策划方案-—六安安丰路地块项目整合营销策划.doc

资源描述

六安安丰路地块项目整合营销策划简案六安·安丰路地块项目整合营销策划简案 Lu'an • Anfeng road block integrated marketing planning projects in Brief 【行销机构】厦门创智堂房地产代理有限公司六安房易置业策划代理有限公司时间：2008年7月六安安丰路地块项目整合营销策划前言在本策划案提出之前，我们针对本项目作了大量的市场调查和前期的项目筹划工作，对项目地块进行了深入细致的了解与分析，对项目的产品定位及市场定位也有相当深度的研究。这为后期的营销工作及卖点的挖掘提供较广的选择范围，也创造了灵活主动的销售条件。详尽的前期工作为下一步的营销策划提供了很好的思路平台。在本方案中，我们通过对本案各个因素的分析与研究，通过运用房地产策划专业知识及经验得出一些切实可行的操作方法，以期对项目做到准确定位，从而使项目的整体营销推广工作更有针对性、创造性，最终达到有效促进销售的作用，如此在有效避免项目开发风险、增加项目品牌影响力、开发商企业知名度、项目开发周期等多方面有着非同寻常的意义。相信在我们双方共同的努力下，本项目将会成为六安最具特色、最受消费者欢迎的楼盘之一。第一部分市场分析一、六安市房产市场总体研究 1、 2007—2008年六安房地产市场简析 ◆ 2007年上半年，房地产市场发展平稳六安房地产市场从2003至2006年的三年左右时间里，经历了一个较为快速的发展过程，房价也有了较大升幅，房地产投资规模不断加大。随着政府重点规划的城南政务新区和居住区、城北的传统教育板块和商业区以及东部开发区板块的相继崛起，六安房地产的规模格局已初步呈现，房价走上了平稳上涨的通道。在整个07年上半年，房价上涨幅度基本处于较为平缓的态势。 2007年上半年各区域住宅销售均价如下图所示： ◆ 2007年第三季度房产供需情况发生变化，价格升幅加大经历了07年上半年较为平稳的发展阶段之后，进入第三季度以来，房价又呈现出新一轮加速上涨的趋势。在原本房价较为适中的南部板块，部分楼盘的均价已经飙升到2500元/平米左右。而市中心一些楼盘的最高价更是突破3000元/平米，并且各楼盘销售情况普遍较好，在我司所操做的城南米罗豪庭项目过程中，开盘当日再现“抢房”的非理性购房行为。 ◆ 08年上半年众多因素影响，观望态势明显，销售量明显萎缩，价格较为平稳。受多方因素影响，包括2007年消费力得以强劲释放、全国宏观市场言论、观望气氛加厚等多方因素，六安房地产市场观望态势明显，销售量明显萎缩，许多之前销售火爆的大盘销售情况让业内大跌眼镜（如三月份开盘的龙湖山庄，推出三百多套房源开盘当日仅销售23套），仅有少数楼盘销售稍可（如香榭花城、新加坡御苑），但根据了解来访客流与来客质量都较之际前有降低。在观望市场氛围中，六安房地产销售价格较为平稳，半年内整体平均升幅不超过100元/平方米。 2、680万人口大军，乡镇客户置业比例持高不下，强有力的刚性需要支撑六安房地产发展。在置业者中，地市级城市都共同存在一个特殊的现象，就是大量的乡镇人员纷纷涌入城市。在六安这个农业人口大市，这种现象更为突出。从在售各楼盘的营销推广手段中可以看出，越来越多的开发商将乡镇客户作为自身客户群的重要部分，运用下乡派发大量海报、宣传车、条幅等宣传手段进行推广。事实上，六安周边乡镇和县市区不少打工归来一族出于儿女上学、未来居住等多种考虑，进城买房，使得他们成为购房的一大主力。并且，这类客户多以自住为主，这种刚性需求又推动了六安房地产市场的良性发展。另外，随着六安城市化进程的不断加速，新增城市人口增幅较大。再者，随着社会发展、城镇居民收入得以提高，住房购买能力不断提高。消费者的住房需求由“居住型”向“享受型”转变，“换房族”、“二次置业族”为房产需求注入了新的活力。 3、高层、小高层崭露头角，虽有抗性，但销售情况看好。 