小米粉丝营销的传播生态系统.doc

解读小米会员体系关于小米的一组大数据（2015年）小米VIP认证用户小米公司对于已经成功购买小米手机的用户提供了小米VIP认证，享有以下特权：1、拥有橙色V字尊贵标示。区别与普通用户，耀眼醒目!2、颁发长期有效的荣耀勋章。见证与众不同的VIP生活。3、专享小米网优惠。不定期举办VIP认证用户专场，新品、热卖产品只有VIP认证用户才能购买。4、免费赠送特权F码。你不用抢购可轻松在小米网下单购买各种新品。5、给力的优惠券。各种折扣券，实惠购买小米网丰富的配件。6、更贴心的售后服务。无论去往小米之家还是拨打400客服电话，会获得工作人员更热情的接待和快速的解决问题，彰显VIP用户的尊贵待遇!7、VIP用户专享价。VIP用户购买小米网指定热卖产品比普通用户享受更低的价格。8、优先参与小米公司各种大型活动。816发布会、爆米花盛典、46米粉节等小米重大活动，小米会向VIP认证用户赠送部分免费参与活动的资格，并包食宿、出行费用。“米粉”是什么？在小米论坛上最早定义“米粉”的一句话：选择小米的产品，并在使用中有惊喜的发现，你可以说自己是“米粉”；一直关注小米公司一步一步成长，欣赏并肯定“小米”的定位和前景，你也可以说自己是“米粉”。“米粉”其实并不是一种身份，而是一种对这种年轻文化的认同。关于米粉的研究:一、85后、90后是米粉的主体 在小米粉丝群中， 85后与90后占比均为36.8%，80后占17.1%，而70后占8.0%，60后仅占1.0%；从年龄结构来看小米粉丝群体较为年轻化，年龄在20-29岁之间居多，他们追求品质生活，对自己喜欢的东西乐此不疲的“淘”；但又深度自我，喜欢与众不同，并通过个性化加工“秀”出自我； 但他们独而不孤，积极向上，通过圈子“晒”自己的状态与生活。二、他们是有一定学历的学生与职场“菜鸟” 在小米粉丝群中本科生占比45.0%，专科生占比34.0%，其他学历人群占比相对较少，他们多为学生或工作2-3年的职场菜鸟，收入相对较低；但这群人渴望成长，渴望成功，渴望被认可，渴望归属感和友情，但工作和生活的艰苦劳作，谨言慎行以及较低的经济自由度，直面现实的“柴米油盐”，造成理想与现实之间的差距，但他们依然坚持前行，希望在小米社区中表达观点，获取认同。三、他们多为“理工男”，手机控 在小米粉丝群中男性占比91.8%，成为主要群体，他们普遍痴迷于计算机、游戏、技术升级、刷机，喜欢上网且上网时间较长，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站。四、他们在手机购买上高价格敏感度，追求高性价比 虽然红米发布时间较短，但其价格较低，购买红米粉丝为小米最大用户群，表明，米粉们具有较高的价格敏感度，追求高性价比的产品。五、他们主要集中在珠三角、长三角和环北京经济圈 从省份来看，米粉主要分布在华东、华北及华南地区，这里工业密集或服务业较为发达，年轻人多聚集于此；从城市来看，虽然三四线城市粉丝基数较大，但一二线城市信息传播快、经济发展程度较高，是年轻屌丝特别是技术屌丝的集聚地，因此米粉在一二线年轻人群的渗透率相对于三四线城市较高。六、他们多在午休和下班业余时间登录小米社区 米粉多在午休与下班业余时间在小米社区互动，而小米12点的抢购机制激发米粉在购买后发表评论，促使下午工作时间论坛依然活跃。七、他们多为社区的“独行侠”，但意见领袖量少作用较大 在小米论坛粉丝中独行侠（0位好友）为主要群体，独行侠（0位好友）占比70.9%，泛泛之交（1-50位好友）占比28.2%，社交达人（50-99位好友）占比0.6%，意见领袖（100+好友）占比0.3%，表明粉丝间联系比较松散，沉默的大多数只是关注评价，新功能发布，开放购买等信息，而没有真正参与到完善小米互动活动中去。而尽管意见领袖所占比例不足1%，但是，其发帖回帖频率高，对整个论坛的活跃度贡献较大。小米论坛粉丝行为及其粘性分析1、1/5用户每周都有签到且在线时长超过20分钟2、65.3%的用户每周都参与论坛互动，支持论坛的活跃小米社区通过抢楼、发帖等方式推出线上节日或主题活动如五一活动、米粉节等，促使三分之二的用户参与发帖回帖以获取虚拟或实物奖励，保障了论坛的活跃性。3、17.5%的高粘性粉丝不仅保持论坛持续运营，并影响其他粉丝参与互动骨灰粉多为企业头衔会员，他们具有一定的管理功能，地位稳固，对小米极度忠诚；而铁粉痴迷技术，深度参与企业互动；他们虽然只占粉丝人数的17.5%，但其影响力及深度参与带动了低粘性粉丝如散粉、菜鸟粉向高粘性粉丝转变，促使论坛活跃度提升。