国际市场营销.doc

名词解释：1、国际市场营销：是对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用户需求并实现自己利润目标。2、自我参照准则：指人们的一种无意识的倾向，即人们无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据，去解释某一特定的商务情景。3、新兴市场：是一个相对的概念，它是指人均年收入处于中下等水平，资本市场不发达，股票市场价值只占GDP很小部分，工业化程度不高，但地理规模较大，人口众多，拥有庞大的市场需求与快速增长潜力，正进行重要的经济体制改革并在所在区域内具有重要政治影响的国家和地区。4、文化借鉴：指的是从其他文化中寻求更好的东西以解决自己面临的特定问题。5、政治风险：指由于东道国政局的不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国际投资和贸易活动受到影响，致使其经营管理绩效和其他目标遭遇不确定性。6、商业惯例：指在一些商品交换领域，由于长期交易活动而成为习惯，并逐渐形成的为所有参与交易者公认并普遍得到遵行的习惯做法。7、社会责任：指企业在其商业运作里对其利害关系人应负的责任。8.市场调研：是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。8、国际市场调研：指在一个以上的国家里开展市场调研，以获得国际市场营销决策所需要的信息。9、焦点小组访谈法：每一位参加者围绕讨论专题自由发表自己的观点，无限制的自由讨论在小组内产生头脑风暴效应，使得一个人的发言激发其他人的许多思想火花。它是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论的一种定性的调研方法。10、国际战略联盟：指两家或两家以上企业（经营实体）为了实现各自特定的战略目标而采取相互合作、共担风险、共享利益的方式而结成的联盟组织。11、原产地效应：品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，这种现象即为“原产地效应”。12、全球品牌：指在全世界范围内使用的某个名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一企业的商品或服务，以区别竞争对手。13、撇脂定价法：在一种产品新投入市场时，有计划地针对需求价格弹性较小的消费者市场，制定较高的价格，以获取高额的销售利润，尽快收回产品开发的成本和投资。14、补偿贸易：一部分用实物，一部分用现金结算的交易方式。15、分销渠道：分销渠道是一条中间商组成的链，中间商各司其职，向其下一层销售，直至最终消费者，这种渠道形式在进口导向的市场中并不多见。简答：1、国际市场营销当今所面临的挑战和机遇是什么？机遇：经济全球化势不可挡，跨国公司的榜样力量，通讯技术和互联网的发展，世界经济和国际贸易快速发展。挑战：（1）经济全球化带来的挑战 全球化是一把双刃剑，既为企业走向全球化带来了机遇，也带了挑战。 （2）体验经济的发展 经济形态从过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到了体验经济。（3）绿色意识的加强 （4）新的贸易保护主义的挑战 1）从关税壁垒转向非关税壁垒 2）贸易集团进一步加强（5）其他挑战 如技术飞速发展，市场竞争激烈，互联网技术普及，人口老龄化，生活方式日趋多元化等。2、管理定位理论的主要内容是什么？种族中心：认为本国更优越，同时，看到了海外不同国家之间的相似之处。多重中心：认为每一个东道国都是独特的，看到了不同国家之间的差异。区域中心：看到了世界某一地区内各个国家之间的相似之处和差异所在。在看待世界其他地区的时候是民族中心导向或多中心导向的。全球中心：采用全球视野，看到了母国和东道国之间的相似之处和差异所在。3、试述中国企业“走出去”面临的主要挑战及其战略。（挑战答案二选一）1）外部挑战：国内行政障碍，东道国行政、法律与公共关系障碍。内部挑战：有效利用全球生产体系的投资战略不足；缺乏世界性的品牌；缺乏全球范围的市场与营销网络；缺乏有效的跨文化人力资源战略与管理；缺乏高速提升技术应对市场竞争的能力；对东道国投资环境与商业实践的本土知识不够。2）挑战：企业核心竞争力不足；企业的管理体制不健全、管理人才匮乏；缺乏品牌效应。战略：发挥比较优势，培育好核心竞争力；完善公司治理结构，大力培养适应国际化要求的复合型人才；我国政府要完善监管体系。4、网络营销的特点？无店铺、无存货的经营形式和无限的运作时空；公平自由的竞争环境；便捷有效的沟通渠道；营销目标定位准确；营销成本降低；营销环节精简；营销形式和内容丰富多彩；营销手段以高技术为支撑。5、企业在进入国际市场之前，应从哪些方面对东道国的文化环境进行分析？当地文化下人们购买特定产品的动机是什么？