中学生生活形态及消费行为调查.DOC

中学生生活形态及消费行为调查去年10月，零点调查公司在北京、上海、广州、佛山、苏州、保定地区完成了一项有关中学生生活形态及消费行为的调查。调查就中学生的价值观、校园生活、合意组群、消费文化等问题进行了深入的研究和探讨，并得出了许多有价值的结论。为帮助企业和广告商了解中学生的生活观念和消费文化，本版特编辑了其中的部分内容，供读者参考。 专项调查 与其他发展中的社会群体相比，当前中学生群体有着自己独特的价值观，富于想象，勇于探索，同时在家庭关系中的影响力也越来越高。与此同时，在流行文化方面，中学生正在成为一支重要的时潮领导群体。 不久前，零点调查公司组织了题为中国大陆沿海地区城市中学生文化考察的调查。调查抽取北京、上海、广州、佛山、苏州、保定城区的1589名中学生作为研究样本，展现中学生文化的基本形态。本次研究结果对于推论中国东部沿海地区中学生文化，及在一定意义上推想中国城市中学生文化，具有重要意义。中国内地目前的在校中学生（初一至高三）总数约为7300万人，其中东部沿海地区（辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南）城市地区在校中学生1458万人（这其中含环渤海地区6456万人，长江三角洲地区3706万人和粤闽琼桂地区4418万人）。东部沿海地区城区中学生数约占全国在校中学生总数的20。 生活观：感性多于理性 魅力人士更具号召力 调查显示，与成功人士相比，魅力人士对于中学生更具时尚动员力，但从长远发展尤其是自我塑造方向看，中学生更倾向于向成功人士看齐。如果用当下心态来看，对于中学生最具稳定动员力的是那些既有一定成就又具个性魅力的人士。 在社会意识方面，中学生表现为对于时尚新闻及时尚潮流的较强的敏感性。 在国际意识方面，在校中学生更偏向于欣赏以软性文化诉求为影响方式的法国和新加坡，而不是过于凸现政治文化和经济权势的美国和日本。 喜爱及关注的事物：感性成分多 通过分析，可以将所有中学生按其喜好与关注的事物划分为以下4种类型： 1艺术取向型：大约占总体的72，该群体对于音乐、绘画等有明显的偏好，但并不崇拜偶像或明星。该种人群较多分布于女生中。 2情调取向型：大约占总体的36，该群体重视情感需要，偏爱悠闲、雅致的生活情趣，比较欣赏自然风情。该群体在各群体中均有均匀分布。 3享乐取向型：大约占总体的497，该群体强调生活情趣，对历史、人文景观、艺术、军事均有兴趣，较具幻想性，有追星与偶像崇拜趋向，在各群体中均有分布，苏沪中学生中所占比例稍高。 4人文取向型：大约占总体的72，该群体对于历史知识、建筑特色及其他人文景观有浓厚的兴趣，也对情感需要、生活情趣有所关注。女性所占比重稍高。 比较明显的是，一般社会之所谓成功人士，若不具备中学生所期待的“偶像”标准，则较少为他们所关注。主要原因在于，中学生较多从感性方面去体验社会，因而对于赋予了多重社会价值的成功人士有很大的认识距离。 调查显示，中学生对于魅力人士的接受更多会处在形象、做派与风格层面；而对于成功人士，则较可能会接受其理性影响。中学生所处的发展阶段，决定了他们会更接受感性、生动的影响与动员方式。 鉴于在中学生中存在着较为敏感的民族情绪，本次研究也测试了他们对于世界上主要国家的好感度与反感度。测试结果详见表一。 运动、能力强、气质冷漠“酷” 时下中学生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音译）。在中学生看来，所谓“酷”，是一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，而不是简单的追随与模仿，它比较需要投入、心理成本、成就需要及独特的个人目标。也可以说，中学生心目中的“酷”是一种前卫风格的表现（见表二）。 男女中学生对于“酷”的标志物的认定存在显著差别：女生更乐于认为“气质冷漠、不轻易说话”属于“酷”（343对男生的169），而男生则会将充当电脑黑客当做一件更“酷”的事（196对女性的85）。 从表三可以看出，运动类的活动与“酷”之间也有很大的关系。足球与篮球尤其如此（见表四）。在这方面，女生虽然没有男生那么迷恋，但似乎也有相当一部分人喜欢这类运动。而在一般性的活动层面，“慈善性质的筹款募捐”、“当报纸小记者”、“打暑期工”、“参加演讲比赛”、“帮助别人”、“跳舞”、“练琴”、“解剖昆虫”等也相当吸引中学生。 不过，“酷”更多地表现为一种有吸引力的形象，一种欣赏的对象，而不是中学生们一种常规的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中学生和117的“尝试派”之外，其余近七成的中学生为“念想派”而非“行动派”。不同中学生群体对于选择不同反应方式并无特别明显的差异，但女性中属于“羡慕，但不适合我”（413）的比例要略高于男生（320 ）。