUIDELINE0401Contents目 录05野奢露营成功要素SUCCESSFUL FACTOR野奢露营概述OVERVIEW06野奢露营挑战与展望CHALLENGE FACTOR&PROSPECTS 野奢露营概述OVERVIEW 概念与发展历程 格局与特征解读 趋势与机会洞察01-5-野奢露营概念：大众化的高品质的生态体验Glamping=Glamorous+Camping走向大众：2005年首次成为一个词语出现在英国。2016年被收录进牛津英语字典。比起硬核的Camping，Glamping给大众提供低门槛的露营体验。Camping：野外探索的体验Glamorous：提供服务的营地自然体验：野奢露营的内核仍然是自然生态的体验，但比起硬核的普通营地，野奢营地更加舒适、更加有美学痕迹。品质享受：由于近年来的迅速发展，各类品牌不断进行产品更新，野奢露营已成为独特而富有魅力的蓝海市场。概述-6-野奢露营的发展历程：从贵族游戏到平民游记，从小众文化到大众产业20世纪初野奢露营雏形20世纪末野奢露营诞生21世纪野奢露营发展技术提升降低门槛放大露营固有优点多样产品提供选择概述-7-野奢露营在全球主要市场的发展格局美国中国发展时间2020年前后市场特征起步阶段正在形成消费潮流代表企业大热荒野牛路野营欧洲发展时间2000年前后市场特征市场成熟规范代表企业HuttopiaCanopy&Stars参考资料：Verified Market Research，Glamping Market Size and Forecast美国27.5%欧洲32.2%中国3.2%全球野奢露营市场份额占比*发展时间2010年前后市场特征发展速度迅速营地品质升级代表企业Under Canvas,Autocamp概述-8-野奢露营的特征解读：起步阶段1.0起步2.0加速3.0成熟起步萌芽阶段The beginning phase需求：网红打卡特征：通过微信，抖音，小红书等社群营销，成为网红热点，吸引游客打卡，是当下国内野奢露营扩张主要手段。例子：供给：体验单一特征：许多品牌重心放在扩张或初期预算有限，产品体验较为初级，基础设施薄弱，重游率低。例子：政策：基础规范特征：国内已颁布休闲露营地通用的基础性规范，但对于新兴的野奢露营缺乏具体措施，主要采用行政措施调整。例子：以中国为例概述-9-野奢露营的特征解读：加速阶段加速发展阶段The development phase需求：重游体验特征：由于野奢露营的发展，品质的提升，体验的丰富，美国的野奢露营以重游旅客为主，并且美国野奢露营联动周边各类的节日活动，形成良性互动的生态。例子：供给：配套完善特征：美国野奢露营配套设施完善，中高端品牌能脱颖而出，抓紧首次参与露营客群。例子：政策：严格审批特征：由于野奢露营项目通常靠近景区，森林和湖泊，与建筑审批一样，野奢露营亦需通过严格的环境评估审议。例子：1.0起步2.0加速3.0成熟以美国为例概述-10-野奢露营的特征解读：成熟阶段成熟规范阶段The mature phase需求：生活习惯特征：由于露营发展较早，生活节奏悠闲，欧洲群众已养成露营习惯。例子：供给：品类繁多特征：欧洲营地为全球最多。不同类型特色吸引不同客群。例子：政策：完善规范特征：野奢露营市场成熟，国家制定行业规范。例子：1.0起步2.0加速3.0成熟以欧洲为例概述-11-野奢露营1.0网红打卡为主产品体验单一行政措施调整野奢露营2.0游客重游率高优秀设施服务政府严格准入野奢露营3.0形成生活习惯产品类型多元国家完善规范疫情加速短途旅行发展，生态体验渐成趋势迭代趋势 机会洞察概述-12-野奢露营政策环境POLICY AND GUIDELINE 全球露营政策方向 国家露营政策发展 地方相关用地规范02 全球各地政府：资助露营发展，完善露营相关设施全球各地政府都在鼓励健康生活，推广露营相关产业美国：政策鼓励露营建设日本：协助露营企业度过难关加拿大：各省政府主动投入配套设备升级政策环境-14-中国国家露营政策：持续鼓励露营建设，推进露营细则出台国家有序推广健康生活以及乡村旅游，鼓励露营发展政策环境基本原则：不得占用基本农田不占或尽量少占耕地是否土地利用总体规划城镇规划区内？依法办理转用、征收、供应手续是否永久性建设用地？