当地文化下消费者行为模式的特征是什么？与特定产品相关的文化价值观念是什么？当地文化下典型的决策模式特征是什么？适合当地文化的促销手段是什么？当地消费者认可的销售组织是什么？6、分析东道国经济状况的主要指标有哪些？收入：一）国内生产总值（GDP）：二）其他收入指标1）国内生产净值（NDP）2）国民收入（NI）3）个人收入（PI）4）个人可支配收入（DPI）消费与储蓄：一）消费二）储蓄 通货膨胀率 失业率国际收支状况：1）经常项目2）资本项目和金融项目3）储备资产4）净误差与遗漏7、国际营销者如何降低政治风险？预防性策略：建立政治风险评估机制；投保政治风险保险；行为性策略：做遵纪守法的公司；建立合资企业；扩大投资基础；有计划的本土化。8、可供选择的国际市场进入模式有哪几种？其特点是什么？1、出口进入模式：不需要投资或只需要较少的投资，风险较小，但对于当地市场的控制和反应能力较差，不利于开拓当地市场。分为：间接出口，直接出口。2、契约进入模式：1.许可证 2.特许经营 3.合同制造特点：通过签订协议，简历一种长期的非股份关系，通过转让无形资产或提供服务、设备、技术支持等来实现进入国际市场的目的。3、投资进入模式：1.独资经营 （1）并购方式（2）创建方式2.合资经营特点：将资本、管理技术、销售、财务及其他技能转移到目标国家和地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地生产产品并在国际市场销售。4、国际战略联盟：两个或两个以上的企业为获得全球竞争的领导地位而制定的长期合作战略；战略合作伙伴是互惠的；战略合作伙伴都具有全球眼光；战略联盟的组织关系是水平的而非垂直的；在合作领域以外的市场上，双方保持自己原有的状态。9、企业的国际营销组织结构形式有哪几种？其特点是什么？国际部门结构：产品线较为单一，适应当地国家需求要求不高的企业，处在国际营销初始阶段。地区式结构：根据地理区域来配置资源的组织结构，国外和国内的运营整合为一体，模糊了国界的限制。产品式结构：企业有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品部经理负责全球营销活动。矩阵式结构：结构更加复杂，形成了双重交叉的管理模式，充分发挥每种组织形式的优势。10、市场感知的质量与性能质量相比，二者的区别在哪里？区别：性能质量是产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最基础的需求。市场感知的质量是顾客在使用产品的过程中所感受到的有关诸如价格、服务、舒适性和方便性等方面的特质。11、消费者服务进入全球市场的障碍有哪些？1）保护主义：许多国家和地区为了保护本国产业，设置了一系列关税和非关税壁垒，如进口数额限制、歧视性国家采购政策、产品和服务的本地化含量要求等。2）信息流动的限制。3）知识产权保护。4）文化障碍：风俗习惯和价值体系。12、国际市场定价的目标有哪些？各自的侧重点在哪里？获得预期收益：实现一定的投资收益率作为定价目标。利润最大化：追求最大限度的利益。包括当前利润最大化，长期利润最大化。产品质量最优化：确立产品的高品质形象。增加市场份额：争取提高市场占有率。稳定现状：维持生存为主要目标。13、如何判定倾销？判定是否构成倾销，必须满足三个条件：一是产品出口价格低于正常价值；二是产品对进口国确实造成了实质性的伤害；三是倾销与实质性损害、威胁或阻碍有无法分割的因果关系。14、当前国际营销渠道出现了哪些新的趋势？联合化：有纵向联合和横向联合两种形式；复式化：在产品销售过程中选择两种或两种以上的渠道销售产品；零售巨型化：地处市郊、采用仓储方式、有较大的停车场、自助式购物、统一结算等；零售商国际化：主要变现为零售商将零售业务扩展到国际领域，同时还表现为零售商的采购也日益趋向国际化；直销化趋势：随着人们的生活方式、获得信息方式和购买方式的改变，上门推销、电话推销、网络推销和邮售等直接销售方式日益普遍；连锁化和折扣化：连锁化销售在发达国家较为普及，并且已经开始跨越国界，发展为跨国连锁销售。15、整合营销和多种促销的差别与差异。主要区别：（1）决策的起点不同。传统促销策略的出发点是差异化目标定位，企业往往根据自身的营销战略和目标确定需要传播的信息，选择适合的促销工具。整合营销传播却反过来从顾客开始，确定顾客认为重要的信息以及他们希望以什么方式获得信息。因此，对于整合营销传播而言，客户是所有市场传播活动的中心。着意味着企业把促销的重点从传播的功能性活动转移到客户需求这一所有市场传播的中心上来。（2）关注的重点不同。实行整合营销传播的企业真正关心的是如何制定一个综合的市场传播计划，以便能最有效地将信息传达给消费者。具体的传播渠道远不如信息本身重要。企业希望通过各种渠道传播的是同一种信息，而不是不同渠道传播间存在着不和谐，使顾客感到迷惑不解，削弱了品牌的影响。