07年上半年以前，六安房地产市场上推出的小高层、高层住宅屈指可数，仅有明珠景苑、华安未来城、六州首府、和顺名都城等，基本上都是在房价较高的市中心,市场接受度较低，销售速度比较缓慢。而从07年下半年至今市场供应量急速增加，城南板块、城东板块、城北板块、市中心、城西板块均有小高层、高层推出，市场供应量从几百套增加至几千套，销售周期明显缩短。详见《六安市6月底高层住宅调查表》六安市6月底高层住宅市调表区域楼盘名称建筑类型套数主力户型面积及配比价格销售进度备注城东板块香榭花城 3栋小高层,11层,板式结构目前推1栋,88套 110平米、136平米 110平米占50%，136平米占50% 起价2600多 5%左右　盛世嘉园 18栋小高层,现推出3栋板楼小高层 200多套 80平米 80平米50%,120平米30% 开盘2750元左右,现在均价约3100元约95% 　城南板块米罗豪庭 2栋18层,1栋14层,2栋11层,都是板楼 216套 130-140平米 130-140平米约70% 均价约3250元约93% 　龙湖山庄推3栋板式小高层 150套 120平米 80-100平米两房20%,120平米三房占80% 均价约3200元近70% 　水云涧 2栋11层点式小高层,一梯三户 66套 120平米 90平米22户,120平米44套未定未销售　城北板块金城华庭共8栋,5栋15-18层高层,3栋小高层,小高层为一梯三户、一梯四户,高层为二梯六户 800多套 120平米 120平米占50%，40-60平米占20%，130平米占30% 预计均价3600元未销售预计10月份开盘鼎邦御庭小高层7栋，11层，一梯三户、一梯二户 270套 88-117平米 88-100平米占30%，110-120平米占40%,140平米占30% 起价3500多元未销售 8月推出华安未来城一栋高层,23层,二梯六户 400户(约有200户回迁,不售) 30-120平米　均价约3700元预约90% 霍邱、叶集、金寨、寿县等县城客户占到50%，乡镇占到30%，投资客约30-40% 阳光水岸 3栋小高层,11层；3栋高层,分别为19层板式结构未定 140平米未定未定未推出最快10月份城西板块平安怡景园 1栋11层小高层，一梯四户 44套 90-100平米 90-100平米占100% 起价2950元,层差30-50元已售6套 6层以上不售，可售31套市中心板块六州首府小高层3栋，11层，高层6栋，17层，一梯两户、二梯二户，板式结构 770套　 105平米（二房）占10%，120-160平米（三房）占80%，164平米（四房）占5% 现均价3500-3600元剩30套左右　阳光威尼斯 3栋高层,20层2栋(一梯二户、一梯三户）,18层1栋（一梯二户）；2栋小高层,分别为8层及11层,全板式结构 300套 90-105平米二房70-80平米占30%，二房90-105平米占50%，三房108平米约20% 未定未推出　明珠广场 2栋28层，二梯二户约120套 220-240平米 100% 　 85% 　由于售价较周边楼盘低将近1000元/m2，在去年房价大涨的利好形势下，快速将剩余的大户型去化。滨河御景二期高层3栋，2栋18层，二梯三户，1栋24户，一梯四户 500套 60-80平米二房60-80平米占60%，三房100平米约30% 未定，预计均价3600元 6月21日开始预约，已经预约200户　豪门花园小高层3栋，11层，一梯两户，板式结构 260套 90-110平米 90-110平米70%，130平米30# 未定预计10月份推出　徽商国贸中心 2栋高层，其中1栋18层，每层10户公寓；30层 300套 40-130平米 40-130平米未定预计10月份推出　新都会 3栋高层,28层2栋,20层1栋，二梯四户 300多套 88-160平米 80-124平米占30%，150-160平米（三房）占约70% 未定，预计均价3600元以上预计7月份以后推出　从上表可以看出，地段较好的板块，配套齐全，交通便利，如市中心、城北推出楼盘已经基本以高层、小高层为主，且普遍销售情况较好；而以大盘居多的城南、城东板块，虽也有高层推出，且高层销售价格较同楼盘的多层价格更低，平均约低100-200元/平方米不等，但是销售进度较同楼盘的多层而言较为缓慢。