通路策略(Marketing Channels).ppt

通路策略(MarketingChannels),MarketingChannels,通路：是由批發商、代理商、零售商和其他相關機構所組成的網路，共同執行連結生產者與顧客所需的各項功能以達成行銷任務。,行銷中間商,連結生產者與最終消費者的組織，透過契約的協議，或透過採購和零售商品銷售。例：銀行、百貨公司、行銷廣告或顧問公司。透過行銷中間機構，可以節省配銷的成本如時間與其他成本，使得通路更有效率。,通路的功能：,有助於資訊蒐集幫助銷售利於買賣方的接觸可配合顧客需要有助於問題的協調實體配送財務融通承擔風險,通路衝突：,通路衝突：是通路成員之間目標與角色的不一致，難免造成各行其事的衝突。水平衝突：指發生在同一通路階層公司之間的衝突(平行衝突)。7-11與其他7-11的衝突。垂直衝突：指不同通路階層公司間的衝突(上下衝突)。統一食品與7-11之間的衝突。,三種市場通路涵蓋度：,IntensiveDistribution:(密集性通路)：將所有可能的配銷通路都納入銷售商品。SelectiveDistribution:(選擇性通路)：只選擇適合的配銷通路銷售商品。ExclusiveDistribution:(獨家通路)：只選擇一家代理商做為商品銷售的配銷通路。,垂直行銷系統：,包含三種型態：所有權垂直行銷：生產及配銷的各階段在單一所有權之下組合。例：7-11大部份的商品來自統一食品。契約式垂直行銷：是公司在生產與配銷過程中，以契約為基礎，控制整合通路成員來達成銷售效果。例：統一食品在OK商店販售。管理式垂直行銷：廠商運用權力來控制通路成員，透過通路成員的規模和力量產生影響力來協調產銷。權力來源包括優先或停止供貨，暢銷品項、甚或行銷資訊與經營管理技術的提供等。,傳統行銷與垂直行銷系統,傳統行銷通路垂直行銷通路,製造商,批發商,零售商,消費者,製造商批發商零售商,消費者,VerticalChannelIntegration,垂直通路整合：結合兩個或以上的行銷通路在一個管理系統。VerticalMarketingSystem(垂直行銷體系)：是在單一通路成員協調或管理行銷通路活動，使其有效率、低成本來滿足目標顧客。HorizontalChannelIntegration(水平行銷整合)：在一個管理體制下結合多組織同樣層級的運作。,直接行銷體系的型態：,無店鋪零售：直銷郵購電話行銷電視購物自動販賣機線上購物直接回應行銷(印廣告訂購回傳)直營零售門市(Outlet)：Nike,Wholesaling(批發),所謂的批發是商品被買來再轉賣，或被製成其他商品或做為一般商業用途。Wholesaler(批發商)：是批發商品的原始廠商。,MerchantWholesalers,零售商品批發商：是獨自擁有企業，擁有商品、風險與擁有權相關、買賣商品給其他的批發商、企業顧客或零售商。包含兩類批發商：完全服務批發商(Full-ServiceWholesalers)有限服務批發商(Limited-Service),Full-ServiceWholesalers,完全服務批發商：提供寬廣、完整的批發服務與功能給其他的廠商。又分幾種Generalmerchandisewholesalers(一般商品批發商)：具完整服務批發寬廣的產品組合，但限制產品線的深度。Limited-linewholesalers(有限商品線批發)：只提供有限的產品類別，但有很長的產品線。Specialty-linewholesalers(專門線批發商)：只提供專門單一的產品線或產品線有少數項目產品RackJobbers(物架批發商)：擁有與維持陳列商品的貨架於超商、賣場和其他許多店。,Limited-ServiceWholesalers,有限服務批發商：是商品批發商只提供一些服務或少數專門的功能。