Email营销问题与对策研究.docx

E-mail营销问题与对策研究作 者 系 别 专 业 年 级 学 号 指导教师 导师职称 【摘要】随着电子商务的高速发展，网络营销成为企业营销的新选择，其中E-mail营销以其众多的优势一直被许多研究机构看好，发展潜力巨大。但是由于我国目前E-mail营销还不成熟，还存在很多问题，制约了发展的速度。本文分析了E-mail营销存在的问题，并提出了相应的对策。关键词：E-mail营销 垃圾邮件 E-mail营销问题与对策研究一E-mail营销概述(一) E-mail营销的概念E-mail营销即许可营销，是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。包括三个基本条件：基于用户许可、通过E-mail传递信息、信息对用户有价值。缺少其中的任何一个条件都不能称之为有效的E-mail营销。(二) E-mail营销优势E-mail营销的主要优势有：a) 企业可以将信息直接提供给愿意接受的顾客；b) 与客户建立更为紧密的在线关系；c) 较好的成本优势；d) 针对性强，减少浪费；e) 易于调试、跟踪和评价；f) 高反馈率；g) 病毒式营销；h) 前景广阔，发展潜力巨大；二E-mail营销存在的问题(一) 企业对E-mail营销缺乏正确的认识许多用户认为E-mail营销就是发送邮件，这种错误的观念也是大部分企业对许可营销的认知。很多企业兴奋于网络营销的神奇，认为可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的低廉成本向数以亿计的用户发送信息，错误地将滥发邮件当作网络营销，认为 E-mail 营销很简单，不需要什么专业知识，体现在企业的营销手段上如：自行收集或向第三方购买E-mail地址，大量发送未经许可的E-mail；对注册自己网站的用户反复大量发送促销信息，用一种简单粗暴的方式希望达到提高销售业绩的目的；不明确给出退订方法或是在用户选择退订后依然持续发送邮件，使得用户拉黑企业邮箱地址，或是干脆换掉邮箱，导致企业失去潜在客户。频频误用 E-mail营销, 这比不用 E-mail 营销的效果更糟糕。另外国内还没有形成利用E-mail做广告的观念，尤其是对付费的邮件广告。为了做电视广告，企业会寻找专业的广告公司进行策划。但对于E-mail营销，企业想当然的认为不过就是发送邮件，自己完全可以胜任为什么要花钱去请别人来做？这些企业没有意识到专业的服务商们拥有更加广泛的用户资源，对邮件营销效果的监测与分析更到位，他们能使E-mail营销起到事半功倍的作用。(二) 垃圾邮件问题垃圾邮件已经成为E-mail营销发展的障碍之一。有许多自称提供E-mail营销的服务商所做的工作事实上是发送垃圾邮件，这种状况不仅让企业对E-mail营销产生误解，也败坏了正规E-mail营销服务的声誉，使用户将垃圾邮件与E-mail营销等同起来。在这种环境中，真正提供规范的E-mail营销服务也可能被垃圾邮件掩盖，这为企业合理地推广自己的品牌，向用户传递真正有价值的信息带来了很大的困难。用户为摆脱垃圾邮件的困扰可能会采取设置邮件过滤或留下虚假个人信息等办法。这些大大增加正规邮件的退信率，在此基础上更不必提对开信率、点击率、转化率的冲击。(三) 邮件内容问题首先，即使经过了用户的许可，狂轰滥炸千篇一律毫无亮点的E-mail也无法提高转化率，达到E-mail营销所希望的效果。企业给用户发送的只是一个接一个的广告。同样的电子邮件不会吸引每个用户，如果企业除了电子邮箱地址外对用户一无所知那么发出的邮件与用户的相关性一定很低，这种行为好比大面积撒网，没有技巧自然也无法吸引用户。只有认真了解分析用户的需求才能更有针对性的发出邮件，发挥E-mail营销针对性强减少浪费的优势。其次，及时和用户进行沟通交流是企业E-mail营销重要的一步，发送E-mail给目标客户，目标客户对电子邮件的内容产生了很大的兴趣，希望详细了解产品和服务的情况的时候却发现没有一个详细的联系方式和资料，就算是有详细的联系方式和资料但是企业的客服人员根本不在线，那么这样目标客户就可能会对企业失去兴趣了。企业实施E-mail营销所有步骤中都做的很完美，但是如果没能及时回答客户的问题和用户沟通，那么企业的所有E-mail营销活动将前功尽弃失去意义了。最后，许多企业在E-mail营销中没有设身处地为用户着想，单纯为了自身的营销效果，在邮件中添加附件增大信息量。过多的邮件内容也未必会使用户对企业更感兴趣，反而过大的邮件会影响打开速度，使用户反感。(四) 个人隐私问题为了使电子邮件的内容更有相关性，需要用户的一些个人资料，而用户对个人隐私的重视使个人资料的获得很艰难。我国尚未出台相关法律，仅有民法通则对隐私权做了笼统性规定。用户为避免个人资料泄露所带来的不便，不愿意在网上透露过多的个人信息，但是这些信息对E-mail营销的效果有很大影响。(五) E-mail营销专业化程度低 由于E-mail营销在我国尚处于起步阶段，所以存在专业化程度低的问题，主要表现在三个方面：从战略角度分析，企业更专注于具体的操作技巧和一般方法，但是E-mail营销不是单纯的市场推广工具， 而是营销战略组合的一部分。从专业人才角度来看，由于缺乏专业人员，许多网站不了解如何正确利用用户资料进行营销，即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息，却不知道如何有效地发挥其作用。企业花费很大代价获取用户资料，但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作，用户资料很难转化为收益，这是对资源的重大浪费。从专业服务商的角度说，提供许可营销专业服务的市场还没有真正形成，缺乏强有力的服务商品牌，因为是新兴事物，对市场的培育是一个负责但必不可少的过程。