说明市场目标客户群更加细分，对地段偏好较强、经济实力较强的客户已基本都能接受高层住宅，而以一次置业为主的城郊大盘，多层仍然是多数人置业的首选。 4、市场青睐“单价不低、总价不高”的中小户型、中低价位楼盘随着近年来各项政策频频出台，中小户型、中低价位楼盘逐渐成为房产市场发展的趋势。在房价不断上涨的今天，老百姓把关注的目光越来越多的聚焦在中小户型。“单价不低、总价不高”的中小户型、中低价位楼盘，成了百姓的新宠。目前，六安的房产市场，中等收入家庭是消费的“主力军”。2007、2008年，越来越多的开发企业把目标瞄准了这一群体，迅速推出了一些中低价位、中小户型的产品，来供应市场，以满足中等收入家庭的需求，受到了市民的广泛欢迎。纵观近几年的六安楼市，总体来说，供求合理，健康发展是主旋律。入市的客户群基本以刚性需求为主导，中、小户型则广受购房者追捧。 5、房产规划、营销水平日益提高，客户更加理性。随着房地产的发展以及可供选择的房地产项目的增多，住宅的消费群体也日渐理性，单纯的包装已经不足以打动消费者，竞争的最后将回归到产品本身，如何做好项目的规划设计、产品定位、户型设计、目标客户群的细分是开发商在项目前期必须首先考虑的问题。 6、六安市2008-2010年房地产开发市场发展走势分析 ◆ 2007年是不平静的一年，全国房地产涨声一片，2007年也经历了政策的大力调控：央行5次加息，7次上调存款准备金率，二套房贷政策，最终导致了楼市“拐点”的出现，从深圳、广州炒房族开始的恐慌性抛售，波及全国，三级市场普遍出现降价趋势，二级市场客户持币待购现象严重，观望态势明显，开发商艰难度日。进入08年以来，国事频频，人心惶惶，也在一定程度上加长了本次观望的周期。六安房产市场在这样的大背景下，也经历了07年火暴——08年平静——观望——平稳的阶段。值得引起我们注意的是，08年以来，六安的新推出楼盘较多，连近两年较为沉寂的城北板块都是大盘频频，鼎邦御庭、金城华庭、华安未来城、梧桐嘉苑，来势汹猛，它们占尽学区房优势，交通便利，名校林立，在较为平静的楼市下仍能吸引多数置业者，甚者一度出现火暴的现象，这也在一定程度上分流了六安的大多数客户资源。另一方面，政府加大旧城改造力度，解放路魁星阁地块、公交公司地块均已出让，龙河路也已经完成最后几块毛地的出让计划，拆迁改造已在如火如荼的进行中，仅这些新增的旧城改造项目未来两三年内推盘量就将达到150万平方米左右；市中心、城南板块的大盘仍在持续销售，供应量较之前有增无减；城东、城西遍地开花，新项目频频推出，政府土地出让力度较大。可以预见，08-10年，将是六安众多楼盘集中上市的几年，未来供应量大，竞争加剧。 ◆但是，我们也看到了，六安经济发展较快，据统计，六安07年GDP增长率达到16.5%，仅次于合肥、芜湖，与马鞍山持平，在全省排第三位，高于全省14%的平均水平。近几年，六安的城市外围交通网架大建设，构建强大完善的城市交通体系，目前城市的框架已经基本形成，六安作为五县四区的中心城市，对周边县城和乡镇的辐射力在增强，越来越多的人喜欢到六安来安家置业，城市化进程的脚步也较快。今后几年，随着六安经济的快速发展，城市魅力的提升，乡镇进城置业人口仍将保持在一个较为稳定的局面。 ◆ 综上，我们认为，短期内，市场观望态势仍将维持一段时间，价格上涨空间短期内不大；但是从长期看，随着土地成本、建筑成本的上涨，供大于求的矛盾虽然无法得到有效化解，房价还是将维持稳中有升的态势，只是销售周期将加长，房价上涨速度较慢。二、项目所处区域市场分析 ■ 城东房产市场状况位于六安市版图东部，东以三十铺为邻，西以长安路为界，区内规划六安经济技术开发区及无污染企业工业园，是六安未来新的居住中心所在地，近期房地产开发规模庞大，拥有众多开发量上几十万方的大盘。城东区现正开发各类型楼盘10余个，开发总量非常庞大，竞争异常激烈。