锦绣香江项目整盘及入市前营销策略.pptx

四川蓝光和骏实业股份有限公司成都分公司四川蓝光和骏实业股份有限公司成都分公司二一四年五月十一日二一四年五月十一日董董 事事 长长 审审 批批：总总 裁裁 审审 批批：审审 核：核：编编 制：制：文件标题：文件管理记录报出：批复：发放：文件编号：文件类别：公司档案（）公司文件（）主办单位：主送单位：发放范围：密级：锦绣香江项目整盘及入市前营销策略申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。YX-A07-03A/0版 Copyright BRC 20131 目录 项目本体分析 市场竞争情况 核心价值卖点与典型目标客群 策略方案铺排 推广表现 费用计划 1234 5 6 Copyright BRC 2013本体分析l 项目总平图l 推售资源介绍（套数+面积+金额）l 推售产品户型图l 全盘销售排期l 年度、首开销售目标 Copyright BRC 2013本体分析1、项目总平图8栋9栋10栋11栋12栋 Copyright BRC 2013本体分析2、推售资源介绍楼栋号 产品形态 户数面积（）单价(元/)总价(万元)8#住宅15613310 34004525 9#住宅15613310 37004925 10#住宅15613931 37005154 11#住宅20815954 36005743 12#住宅31227862 360010030 11#商业商业261394 100001394 独栋商业商业54 5598 110006158 合计 91357 4152 37929 Copyright BRC 2013本体分析3、推售产品户型图（待技术确定后提供）Copyright BRC 2013本体分析4、全盘销售排期项目面积 （M2）均价(元M2)合计 （万元）销售收入时间2014年2015年2016年2017年2018年类型销售面积 销售单价合同6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月8栋13309.74 3400 4525 销售比例70%10%5%10%5%销售单价3400 3400 3400 3400 3400 3400 3400 3400 3400 销售合同（万）3168 4532264532260000销售回款（万）136 68 136 113 0 0 0 0 按揭放款0 0 317 158 317 158 0 0 0 0 当月收入136 68 453 272 317 158 0 0 0 0 0 0 12栋27861.52 3600 10030 销售比例60%10%5%10%5%5%5%销售单价3600 3600 3600 3600 3600 销售合同（万）02875479240479240销售回款（万）0 862 144 72 144 72 0 按揭放款0 0 0 2012 335 168 335 168 0 当月收入0 862 144 2084 479 240 335 168 0 0 11栋15953.90 3600 5743 销售比例70%10%5%5%5%5%销售单价3600360036003600360036003600销售合同（万）4020574287287287287000000销售回款（万）1206 172 86 86 86 86 0 0 0 0 0 0 按揭放款0 0 2814 402 2010 287 201 144 0 0 0 0 0 0 0 0 0 当月收入1206 172 2900 488 2096 373 201 144 0 0 0 0 0 0 0 0 10栋13930.76 3700 5154 销售比例60%10%10%10%10%5%5%销售单价3700 3700 3700 3700 3700 3700 3700 销售合同（万）3093515515515515258258000销售回款（万）928 155 155 155 155 77 77 0 0 0 按揭放款0 0 0 0 361 361 361 180 180 0 0 当月收入928 155 155 155 515 438 438 180 180 0 0 9栋13309.74 3700 4925 销售比例60%10%5%5%15%5%销售单价3750 3750 3750 3750 3750 3750 销售合同（万）2995499250250749250销售回款（万）898 150 75 75 225 75 按揭放款0 0 2096 250 125 175 524 175 0 0 当月收入898 150 2171 324 349 250 524 175 0 0 0 商业（11栋底商）1393.73 10000 1394 销售比例 30%20%20%10%10%10%销售单价10000100001000010000100001000010000销售合同（万）000000000000000000000000000003993 2662 2662 1331 1331 13310销售回款（万）0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1996 1331 1331 665 665 665 0 按揭放款0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1996 1331 1331 665 665 665 0 当月收入0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1996 