小红书：双11美妆爆品营销方法论.pdf

2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES双11美妆爆品营销方法论2022.92022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES在小红书：超过81%的用户曾在小红书被种草40%81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望小红书用户的TOP5使用场景多围绕着“种草”展开是一部浓缩的种草进化史从熟人到陌生人，从线下到线上从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合主动搜索自己感兴趣的产品或话题40%对某种产品产生兴趣查看网友的使用评价36%了解潮流趋势33%寻找灵感等待被种草30%因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览小红书的种草价值mNyQoOtRqPpMxPuNmOmQrNbRaO6MnPpPoMmOkPpOnNjMtRqNaQoOzRMYsOnQMYmMtN2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES数据来源：小红书数据中台2022.2从浏览到搜索的流转符合真实消费路径深度搜索搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值55%从的用户更清晰在信息流浏览种草45%从的用户更喜欢通过搜索辅助决策从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES好内容好流量=高效种草+好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量继而提升品牌相关搜索热度和种草转化如何 高效种草？2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES蒲公英平台达人合作笔记丰富达人标签10w+优质达人搜索页3|13|23留资/活动H5原生笔记小程序小红书商城原生落地页私信信息流发现页6|16|26小红书KFS内容营销组合策略：内容X投流营销矩阵2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES50万粉以上20万-50万粉 5万粉-20万粉5万粉以下CPE互动率成本优化攻珠宝赛道合作头部博主互动率更高，但成本贵确定性笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控精准TA如何准确触达有效TA互动偏好粉丝产品偏好内容兴趣舆情/评论KFS内容营销组合策略解决内容营销三大卡点2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES单K 阅读量KFS 阅读量阅读量自然阅读广告阅读*数据来源：小红书商业数据后台单K消耗KFS消耗消耗KOL内容信息流搜索单K cpcKFS cpcCPC-81%单K cpeKFS cpeCPE+372%-75%粉丝量400w+100%+100%+100%+100%蒲公英笔记信息流投放搜索投放单一蒲公英内容合作投放 vs 蒲公英内容合作+竞价广告（KFS内容营销组合策略）投放商业流量帮助内容通过更低分发成本获得更大流量2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降自然笔记的生命周期上线7天后流量下降明显，30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；02000004000006000000500000100000015000006/96/166/236/307/77/147/217/288/48/118/18系统分配自然流量随广告投放增加广告流量自然流量商业流量延长笔记生命周期，带动自然流量分发商业流量在笔记发布48H加持，与自然流量加乘，能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期商业流量帮助延长笔记生命周期，增加流量确定性2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES自然流量笔记外层赞数5千+赞1万+赞2万+赞3万+赞爆文带动自然流量分发爆文带动笔记互动率05010015020025030000.020.040.060.080.10.120.14互动率笔记外层赞数5千+赞8千+赞1万+赞爆文带动站内自然流量分发以及后续互动率2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES消费者信任度低投放优势适合场景行业兴趣定向关键词兴趣定向人群包DMP基础属性根据小红书用户的阅读和购物行为来挖掘的人群，可直接选择各类行业一级标签。行业阅读兴趣：用户笔记阅读兴趣偏好行为 行业购物兴趣：根据用户在小红书的商城行为直观选择定向行业，且定向量级较大有明确的行业属性，且兼顾跑量诉求支持定向最近时间内（3天/7天/15天/30天）搜索或互动过自定义关键词的用户自定义赛道人群更灵活，信息流精准定向做二次触达更高效不适合以搜索关键词投放直接影响的潜在人群在信息流定向触达性别、年龄、地域、手机系统可与其他定向方式叠加明确TA属性定向需求四大标签属性：行业标签、用户属性、内容偏好、私域数据灵活度高，可根据平台标签进行更加细分的人群挖掘精细化运营需求竞价信息流定向维度商业流量实现精准定向触达准确TA2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES丰富多维数据源独特用户属性数据特色内容数据品牌/广告数据全链路营销数据小红书多场景数据生态外部数据四大维度小红书特色人群体系行业标签用户属性内容偏好私域数据行业搜索兴趣高端美妆兴趣（奢美）行业搜索兴趣行业阅读兴趣穿衣风格偏好时尚行业产品偏好美妆行业产品偏好美妆行业功效偏好食品饮料关注点偏好粉丝行业倾向品牌笔记互动品牌笔记阅读品牌搜索行为SPU行为品牌负面舆情广告触达人群灵活组合&拓展提升投放效率DMP运算池可讲人群维度进行交集、并集、排除运算 满足广告主个性化人xt群包诉求多维度分析种子人群，定位人群共性特点自动匹配相似人群。