总结城东楼盘开发的特点为：以开发区、风景区为据点向周边扩张，尤以靠近沿皖西大道区块为盛，而在售的楼盘又多以价格优势成为许多六安乡镇置业者首选的居住区域。但是，相比其它板块，如城南有政府支持、配套建设优势，城北有学区优势，市中心地段优势，城东仅有价格优势，市政配套欠缺，目前对市区及其它板块客户吸引力偏弱，几乎每一个在售城东楼盘，均将客户群定位于乡镇，不仅品质、档次上同质严重，而且营销上也大同小异，如此内耗大于协作。 ■“城东”片区总体印象向东发展！是六安近年来城市房产开发的最强音。随着省会经济圈的建设，城东作为六安对接省城合肥桥头堡，2008年，从拍卖地块及开发商抢拍城东地块态势来看，“城东”已经成为是六安房地产开发最火爆的区域之一。此处“离市中心不远”的独特区位优势使得该区域的住宅开发项目遍地开花，且开发的项目不论在规模上还是档次上都渐渐赶超市中心高档楼盘，且多数楼盘均注重内部规划配套建设，尤其是景观规划建设，多家楼盘以内部景观“花园”概念主打市场。可以预见，城东片区即将形成为一个较为成熟的居住生活集中区域。然而，作为专业地产营销机构，我们理性看到，今天的城东板块并不像昨天的城南板块，东部板块众多楼盘相互之间竞争的劣势大于共同炒热板块的优势，毕竟今天的城东，政府的行为较少，不像城南板块，政务中心、火车站、皖西中学、城北小学逐步到位，配套齐全，真正具备较好的居住生活条件。所以城东对市区以及其他板块客户的吸引力在短期内还难以大量释放，供大于求的局面还将维持较长的时间，因此从这个角度而言，本地块更需要“短平快”操作策略。三、本案主要竞争楼盘分析为了使本案在激烈的市场竞争中胜出，在“市场先行”、“人有我优”的原则指导下，敝司展开了片区重点市场调查。所调查项目为城东区的与本案形成较大竞争力的楼盘，包括香榭花城、新加坡御苑、白鹭雅苑等项目，调查时间为2008年7月初。面临瞬息万变的地产市场以及日益剧烈的竞争压力，只有充分了解自己的竞争对手，做到“知己知彼”方能“百战百胜”。 1、在售楼盘调研分析 ■香榭花城项目地址开发区经二路和纬三路交叉口开发商六安博远房地产开发有限公司开盘日期 07年4.26日A标开盘，10.3日B标开盘，08年4.26日C标开盘产品属性多层、小高层、高层、别墅及沿街商铺总建筑面积 16万平方米主要卖点四季花景、名校芳邻，花园生活领跑者主力户型 80—90平米两房，103—110平米三房，126平米四房区内配套会所、幼儿园、销售均价 A标：2000元/平米，B标：2550元/平米，C标：2850元/平米推出量接近9万平米销售进度 A、B标销售完毕，C标销售过半优惠措施 C标预约客户最大优惠6000元，同时销售开盘9.8、9.9折优惠房屋配置入户防盗门，双层中空玻璃；楼宇对讲系统，电子安防小区概况项目总占地106945.60㎡（净用地97615㎡），总建筑面积151936.40㎡，其中：住宅面积140917.40㎡，商业面积9920㎡，会所427㎡，幼儿园672㎡，住宅占地面积28562.20㎡，容积率1.42，建筑密度29.3%，绿化率35.2%，居住户数1386户，停车位924个。 ■新加坡御苑项目地址开发区皋城路和正阳路交汇处开发商安徽凯盛置业有限公司开盘日期 08年5.18日产品属性多层、小高层、综合商业总建筑面积 27万平米主要卖点花园国度的花园生活主力户型 67—89平米两房，96—127平米三房区内配套会所、综合商业销售均价 2700元/平米，推出量首期约2万方销售进度完成约75%，优惠措施预约客户可优惠优惠6000元，同时销售开盘9.8、9.9折优惠房屋配置小区概况 ■白鹭雅苑项目地址皋城东路和正阳路交界处开发商六安金都房地产开发有限公司开盘日期目前仍在预约产品属性多层、洋房、别墅总建筑面积约9万平米主要卖点白鹭洲公园、物业管理主力户型区内配套紧靠生态度假酒店（建设中）销售均价推出量销售进度正在预约过程中优惠措施登记预约即可享受开盘2000元优惠房屋配置红外线报警，24小时电子巡更小区概况 