市场营销基本知识点.doc

市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。
市场营销基本流程：
1、市场机会分析[3]
2、市场细分
3、目标市场选择
4、市场定位
5、4Ps(营销组合)
6、确定营销计划
7、产品生产
8、营销活动管理(即执行与控制)
9、售后服务，信息反馈

市场营销理论：
（1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论）
基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion
（2）4Cs营销理论：
顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准）
（3）4R营销理论：
关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理）
（4）10Ps营销理论：
6Ps（4Ps+政治权利Politics  power+公共关系Public  Relation）+4Ps（探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning）

SWOT分析法：
（1） 优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T
利用优势抓住机会SO
利用机会克服弱点WO
利用优势减少威胁ST  
使弱点和威胁最小化WT

营销环境：
（1）按对企业营销活动影响时间的长短：
1）长期环境          2）短期环境
（2）按对企业营销活动影响的地域范围：
1）国际环境          2）国内环境
（3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素）
1）微观环境：
企业可控：
①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层；
②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、  营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）；
③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场；
④竞争者：
愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；
类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；
产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争；
品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。                
⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
2）宏观环境
①人口环境：人口数量与增长速度、人口结构（年龄结构、性别结构、教育与职业结构、家庭结构、社会结构、名族结构）、人口分布。
②经济环境（主要环境因素）：
直接影响营销活动的经济环境因素：消费者收入分析（国内生产总值、人均国内生产总值、个人可支配收入、个人可任意支配收入）、消费者支出模式、消费者储蓄、消费者信贷
经济发展状况：经济发展水平、经济形势。
③政治法律环境：
政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势。
主要表现为政府所制定的方针政策：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。
法律环境：国家或地方政府所颁发的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
④社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗。
⑤自然环境：自然资源日益短缺、环境污染日趋严重、政府干预不断加强。
⑥科学环境：科技发展促进社会经济结构的调整、消费者购买行为的改变、企业营销管理的现代化，影响企业营销组合策略的创新。
产品生命周期：
（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期

马斯诺需求层次理论：

五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

市场细分
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程
市场定位
其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

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