小米吉祥物米兔小米的品牌吉祥物是一只小兔子，叫做“米兔”，它带着雷锋帽和红领巾。米兔来源于英文“metoo”的谐音，代表“我也是米粉”的意思。运用于小米手机的系统中，比如说当程序崩溃的时候，就会出现米兔，小米自己有属于米兔的一系列原创视频、漫画，关于米兔的周边产品有T恤、生活用品、玩偶等，并拥有不俗的销量，成为小米维系客户感情的一个沟通者。米粉节：小米公司成立于2010年4月6日，每年都会在这一天举办粉丝的盛大狂欢，进行对米粉的答谢活动。把这一天命名为米粉节。2012年4月6日，第一届米粉节，小米当日创造了6分多钟销售完10万手机的记录。2014年4月6日，第三届米粉节，小米没有举行线下发布会，却成就了小米公司史上最大的一次销售活动。历时12小时的活动中，小米官网共接受订单226万单，售出130万部手机(含港台及新加坡10万台)，销售额超过15亿元，配件销售额超1亿元，当天发货订单20万单，共1500万人参与米粉节活动。2015年第五届米粉节，当天总支付金额突破20.8亿元，售出手机211万台。该数据不仅一举超过去年天猫双11平台上189万台的手机出货总量，还成功挑战了“单一网络平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界记录荣誉。2016年4月6日，第五届米粉节，本次米粉节期间总销售金额突破18.7亿元，此次米粉节全程7天小米网和小米商城APP共吸引了4683万的独立访问用户，游戏参与次数10.2亿次，总参与人数创历届米粉节之最。米粉的最高级别“荣组儿”“荣组儿”的资料被贴在小米办公室的墙上，便于随时查阅和联系。小米论坛里有一个神秘的组织荣誉开发组，简称“荣组儿”，这是粉丝的最高级别。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，然后对新系统进行评价，鉴别新版本是好的还是不好的，甚至有权力跟整个社区说：“荣组儿”觉得这是一个烂板，大家不要升级。当“荣组儿”认定有些问题如果不改掉就判定为烂板时，小米的工程师们就会特别紧张，觉得特别没面子，然后尽快采取行动解决问题。“荣祖儿”甚至会参与一些绝密型产品的开发。“荣组儿”这个组织自2011年下半年成立以来，并没有出现过任何泄密的情况。强调参与感的“小米爆米花”小米爆米花是小米公司官方组织的大型线下活动，自2012至今，小米公司已经在中国大陆北京、上海、广州、深圳等30多个城市以及台湾地区举办过小米爆米花。每场爆米花活动规模在300-500人，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。“爆米花”活动不是路演，不做产品体验，也不做广告，就是和大家一起玩，是用户展示自己和认识新朋友的舞台。“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办；现场会有用户表演节目，表演者提前在论坛海选出来；布置会场由米粉志愿者参与；每一次“爆米花”结束的晚上，当地资深米粉还会和公司团队一起聚餐交流。 在聚会中，公司会铺上红地毯，设计T型舞台，通过社区数百万米粉选出几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉，为他们制作专门的VCR，请他们走上红地毯，去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。另外还有自己的爆米花杂志，让米粉成为时尚封面的主角。小米会员营销分析：1、 最有效、最不花钱的手段通过论坛做口碑。在MIUI早期，黎万强团队满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在一些知名Andriod论坛里灌水发广告，被封号后换个号继续灌。好不容易拉来了1000人，从中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。这100人也是MIUI操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头，也是其用户体验的特别方法论。纯靠口碑，第二个星期200人，第三个星期400人，第五个星期800人，一点点成长起来。