2、即将面市楼盘概况项目名称项目地址开发商定位语规模建筑形态进度花园洋房皖西大道世纪景园对面安徽宏业开发公司东部核心区•经典洋房亲水社区 15万平方米多层、洋房为主，小高层为辅，综合商业售楼部即将开放上东阳光城皖西大道和东城路交口芜湖恒宇地产风尚之地•紫气东来 9万平方米 8栋多层，4栋小高层，一栋约15层商务酒店地块平整中逸品•尚都开发区皖西大道与经三路交汇处茂源地产国际化纯高层生活社区 16万平方米纯高层社区地块平整中 3、对本案的影响及建议随着6.26日“城市向东看”高峰论坛的举办，城东板块将成为六安房地产发展的下一个热点。受到省会经济圈的利好消息的刺激，同时政府规划文本中，对东拓战略的实施，将进一步拉动该板块的热度。目前已有的楼盘中，规划是以多层住宅为主、小高层为辅的项目整体配比，小高层住宅主要在项目后期推出，已有在售的楼盘中，盛世嘉园由于位置较高，初期推出是价格较低，前期销售情况良好，目前销售情况一般；香榭花城于4.26日开盘时，推出一栋小高层，在同样有多层的情况下，销售情况不理想。但从项目的规划来看，高层、小高层住宅，是城东发展的趋势，本案不能弃趋势于不顾；同时，城东大盘的推出，在带来区域板块成熟的同时，也加剧了各项目之间的竞争激烈，未来一段时间，同质化竞争、供大于求的局面将维持一段时间。所以我司建议，整体定位上应体现档次、文化内涵、品位等高尚生活形象，避免从定位上而带来的同质化竞争；在建筑形态上，应以多层为主，小高层为辅的形式，当本案对外销售时，市场上小高层的供应量较大，在市场上有多层供应的同时，大家更愿意选择得房率较高、物业管理费较低的多层住宅，这样就达到了项目“短、平、快”的本意。第二部分项目分析一、项目概况 1、地块位置分析 ◆ 本地块位于城东安丰路和规划中的纬三路交汇处，主入口将沿纬三路开放； ◆ 地块的东边为十里铺安置小区，南边为六安康复医院，西边紧邻长安北路，北边为民房和零散建筑物；中间被皖西交校隔断。 ◆ 地块周边生活和商业配套一般，道路状况良好，交通比较便利。往南穿过皖西大道即到达区行政中心，往北方向为皋城路，紧邻皖西学院东小区和索伊电器集团。 ◆ 项目东北方向是即将开发的白鹭岛公园，景色秀丽、优美。 2、地块基础参数地块总占地面积：55885平方米规划指标： ◆用地性质：居住用地（其中商业所占比例不大于15%） ◆出让年限：商业40年，住宅70年； ◆容积率：高层不大于1.8、多层不大于1.35 ◆建筑密度不大于28%，建筑高度不大于50米 ◆绿化率不小于35% 二、项目SWOT分析 1、优势 ◆ 地处安丰北路，周边道路网络发达，交通便利。 ◆ 相比其他东部楼盘，与市区的距离更近，更容易吸引客户群。 ◆ 临近主干道皖西大道，紧邻六安人民医院东院区——403医院。 ◆ 毗邻开发区白鹭岛公园； ◆ 项目以东规划住宅区，土地升值潜力巨大。 2、劣势 ◆ 项目占地面积不大，不具备大型住宅社区配套优势。 ◆ 纬三路仍在规划中，客户并无感性的认识。 ◆ 项目虽临主干道，但所处区域多为住宅小区及民房，无成熟的商业氛围。 ◆ 开发商在房地产业无品牌号召力。 3、机会 ◆ 项目尚处于开发前期，在建筑规划、产品设计、营销包装等方面有足够的创作空间。 ◆ 众多地产企业纷纷进驻东部板块圈地、开发，推动并提升了该区域及周边地块的价值。 ◆ 与深谙六安本地市场的专业地代理公司合作，通过专业化运作提升项目品牌竞争力。 4、威胁 ◆ 政策调控的效果初显，客户的观望情绪加重，上半年交易量有所下降。 ◆ 针对二手房交易出台的税费政策，对三级市场具有一定的冲击，将影响投资客户对房产投资的参与性和积极性。 ◆ 2008年下半年，随着该区域新盘的推出，本项目将面临很大竞争压力。 ◆ 项目为拆迁毛地，存在因拆迁带来开发周期拖长的风险。 5、SWOT分析小结及应对策略： ◆ 发挥东部板块开发热度，利用城市规模逐渐扩大优势，吸引各个年龄层的目标客户群。 ◆ 充分挖掘地块潜在的巨大增值空间，提升项目的投资价值。 ◆ 从产品自身的打造入手，在建筑规划、户型设计、功能配置上赋予产品更多的亮点。 ◆ 利用项目与城东其他楼盘比较，更靠近市区的优势，充分挖掘靠城区客户； ◆ 户型设计在满足基本居住功能的同时，合理控制面积，有效把握总房款，符合目标消费群的经济承受能力。 ◆ 很好地“融入”省会经济圈的大环境，充分“借势”； ◆ 通过与专业代理公司以及专业相关协作伙伴的合作，来弥补开发商相关经验的不足； ◆ 从项目的硬件和软件上提高质量和档次，增加项目的附加值，提升本项目的价格，以保证预期的利润； ◆ 采用灵活的销售方式，快速回笼资金，保证项目后期运作的正常进行； ◆ 密切关注市场动态，根据市场动态随时调整推广策略；同时密切关注竞争对手动态，抢占竞争有利时机； ◆ 与其它同期入市的项目作出差异化，凸出本项目特有的产品属性和优势； ◆ 尽早入市进行宣传和客户接待工作，以积累属于本项目的有效客户群。三、项目优化建议 1、整体规划建议根据我们对区域市场及竞争楼盘的分析，并结合我们对项目定位的判断，我们将根据项目地块的实际情况并结合市场情况提出一些概念性的规划建议，以期对项目从本质上能有一个大的提升。 ◆ 分配原则：最大限度地利用、挖掘地块在住宅和商业部分的可实现价值，客观认识项目所处地段和自身规模在商业开发上的局限性。多层是本项目开发积累人气、收回资金“前战”，同时也应注意到，六安对高层的接受能力越来越强，为体现楼盘档次，应规划部分高层住宅。不牺牲容积率，保证开发面积最大化，但是又要保证销售进度，毕竟在东部还有这么多多层的市场背景下，小高层高层销售价格较低，且进度较慢，因此如何在小高层、高层和多层之间取得一个平衡点，是我们本次规划重点考虑的问题。经过我们深入分析：由于本案高层容积率不能超过1.8，因此，过多的规划高层，实际增加总建筑面积比例不多，我司经过简单测算，高层用地面积增加10%，则总建筑面积仅增加2500平方米左右，而这却要牺牲多层面积7500平方米左右，在城东板块楼盘较多，竞争较为激烈的情况下，在客户仍然以多层住宅为首选的情况下，在高层成本较高，但是售价却更低的今天，我们认为，项目还是要以短平快为出发点，多层和高层的占地面积比，应控制在7：3左右，以便降低投资风险，实现项目的快速去化。具体大约为：物业类型总用地面积用地占比用地面积容积率建筑面积层数建筑密度占比多层 55885 70% 39119.5 1.35 52811.3 6.5 20.77% 63.64% 小高层 55885 30% 16765.5 1.8 30177.9 11.5 15.65% 36.36% 合计 55885 1.485 82989.2 商业部分：利用小高层、多层底层沿安丰路沿纬三路各做两层联体店面，约占总面积的5—10%。 2、关于建筑目前六安楼盘建筑风格五花八门，其中以欧风项目为甚，意大利、西班牙、英伦风情……我司也曾考虑用法国哥特式的建筑造型，虽然六安楼盘目前没有营造、提出法国风情建筑，但是由于六安“各种欧陆风情”太多了，在这些在消费者眼里相差不大，反而没有了差异化。我司通过认真分析项目地块，讨论项目定位，结合项目外围园林景观生态及地块之北皖西学院等独特优势，建议本案在建筑风格上用新中式建筑风格。具体为：新中式建筑分为北方合院派和南方园林派。前者在外观上采用了北京四合院的灰色坡屋顶、筒子瓦及一定高度的墙院围合方式；材质上多选用地域色彩浓厚的灰砖，形成雄浑、宏大的气势；空间结构上则是尽可能多地设计庭院空间，以追求四合院的全包围形式。我司结本案外围特点，建议采用后者，即以其“天人合一”的造园理念、精致的景观和空间处理手法独步天下。该派建筑多以苏州园林为主要承传对象，整体建筑可用“粉墙黛瓦”来形容，如同中国水墨画，淡丽清雅，诗意油然而生。 3、关于景观规划小区“精致型中心主题景观”（如小桥流水、主题雕塑、亭台绿廊）并尽量扩大其共享空间、丰富宅间庭院景观；同时臻选具有中式特色、文化味厚重的亭台、小品、如文化艺术长廊等。 4、关于户型以80—100平方米为主的、总价在30万以内为主的符合青年一族购买力的两房或精致三房。