双汇火腿肠营销策划报告.doc

市场营销小组作业双汇火腿肠营销策划报告摘要双汇集团是中国最大的肉制品企业，其中双汇火腿肠更是闻名世界，面对日益激烈的市场竞争形势，双汇火腿肠要想获得广阔的市场，就必须在市场营销上作出好文章。首先分析营销机会对市场进行分析，通过对市场的分析设定相应的营销目标，确定双汇的市场地位。进而开发营销战略进行市场细分，选定目标市场，进行市场定位。然后通过营销组合进行产品、价格、促销、渠道分析。最后制定营销计划，良好的市场营销使双汇火腿的市场得到巩固和扩大，进而获得最大利润。关键词：双汇火腿肠；市场营销；策划一、分析营销机会（一）市场分析1.外部环境分析（1）产业环境自古以来，民以食为天，肉类加工自然成为中国政府“关注民生”主题的重要一环。一直以来，国家对肉类工业政策倾斜力度都很大，“十二五”肉类工业发展战略研究报告（提纲）中，已经将“积极发展冷却分割肉，优化肉制品结构”列入规划，并计划在2015年，达到县城以上热鲜肉销售比例降至50%以下，冷鲜肉占比提升到30%的目标。这对肉类工业的促进作用有目共睹。而自从“三氯氰胺”等一系列食品卫生问题暴露出来后，国家对于肉类工业的监管日趋严格，这不仅有效地保障了肉类市场稳定次序，同时也为双汇这样的大品牌，规范管理企业营造出了良好的发展环境。经历了2008年的金融危机后，目前世界经济处于复苏期，特别是中国经济的发展，更是不可抑制。随着人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。（2）竞争环境发展至今，双汇集团的肉类产品正在面临着的竞争对手主要以金锣、雨润等为主。他们基本占领着除双汇之外的肉类产品市场。在冻品行业金锣是龙头老大(包括冷鲜肉),而双汇排名第二；在火腿肠行业双汇遥遥领先，金锣位居第二；在低温肉制品行业，雨润市场占有率处于全国第一，双汇紧随其后；作为未来发展方向的冷鲜肉领域中，双汇通过卖概念来培育品牌，而金锣则相对低调的追求销售量。作为双汇最主要竞争对手的雨润，为避免与高温肉制品领域内已存在市场领先者的激烈竞争，2000年以前，雨润主要集中在低温肉制品品牌雨润的打造上。年增长24亿元。此后，双汇等高温制品为主导的厂家看到雨润在低温市场取得的快速增长，纷纷加速对低温市场的争夺战。雨润则乘机推出多个产品品牌，分别进入了高温、中式、速冻和冷鲜肉市场。雨润针对低温肉制品、高温肉制品、生鲜肉产品、速冻食品、中式传统肉制品和焙烤肉制品这六大类别分别设立了雨润、旺润、福润、雪润、福润得和法香六大品牌，11个系列，计1000多种产品，并且每年还有200多种新品上市，由此组成了一个庞大的品牌家族。同时面对多种不同的市场地区和销售对象，根据不同的产品进行组合，针对不同的目标市场建立了其风格鲜明的品牌形象。 （3）顾客分析由于现今人民生活速度的日益加快，带给“快餐类”食品一个飞跃发展的机会。而火腿行业正是这样一个速食行业，为人们的饮食带来乐便捷。所以如今人们对火腿这种食品的需求是巨大的。它已经围绕在人们生活的周围，成为人们的一种饮食习惯。一个大型超市平均每天的火腿销售量就要过万，每逢节假日销售量更是直线上升。面对当今市场的巨大需求和这种千载难逢的机遇，双汇食品公司作为国内首屈一指的火腿生产公司，必然要抓住机遇，占领火腿市场。 （4）分销商分析双汇主要采用自营专卖店、连锁加盟专卖店、连锁超市柜台等方式进行销售，因此与加盟商和连锁超市的合作关系就显得尤为重要。2.内部环境分析（1）双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位。并建立了肉制品业、屠宰业的两大创利数据模型，为公司两大主业提供了基本、有效的创利工具。它可以利用这种巨大的企业规模进行肉类产品的开发研制，也能提高产品的产量与种类不断的推出新品，从而保证市场的占有率。（2）双汇公司靠规模扩张保持较高的盈利能力。09年加快20万头商品猪养殖基地建设进度、低温肉制品产能扩张的论证和前期准备工作，并积极完善物流配送能力和连锁店等自建渠道，提高综合竞争优势。（3）随着我国城乡居民巨大的消费增长潜力的激活与释放，中国肉类消费的稳定增长将为行业的未来发展提供市场保证。同时公司也将进一步确立肉制品、冷鲜肉两大产业的主导地位，巩固“双汇”品牌的领先优势。所以虽然面对一些严峻的问题，但这都是可以克服避免的，总的的发展趋势还是积极向前的，如果把握好将会获得巨大利润。3.SWOT分析外部力量分析（O.T）内部力量分析（S.W）机会 O威胁 T1.市场需求大2.竞争对手较少1.地方政府的保护2.超市进店门槛提高3.春都、金锣、雨润进攻 优势S1. 双汇公司是中国最大、世界领先的肉类供应商，在肉制品、冷鲜肉两大产业居于主导地位2.品牌知名度高3.上市公司筹资能力强 4.