通路策略(Marketing Channels).ppt

通路策略(MarketingChannels),,MarketingChannels,通路：是由批發商、代理商、零售商和其他相關機構所組成的網路，共同執行連結生產者與顧客所需的各項功能以達成行銷任務。,行銷中間商,連結生產者與最終消費者的組織，透過契約的協議，或透過採購和零售商品銷售。例：銀行、百貨公司、行銷廣告或顧問公司。透過行銷中間機構，可以節省配銷的成本如時間與其他成本，使得通路更有效率。,通路的功能：,有助於資訊蒐集幫助銷售利於買賣方的接觸可配合顧客需要有助於問題的協調實體配送財務融通承擔風險,通路衝突：,通路衝突：是通路成員之間目標與角色的不一致，難免造成各行其事的衝突。水平衝突：指發生在同一通路階層公司之間的衝突(平行衝突)。7-11與其他7-11的衝突。垂直衝突：指不同通路階層公司間的衝突(上下衝突)。統一食品與7-11之間的衝突。,三種市場通路涵蓋度：,IntensiveDistribution:(密集性通路)：將所有可能的配銷通路都納入銷售商品。SelectiveDistribution:(選擇性通路)：只選擇適合的配銷通路銷售商品。ExclusiveDistribution:(獨家通路)：只選擇一家代理商做為商品銷售的配銷通路。,垂直行銷系統：,包含三種型態：所有權垂直行銷：生產及配銷的各階段在單一所有權之下組合。例：7-11大部份的商品來自統一食品。契約式垂直行銷：是公司在生產與配銷過程中，以契約為基礎，控制整合通路成員來達成銷售效果。例：統一食品在OK商店販售。管理式垂直行銷：廠商運用權力來控制通路成員，透過通路成員的規模和力量產生影響力來協調產銷。權力來源包括優先或停止供貨，暢銷品項、甚或行銷資訊與經營管理技術的提供等。,傳統行銷與垂直行銷系統,傳統行銷通路垂直行銷通路,製造商,批發商,零售商,消費者,製造商批發商零售商,消費者,,,,,VerticalChannelIntegration,垂直通路整合：結合兩個或以上的行銷通路在一個管理系統。VerticalMarketingSystem(垂直行銷體系)：是在單一通路成員協調或管理行銷通路活動，使其有效率、低成本來滿足目標顧客。HorizontalChannelIntegration(水平行銷整合)：在一個管理體制下結合多組織同樣層級的運作。,直接行銷體系的型態：,無店鋪零售：直銷郵購電話行銷電視購物自動販賣機線上購物直接回應行銷(印廣告訂購回傳)直營零售門市(Outlet)：Nike,Wholesaling(批發),所謂的批發是商品被買來再轉賣，或被製成其他商品或做為一般商業用途。Wholesaler(批發商)：是批發商品的原始廠商。,MerchantWholesalers,零售商品批發商：是獨自擁有企業，擁有商品、風險與擁有權相關、買賣商品給其他的批發商、企業顧客或零售商。包含兩類批發商：完全服務批發商(Full-ServiceWholesalers)有限服務批發商(Limited-Service),Full-ServiceWholesalers,完全服務批發商：提供寬廣、完整的批發服務與功能給其他的廠商。又分幾種Generalmerchandisewholesalers(一般商品批發商)：具完整服務批發寬廣的產品組合，但限制產品線的深度。Limited-linewholesalers(有限商品線批發)：只提供有限的產品類別，但有很長的產品線。Specialty-linewholesalers(專門線批發商)：只提供專門單一的產品線或產品線有少數項目產品RackJobbers(物架批發商)：擁有與維持陳列商品的貨架於超商、賣場和其他許多店。,Limited-ServiceWholesalers,有限服務批發商：是商品批發商只提供一些服務或少數專門的功能。