定向挖掘 更多潜在用户人群相似拓展（lookalike）人群包交集/并集/差集DMP数据管理平台：构建特色人群体系，实现规模化更精准2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES内容策略 筛数据挑选到生态健康，性价比高，符合量级需求的KOL 卡调性圈定符合品牌调性的KOL池 产品卖点与目标搜索词、站内热点相合 平台数据能力洞察产品机会K内 容方向搭建内容体系核心 人群定向点击率CTR互动率内容/人群渗透率基 于 投 放目 的拆解投放动作兴趣标签搜索/互动行为定向DMP人群定向点击率CTR重点词SOV下游词排名 声量覆盖度FS科学测试爆文打造抢占赛道影响心智投放策略Feed s：快速低成本爆文打造Search：搜索卡位赛道抢占拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 全面覆盖不同类型消费者 影响用户决策心智KFS内容营销组合策略内容X投流科学营销动作拆解2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量少30%10%60%工字型：两头重、中间轻真实信任感+头部模仿欲适 当 增 加 腰 部 达 人 比 例扩 大 产 品 种 草 影 响 力头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量增长30%20%50%头部KOL腰部KOL尾部KOLUGC存量大30%50%20%倒锥形：侧重影响力+破圈力从上至下争夺高势能资源依据产品阶段，制定差异化布局达人矩阵2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES新产品整体市场声量低且站内的内容存量基础薄弱，需要快速获得优质曝光，提升消费者对产品的初印象多 铺 内 容夯 实基础投 流 测 试预 算 侧 重信 息流广泛曝光重 品 类 词提 行 业 内可 见度关键词预算分配品类词 75%同类词 5%人群词 10%品牌词 10%品类曝光/赛道卡位阶段问题策略KFS内容营销组合策略建议新品期成长期成熟期50%投流预算比重KOL预算比重50%70%关键词预算比重信息流预算比重30%新品期营销侧重点：优质内容储备 爆文矩阵打造2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES筛 选 优 质种 子文章重 投 流 持续 打造爆文以 信 息 流为 主搜 索 加 强卡 位品 牌 流 量守 护赛 道 S O V 强占位关键词预算分配品类词 50%同类词 20%人群词 5%品牌词 25%赛道卡位词SOV品类拦截可增加品专保护阶段问题策略KFS内容营销组合策略建议成长期爆品在站内外已有不错的声量积累，站内沉淀大量优质内容，需要加强爆品在站内的人群转化效率及热度的持续性新品期成长期成熟期40%投流预算比重KOL预算比重60%60%关键词预算比重信息流预算比重40%成长期营销侧重点：新客拓圈 热度维持2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVESK OL侧重头部通过投流放大影响破圈定向拓新加强搜索人群转化行业高潜人群教育挖掘新客关键词预算分配品类词 30%同类词 20%人群词 25%品牌词 25%赛道卡位词SOV品类拦截增加品专保护萌新教育阶段问题策略KFS内容营销组合策略建议新品期成长期成熟期拥有长时间消费者口碑沉淀，需要维持高曝光及高影响力并进行持续性的人群破圈尝试20%投流预算比重KOL预算比重80%50%关键词预算比重信息流预算比重50%成熟期营销侧重点：产品焕新 人群破圈2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES潜在生活方式人群同类人群行业品类人群品牌人群在搜什么？看过什么？想看什么？【Lifestyle】医美、双十一大促、送礼、其他生活方式【品类词】【关键词定向】搜索、互动行为细分功效使用体验使用方法【品牌产品词】【Retargeting】品牌历史搜索、阅读互动、广告点击人群【I-1人群】【行业兴趣】美妆个护行业【关键词定向】搜索、互动行为【DMP定向】美妆行业产品偏好、肤质偏好、功效偏好【I-13人群】差异化卖点&优势消费者信任度低内容信息流搜索产品直出，突出核心卖点【品类词】精华、面霜、美白精华【功效词】抗老、抗氧化【行业兴趣】其他行业【关键词定向】搜索、互动行为【DMP定向】其他行业搜索阅读兴趣、产品偏好、博主偏好【O人群】结合场景切入消费者层级KFS内容营销组合策略内容搜推同投，精准高效种草影响用户决策2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES正循环式KFS内容营销组合策略以爆品带新品，再造年轻化护肤ABC公式新品爆品爆品带新品新品变爆品趋势捕捉优质内容流量持续提效新品打法策略组合搭配流量持续提效打爆新品声量抢占用户心智保住市场地位以爆品带品牌借势爆品带动新品认知争 夺 更 多 市 场 份 额形成爆品正循环持续提升品牌力珀莱雅KFS内容营销组合策略案例2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVESInsight立足早C晚A，洞察下一个新品机会点护肤公式A+B+C,以爆带新打造进阶版早C晚A珀莱雅双抗精华珀莱雅红宝石精华抗氧抗糖抗皱淡纹拆解命题抢细分赛道NO.1珀莱雅-早C晚A赛 道 品 牌 热 度早c晚a on