地方特色农产品全域品牌形象的塑造与传播——以宜春富硒产业为例.pdf

46Jan.2024Journalof YichunUniversity2024年1 月Vol.46,No.1宜春学院学报第46 卷第1 期地方特色农产品全域品牌形象的塑造与传播以宜春富硒产业为例丁业银（宜春学院文学与新闻传播学院，江西宜春336000)摘要：乡村产业振兴背景下，地方特色农产品品牌传播日益受到各地的高度重视。地方特色农产品品牌的整合重塑包括产品形象、企业形象、使用者形象、地域文化形象和国际传播形象等五方面。基于AIVSA模型，形成了特色农产品全域品牌传播策略，品牌方需要准确寻找品牌与消费者的接触点，引起关注；强化品牌与消费者的有效沟通，产生兴趣和互动；深度传播品牌核心理念，加深消费者价值认同；促使消费者与品牌双向互动，信息分享交互共鸣，提高品牌忠诚度；爆款产品出圈，促使消费行为和价值共创，同时根据需要进行品牌的国际形象传播。关键词：地方特色农产品；五力品牌形象模型；全域品牌传播中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1 6 7 1-38 0 X（2 0 2 4）0 1-0 0 46-0 4Formation and Dissemination of Whole Field Brand Images of Local Agricultural Feature ProductsTaking Selenium-rich Industry in Yichun as an ExampleDING Ye-yin(School of Literature and Journalism,Yichun University,Yichun 336000,China)Abstract:Under the background of rural industrial revitalization,the dissemination of local characteristic agricul-tural product brands is increasingly receiving high attention from various regions.The integration and reshaping oflocal agricultural feature product brands includes five aspects:product image,corporate image,user image,re-gional cultural image,and the international communication image.Based on the AIVSA model,a comprehensivebrand communication strategy for agricultural feature products has been formed.And the brand needs to accuratelyidentify the ties between the brand and consumers to attract attention;to strengthen effective communication be-tween brands and consumers,thus to generate interest and interaction;to spread the core concept of the branddeeply to reach the value recognition from customers;to promote two-way interaction between consumers andthe brand,who sharing information and resonate with each other,so as to improve the brand loyalty;to pushconsumer behavior and value co-creation by hot-sale products,while spreading the brands international imageas needed.Key words:local agricultural feature products;five force brand image model;whole field brand images党的二十大报告中明确指出：“必须完整、准确、全面贯彻新发展理念，坚持社会主义市场经济改革方向，坚持高水平对外开放，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。”