1331 3327 1996 1996 1331 665 665 0 0 独栋式商业5597.84 11000 6158 销售比例20%10%5%15%20%15%10%5%销售单价110001100011000110001100011000110001100011000销售合同（万）000000000000000000000000000000000002928 14647322196 2928 2196 14647320销售回款（万）0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1464 732 366 1098 1464 1098 732 366 0 按揭放款0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1464 732 366 1098 1464 1098 732 当月收入0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1464 732 1830 1830 1830 2196 2196 1464 732 每月销售合同（万）453 226 453 3101 479 240 479 240 0 0 4020 574 287 287 287 3380 515 515 515 515 258 258 2995 499 250 250 749 250 0 3993 2662 2662 1331 1331 1331 2928 1464 732 2196 2928 2196 1464 732 0 Copyright BRC 2013本体分析5、年度、首开销售目标锦绣香江二期8号楼于2014年6月21日开盘，首开去化目标70%。套数面积（）单价(元/)标准总价(万元)首开去化目标109931734003168总资源15613310 34004525 套数面积（）单价(元/)订购合同回款年度销售目标390套302133535775962074655 Copyright BRC 2013竞争情况l 竞争片区近1年量价关系l 竞争片区未来3个月新增供应预估l 典型竞品产品、策略、量价关系 Copyright BRC 2013竞争情况1、竞争片区近1年量价关系金堂县电梯公寓去化、新增面积表（数据来源：锐理数据，截至2014.5.11）Copyright BRC 2013竞争情况2、竞争片区未来3个月新增供应预估未来三个月预计开盘项目1、瑞居绿岛产品：洋房（现房）开盘时间：原计划为2014-4-26，后拖延至2014-52、华夏上海城产品：高层、洋房（128-150平米三室两厅双卫的洋房和一栋套三套四户型的高层）开盘时间：2014-5-183、华尔兹广场产品：住宅（775户）、公寓、商业开盘时间：2014-6（住宅）Copyright BRC 2013竞争情况3、典型竞品产品、策略、量价关系恒大御景半岛两室两厅单卫户型，建筑面积约为81.94三室两厅单卫户型，建筑面积约为97.28三室两厅双卫户型，建筑面积约为106.46主力户型 Copyright BRC 2013竞争情况3、典型竞品产品、策略、量价关系恒大御景半岛恒大御景半岛，目前主要实行低价策略，精装房，对外宣称1500元/的精装修标准，实际成交价格约为3800元/Copyright BRC 2013客户情况l 典型目标客户特征素描l 典型目标客户深访 Copyright BRC 2013客户情况1、典型目标客户特征素描前期成交客户分析锦绣香江一期共1049套，截至2014年1月2日，已全部售罄。客户成交区域分析锦绣香江一期的客户以地缘性客户为主，主要集中在金堂城和金堂农村的一些场镇，如：淮口、福兴、高板、竹篙、土桥等。省内其他城市客户以成南、成巴高速沿线的南充、仪陇、巴中、达州为主。成都市其他区域的客户选择锦绣香江相对较少。Copyright BRC 2013客户情况1、典型目标客户特征素描客户职业分析成交客户中，公务员以及事业单位占成交客户57%，主要是因为项目前期针对金堂各大政府单位进行了大量的宣传，且此类人群在金堂收入较高，工作稳定，对生活品质要求较高，小区的环境是他们关注的重点。购买用途分析成交客户中，客户考虑自住的占成交客户71%，主要对小区的环境很认可。考虑投资的占11%，比较认同小区的发展规划。自住/投资都有考虑的占18%。Copyright BRC 2013客户情况1、典型目标客户特征素描 根据锦绣香江一期成交客户的分析，锦绣香江的目标客户以地缘性客户为主，集中在金堂城区和金堂县的乡镇区域。金堂县城客户以当地政府及事业单位公务员为主，购买锦绣香江以刚需和刚改为主。金堂其他乡镇的客户以个体经验者和外出务工返乡置业为主，购买锦绣香江以在县城安家落户为主。省内其他二级城市客户，更为看重锦绣香江的居住环境和金堂较低的放假，用途以自用和养老为主。锦绣香江一期的客户以地缘性客户为主，但随着金堂县城市的发展，县内其他的开发商已将此部分客户消化殆尽，目前金堂的地缘性客户无法支撑锦绣香江的销售。亟待向金堂周边区域和省内二级城市扩展。Copyright BRC 2013客户情况2、典型目标客户深访客户李先生职业：个体户，年龄约35岁，所购房源91（三室两厅单卫）置业目的：改善居住。客户李先生在金堂创业，考虑换个环境优越的小区居住。头两年创业初期资金紧张，现在打拼了几年有点小积蓄，就想换一个环境好，清净的房子，所以就选择锦绣香江了。客户雍女士职业：政府单位（青海），年龄约50岁，所购房源108（三室两厅双卫）置业目的：度假养老。