坚持自主创新，打造创新企业5.使用现代物流业，实行前向一体化战略优势机会策略 S.O优势威胁策略 S.T1.引进国家级技术，建立有高素质的产品研发队伍2.进一步加强内部管理3.保持良好的品牌形象，对于产品要确保质量，精挑细选，发挥产品效应1.对各地区进行评估，了解当地政策，根据成本、资产利用率及潜在的增长来估算企业发展潜力2.提高生产技术及产品质量，利用自身优势稳住市场地位劣势W1.有竞争力产品线少2.缺乏克服肉类食品的地方专属管辖带来的障碍3.商业流通业存在自身劣势劣势机会策略 W.O劣势威胁策略 W.T1.采取集中采购，减少运输成本2.实施绿色工程，建立肉类工业绿色产业3.制定资金流及一套严密的管理制度1.将最终目标定为方便消费者的肉、蛋、奶、菜、粮的大型超市2实行多品牌策略二、设定营销目标为了更好的适应市场需求，双汇应该针对此次“瘦肉精”事件一改往日，在消费者心目中重新定位，在对该企业内外环境进行充分分析的基础上，制定出若干营销目标，以此来达到更好的销售效果。现制定营销目标如下：顾客满意度：双汇企业要使2/3的顾客对新产品的满意度考评超过95分。渠道关系：在策划执行期间双汇企业要在全国范围内增加销售网点10家以扩大分销渠道。市场份额：到2011年12月31日，双汇企业要使其产品在全国的市场份额达到30%.品牌认知度：双汇企业要使其品牌知名度重新回到以前，甚至更高。三、开发营销战略（一）市场细分1.市场细分标准(1)年龄10岁以下：这一年龄段的儿童基本上没有自主能力，主要的衣食住行还都依靠于父母。10-25岁：在这一年龄段的人群基本上都是学生，有一定的自主能力，可以决定自己的生活需要。25-55岁：这一年龄群体主要是上班族，有一定得经济基础，另外其中一些人已经成家立业。55岁以上：这一族群主要是退休人士和老年人群，在家闲来无事，喜欢逛逛超市，儿女成群，家庭依附性较强。(2)生活方式学生式：学生的大都比较随意，喜欢便捷式的就餐方式，他们喜欢尝试新鲜事物，热衷于平价的消费。白领式：白领大多注重时尚的生活，他们也喜欢尝试新鲜事物，并且生活节奏较快，由于工作的繁忙而导致饮食的不规律。无业式：在这一人群中，多数是闲赋在家的主妇，她们时常关注市场上的产品更迭的变化，为家人选取最适合他们的物品。另外，还有一些宅在家里的年轻男女们，他们喜欢把火腿、方便面等可贮存的速食品放在家里。2.分析子市场(1)年龄10岁以下：他们的自主能力小，主要依赖其父母，所以他们的购买力小。1025岁：学生们对于新产品的尝试性比较强，在加上学生大多时间都是在学校，他们对于实物的选择多数的快捷的物品，所以他们的购买力强。2555岁：产品对他们的吸引力主要在性价比上，以及供他们选择的多种口味，他们的购买能力较强。55岁以上：他们喜欢安全性较高的食品，对于他们来说，火腿等速食产品缺少安全性，所以他们的购买力比较弱。(2)生活方式学生式：同我们对10岁到25岁年龄段的分析基本一致。白领式：他们的生活节奏比较快，饮食不规律，加上工作的繁忙和劳累，他们会缩短自己的用餐时间，因此便捷的食品对于他们的吸引力很强，他们的购买力也很强。无业式：这一群中的主妇们对于火腿这种食品的关注度比年轻的宅男、宅女们底很多，她们喜欢在家做饭而后者却喜欢便捷的食物，所以对于年轻的无业人士的购买力较强。（二）选定目标市场根据双汇企业新推出的产品是面向所有消费者，所以对于目标市场的选择，我们的目的就是扩大企业的产品销售，保持市场的相对稳定。在目标市场确定之前，我们对目标市场提出以下几点条件：1、拥有一定得购买力，有足够的销售量及营业额。2、有教理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场。根据我们对子市场的分析，我们将目标群体定为10岁到25岁的学生，以及白领和年轻的无业人士。（三）市场定位1.产品定位产品定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，也就是产品在消费者心目中的地位。双汇企业在新产品推出时，以企鹅的可爱形象作为产品的包装设计，并以Q趣为产品的品牌，来吸引更多的消费者，从而在王中王、玉米肠、马可波罗等品牌的基础上可以赢得更多的双汇火腿的顾客。在广告方面，我们重在突出产品的鲜明特点，与产品的包装相结合，把企鹅的形象与QQ企鹅想联系，吸引年轻消费者。2.产品属性识别对于消费者来说，在饮食上最在意的就是口味、安全。Q趣以玉米、香辣、蘑菇和孜然四种味道，改变了以往火腿的单一口味。在形状上，也采取了Q版的思想方式，可爱小巧的形状与企鹅的形象相呼应。在制作上，Q趣的质量有别与以往的双汇儿童肠，提高性价比，赢取消费者的信任。3.渠道定位面对春都、雨润的强劲竞争，虽然双汇集团有着雄厚的经济实力和竞争优势，我们并不采用“盲目扩大，争抢第一”的策略，而是采用渠道跟随策略。