乡村产业振兴无疑是我国经济高质量发展的重大任务和必然要求。2 0 2 3年1 月1 8 日，习近平总收稿日期：2 0 2 3-0 9-1 4基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目“乡村振兴背景下特色农产品品牌的塑造与传播研究”（项目编号：XW22206)。作者简介：丁业银（1 9 8 2 一），男，江西遂川人，宜春学院讲师，硕士，研究方向为广告调查、品牌文化与传播。47第46 卷以宜春富硒产业为例第1 期丁业银：地方特色农产成品牌形象的塑造与传播书记通过视频连线看望慰问基层干部群众时的讲话指出：“新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好，在乡村振兴中取得新的更大成绩。”而今全媒体时代，为有效推动特色农产品高质量发展，一方面需要因地制宜持续进行特色农产品开发，不断提高农产品质量。另一方面则需要结合乡村特色，大力推进特色农产品的品牌化传播，提高农产品的品牌附加值，促进乡村产业振兴。一、宜春特色农产品品牌建设状况(一)品牌建设现状对江西宜春而言，发展富硒产业，优势明显，潜力巨大。宜春市自然资源丰富，是全国三大著名富硒地之一，公开资料显示：全市已探明富硒和潜在富硒土壤面积1 545万亩，约占全省富硒土壤2 8.5%。近年来，市委、市政府将富硒产业列为全市重点发展的六大特色农业产业之一，目前全市通过“三品一标”认证富硒农产品38 3个，注册富硒农产品商标162个。1(P1870)宜春市富硒产品类别主要包括富硒大米、富硒皮蛋、富硒菊花茶、富硒禅茶、富硒矿泉水、富硒果蔬、富硒酒品等。宜春坚持实施品牌战略，取得以下阶段性成效：首先通过组织开展宜春市富硒农产品区域公用品牌名称和标识征集活动，着力形成全市富硒品牌统一的对外宣传攻势，并且积极打造“宜春宜品”富硒农产品区域公用品牌。其次进一步夯实产业基础，培育大型富硒经营企业。宜春制定了若干富硒产业高质量发展实施方案，规划打造宜春大米、富硒竹笋、富硒禽蛋、富硒果蔬4个百亿产业集群。积极推进富硒农产品基地建设，截至目前，共认定市级富硒农业产业示范基地2 6 2个，2 0 2 2 年开展富硒产业“政银企”对接活动，培育各类富硒经营主体449 家，其中国家级、省级龙头企业达7 3家。2 1 另外，宜春还不断开展富硒科技创新和科普宣传活动，注重富硒产品质量的不断提升。(二)品牌建设问题据课题组2 0 2 2 年宜春市富硒产品品牌形象调查，3(P47)在品牌建设上主要存在的问题包括：一是生产企业规模良不齐，技术研发、产品持续开发困难。宜春富硒农产品品类众多，但每个品类出圈的品牌偏少，以往的研究表明，消费者往往对前三大品牌记忆深刻，但是在富硒品牌建设上，有很多品类还没有出圈的三大品牌。例如富硒大米、富硒皮蛋这些常见的品类，耳熟能详的品牌不足三个。这也就说明，生产企业的规模、技术研发、产品开发等对品牌建设的支持还不够到位。二是产品生产标准不一、定位模糊，产品附加值不高。由于生产企业规模偏小，投入不足，导致在生产标准上还有待进一步和国家标准对接，进而在保证产品质量的基础上针对不同类型的消费者，推出不同档次的产品品牌。三是消费者品牌忠诚度较低，对品牌的信任度不够高，缺乏意见领袖。根据CBNData近年的消费者趋势报告，根据消费能力及价格承受度，可以划分为三类人群：追求性价比人群、大众消费观人群和品质生活人群。富硒企业在品牌传播互动方式上依然比较传统，缺乏创新，未能和消费者保持连续性充分地沟通，一些传播活动难于和消费者产生共鸣。四是地域文化元素利用不充分，缺乏特色品牌文化；纵观宜春现有富硒品牌，在地域文化元素上挖掘不够深，宜春富硒土地孕育着长寿文化、温泉文化、状元文化、禅宗文化和月亮文化，这些地域文化在品牌传播上运用不足。五是缺乏全域品牌传播观念，国际传播力不足。2 0 2 3年1 0 月1 7 日至1 8 日，第三届“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。来自1 51 个国家和41 个国际组织的国际贵宾，跨越山海共赴这场追求和平发展、合作共赢的盛会。在此背景下，宜春的富硒产品在国际品牌传播上还缺乏相应布局，有必要充分利用上海进博会、广交会等平台，加快富硒品牌的国际化推广。