欣赏“酷”而又不能玩“酷”，这也许是“酷”最大的魅力所在。 在若干项由研究人员列出的另类或前卫活动中，上网与染发是受一定好奇心驱使但综合流行程度较高，因而是有一定追随潮流性质的行为；而边上学边打工属于群体排斥效应低而好奇驱动作用强并极可能为更多人去尝试的行为；属于有中等群体排斥效应，有一定的好奇心驱使而可能谨慎尝试的行为包括：在校谈恋爱、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在极谨慎的条件下会有少数在校中学生尝试的行为有：性行为、做朋克头与抽烟；而吸毒的群体排斥效应极强，好奇心理很低，但仍有一小群中学生会考虑尝试。 最喜欢的流行色：浅黄、天蓝 在流行色方面，中学生最喜欢的颜色是浅黄天蓝（227）和白色（109），对于浅兰（61）、紫色（62）、黑色（64）、银白色（61）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、桔红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖、冷色与中间色三色之比约为341 447249。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70。 男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有145的人喜欢白色，而男生仅为69；相反男生喜欢黑色的为86，而女生仅有43；有91的男生喜欢浅绿，而女生仅为33；喜欢浅紫色的女生为72，而男生只有23。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有470 ，而喜好中间色的仅为136，相反女生喜好中间色者达244，喜好冷色者则为369 。 对于中学生而言，冷色调是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。 喜欢电子化生活 电子化生活是一种重要的“酷”的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。比尔盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网玩电脑是304 的中学生，尤其是中学男生（438）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过6成的中学生认为电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱；在预计2000年最有可能发生的事件时，51的中学生相信届时中学生都可以上网。有部分中学生可以自己拆装电脑。电脑的升级、换件以及软件方面的支出，已经成为一部分同学自己的消费购买力的重要流向。 目前321的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（408）高于初中生家庭（275）；大北京地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区的中学生家庭电脑拥有率分别为389、25和357；中高档与高档生活水平家庭的中学生家中电脑拥有率分别为49和438，而中档家庭仅为326，中低档与低档家庭则仅为167和 222。目前，31的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（376）高于女生（248 ）；高中生（381）高于初中生（273）。 网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而更多的是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（383）比初中生（141）会更多利用Email。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。 中学生对于上网的看法，具体有以下观点： “网”现在到处都有，但上了网看得懂的东西挺少。网上的信息是各个国家自己写的，不能不信，也不能全信。 上网比看电视杂志有意思。你感兴趣的东西下载后就算你的了。 上面会有明星的生活消息和照片。我可以下载照片。网上的内容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是讲要分裂中国的。 从电视上了解到许多网上的事情，觉得挺新奇的。 很可能玩物丧志，因为上网大多数是玩游戏。 上网聊天，看人家的名字不错，就回答他的提问。有时，我问他答。上网聊天没有顾忌，有时其实对方报的性别也不见得是真的。 中学生崇拜的明星人物 在中学生崇拜的魅力明星中，国际影星、电视主持人、小说家与体育明星均有一定的集中度，而歌星与国内影星的分散性则比较强。