(商务俱乐部、木屋住宿等）优先使用存量建设用地，确需新供，按旅馆用地管理，宜以招标实行长期租赁或先租后让其他功能区,使用未利用地的，在不改变土地用途、不固化地面前提下，可按原地类管理营地用地规范是否是灵活供地否关于加快发展健身休闲产业的指导意见推动各类营地和主题自驾活动，推广健康休闲产业。2016.102016.112017.2关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见推广自主户外品牌和露营生活，培育露营文化，提出营地用地政策现代综合交通运输体系发展规划重点建设一批汽车营地和山地户外营地。休闲露营地建设与服务规范提出休闲露营地基础性规范要求。2015.102015.12关于支持旅游业发展用地政策的意见探索多方式供应建设用地，支持露营使用未利用地发展。2019.62021.7关于促进乡村产业振兴的指导意见促进乡村旅游发展，鼓励各省市探索点状供地十四五”全民健身设施补短板工程实施方案规划新户外运动营地，以及配套设施中国国家露营政策发展乡村旅游健康生活注：以旅发2016148号关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见等文件为参考依据-15-地方相关用地规范：各地推出规范细则，积极探索灵活供地，支持野奢露营健康发展政策环境关于实施点状供地助力乡村产业振兴的通知广东关于实施点状用地制度的意见关于实施点状供地助力乡村产业振兴的通知 根据广东省的规定“单个项目建设用地总面积不超过30亩的，可实施点状供地”广州北纬238森林营地（和营天下）用21亩建设用地，发展超过300亩的园区海南安徽云南云南省露营地与自驾游专项规划（2016-2030年）湖南露营活动组织服务规范浙江关于完善露营旅游规范管理的意见上海经营性帐篷营地建设与服务规范地方政府一方面推出规范指南，重视营地周边的生态环境保护，另一方面，积极探索点状供地，鼓励露营发展-16-野奢露营行业观察MARKET REVIEW 野奢露营消费客群 野奢露营市场供给03 野奢露营消费趋势：自然生态的向往，短途旅游的流行，令豪华度假的旅客转向野奢露营数据来源：North American Camping Report,KOA,2022伴随短途旅游的流行，野奢露营亦随之崛起大众向往体验自然生态的野外生活人们对自然生态的向往以及疫情后短途旅游的流行，令野奢露营市场迅速增长豪华度假的旅客将其预算转化为野奢露营，而有经验露营者亦尝试野奢露营来提升露营品质2017 2018 2019 2020 2021近五年北美露营家庭数露营次数3次以上露营次数2次露营次数1次野奢露营,488.8,54%北美首次露营旅客（万人）17%4%54%44%行业观察-18-野奢露营消费特征：野奢露营广受一线城市年轻游客与亲子客群热捧新一线城市,39%一线城市,35%二线城市,14%三四五线城市,12%2021年露营消费者客源城市水平分布野奢露营消费主要集中在一线城市周边年轻游客与亲子客群为野奢露营两大主力74%14%29%44%9%3%1%2021年露营消费者年龄分布数据来源：露营品质研究报告，马蜂窝，2022行业观察-19-野奢露营多为可移动或半固定建筑，初始投入相对低作为新潮体验，定价上与精品酒店持平，运营成本更低，有更高回报率野奢露营的帐篷，设备与人员可以根据不同时间地点灵活调配野奢露营供给趋势：低投入，高回报，投资灵活，各路品牌均拓展自身优势的野奢营地野奢露营的蓝海市场吸引着众多玩家入局，并且倍受资本市场青睐，产品亦不断推陈出新市值6亿美元融资1.1亿美元收购4.8亿美元估值3亿美元户外装备拓展露营专业服务商升级露营平台崛起酒店服务试水新业务板块行业观察数据来源：根据各公司公开市场数据整理-20-野奢露营供给特征：野奢露营品牌上下游高速增长，上下游开始出现联合发展的趋势上游：装备制造商下游：服务供应商中游：信息平台美国日本1000万百万天使轮融资。60%近亿元融资股价急升2倍数据来源：天眼查数据整理所得1,7002,1003,0008,20020,00020172018201920202021露营相关企业注册出现联合发趋势展行业观察-21-野奢露营开发运营思考DEVELOPMENT&OPERATION ISSUE 营地开发投资 营地运营模式04 野奢露营：从破题入局到运营管理开发投资野奢营地如何建设规划营地建筑形态服务设施开发运营运营模式野奢营地采取何种方式管理运营营地-23-野奢营地建筑形态维度分类：半固定式的帐篷和拖车式房车两种形态野奢露营建筑形态帐篷钟型帐蒙古包穹顶帐篷房车RV露营车清风房车篷车建筑特色半固定为主，具有木制底座和木制框架，带帐篷的墙壁和屋顶。