二、宜春特色农产品品牌塑造模型与路径（一）“五力”品牌传播模型的建构关于农产品品牌建设，较有影响的研究主要是基于品牌形象构成视角和品牌营销管理视角展开。品牌形象塑造方面，国际上较有影响的理论包括大卫艾克提炼出品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产”等五部分组成；4贝尔的品牌形象模型则用公司形象、使用者形象以及产品/服务自身形象三者来构成品牌形象。5(P-12)在国际研究理论基础上，学者们结合中国本土农产品品牌传播实际，从品牌形象角度提出加强品牌建设的美丽度、注意度、认同度和传播度。余招文基于西南少数民族地区农产品形象研究，认为产品外观设计需要融人地域特色和新兴科技等要素，以包装创新手段来提高品牌形象。6 (P87-89）引张炬、姜雅欣则研究了兰州市特色农产品品牌建设，提出政府加强重视、产品科技创新、产业园区建设和网络宣传等手段进行农产品品牌建设。7 (P75-80)另另外，从品牌营销管理角度研究方面，可以借助营销手段创新来进行农产品品牌推广，品牌方可以不断强化电商物流，打造地标特色。俞48第46 卷宜春学院学报第1 期春英研究了上海地标特色农产品“四大品牌”发展政策，提出从打响服务、制造、购物和文化四大品牌进行农产品品牌建设。n8(P142-14)特色农产品品牌的塑造与传播，应结合时代发展不断加强理论研究创新。结合国内外研究实际，以贝尔的品牌形象模型为基础，运用专家咨询法和内容分析法，在贝尔品牌形象三要素基础上，将地域文化和国际传播两要素融人品牌塑造，更完整建构了特色农产品全域品牌形象模型一“五力品牌形象模型”（即：产品形象力、企业形象力、使用者形象力、地域文化形象力、国际传播形象力），为塑造特色农产品全域品牌形象提供了新路径。产品形象力地域文化形象力企业形象力国际传播形象力使用者形象力图1特色农产品“五力”品牌形象模型（二）富富硒品牌形象的塑造路径2023年，宜春市政府明确提出全力推动“宜春宜品”这一公用区域品牌建设，富硒企业自有品牌推广也需要跟进，二者相互促进。政府和企业共同发力，推动宜春富硒各品牌良性发展。一方面将“宜春宜品”这一公用品牌打造成兼具“优秀企业形象、优质产品形象、高忠诚消费者形象、鲜明地域文化形象、高端国际传播形象”的地方特色农产品全域品牌形象。另一方面，富硒企业需要不断提升自有企业品牌的知名度和美誉度。结合特色农产品“五力”品牌形象模型理论，富硒品牌形象塑造拟从五方面人手：一是规划富硒产品类别，各类别重点扶持一批富硒农产品龙头示范加工企业，提升富硒企业整体形象。目前，宜春市政府坚持基础先行，以品种优良化、生产标准化、产业规模化为标准，建设富硒示范基地，打造富硒产业园，积极培育大型富硒经营实体，不断提高富硒企业实力。二是富硒企业需加大产品研发力度，不断提升产品质量，生产优质、高附加值的富硒产品，满足消费者的健康消费需求。例如，袁州区中州米业一方面与研究机构合作，在试验田里持续开展一些富硒品种的研究，另一方面通过更加科学和精细化的田间管理，发展智慧农业，为消费者提供更优质的富硒大米。三是强化产品消费群体定位，加强与消费者互动，增强用户黏性，提高消费者复购度。打造高忠诚度的品牌，企业需要时刻关注市场消费变化，了解消费者消费动向。四是强化“宜春宜品”富硒品牌地域文化特色。郑皓华、李依霖提出江西地区的农产品有很深的文化和艺术价值，应挖掘地域特色和独有形式，重塑产品品牌化特色。0 1(P16-0）宜春的温泉文化、禅宗文化、月亮文化和状元文化，均可融人富硒品牌，丰富品牌内涵。五是赋予特色农产品品牌国际化传播元素，当前，国家“一带一路”战略稳步推进，国际贸易交往频繁，特别是中欧互认地理标志产品，给我国特色农产品国际化道路提供了条件，在包装设计上需要有国际化思维，瞄准国际客户，进行品牌包装。三、“宜春宜品”公用富硒农产品品牌全域传播策略乡村振兴背景下特色农产品的品牌传播，基于特色农产品“五力”品牌形象模型，品牌传播内容也就包括产品形象、企业形象、消费者形象、地域文化形象和国际传播形象等。在传播手段上，段淳林结合社交媒体传播环境提出了IBC传播理论，创新提出基于AIVSA（注意、兴趣、价值、分享、行动）消费者行为模式的品牌传播之道。1 0)(P214)在品牌传播上要密切关注品牌价值的正向积累，通过实现品牌的价值，包括经济价值、社会价值和顾客价值，最终实现企业价值的增长，完成企业的发展目标。（一）准确寻找品牌与消费者的接触点，传播产品形象“宜春宜品”富富硒产品的目标消费者是谁？他们在哪些场景下跟品牌存在接触点？品牌方需要对消费者有准确的洞察研究。通过走访富硒品牌企业发现，富硒农产品的目标消费者为宜春周边大城市注重健康、爱好旅游、精致生活的悠然自若型消费者，追求品牌进阶价值，习惯网购获取优惠，年龄30 45岁上班族为主。