(六) 越来越高的E-mail退信率邮件列表用户地址数量是许可营销的基础，信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本，但是由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在很大程度上降低了E-mail 营销的效果，制约了邮件广告的发展。首先是邮件服务商的问题。根据艾瑞咨询发布的2010-2011年中国个人电子邮箱用户行为研究报告简版显示，2010年，有 97.9%的个人邮箱用户使用过个人免费邮箱，并有 96.1%将个人免费邮箱作为最常使用的个人邮箱；所以许多免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竞争关系，通常会屏蔽掉来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低是实际的营销效果。而且许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务，使原有电子邮件地址无效这在很大程度上提高了电子邮件的退信率。其次是来自于用户自身变更邮件地址等原因。研究表明，用户变更邮件地址同样会造成邮件列表退信率的增加。根据 NFO World Group的调查结果，用户 E-mail 地址的变更对 E-mail 营销造成了很大伤害，严重影响了网络营销的效果。资料显示，在过去的两年中有 41%的用户至少更换过一次 E-mail 地址，其中有 15%的用户变更两次以上，在这些更换邮件地址的用户中，只有不到 1/3 的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。(七) E-mail营销中信息不对称问题同许多行业一样，市场形成初期买卖双方的信息不对称，为沟通带来一定的困难，在互联网上，这种状况也没有根本的改变。一方面 E-mail广告服务商不知道哪些企业需要E-mail广告，苦恼于如何说服这些企业利用 E-mail 广告作为网络营销手段。另一方面，一些广告主又不知道到哪里寻找E-mail广告服务商。这种供求信息不对称的问题对一些网络业内的资深人事来说，也许不算什么，但是并不是每个希望利用E-mail营销获利的企业都能够找到自己理想的服务商，一般的广告代理商没有这样的业务，提供这种服务的有限的几家公司又缺乏有效的推广手段和力度。三. 开展E-mail营销的对策与建议针对企业对E-mail营销缺乏正确的认识，我们可以采取这些方法：a) 加强宣传教育,普及 E-mail 营销知识和技能，让企业意识到E-mail营销的强大作用。b) 可以通过报刊杂志、网站、举行有奖竞赛、培训等多种途径, 让更多的人认识并了解E-mail营销的知识和技术，以发挥其能力。面对垃圾邮件造成的严重危害，可以通过以下方法解决：a) 加强对E-mail营销知识的宣传力度，使用户明白其与垃圾邮件的不同，减少用户对E-mail营销的抵触情绪。b) 在技术上，加强邮件服务器的安全配置、邮件发信权限控制和垃圾邮件跟踪和过滤，并建立高质量的邮件地址列表。c) 因为目前在垃圾邮件方面只有信息产业部互联网电子邮件服务管理办法，所以要尽快出台相关的法律法规，规范E-mail营销市场秩序。针对邮件内容问题我认为可以从以下几个方面着手进行改变：a) 细分目标用户，给每个细分群体的成员发送定制的内容。这种行为可以创建用户对企业的信赖度，并使用户得到最佳体验提升对企业的好感。b) 了解用户的喜好，分析出用户的需求，以建立一种长期紧密的关系。c) 允许并鼓励用户的回应、引导用户表达观点和偏好。d) 邮件的内容一定要有详细的联系方式而且要确保企业的客服人员24小时在线，或者说能够及时和用户进行沟通和交流。要解决保护个人隐私这一难题可以采取下列措施：a) 在政府的指导下对原有的法律进一步修订, 制定与电子商务法配套的单行个人隐私保护法规。 b) 发展个人隐私权保护的中介机构；规定网站应有个人隐私保护政策声明, 并由上述专门机构监督执行。c) 逐步建立赔偿制度以增强用户信心；E-mail营销效果与专业化与否有直接联系，因此应进行专业化：a) 企业要从全局的角度出发，把E-mail营销纳入整体营销战略， 充分利用各种资源来制定相对应、 相配套、 彼此协调营销策略， 使之成为企业营销战略中有机的组成部分。b) 通过继续教育在职培训等手段打造许可营销方面专业人才，并通过提高薪资待遇等方法吸纳相关人才；依据各高校和科研院所, 开展人才培训和相关知识与技术的研发；学习吸收国外先进理念，在此基础上进行自主创新。c) E-mail营销专业服务商共同努力早日建立起品牌形象，提高专业化程度，形成市场规模。为了降低退信率，企业应该：a) 尽可能多次少量的发送E-mail，避免被服务商屏蔽。b) 尽可能修复失效的邮件地址，利用用户注册资料中其他联系方式与用户取得联系请求他更新邮件地址。c) 尽可能为用户更改注册资料提供方便，使用户更新邮件地址的过程简单易行，这样才不会打消用户积极性。为克服信息不对称问题可以通过各种媒介发布E-mail广告供求信息，然后尽快呼吁业内人士建立专门的中介网站，集中大家发布的信息。结语虽然E-mail营销还存在着许多问题，但是瑕不掩瑜，E-mail营销的众多优势一定会使它成为强有力的网络营销手段。现在许多企业已经注意利用在我国刚刚起步的E-mail营销，随着E-mail营销市场在我国的渐渐成熟，E-mail营销必将产生巨大的经济利益，发挥更大的作用。参考文献1.刘辉兰.吴倩.我国企业E-mail营销面临的主要问题与对策研究，20102.谷宝华.网络营销，北京大学出版社，20083.沈新林.E-MAIL营销促进电子商务发展的一种主要手段，20044.于兆河.E-mail营销面临的问题，2003