戴尔电脑贵阳高校营销方案.docx

戴尔贵阳高校营销方案 目录前言3一、企业分析3企业背景3二、营销产品4灵越R系列4三、市场分析5（一）全国消费市场宏观环境分析5（二）计算机产品全国市场竞争状况分析5（三）竞争对手分析6（四）目标市场（贵阳花溪大学城各高校）前景6（五）贵阳消费者购买行为分析7四、价格定位10五、营销目的12六、营销方案12（一）渠道策略12（二）推广策略12七、费用预算14八、效果预估14（一）完成扩大市场份额的目的14（二）在大学生心中树立良好的品牌形象14（三）形成长期的合作关系15九、结语15十、附录16前言随着经济条件和教育水平的发展，教育信息化已经成为一个不可逆转的潮流，广大求新、攀高的青年学生更是成为一个巨大的潜在消费群体。在这个电脑技术、网络技术已经普及到社会各个领域的社会里，作为二十一世纪的大学生，对信息技术相关知识的渴求是不言而喻的。因此，电脑也就成了高校里大学生最喜爱的设备。随着大学生的规模不断扩大，可以预见买电脑的大学生会越来越多，所以校园这一巨大的市场一定会有广阔的发展空间。一、企业分析企业背景戴尔（Dell），是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。公司理念：激发人类潜能 这是技术的终极意义，只要使用合适的工具，掌握一定的技能，一切皆有可能。委托方：贵阳地区戴尔总代理二、营销产品灵越R系列 代表机型如Inspiron 灵越 13R（Ins13RD-348）、Inspiron 灵越 14R（Ins14RD-348）等产品，个性是非常“够量”的，整机的便携性也比较突出；Core i处理器+HD 5650独显所表现出来的性能在我们“潮人娱乐汇”玩家评测中已经有过多次验证，性能出色。三、市场分析（一）全国消费市场宏观环境分析1.全球及中国笔记本电脑销量持续下滑中国工信部最新的行业统计数据显示，2015年1-9月，全行业共生产微型计算机21891.3万台，同比下降12.8%，其中笔记本电脑13249.6万台，同比下降12.2%。计算机行业对电子信息行业增长的贡献率首次出现负数，为-0.4%。2.用户使用笔记本电脑的时间缩短且集中随着智能手机、平板电脑的风靡，笔记本电脑所承载娱乐、休闲功能被智能手机、平板电脑所分流。用户使用笔记本电脑的时间大大缩短，且较以往更加集中于办公属性。3.笔记本生命周期延长如今，在笔记本新品硬件提升不明显、软件通过升级就能通用的条件下，用户购买新一代笔记本电脑的意愿并不强烈，这相当于变相延长了笔记本产品的生命周期。（二）计算机产品全国市场竞争状况分析IDC分析师汤姆麦内利表示，随着PC销售的萎缩，整个市场正在向四大PC商集中，也就是联想、惠普、戴尔、苹果。因此，在当前5到10名的厂商中很可能有两家退出。目前5到10名的厂商分别为宏碁、华硕、东芝、三星、同方和富士通。1.联想电脑联想是全球第三大个人电脑厂商仅次于苹果与宏碁，名列财富世界500强，为全球前五大电脑厂商中增长最快 。自1997年起。联想一直蝉联中国国内市场销量第一。现占中国个人电脑市场超过三成份额。2.惠普电脑已在国内设立了九大区域总部、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点、现有员工3000多人。中国惠普有限公司致力于以具有竞争力的价格，为中国用户提供科技领先的产品与服务，培养一流人才、提供最佳客户体验，并最终与中国共同成长。（三）竞争对手分析统计数据显示，2015年度中国笔记本市场上，联想以29.84%的关注比例独占鳌头，华硕位居亚军，关注比例接近两成。惠普、戴尔、苹果关注比例呈三足鼎立之势，排在第三至第五位。其他上榜品牌关注比例均在6%以下。