这在一定程度上反映出不同的偶像人物的号召力强度及偶像地位的稳固性。与国际影星相比，国内影星以搞笑题材的主角为主，而国际影星则更属性格演员。 从流行歌曲的排行可以看出，言情仍为主流题材，这也正是流行歌星们的主打主题。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的风头更劲。这也是在所有排行中所具有的基本特点，即男性魅力人物均在总量上占有某种优势。从流行文化的主体来看，港台文化对于中学生的影响力极为强大。中学生偶像清单见表五。中学生喜爱的书 作为学校教学的补充，个人读书也是中学生的一项主要的学习方式。中学生爱看的书包括娱乐、科普、漫画、侦探、武侠、艺术、文学、电脑等方面。本次调查发现，中学生的个人藏书量平均达到4938本，只有72的人报告自己没有个人藏书。大北京地区中学生人均藏书量大致为60本，长江三角洲地区中学生大致人均55本，珠江三角洲地区中学生只有40本；男同学的藏书量（60本人）大大高于女同学（45本人）的藏书量。消费形态：对洋品牌认知度高 直接购买力可观 所谓“直接购买力”，零点的研究人员是这样界定的：即是中学生从家长或其他人处获 得并由其个人支配使用的收入。它主要包括压岁钱和平常零花钱两部分。调查显示，中学生 每年获得的零花钱人均为88786元人民币，每月人均获得的零花钱为6779元，每年为 80628元。按照本项研究可推断东部沿海地区在校中学生为1458万人，这些中学生每年 获得的可支配收入总量为24742亿元人民币。 群体比较表明，男生、高中生的压岁钱、零花钱水平均高于女生、初中生。分地区来看， 三地区学生平常零花钱的水平十分接近，但珠江三角洲地区学生的压岁钱则显著高出大北京 与长江三角洲地区的学生。而从其直接收入的流向而言，则零食（含包装食品与饮料）、文 化类用品（含文具、课外书报、参考书、报刊、磁带、VCD）是两项最核心的支出（见表七）。 与女生比较，男生在体育用品（含相关物品与服装）上花费较多，而女生则在文化用品、 衣物和饰物上支出水平超过男生；与高中生相比，初中生在零食饮料上支付较集中，而高中 生则在文化类用品方面的花费更多一些。 支出项的情况，也与闲暇时间中学生最乐于去的地方选择基本一致。调查显示，男高中 生乐于前往的地点是运动场所与书店，而女生则是书店和商店。近半数学生感到现在的空闲 时间比较少。 间接购买力不弱 “间接购买力”表现为中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响，它既可能表现 为消费量的增加，也可能表现为对于其他家庭成员消费时的考虑因素（品牌、款式、种类等） 方面施加的影响。 由于中学生在家庭中处于独生子女的特殊地位，因而其对于电视节目频道选择有着特殊 控制权；同时，中学生对于信息具有敏感性。这些决定了他们对于自己及家庭消费的影响作 用较大。有其他的研究表明，由于中学生对于广告明星、广告语、广告版面的兴趣较高、记 忆较深，因此他们在提供消费建议时具有较强的优势。 通过对中学生自己与家长意见的比较分析，可以对中学生对家庭消费的影响程度归为这 样几类：“高度决策权领域”，包括中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子 游戏、软件）等；“基本决策权领域”，包括中学生自己的衣服、个人卫生用品、自己用的自 行车、家用VCD录像带、控制家里电视摇控器（还可能包括自己用的电脑、体育用品）等； “较强影响领域”包括中学生对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家 庭活动）等方面的影响；“咨询参与领域”包括中学生对家里其他人的购衣、买房、装修、 是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等的影响；“较少参与领域”包括中 学生对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等的影响。 品牌意识集中于体育用品洋品牌 中学生所认知的印象突出的知名国内外品牌均集中在体育用品上，这一点男女生未有差 异。值得注意的是，在知名的国际品牌中，知名度排行榜与适合度排行榜未尽一致，其中尤 以耐克与锐步两者的位置交换最引人注目。对最知名的国际品牌，受访中学生中回答不知道或不确定的占392，而且女生中有 高达451的人难以指出自认的最知名的国际品牌（初中组445，高中组294）； 相比较而言，难以指出适合中学生的国际名牌者跃至504，其中男生（561）要高 于女生（446），初中组（591）也明显高于高中组（413）。