trend伴随的烂脸耐受等问题急需解决修护精华维稳精华珀莱雅源力精华维稳修护修护维稳伴随换季期需求激增抗老提亮修护DefineABC早C晚A进阶版核心内容体系：借力早c晚a,再造新CPABC=抗老美白修护铁三角A+B=抗老修护，C+B=提亮维稳C+A=抗老提亮2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES搜推联动高效转化KFS内容营销组合策略矩阵，前期内容强化，后期流量放大Expand新品期 造势多场景/功效笔记细分人群重复触达时间线高低人群重要性测试：粗定向测内容放大：多维圈定人群笔记矩阵重复触达细分人群转化：高效转化重定向+搜索追投信息流定向击穿护肤行业人群修护抗老功效人群高端同品类人群潜在兴趣人群（Lifestyle）泛需求人群：护肤兴趣人群DMP阅读互动过相关精华产品人群DMP关键词定向（侧重A红宝石精华/双抗精华人群），博主粉丝人群DMP关键词定向，重定向人群&I-435%65%内容预算：投流预算比重40%60%25%75%85%关键词预算比重信息流预算比重15%65%35%30%70%成长期 扩散成熟期 稳定4-6月头部K背书激发粉丝跟风和热度7-10月尾腰部发力花样组CP笔记持续扩大影响力11月-至今组合单飞独自美丽单品地位持续强化骆王宇内容背书粉丝 400w+护肤ABC护肤BC护肤ACI4人群包持续回滚，基于CP转化率持续优选2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES以品带牌，爆品模式正循环，有效带动品牌焕新早C晚A+维稳修护心智养成Advocate早c晚a赛道下老CP地位提升，新品关联出圈家族小透明快速赶超明星单品7月11月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月双抗红宝石源力精华73%79%6pts21年11月早C晚A笔记词云小红书站内搜索趋势2020/3/12021/3/12022/3/1品牌情感NPS值正向提升+119%精华品类i1-i4人群渗透率提高6.39%6月13.5%9月多品爆发，品牌整体声量冲高2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES内容 x 投流双11建议2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES预售期21.10.20-21.10.31蓄水期21.9.20-21.10.19爆发期21.11.1-21.11.118%27%4%环比21年平销期环比21年蓄水期环比21年预售期2022年美妆行业搜索22.9.1-22.9.1823%同比21年同期17%18%2%3%CPC变化流量变化9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/2412/112/812/1512/2212/29美妆行业搜索流量趋势2021年美妆2022年美妆蓄水期预售期爆发期平销期小红书双11美妆行业搜索流量分析*数据来源：小红书商业数据后台2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES8%4%6%81%3%19%5%2%9/19/89/159/229/2910/610/1310/2010/2711/311/1011/1711/2412/112/812/1512/2212/29大盘信息流流量趋势2021-竞价2021-合约2022-竞价2022-合约预售期21.10.20-21.10.31蓄水期21.9.20-21.10.19爆发期21.11.1-21.11.11环比21年平销期环比21年蓄水期环比21年预售期2022年行业信息流22.9.1-22.9.18同比21年同期CPC变化流量变化*数据来源：小红书商业数据后台小红书双11行业信息流流量分析蓄水期预售期爆发期平销期2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES*数据来源：小红书商业数据后台9/1-9/18囤货干货、选购指南视频口播分享好物推荐双十一优惠情况26科颜氏双十一272022年双十一28双十一手机攻略29双十一买平板有优惠吗30斯凯奇双十一31京东双十一活动32今年双十一33双十一买电脑会便宜吗34applewatch双十一3599划算节和双十一36switch双十一37双十一买电脑38双十一孕妇囤货39至本双十一40双十一鞋子41双十一iwatch42双十一母婴43京东双十一44兰蔻双十一45双十一活动时间202246双11满减47双十一买手机便宜吗48双十一88vip大额券49双十一家电攻略50卡诗双十一1双十一2iphone13双十一3双十一活动时间4双十一优惠力度5iphone14pro双十一6双十一购物清单7双1182022双十一9双十一满减10双十一买ipad11双十一和618哪个划算12双十一满减规则13双十一活动14淘宝双十一活动15李佳琦双十一1699大促和双十一哪个划算172022双十一活动18双十一折扣潘多拉19淘宝双十一20双十一笔记本电脑21双十一手机22双十一海报23双十一母婴囤货24双11攻略25双十一攻略2022小红书双11搜索热词&热门内容方向建议2022Xiaohongshu美妆行业专场INSPIRELIVES强力蓄水期9/20-10/23预售期10/24-10/31转化期11/1-11/11长尾期11/11-12/31时间阶段预算建议9/2010/2411/111/11内容先行充分曝光决策窗口深度影响爆文X爆品破圈冲刺持续发酵深度种草内容：投流50%50%60%信息流比重40%关键词比重30%70%50%50%20%80%40%60%20%80%60%40%多场景/功效笔记细分人群重复触达潜在兴趣人群行业兴趣定向、泛需求人群DMP品类互动人群DMP关键词定向DMP 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