联想的优势：（1）大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名，PC第一品牌（2）品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高（3）产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚（4）推广力度大（5）服务意识强，反应速度快劣势：（1）新品价格偏高（2）包装单调（3）相对同等价格的戴尔而言，其提供的笔记本电脑内部设备（如：显卡、CPU、声频）更新较慢。（四）目标市场（贵阳花溪大学城各高校）前景高考改革和大学的扩招政策，是越来越多的人得以进入大学深造，笔记本以被默认为大学生的标配。时代的发展，科技的进步，促使电子产业的更新换代加快。大学生笔记本市场的蛋糕会越做越大，前景广阔，利润可观。当前，戴尔应抓住自身的直销特性带来的价格优势，在保证质量的前提下，创造可感知的价格差异，吸引广大学生消费群体，从而占领这一市场，一家独大。（五）贵阳消费者购买行为分析 1) 巨大的市场蛋糕一所专科院校的人数大概在七千到一万人，本科院校人数大概在三万到四万人，其中有绝大部分的学生都需要笔记本来满足课业和娱乐，生活需求。根据二手资料数据显示，学生本市场的需求量逐年扩大。2) 消费者电脑品牌分析分析数据可知，在样本人群中，戴尔电脑使用率最高，可以推测，戴尔品牌在大学生群体中已经占有较高优势。可通过赞助校园活动提高知名度。3) 购买行为分析通过调查，半数以上的顾客选择商场购买个人电脑，其次是通过朋友介绍，而网购渠道并不被普遍使用。由此可知，除专卖店之外还可在各高校设置校园代理。4) 可接受价位分析调查显示，大学生群体普遍接受3000-5000价位的笔记本，由此可知，戴尔灵越系列将借此提高校园市场份额。5) 顾客诉求分析数据显示，消费者对电脑的实用性和性价比最为看重，即将电脑视为实用性商品，因此不太注重外观方面，普遍强调价格。而戴尔的直销模式是低价的保证，因此更易获得顾客青睐。6) 大学生购机欲望分析9月正值开学季，这时许多新生从有购机欲望转变到有真正购机需要，实际的购机行为即将产生。四、价格定位这次活动的目标消费者是贵阳市花溪大学城各高校的大学生群体，根据我们的调查报告数据和大学生这一特殊身份显示，他们往往倾向于中低档次的笔记本电脑。另外从相关调查报告（详见附录）中我们可以得出具体的产品定价，即： 戴尔灵越R系列：3000-5000元五、营销目的在原有的基础上扩大本产品在贵阳花溪大学城各高校的市场份额六、营销方案（一）渠道策略1. 渠道营销策略A. 戴尔代理店B. 戴尔校园大使（校园代理）-课戴表：“课戴表”，即戴尔课戴表。戴尔课戴表（戴尔校园大使）是由戴尔CSMBMarketing主导的一个针对于在校大学生的实践性项目。戴尔课戴表在校为高校学子提供一套优质便捷的“咨询-购机-售后”服务。2. 促销策略A. 赠品促销买灵越R系列笔记本电脑送音响、键盘、电脑桌、购物券等。B. 降价促销促销策略主要还是主打降价促销活动，因为只有性价比最高的降价活才能更加的吸引消费者的兴趣。（二）推广策略活动时间安排活动为3个月1.与校方进行相关活动事宜的洽谈（2017年8月至2017年9月）2.一期活动：“戴尔-精彩与你一路同行”3.“戴尔赞助”计划（2017年10月-2018年11月）具体活动方案活动一主题：“戴尔-精彩与你一路同行”“戴尔有你有我”活动主题： 大学伴你同行活动时间：贵阳花溪大学城各高校新生入学期（2017年9月2017年10月）活动地点：贵阳花溪大学城活动内容：现场机型展示与销售9月正值开学季，这时许多新生从有购机欲望转变到有真正购机需要，实际的购机行为即将产生。 活动二主题：“戴尔赞助”计划活动主题：校园运动会活动时间：贵阳花溪大学城各高校秋季校运会期间（2017年10月-2018年11月）活动地点：贵阳花溪大学城活动内容：通过对各高校大型活动的赞助，提高戴尔灵越系列笔记本电脑高校大学生心目中的知名度。