对于最知名的国内品牌表示不知道或不确定的为529，高于国际品牌，其中男生（491 ）低于女生（561），初中组（591）高于高中组（413）；相比较而言，难以 指出适合中学生国内名牌者更是高达627，男女间差异不显著，初中生（662）则 明显高于高中生（562）。 两者对比也在某种程度上反映出中学生群体消费的国内品牌较少，并且中学生在国内品 牌的可感知品牌力度上也弱于国际品牌。 消费行为模式：六成以上重外观 外观取向构成中学生消费与接受度的基本特点，611的表示自己在购物时基本上会 “不在乎牌子，但要外表好看”。这一点在地区间未表现出差距，但在男女生及初高中生间 有一定差距。女生及高中生更具外观取向特征。外观取向预示着中学生的开放度，同时也表 明不易建立起其对于品牌的忠诚度。 青春活力的明星驱动对中学生消费选择也有较强的影响，但在货物产地方面，中学生并 不表现为简单的洋货趋势观点。因此，在某种意义来说，对于某些服装品牌的认同，与其说 是因为“崇洋心理”，不如说是因为这些品牌更能作为时尚特征。 在打折、优惠等方面，男女学生间的行为模式差异表现出明显差异，但是女中学生明显 比男中学生表现出外观驱动与明星崇拜。女生中有668的人表示自己是典型的外观取向 者，而男生中则只有552，同时女生中表示“只要有我喜欢的明星，即使是广告片，我 也会看”的比例达483，而男生此比例仅为345。 最主要信息渠道：电视与报纸 电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网，但仅有 约5的学生通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信 息。 在爱看的电视节目中，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文 艺晚会、探案。 从中学生接触的媒体来看，具有明显的地方特色。电视方面，珠江三角洲地区中学生港 台电视收视率高，而其他地区中学生有线收视率高；报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接 触收视率高；杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比重，时尚类较为突出；电台， 除北京外，本地娱乐性电台节目的收听率较高；上网的网站选择则十分分散（被少数中学生 提及的网站有：广州香港电视网络、163、情人网吧；北京搜狐、新浪；上海上海热 线、明星；苏州搜狐；保定CCTV；佛山163）。 电台带有更强的地方色彩，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有834、807 、744、820、754、911的人没有或不能确定自己最常收听的电台。在余 下的人群中，苏州中学生最常听的电台是：苏州音乐台（29）、苏州经济台（248）和 东方文艺台（199）；保定中学生最常听的是：保定人民广播电台（47）、河北人民广 播电台（155）和中央人民广播电台（19）；北京中学生常听的是：中央人民广播电台 文艺台（28）、北京音乐台（26）、北京文艺台（252）、国际广播电台（6）和北 京体育台（6）；上海中学生常听的是：东方1017（24）、上海1037（198）、东 方792（12）；广州中学生常听的是：城市之星（441）；广州电台（299）、珠江 经济台（10）。 杂志方面，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有676、674、708、 740、714、688的人没有或不能确定自己最常阅读的杂志。在余下的人群中， 苏州中学生最常阅读的杂志是当代歌坛（179）和读者（122），其他被少量 提到的有上海电视、足球俱乐部、大众软件、青年文艺；保定中学生最常阅读的 杂志也是当代歌坛（243）和读者（131），其他被少量提到的有足球之夜、 少男少女、时代电影和女友；佛山中学生最常阅读的杂志是YES（403）， 其他被少量提到的有都市、家庭、读者和电脑报；广州中学生最常阅读的杂志 也是YES（317）和少男少女（138），其他被少量提到的有读者、大众软 件、青年文摘和TVB周刊；上海中学生最常阅读的杂志是上海电视（293） 和当代歌坛（93），其他被少量提到的有大众软件、读者、足球俱乐部、当 代体育、萌芽和少女；北京中学生最常阅读的杂志是当代歌坛（197）和电 视周刊（106），其他被少量提到的有大众软件、读者、中学生、青年文摘 和电子游戏软件。 广告：有自己喜欢的明星露面 中学生印象深刻的广告的基本特点是：有自己喜欢的明星（尤其是女影星，风格比较独 特，以冷漠COOL胜于活泼热力）。调查同时表明，几乎没有国内品牌的广告上榜。中学生喜 爱的广告较为分散，其中以独特性为诉求者最能吸引中学生的注意力。北京零点调查公司注本调查中大北京地区指北京、保定地区，长江三角洲地区指上海、苏州地区，珠江三角洲地区指广州、佛山地区。