有幾種如：Cash&carrywholesalers(現金與自助批發)：顧客以現金並自備交通的批發。Truckwholesalers(貨車批發)：將商品以貨車直接送到顧客當場選取。Dropshippers(丟單轉貨批發)：並不實際擁有商品，從其他零售商轉單，接單後由製造商直接出貨于顧客。Mail-orderwholesalers(郵購批發)：透過目錄郵寄批發商品。,Agent&Broker,Agent(代理商)：中間商代表買賣雙方建構在長期的基礎上代理。Broker(掮客代理)：中間商代表買賣雙方在建構在短期的基礎上代理。,Agent(代理商)類型：,Manufacturersagents(製造商代理商)：獨立中間商代表超過一個銷售商提供完整產品線。Sellingagents(銷售代理商)：中間商針對特別產品線或全部製造商的產品銷售。Commissionmerchants(佣金代理商)：代理商接受銷售商委託，可商議販售大量商品，以賺得佣金利潤。,Brokers(掮客代理)類型：,Foodbrokers(食物掮客代理)Real-Estatebrokers(房地產掮客代理)Otherbrokers(其他掮客代理)：如證券、保險理財、汽車,通路的行銷功能與作業流程：,購買：所有權流程(商流)銷售：協商流程(商流)風險承擔：付款流程(金流)融資：促銷流程(金流)運輸：實體流程(物流)集中：實體流程(物流)分類：實體流程(物流)分級實體流程(物流)儲存：實體流程(物流)行銷研究：資訊流程(資訊流程),一般通路過程：,製造商批發商零售商(經銷商)消費者,影響通路決策的因素：,市場因素：地理分佈、顧客數目、訂單規模、購買習性。產品因素：重量、易腐性、單價、標準化程度、技術問題。中間商因素：服務能力、通路成本、適當性，公司特性。公司特性：財務狀況，行銷能力，控制通路意願。大環境因素；包含,大環境因素；包含,-確定顧客需要：價格，服務-決定通路目標：效率、品質(含形象)、顧客回應。-評估可行的方案：經濟準則、品質準則、調適準則。-選擇最佳方案-通路管理制度：成員選擇、成員評估、成員激勵、通路改善。,常見的中間商激勵手法：,廣告活動：合作廣告、廣告贊助費、免費提供型錄/DM、列示中間商廣告。人員銷售：產品/技術研討會、銷售訓練活動、提供銷售輔助用品。銷售促進：中間商業績競賽、促銷活動贊助費、免費贈品、樣品、贈閱刊物。公共報告：表揚績優中間商新聞稿、中間商競賽/活動新聞稿。其他支援：經營管理資訊/訓練、儲存展示設備贊助、額外折扣優惠/財務支援營業額/毛利保證。,流通業的基礎主要是建立在：,商流、物流、金流、資訊流、人才流、服務流。,流通的功能與使命：,功能：一種可以彌補生產者與需求者之間在數量、時間、空間的隔閡創造商品的社會經濟效用。使命：將正確的貨物或服務，在正確的時間及所期待的條件下，送到正確的處所，為企業創造最大效益。,商流：,從商業交易行為開始，有訂單或買賣，產生傳票，報價，契約，發票的行為，商品的所有權的移轉即是。例：汽車所有權，房地產所有權,物流：,將原物料、半成品、成品的實體配送的移轉過程。例：產品的移動、配送由倉儲運輸業支援,資訊流：,經由資訊的蒐集、傳達、整理所促成交易的訂購流程。例：顧客資料管理、促銷資料傳達、訂單、庫存、財務管理由通信或通訊業支援。,金流：,交易行為產生後的付款過程，例：現金、支票、信用卡、金融卡。由金融業支援,人才流：,企業界間人力資源的交換、教育訓練、支援。例：OEM或連鎖企業的Knowhow的教育訓練、支援。,服務流：,產業間或對客戶產品的售前、後的服務。例：授權連鎖企業經營的傳授knowhow，持續的監督及教育訓練。,流通包含的領域：,製造業：以生產產品為主要任務，重視產品行銷(productmarketing)批發業：以產品區域性代理為主要業務，重視區域行銷(areamarketing)零售業：集合多種商品陳列並直接吸引消費者購買，重視賣場行銷。,