如木屋一样，可以装备有暖气和水管设施。建在木质平台上的半永久性球形建筑。通常为镀锌钢架，表面覆盖一个罩。可设置透明的 窗口 或 天花板，看到天空景观。建在木质平台上的半永久性圆形建筑。格状的木制框架上覆盖着不同材质的织物。蒙古包可开窗，可建两层高，能放下碌架床。特色房车，原为重型的有盖货车，可内置重达6吨的负荷。车架和悬架由木材制成，横跨马车的是一个坚硬的白色帆布罩。经典银色造型，特别的内装设计，比一般房车使用寿命更长。缩小版的房子，有卧具、厨具、家具电器等居家设施，内置供水系统与废水系统。开发运营-24-建筑形态RV露营车 RV Camp清风房车Airstreams篷车 Conestoga wagon开发运营钟型帐 Canvas tent蒙古包 Yurts穹顶露营帐篷Domes-25-营地类型传统露营野奢营地轻投资中投资重投资餐饮服务自带餐饮提供餐饮提供餐饮定制餐饮帐篷住宿自建帐篷专人指导搭建搭建或拎包入住拎包入住卫浴设施自主解决公共卫浴公共卫浴独立卫浴其他游乐自主筹划单一或轻度娱乐单一或轻度娱乐多种游乐设施及活动按设施与服务级别分类设施与服务无少量齐全开发运营-26-轻投资代表案例-大热荒野，海南省三亚土福湾项目特色1.凑团起行。不同点之间灵活调配人员设备2.与酒店景区合作分账，不租用场地，利用酒店景区现有的水电网占地大小2000平方米价格收费799元/人/晚帐篷数量14个帐篷（1个帐篷最多住3人）设施配套公共卫浴间，户外共享客厅，6个领队体验内容帐篷搭建、早餐、下午茶、篝火、露营电影年均客流3600人次（有明显淡旺季）筹备周期，回正周期短大热荒野经历快速的品牌扩张，提供标准化的露营装备，一价全包餐饮服务。70%的客源渠道来自于小红书引流，主要卖点为打卡体验式的帐篷搭建及野餐露营。露营电影公共客厅帐篷搭建品质帐篷数据来源：公开资料整理所得，部分图片来源于大热荒野官方号开发运营-27-项目特色1.自主经营，租用城市郊野用地，降低地租2.可拎包入营，亦可自带装备搭建占地大小3万平方米价格收费699-899/人/晚，自带装备60元/人/晚帐篷数量34个帐篷（1个帐篷住3-4人）设施配套公共卫浴间，共享吧台，5个领队体验内容帐篷搭建、晨间瑜伽、早餐、下午茶、音乐会、篝火、露营电影年均客流6000人次（有明显淡旺季）中投资代表案例-样可露营，广东省惠州市龙门县筹备周期，回正周期中瞄准广深年轻消费群体、深度露营爱好者群体、亲子群体等，提供一站式露营体验。除了基础服务，针对客群，提供差异化产品配置，比如为亲子家庭提供空间更宽敞的帐篷、家庭式床垫等用品。品质帐篷基建配套已建成帐篷篝火晚会共享餐吧开发运营数据来源：公开资料整理所得，部分图片来源于样可露营官方号-28-项目特色1.近郊野奢营地，提供过夜以及当天往返等多种活动2.主打丰富野外体验，超90%收入来自餐饮和营地活动占地大小2.5万平方米价格收费1400人民币（268加元）/帐篷/晚，项目另外收费帐篷数量10个帐篷（1个帐篷住3-4人）设施配套活动中心，水滨餐馆，健身室，营地一对一服务体验内容高空绳索，少儿营地教育，室内健身，农庄体验，丛林自行车环游年均客流营地2500人次（11月至到次年2月关闭），不过夜游客9万人次重投资代表案例-加拿大奥里利亚营地筹备周期，回正周期长安大略湖景优美，毗邻多伦多等大城市，是野奢营地聚集地。2019年区内奥里利亚发展局根据周边野奢营地的调查，作出新建营地的预判。品质帐篷基建配套活动设施开发运营数据来源：公开资料整理所得-29-野奢营地运营模式维度分类参与程度自主经营合资公司，共同经营引入品牌，委托管理提供场地，收取租金特点全流程管理，负责采购营地物资，修建维护营地设施与既有品牌成立合资公司，采用现成采购及管理体系引入既有品牌，委托其管理引入既有品牌，只收取租金或者利润分成优点可以把控营地质量以及营地特色风险共同承担，可以利用合作方土地资源，景观资源或管理资源不参与经营，但可以对营地有一定程度干涉完全不参与经营，避免运营风险缺点需要优秀运营团队，对缺乏营地管理经验者较有挑战沟通磨合成本较高，较难找到合适合作方营地品牌参差不齐，难以保证盈利收入无法把控营地质量，低质量的营地会损耗周边环境案例Paws Up野奢营地度假村AutoCamp与当地地产商合作开发CAPE COD野奢营地华旅集团引入欧洲野奢露营品牌Huttopia作为管理服务输出三亚，惠州小径湾艾美酒店提供酒店场地给与大热荒野做野奢营地完全参与经营完全不参与经营开发运营目前国内野奢露营市场主要以“自主经营”和“提供场地、收取租金”两种形式为主。