户型面积配比多层套数比例两房两厅一卫 65-75平方米 30% 两房两厅一卫 80-90平方米 30% 三房两厅一卫 95-105平方米 40% 小高层两房两厅一卫 75-80平方米 25% 两房两厅一卫 85-95平方米 30% 三房两厅一卫 100-110平方米 30% 三房两厅两卫 110-120平方米 15% 理由阐述： ◆ 通过对目标客户群的需求分析， 70－90㎡为主力需求面积范围。 ◆ 中小户型可有效控制房屋总价，扩大了目标受众面。 ◆ 小户型的销售单价具有较为乐观的上涨空间，可最大化实现利润回报。 ◆ 由于房屋总房款的合理控制，市场接受压力减小，销售周期缩短，避免该区域同类产品的竞争。第三部分楼盘定位与特征一、项目卖点的提炼 ■ 主要卖点： 1、建筑设计：多层、小高层中小户型、三房及两房半为主的实用型、紧凑型、经济型住宅； 2、地处城东与市区之间最西端的独特区位优势； 3、白鹭公园，生态绿色：地块边原生绿色树林； 4、毗邻皖西学院，学术气息浓厚；兼项目内部规划文化景观特色，品味非凡； ■ 次要诉求点： 1、项目地势低：藏风聚水纳气，吻合现代住宅风水观念要求； 2、区域整体环境良好，建筑现代、通透、简约； 3、总价低，升值空间更大。二、楼盘总体定位根据对周边竞争楼盘、该地区客户潜在市场的判断，结合本项目特性，本项目的总体定位应该是：城东板块最具档次、文化内涵和品味特色的精品社区，在城东众多楼盘中独树一帜；同时，在全市范围内，具有较大影响力、竞争力、性价比较高的项目。房地产开发、营销环节上，无不是从定位做起，由此足见定位在项目运作中的重要性。一般而言，项目地段、外围环境在一定程度上影响了项目定位，但在规划、户型、包装等后期可改造、创造环节上，可以提升、改变项目原有影响定位因素。本案地块在城东板块中地段优势较为明显，在档次、营销包装上则需“高定位”，结合项目内外环境，我司通过讨论、研究，提出“整个六安市范围内最具档次、文化内涵、品味的特色生活区”总体定位，并通过硬件支撑、软性专业推广包装，做到六安东部板块最有影响力的楼盘，在全六安较具竞争力的楼盘，让全六安市民耳目一新。三、案名建议 1、主荐案名：水墨林溪案名缘起： “未见其人，先闻其名”；老子《道德经》开篇第一句就是“道可道，非常道；名可名，非常名”，这二者均说出了名字的魅力。一个好的案名能体现楼盘档次、特色，甚至能节省上百万元广告费用，这就是大城市炒作、叫卖“百万元楼盘案名”的原因。 “水墨林溪”案名灵感来源于被尊为中国山水画南宗奠基人王维的水墨山水画。王维曾说:“夫画道之中,水墨为最上,肇自然之性,成造化之功.或咫尺之图写百千里之景,东西南北,宛尔目前,春夏秋冬,生于笔下。”即以水墨画作为表现自然,最能得心应手,最能小中见大,超越时空,其多姿多彩的笔情墨趣,层次之多和意外之变化。这与我们对本地块规划建议、定位设想不谋而合。水墨林溪，凭借外围浓厚书院气息，以原生态树林景观，再用纯粹的中国元素（建筑风格）诠释着现代高素质人群生活、思想追求的丰富内涵，与文人讲究自然清淡，追求含蓄、悠远、纯净的心境相得益彰，淡出“情深水墨，园中有画，画中有诗，诗中有情。”的清逸境界。 “师古人不若师造化”对于悟性高的人禅是身领心会的，而现代都高人缺的正是心静和参禅灵性，却又期望能得以此等空间静心、修身。“水墨林溪”非常适合城市白领，高端阶层讲究内在韵味的生活要求；从外部看则不张扬，感觉上品味、温馨、和谐。 2、备选案名水墨兰庭上上谷丹青草堂提香草堂丹青语堂林与堂原溪堂卡尔生活馆五、楼盘主题形象定位通过挖掘项目主要卖点及项目的独特优势，同时通过对本地块与周边楼盘以及六安市区内楼盘总体定位及形象定位的参照对比，并尽可能深入挖掘六安市区的潜在客户资源。通过以上两点分析，我们将水墨林溪的楼盘主题形象定位表述为：公园边·学院派·城市住宅新主张定位延伸扩散: ◇印象派的风景，学院派的生活。 ◇皖西学院、白鹭公园、原生树群，一场自然与人文的精彩邀约！ ◇观林赏溪的养生户型，吐纳老树林原生气息 ◇清华水木沁润心性，学院文风陶冶情怀备注: 我司认为,房地产开发、营销，创新、差异化营销永远是市场致胜的重要武器。