喜欢浏览抖音、微博、微信公众号、小红书、爱奇艺等社交网络平台，也是展览、博物馆的常客，常用的购物平台为京东、天猫旗舰店、抖音直播店等。针对具体富硒品牌消费群需要进行具体接触创意点的思考。（二）强化品牌与消费者的有效沟通，展现企业形象后疫情时代，消费者购买行为更加理性，更注重健康因素，倾向选择性价比高的品牌产品。目前，宜春重点打造富硒大米、富硒竹笋、富硒禽蛋、富硒果蔬四个百亿产业集群，但是这些富硒龙头企业49第1 期以宜春富硒产业为例第46 卷丁业银：地方特色农产品全域品牌形象的塑造与传播在和消费者沟通过程中还需挖掘能激起消费者兴趣和互动的创意点，例如硒元素具有使人健康长寿的特点，“宜春宜品”品牌运营中心可以围绕“长寿”设计一些“富硒长寿”文创产品，在社交媒体围绕“猕猴桃与寿桃”等有趣的联想和消费者展开有趣互动。袁州温汤富硒温泉，也有很多浪漫温泉故事结合长寿村、夏云姑皇后及月亮神话等在社交媒体和消费者展开轻松有趣的沟通。（三）汽深度传播品牌核心价值理念，凸显地域文化形象古人云：“水能载舟，亦能覆舟。”品牌内涵建设关乎品牌的生命，只有获得消费者的价值认同，品牌才能可持续发展。“宜春宜品”富硒公用品牌和各企业自身富硒产品品牌，需利用宜春多样的地域文化丰富自身品牌内涵，提炼品牌核心价值创意点，围绕“富硒健康”，进一步挖掘具体的健康创意点，如“宜春大米”推出子品牌“状元洲”大米，“健康十状元文化”的品牌建设硕果累累。鼓励企业开发健康十禅宗文化、健康十温泉文化、健康十月亮文化、健康十N文化等品牌文化价值创意，展现宜春富硒品牌丰富的地域文化形象，推动富硒特色农产品产业健康发展。（四）品牌与消费者双向发力，培育粉丝型消费者形象信息分享阶段是品牌与消费者共创共鸣阶段，通过互动分享，品牌与消费者更在价值认同方面更加交融，品牌借此也有机会培育粉丝型消费者，这群粉丝型消费者将是品牌发展的意见领袖，对品牌忠诚度的提高具有决定性意义。蔡骐指出文化经济注重受众的使用价值，流通的是“意义、快感和社会认同”，粉丝在这个过程中也相应地实现了意义生产并确实获得了快感。1 1(P38)关为培育高忠诚度的粉丝型消费者，整合品牌传播视角下，富硒企业需要引导传统媒体对该阶段的热门话题进行引导转发，以消费者主导的社会化媒体与之共振，达到品牌与消费者双向裂变式品牌信息传播效果。宜春“富硒大米”利用曾任袁州刺史的韩愈名人命名的故事进行品牌宣传，就可以进一步在与消费者信息交互共鸣中得到升华。（五）打造爆款品牌产品，助推品牌国际传播形象消费行为阶段是信息交互分享的延续，从信息供应链的角度而言，社交媒体可以促进消费者与品牌之间的信息传递，消费者能更加快速获取精准的商品信息，现在的直播带货就体现了品牌宣传和消费购买二者的统一，品牌通过电商直播的跨境特点，有力推动了中国特色农产品的国际化销售，互联网媒体的跨时空性，给品牌传播带来更多的可能性，是中国特色农产品品牌对接国内国际双循环战略的重要手段。通过产品的购买和体验，消费者对品牌产品有了更为深刻的实际体验，也就更愿意与品牌在互联网媒体中展开沟通，进行品牌价值的进一步共创。“宜春宜品”富硒品牌运营应在商超、批发市场、农贸市场、展览馆等线下展示品牌产品的同时积极开拓线上电商旗舰店，跨时空开展宜春富硒品牌的全域品牌传播。总之，“宜春宜品”公用富硒品牌的注册和推广本身就是品牌整合传播，宜春要用好用活这一品牌，关键还在于品牌的内涵建设和传播创新，挖掘品牌与消费者之间的接触创意点、沟通创意点和核心创意点，引发品牌价值认同，实现宜春富硒农产品品牌的快速成长，助力宜春乡村产业振兴。参考文献：1 朱述斌，谢芳婷，吴登飞，等。江西富硒农业产业发展问题与对策研究一一基于江西省宜春市的调查 J.科技促进发展，2 0 2 1,1 7(1 0）：1 8 6 9-1 8 7 4.2 盘点2 0 2 2 年，喜看宜春市富硒产业发展十大成效 Z.宜春发布，(2 0 2 3-0 1-1 9)2 0 2 3-0 1-1 9 J.https:/ biz=MzAxNjE1MTAzMg=&.mid=2665794916&idx=1&sn=d465cdd8ebcbdd701e368cdec529f3f5&chksm=80e955f3b79edce538d7de54f5dc4d8f0b6212facc3a5ea361fb5262680f621alc3c545e68ae&.scene=27.3丁业银富硒农产品品牌建设现状与形象提升策略 J.宜春学院学报，2 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