案例分析：1、可口可乐的中国式营销（P112-113）（1）结合上面的案例，请分析可口可乐是如何做好在中国文化背景下的文化适应的答：可口可乐适应中国文化，主要体现在产品、渠道和促销方式上在产品上，可口可乐从中文译名、产品包装设计上体现了中国文化。在译名上采取了双声叠韵的方式，音意双佳，朗朗上口，同时显示了饮料的功效和消费者的心理需求。在产品设计上，不断扩大饮料品牌，乌龙茶、新时代水果混合饮料、高热量的能量饮料乃至饮用水都有可口可乐的影子，迎合了中国消费者的口味。在促销方式上，可口可乐总在春节期间推出一些有着浓浓中国特色的新包装，如泥娃娃阿福、怀抱可口可乐的金童玉女，十二生肖等。在文字设计的包装上，采用红白相衬的喜庆气氛。可口可乐在春节期间，对联、灯笼、福字等中国风味的装饰遍布市场。（2）我国企业在制定国际营销战略时，能从可口可乐那里借鉴到什么？答： 合理选择国际市场进入方式，减少企业经营风险 充分利用当地优势资源，壮大企业自身实力 积极开展公共关系活动，塑造企业良好形象 采用有效的广告促销手段，加速企业品牌传播密切与渠道成员的合作关系，疏通企业分销网络2、宜家家居产品服务的“全球化”和“当地化”（1）从本案例中可以看出在国际化营销中什么因素促成了宜家的成功？答：战略选择：“全球化”营销和“当地化”营销是成功的跨国公司并行不悖的原则卖场人性化布局的设计，流动的路线设计关联性的产品陈列宜家卖场的生活方式的环境宜家的服务是体贴和自由，以人为本的温馨特意地提示顾客（2）宜家的成功案例对中国服务业有何启示？选择正确的战略，如采取“全球化”和“当地化”的营销战略采用适合的当地文化，如宜家在欧美市场适应期DIY文化。 对核心产品来说，应注重其质量，对无形产品来说，注重生活方式，对附加产品而言，要注重服务和挑选方式。在渠道设计上，应注意嗲面的布局设计与产品陈列的人性化与相关性的搭配在价格方面，应当满足当地的消费水平，因地制宜，采用适当的定价策略在促销方面，应注重提示顾客，帮助顾客选择适当的方式来促进销售3、可口可乐的危机公关（P313）（1）分析可口可乐公司在处理比利时可口可乐中毒事件时的危机公关措施。答：在布鲁塞尔召开记者招待会，并在招待会的每个座位上摆放一瓶可口可乐招待会的第二天，公开向大众致歉，仔细解释事故的原因，做出保证，向比利时每个家庭赠送一瓶可口可乐，以表示歉意比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故影响范围，并向消费者退赔，为所有中毒的消费者报销医疗费用开设了专门的网页，牢牢把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小限度给当地居民赠券（2） 结合近年来跨国公司在中国或中国公司在国外的危机公关处理事件，分析跨国企业在进行国际营销时应注意哪些问题及其对策建议。A 应注意的问题：应注意危机公关处理事件的及时性，应及时、准确地把危机公关事件进行适当的处理。在危机出现时，应该弄清楚危机的根源，迅速采取相应行动。在进行公关时，应考虑公众的呼声，倾听他们的意见，确保组织能把握公众抱怨情绪，设法使收到危机影响的公众站到企业这一边。企业应随时准备应付意外情况。防止跨国公司的傲慢与偏见。跨国企业容易受本国文化影响，容易对处于其他国家的子企业产生傲慢，容易有偏见。企业在进行跨国营销时，应注意“政治营销”。B 导致危机公关的原因：企业自身缺乏危机管理意识，组织管理机制不完善，且在各方面的管理问题上，公司高层未予以重视并处理，尤其是内部管理问题。全员公关意识淡薄，组织与个人言行不当，没有统一完备的公关策划，选择忽视问题，导致事态扩大，为处理又因处理方式不当而产生新的危机。没有建立正常有序的传播沟通渠道，沟通被动，没掌握时间的主动权。在处理危机公关时，违背了危机公关处理原则C 国际公共关系手段：企业在开展国际公共关系时，可采用的具体手段有：新闻事件：企业可以向报刊、电视等大众媒体传播媒介投稿传播企业及其产品信息，或召开新闻发布会、记者招待会、人物专访、特写等。也可以主动利用网络的力量，企业网站、BBS、论坛等都成为企业宣传自己的有效平台。公益活动：企业通过捐赠、赞助、义卖、义演、开展环境保护工作，参与东道国的公益活动，以提高其公众信誉，赢得社会公众的信任和支持。特殊事件：企业可以借助某些特殊事件，或者策划制造有利于自己的新闻或事件，吸引社会公众的注意，扩大企业和产品的影响。宣传资料：企业通过印发宣传资料，加深公众对企业的了解。专题活动：企业通过各种专题活动，如开业典礼、周年纪念等扩大企业的影响，加强同外界公众的联系，树立良好的企业形象。对策或建议：企业应该随时具有危机意识，防微杜渐。企业应把握信息的及时性，把握信息的发布源。企业应制订正确的危机措施，尽快追究其危机根源，联合专家等共同调查危机原因，向大众及时公布。企业应倾听公众的声音，特别是那些危机伤害的公众，制定相应的补救措施，使那些公众站在企业一方。注重“政治营销”，注意联合当地政府，共同对危机进行调查。实施危机“本土化”战略。使危机处理方式适合当地情况。