房地产消费市场，客户眼光聚焦的永远是新鲜的、与众不同的兴奋点。中国是一个拥有尊师重教特殊传统的国度，与之相生相伴的，是“文化”情节，再低端消费品的目标客户群，也希望自己的消费是有品味的正确选择，更何况本案定位不低。结合本案外围自然环境，以及毗邻皖西学院这一良好外围条件，加之内部“文化艺术”配套规划，一个六安前所未有的、充满品味的、健康生态的社区，以更高层次、更高姿态出现在六安全市市民眼前，仅是这种视角冲击力就是其它楼盘所无法比拟的，在推广上也是能起到事半功倍之效。定位支撑：五、推广主诉求口号生态人居,水墨林境口号延伸扩散： ◇当桃花源渐成梦境，我们找到了水墨林溪 ◇看不够门前的林泉秀色，拂不尽窗外的粉黛烟霞 ◇大隐于市的从容，淡定一份智者的心境 ◇清溪绕古树，云水共澄鲜，信步有小景，浓淡总相宜六、楼盘目标客户群分析 1、客户群构成 ◆ 项目附近企业人员、公务员及周边县城、乡镇政府机关人员（预计占本项目购买总量的25％） ◆ 项目周边、家住城郊及农村的外地务工人员（预计占本项目购买总量的40％） ◆ 市区青年白领客户（预计占本项目购买总量的15％） ◆ 投资客户、私营企业主（预计占本项目购买总量的15％） ◆ 中老年客户（预计占本项目购买总量的5%） 2、客户群特征描述主要特征描述： ◆ 未来1－3年内有强烈的置业欲望； ◆ 向往城市生活，渴望在城市拥有一套住房；或者需要改变目前生活氛围，向往更高层次社区； ◆ 对居所周围的环境、配套要求不高，最主要的是希望价格能承受的起； ◆ 年龄段为28—45为主，对交房时间、学区方面比较看重； ◆ 了解渠道多为对项目有一定印象，然后从亲戚、朋友处了解到的信息。需求特征： ◆ 积蓄有限，需求主要为二房、三房单位； ◆ 对价格非常敏感； ◆ 文化层次不高，住要求满足居住功能，对建筑品质和形象要求不高； ◆ 购买动机：希望能一次到位，多属于第一次置业。 ◆ 市场购买力及总量分析：随着城区范围的扩大，这部分群体为主力购买群，多有强烈的购房愿望，期望成为城市人。第四部分市场推广策略及媒体应用一、广告总体策略在广告总体策略上，我们建议采用先总后分、先抑后扬的广告推广计划。先总后分即总推水墨林溪楼盘的整体概念，宣扬“公园边·学院派·城市新住宅主张”的主题。然后，在大主题下结合项目卖点再细分推广，使水墨林溪楼盘概念深入人心。考虑在项目周边将推出的竞争楼盘供应量较大，我们建议本案采用先抑后扬，即“低开高走”，先聚人气的方法，适时根据实际销售情况把握机会，适当提高价位，逐步把销售节奏推向高峰，最大限度地争取本案利润的最大化。 ■ 广告目标 1、根据广告覆盖的区域可以达到的目标：广告重点覆盖六安市区及周边郊县，力求楼盘在六安的传播达到最广泛的知名度。 2、根据不同销售阶段而制定的目标： ●概念导入期：告知性——广泛传播告之，努力创造并增加楼盘的知名度、认知度。 ●开盘期：提升性——激发并发挥客户强烈的购买欲望及购买力。 ●销售强势期：延续性、竞争性——根据前面的宣传效果与销售情况调整广告策略。面对竞争对手迅速采取针对性广告态势，增强促销传播信息。 ●扫尾期：尾盘促销、提升房产公司品牌形象。 ■ 广告的诉求策略 1、诉求重点本案的广告诉求重点将放在“品质、易购”的最主要卖点上，但是，广告诉求应摆脱单一阐述某一个优势环节的模式，而从较高的层面展现本案的综合优势，以体现“品味、精品”楼盘的特点。 2、诉求方法结合六安地区的文化层次、阅读习惯与消费心理，我们将采取较为直白的表现手法，细化每个方面使我们的项目贴近六安人们的生活，增强人们的认知度。 ■ 广告表现策略 1、广告表现思路通过对卖点的深度挖掘，相应的广告诉求点颇多。策略上，在引导期，我们建议将这些众多的优势予以一个整体的效果，用感性的方式加以体现。也就是说，先确定一个“品味、生态、实用的精品高档次社区”的整体形象，形成社会关注的焦点，然后，进一步接受市场的反馈信息，分析调整，找出

展开阅读全文