七、费用预算贵阳花溪大学城本专科院校共有9所具体预算如下表：项目数量单价总价帐篷210122600海报/传单140/1400010/0.58400横幅140507000小礼品280025600代金券420/14150/50013300扇子280000.12800店铺租金/45000赞助费/45000音响设备/5000学生兼职费用3006018000其他杂费/10000总计/162700八、效果预估（一）完成扩大市场份额的目的在原有市场的基础上扩大了市场份额（二）在大学生心中树立良好的品牌形象新生感受到戴尔在他们的大学新生活中无处不在，有了在学生心中留下的戴尔品牌形象，就会使更多的人对戴尔电脑产生浓厚的兴趣，以谋取品牌与消费者长期的、良好的关系。（三）形成长期的合作关系基本占领贵阳花溪大学城地区至少4所以上高校的大学生笔记本电脑市场，形成与各高校良好的合作关系，以便后期开展相关活动。九、结语以上戴尔电脑贵阳花溪大学城地区高校营销策划推广方案，还需要根据各学校具体的时间安排和与该校的商讨结果等实际情况不断调整该计划中一些不合实际的部分，另外实际的实施效果应在实施过程中进行实时控制，纠正偏差，以达到计划所设定的预期效果。本案紧紧抓住大学生消费群体在不同阶段的不同需求，做出相关的策划安排，分期、分几段进行，力求在大学生群体最需要的时刻，提供其最想要的服务。此外，本案也紧紧抓住了大学生消费群体上的一些特点，如与网络相联系密切、新生报到时的孤独心理。通过一些感性诉求策略辅以销售，相信会取得预期的销售额。最后，本案的目的是为了追求长远的品牌效应，应着眼与学校长期合作关系，以谋求长期占据贵阳花溪大学城地区各高校笔记本市场的领头位置。十、附录戴尔inspiron系列大学生市场调查Q1:1.您现在有自己的电脑吗?答案选项回复情况有61没有（直接跳至第4题）19 受访人数80Q2:2.您使用笔记本有多长时间？答案选项回复情况三个月内10三个月至一年32一年至三年22三年以上5 受访人数69Q3:3.您更喜欢以下哪个品牌的电脑?答案选项回复情况戴尔22联想16惠普3苹果13其他15 受访人数69Q4:4.您对戴尔电脑了解的多吗?答案选项回复情况非常了解4一般37不太了解39 受访人数80Q5:5.您都是从哪些方面了解戴尔的？答案选项回复情况网络41报刊杂志9电视12身边朋友介绍43其他17 受访人数80Q6:6.您知道戴尔的哪些系列？答案选项回复情况Inspiron（灵越）31Alienware（外星人）34Vostro（成就）23XPS18Latitude5Precision 移动工作站11 受访人数80Q7:7.您知道戴尔灵越系列的R系列和Z系列吗？答案选项回复情况知道9不知道54听说过17 受访人数80Q8:8.您对戴尔电脑的整体印象是？答案选项回复情况性能配置好28性价比高30品牌好19外观漂亮20其他26 受访人数80Q9:9.购买电脑时您会考虑它的哪些因素？答案选项回复情况品牌影响力32实用性60性价比55价格43大小25颜色26其他12 受访人数80Q10:10.您会通过什么渠道购买电脑？答案选项回复情况商场购买59经朋友介绍购买32经代理商的介绍购买10网上购买19其他6 受访人数80Q11:11.您买电脑用来做什么？答案选项回复情况学习69游戏27上网45其他17 受访人数80Q12:12.您对电脑的计划消费额是？答案选项回复情况3000-4000344000-5000395000-600076000以上4 受访人数80Q13:13.您如果购买过DELL的产品,出过以下哪些差错？答案选项回复情况质量出了毛病23缺少部件5工作人员态度差6使用年限短16其他48 受访人数80Q14:14.您对戴尔灵越系列笔记本有哪些建议？答案价格再便宜一点就好了性价比在好点就差不多了挺好的，挺喜欢的款式好一点价格应该便宜点没有具体没用过，不太了解外观升级一下没用过，所以不提意见 谢谢！我对它不太了解，但是只要做到物美价廉就可以了没有，因为我不用总体还算满意外观尽量美一点无自己有一台，没怎么用老是出问题，一买来就没有声音很奇怪，不会再买还好，没什么建议不熟悉没什么意见没有 受访人数1927