有幾種如：Cash&carrywholesalers(現金與自助批發)：顧客以現金並自備交通的批發。Truckwholesalers(貨車批發)：將商品以貨車直接送到顧客當場選取。Dropshippers(丟單轉貨批發)：並不實際擁有商品，從其他零售商轉單，接單後由製造商直接出貨于顧客。Mail-orderwholesalers(郵購批發)：透過目錄郵寄批發商品。,Agent&Broker,Agent(代理商)：中間商代表買賣雙方建構在長期的基礎上代理。Broker(掮客代理)：中間商代表買賣雙方在建構在短期的基礎上代理。,Agent(代理商)類型：,Manufacturer’sagents(製造商代理商)：獨立中間商代表超過一個銷售商提供完整產品線。Sellingagents(銷售代理商)：中間商針對特別產品線或全部製造商的產品銷售。Commissionmerchants(佣金代理商)：代理商接受銷售商委託，可商議販售大量商品，以賺得佣金利潤。,Brokers((掮客代理)類型：,Foodbrokers(食物掮客代理)Real-Estatebrokers(房地產掮客代理)Otherbrokers(其他掮客代理)：如證券、保險理財、汽車,通路的行銷功能與作業流程：,購買：所有權流程(商流)銷售：協商流程(商流)風險承擔：付款流程(金流)融資：促銷流程(金流)運輸：實體流程(物流)集中：實體流程(物流)分類：實體流程(物流)分級實體流程(物流)儲存：實體流程(物流)行銷研究：資訊流程(資訊流程),一般通路過程：,製造商批發商零售商(經銷商)消費者,影響通路決策的因素：,市場因素：地理分佈、顧客數目、訂單規模、購買習性。產品因素：重量、易腐性、單價、標準化程度、技術問題。中間商因素：服務能力、通路成本、適當性，公司特性。公司特性：財務狀況，行銷能力，控制通路意願。大環境因素；包含,大環境因素；包含,-確定顧客需要：價格，服務--決定通路目標：效率、品質(含形象)、顧客回應。--評估可行的方案：經濟準則、品質準則、調適準則。--選擇最佳方案--通路管理制度：成員選擇、成員評估、成員激勵、通路改善。,常見的中間商激勵手法：,廣告活動：合作廣告、廣告贊助費、免費提供型錄/DM、列示中間商廣告。人員銷售：產品/技術研討會、銷售\訓練活動、提供銷售輔助用品。銷售促進：中間商業績競賽、促銷活動贊助費、免費贈品、樣品、贈閱刊物。公共報告：表揚績優中間商新聞稿、中間商競賽/活動新聞稿。其他支援：經營管理資訊/訓練、儲存展示設備贊助、額外折扣優惠/財務支援營業額/毛利保證。,流通業的基礎主要是建立在：,商流、物流、金流、資訊流、人才流、服務流。,流通的功能與使命：,功能：一種可以彌補生產者與需求者之間在數量、時間、空間的隔閡創造商品的社會經濟效用。使命：將正確的貨物或服務，在正確的時間及所期待的條件下，送到正確的處所，為企業創造最大效益。,商流：,從商業交易行為開始，有訂單或買賣，產生傳票，報價，契約，發票的行為，商品的所有權的移轉即是。例：汽車所有權，房地產所有權,物流：,將原物料、半成品、成品的實體配送的移轉過程。例：產品的移動、配送由倉儲運輸業支援,資訊流：,經由資訊的蒐集、傳達、整理所促成交易的訂購流程。例：顧客資料管理、促銷資料傳達、訂單、庫存、財務管理由通信或通訊業支援。,金流：,交易行為產生後的付款過程，例：現金、支票、信用卡、金融卡。由金融業支援,人才流：,企業界間人力資源的交換、教育訓練、支援。例：OEM或連鎖企業的Knowhow的教育訓練、支援。,服務流：,產業間或對客戶產品的售前、後的服務。例：授權連鎖企業經營的傳授knowhow，持續的監督及教育訓練。,流通包含的領域：,製造業：以生產產品為主要任務，重視產品行銷(productmarketing)批發業：以產品區域性代理為主要業務，重視區域行銷(areamarketing)零售業：集合多種商品陳列並直接吸引消費者購買，重視賣場行銷。,