-“自主经营”的营地，如牛路野营、样可露营，通过提高现有营地的专业水平，不断丰富营地的内容，把控营地质量。-“提供场地、收取租金”的营地，如大热荒野与艾美酒店的合作，对于酒店或土地持有方来说，既可以吸引体验野奢露营的年轻客群，又可以保证一定的租金收入。对于品牌运营方来说，能通过输出标准化的运营模式，迅速扩展规模。-30-野奢露营成功要素SUCCESSFUL FACTOR 运营成功三要素 国际成功案例分析：Paws Up05 打造成功野奢露营内核：野奢露营运营成功三要素针对性产品设计特色化生态体验专注生态体验各式野外项目吸引游客重游高品质配套服务差异化客群针对性产品多层次体验生态自然的建筑设计舒适齐备的硬件配套宾至如归的服务体验成功要素-32-案例分析：Paws Up Resort 全时节生态体验差异化客户群体精品化配套服务项目特色项目简介营地野炊野奢露营区域马术俱乐部攀岩冒险水上运动野奢露营区域SPA小镇山地自行车公园Discovery儿童营地野外CS林中索道招待中心/餐厅The Green O度假村豪华木屋区域卡丁车鬼屋探险成功要素图片来源：Paws Up官网整理-33-Paws Up Resort：针对性产品设计针对性设计orest森林Fiver河流RKy天空Paws Up旁有天窗和落地玻璃的木屋，住客可尽享月色或星空S在树林中的野奢帐篷，住客可随时在林中漫步，感受自然气息河流旁帐篷点，附近有水上活动，住客可欣赏河流美景成功要素图片来源：Paws Up官网-34-Paws Up Resort：高品质的配套服务定制化的策划专业化的服务成功要素图片来源：Paws Up官网-35-Paws Up Resort：特色化的全时节生态体验夏-水上探索Summer项目：小舟泛游 野外飞钓 水上冲浪 原始生活体验秋-运动冒险Fall项目：射箭射击 鬼镇冒险 林中索道 攀岩运动春-野外游历项目：骑牧体验 山地车环游 定向越野 森野健行冬-雪上运动Winter项目：冰球竞技 雪橇犬环游 越野滑雪 室内健身Spring成功要素图片来源：Paws Up官网-36-内核：闲适自然的生活态度舒适的设施配套以及专业的服务水准，区别于一般露营的“硬核”，吸引更多受众。全时节全天候的生态体验，多种野外场景，吸引重复体验。差异化的产品设计，提供不同的游历体验，捕获各种需求的客群。野奢露营其本质是有服务的生态体验。围绕内核，以高品质的设施和服务为己任，为各层次的客群提供丰富多彩的野生体验是其成功的关键。成功要素-37-野奢露营挑战与展望CHALLENGE FACTOR&PROSPECTS 06 注重合规：营地选址与建设必须遵从法律法规，避免“野蛮生长”伴随的隐性风险。营地名称所属地区违规原因东江湖逸景营地湖南郴州环境污染，违规建筑鹅夷山房车露营地广东东莞违法用地，违规建筑大湾子露营地云南文山违规建筑逸景营地云南丽江环境污染，违规建筑南山云端体育露营公园甘肃天水违法用地龙湾国际露营公园北京延庆违法用地环保和公安消防的审批注重环境的保护部分违规遭拆除营地举例挑战与展望*资料来源：公开资料整理-39-控制成本：装备成本高，风口之上要平衡盈利风险，减低耗材。选合适的设备以及减少损耗2021年天猫露营产品消费占比变化及消费金额占比*资料来源：露营行业趋势白皮书，淘宝&天猫，2022挑战与展望-40-精准客群：精致露营正由增量市场转为存量市场，做好细分客群的针对性服务和私域流量的精致化运营是必由出路。运营好已有的老客户，提高重游率，建立品牌壁垒2010-2021年小红书露营关注者年龄段挑战与展望*数据来源：小红书平台，经整理-41-灵活运营：淡旺季明显的产品特征，使得灵活的运营计划制定显得尤其关键。采取达到一定预定人数才开营，减少日常开支，同时多承接活动，创造平日收入，2021.1-2022.3露营搜索热度及同比涨幅*数据来源：露营品质研究报告，马蜂窝，2022挑战与展望-42-