只要有春都、雨润出现的地方，都要看到双汇火腿的影子，这也是双汇集团针对火腿肠市场一贯采用的策略，这样使得我们花了少量的资金便可以开拓市场，同时也加快了双汇集团发展的步伐。4.对比定位在对比定位中，我们仅针对春都和双汇两种品牌进行比较。与双汇的单一品牌发展战略不同，春都在走多元化道路的同时，品牌战略也是多批品牌的。如今的春都集团下设德可食品公司是洛阳春都食品股份有限公司下属以高低温肉制品为主的生产骨干公司，宝蓝包装技术有限公司主要产品是火腿肠肠衣薄膜，清真食品公司是洛阳春都食品股份有限公司骨干企业之一，主营清真灌肠产品和熟制品软包装产品。从消费者角度来说，只会从应用的层面来选择商品，但不是从同一个集团的一个品牌过渡到另一个品牌，当一种产品不再被使用的时候，消费者也许就会忘掉这个企业的其他产品。对于各种品牌各自为战的春都集团，减弱了消费者对这个春都产品的认同和品牌的知名度。对于双汇这种单一化品牌则比较占优势，同时也可以提高消费者对品牌的知名度。加强品牌定位对一个企业则是相当的重要。四、营销组合（一）定价策略 双汇火腿肠的定价主要采取渗透定价法(penetration pricing)。渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。它牺牲高毛利以期获得高销量。双汇火腿肠在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。 1、消费者 渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。双汇所做的消费者调查表明，影响消费者选择品牌的核心要素是价格(份量比)和口味。他们的观点是“既要吃饱又要吃好”。 2、成本 双汇火腿肠的增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。双汇火腿肠的贡献毛益率虽然不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足够的变动成本，使得销售人员无需降低毛利就可用渗透价格销售。 3、竞争 一般来说，采取渗透定价会引起竞争对手的阻拦。然而，双汇的成本优势和资源优势十分明显，其价格与整个市场的平均价格相近，故竞争对手难以寻找“借口”对其进行反击。 （二）促销策略 由于火腿肠属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合。产品策略 双汇的新产品将更具有营养价值，更加绿色。但在口味上将会沿袭一贯的口感好的风格。与竞争者的区别：生产统一，监管严密。风味、口感、功效大为改善，领先其他竞争者品牌与包装：继续沿用双汇的品牌名称。包装采用突出产品性能的绿与黄的结合。加工说明：外包装采用半透明的形式以突出产品属性，产品直径为1.5cm。每包装10 根。（三）分销策略总的分销政策：逐级散播，覆盖全国市场。中间商与渠道：通过各大批发中心和大的超市逐级传播到下级批发中心和超市，最后到达各个卖点。渠道关系：各渠道相互联系，互相补充与完善。（1）由于本系列产品单价低、体积小、重量轻、目标市场地理分布比较集中、潜在顾客数量多、一次性购买数量小、顾客购买时讲究方便等特点，公司特采用长渠道进行销售。 （2）由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。 （3）运用水平营销策略销售玉米热狗肠、西瓜火腿等产品。 参考文献1张雁白、苗泽华主编.市场营销学概论M.北京：经济科学出版社、中国铁道出版社，20042吴健安主编.营销管理M.北京：高等教育出版社，20043白自立主编.于强、苗泽华副主编.市场营销学M.石家庄：河北人民出版社，2003。4(美)菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒著.梅清豪译。营销管理M.上海：上海人民出版社，20065张雁白、苗泽华主编.市场营销学概论M（第二版）.北京：经济科学出版社、中国铁道出版社，20106李强主编.市场营销学教程M.修订本，大连：东北财经大学出版社，20007兰苓主编.市场营销学M.北京：机械工业出版社，2008年8杨洪涛主编.现代市场营销学M.北京：机械工业出版社，2009年9吴健安主编、郭国庆、钟育赣副主编.市场营销学M.北京：高等教育出版社，200010江林、张险峰、任锡源著.现代市场营销管理M.北京：电子工业出版社，200211何永祺，张传忠，蔡新春著.市场营销学M.大连：东北财经大学出版社，20015771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804