最近，MIUI的用户数是1700万。后来，在2013年4月9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影，名字就叫做100个梦想的赞助商，把他们的名字一一投影到了大屏幕上，对他们表达了感谢。那一刻，他们中的很多人泪流满面。2、 创建自己的论坛2011年中期，借鉴MIUI论坛，手机论坛迅速建立起来了。在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。论坛是小米新营销的大本营，截至2014年2月，小米论坛总用户达到1149万，日发帖量超过10万，总帖数1.6亿，算是一个小门户的规模了。和其他技术论坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台“同城会”。这个创意源于 “车友会”的经验，中国人买手机和买车的行为方式很相似，都会先泡论坛、参加线下活动。目前已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传贴后用户报名参加，每次活动邀请30-50个用户到现场与工程师做当面交流。3、 借助微博发力小米涨粉丝的秘密武器就是微博事件营销。小米在微博上做的第一个事件营销是“我是手机控”，从雷军开始，发动手机控晒出自己玩过的手机，大概吸引了80万人参与。转发量最高的是“新浪微博开卖小米手机2”，也是新浪微博2012最高转发记录保持者，转发265万次，涨粉丝37万。最有影响的案例则是“小米手机青春版”。2012年5月18日，小米发布简配版手机，定价1499，限量15万台，主打校园人群。为了实现15万销售的目标，微博营销提前一个月开始预热，小米启动了一个很奇怪的主题叫“150克青春”。“所有的素材就是校园的插画，比如说打篮球的，翻墙啊，考试作弊啊，然后一系列这样内容的传播，做了大概长达一个月，所以在一开始就在很多小米用户就纳闷为什么叫150克青春。150克其实是小米青春版的重量，包装盒里面写的是内有150克青春，噱头十足。高潮环节是小米七个合伙人拍的一个微视频，当时那些年我们追过的女孩正火，雷军等七个合伙人参照那个调调拍了一系列的海报、视频，相当于一群老男人的集体卖萌，话题感十足。为了刺激转发，小米下了一个狠招，这个招数在小米的所有事件营销里屡试不爽，就是有奖转发送小米手机，当时是3天狂送36台小米手机。最后的战果是，“小米青春版”微博转发量203万，涨粉丝41万。4、 微信的定位：不是营销，是客服对于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后来明确定位为客服。这也跟微信的产品形态有关系，微信的关键词回复机制，很适合打造自助服务的客服平台。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后台自动回复量28000，每天人工处理消息量2000。专门开发了一个技术后台，一些重要的问题反馈会转到人工客服。小米有一个新媒体组，大约有 40个人，其中客服人员大概有 30多个人，主要是在微博和微信上做客服。随着小米用户量的增大，小米会有考核指标，比如在15分钟内快速响应客户。微信客服还给小米带来了直接的经济利益，短信费一年至少省下几百万。一亿小米用户延伸出的小米营销平台2016年5月3日，小米官方营销平台()上线，商家接入后就能通过小米平台向1亿小米用户推广自己，“获得MIUI及小米系应用的优质用户与流量”。小米营销平台主要有应用分发、效果推广、品牌传播三大方式，分别对接小米应用商店、MIUI及小米系应用、高清视频广告和电视屏保画报广告，面向电商、网服、金融、房产、旅游、教育等不同行业。小米称，该平台有海量用户、优质资源、精准投放、多屏互动等核心优势。据小米介绍，其平台已经帮助通用汽车、微店、Intel、贝贝网、龙纹三国、美团、喜马拉雅听书成功进行过营销推广。总结：小米手机成功的关键在于建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统“微博拉新+论坛沉淀+微信客服”体系，正是在一个开放性的时代，在每天近百万人的签到中，成于其高速的流动性，以及对于优质资源有效的沉淀工作。小米社区+微信+微博的产品传播营销体系，宣告中国小米生态圈系统成立，小米在一个恰如其分的时机，做了一件对的事情。