客户雍女士与其朋友共8组人都选择了锦绣香江高层公寓，目前在青海政府系统工作，因青海风沙及绿化问题，晚年选择在成都置业作为后期退休养老居住。因金堂的朋友极力的推荐，客户也对环境的满意以及对开发商的信赖，最终选择留在金堂，置业锦绣香江。Copyright BRC 2013核心卖点l 项目核心价值卖点提炼 锦绣香江价值体系品牌价值产品价值区域环境价值配套价值社区价值交通价值 蓝光地产实力扛鼎，观岭国际社区独占4200亩原生山水，以绝对大盘的姿态占尽金堂最佳风水宝地，优质的产品、丰富的资源和国际化的高端配套，其市场口碑与名气在金堂本地是其他项目无法匹敌的。锦绣香江国际社区位于三江交汇之地，乃金堂门户，可尽享城市配套，山地公园环绕，与金堂1500亩金山森林公园仅一街之隔。临近成都物流港、新兴商贸中心，新兴产业链将带动区域价值全面提升。成德南高速、成南高速、成绵高速、成金青快速通道、第二绕城高速组成便捷的交通网络，规划中的铁路、轻轨都将城市的距离变的咫尺之遥。锦绣香江北临4公里延河长滩、西临观岭4200亩原生山水、东临10万平米商业中心、南临金堂最大的城市综合性公园金山森林公园。锦绣香江携蓝光IH智能集成系统和F5舒适居家系统强势回归金堂，在产品户型设计上，将空间发挥到极致，再保证居住功能性的同时，大大提升居家的舒适度，做到刚改产品奢阔享受。锦绣香江严格按照生活家理念打造，建百姓买得起的好房子，旨在为最广泛的人群创造“买得起、住得下、生活得好”的蓝光生活，实现老百姓最朴实最真切的居家梦想。生活为家，家在蓝光。锦绣香江近万方自由社区商业配套、观岭阳光幼儿园、金堂中学、县医院近在咫尺，毗邻未来金堂县商业中心。Copyright BRC 2013项目定位高尔夫品质社区舒居两房、宽厅三房集IH智能集成、F5舒居系统为一体的科技住宅左览果岭，右享森林成熟配套生活社区1、项目价值定位2、项目产品定位 严格按照蓝光生活家打造的，集IH集成、F5舒居居家系统与一体的高尔夫主题品质生活社区。Copyright BRC 2013蓄客动作蓄客的营销动作1.以蓝光生活家、IH智能集成系统、F5舒居系统为噱头，打造锦绣香江“科技住宅、品质社区”的概念；2.线上以新金堂报、金堂县城公交站台、十里大道灯箱、项目周边道旗灯杆旗、短信为载体以“成都销冠携科技住宅打造品质社区”，重点对蓝光生活家、IH智能集成、F5舒居系统进行解读，宣传锦绣香江的产品的独特性和高尔夫社区的风景，吸引金堂及周边区域以及市区的客户到访；3.线下渠道行销为主，重点对金堂乡镇和有客户基础的二级城市（南充、达州、巴中）进行专项突破，客户推介会+看房车+现场主题活动的带客到访模式。一：营销推广策略总览1.5.24售楼部亮相主题活动，释放锦绣香江最新产品信息，通过线上释放售楼部亮相和排号信息，以抽奖为噱头，保持客户在售楼部停留，形成逼迫氛围，促使客户尽快交钱排号；2.5.31-6.2组织儿童节端午节现场主题活动，通过亲子活动和端午节主题活动，吸引客户到访排号；3.6.7-6.8以世界杯为主题，组织周末主题活动，并持续进行包括看球喝酒、有奖竞猜比分、集队徽换大奖的活动，吸引客户到访；二：营销活动策略 Copyright BRC 2013蓄客动作1、蓄客的营销动作1.依托中介电商的二级城市客户资源，重点在成南、成巴高速沿线进行城市摆展+派单拉客+看房车+现场活动的中介带客模式；2.老带新，报批老带新激励政策（锦绣香江业主成功推荐老带新，免一年物管费，蓝光其他项目业主成功推荐老带新奖励购物卡500元），通过激励政策，刺激老客户推荐其朋友购买；3.全员营销，报批全员营销激励政策（公司内部员工含嘉宝、球会推荐成交，即奖励购物卡500元）；4.电CALL：置业顾问50组/人/天；三：渠道营销策略 Copyright BRC 2013节点来访目标5月24日收筹第1周销售中心亮相办卡第2周第3周第4周诚意金目标备注：以周为统计周期，含周一至周日。不满一周的另行统计。新项目、新推楼栋增加办卡目标分解。开盘6月1日6月8日6月15日6月21日蓄客目标办卡48张60张60张60张80组100组100组100组办卡目标117张40张 Copyright BRC 2013节点线上5月25日线下样板间开放收筹第1周亮相办卡第2周第3周第4周第5周活动备注：以周为统计周期，含周一至周日。不满一周的另行统计。新项目、新推楼栋增加办卡目标分解。开盘（6.21）6月1日6月8日6月15日6月22日推广排期金堂城区公交站台新金堂整版新金堂整版新金堂整版新金堂整版新金堂整版金堂城区十里大道灯箱项目周边道旗灯杆旗短信每周30万条短信每周30万条短信每周30万条短信每周30万条短信每周30万条中介持续带客金堂城区摆展淮口城区摆展竹篙、土桥城区摆展置业顾问电CALL，每天50组售楼部亮相活动端午节儿童节主题活动世界杯主题活动诚意金升级活动开盘 Copyright BRC 2013推广表现案名：锦绣香江LOGO：VI按照公司VI规范执行推广调性按一期调性执行，以保持项目的一贯性和品牌 Copyright BRC 2013推广表现主推广语：科技住宅、高尔夫品质社区主推广画面调性 Copyright BRC 2013费用计划全盘营销费用计划开盘前营销费用计划预估全盘营销费用预估合同金额全盘费效比1032万37000万元2.8%事项费用新金堂报整版硬广2.5金堂县公交站台9.9十里大道灯箱4.2公交车身6短信6活动（售楼部亮相+暖场+开盘）13礼品采购5制作费用6合计52.6按8号楼开盘去化70%计算，合同金额3100万，费用比为1.7%，符合公司对费效比的要求。Copyright BRC 2013Page 27