企业内控应用手册品牌与营销管理-流程描述.doc

公司名称xx地产（集团）股份有限公司流程名称品牌与营销管理流程描述本流程涉及制度l 品牌管理委员会章程l 品牌管理中心制度汇编l 品牌模块化管理手册l 品牌稽核文件流程总述本流程包含以下内容及主要步骤：品牌管理。本流程旨在规范公司品牌管理，提升公司整体的市场竞争力，稳固产品的市场定位。主要涉及部门有：品牌管理中心、品牌管理委员会。业务环节1.品牌管理1.品牌管理1.1管理组织架构保利地产（集团）对公司的品牌实行委员会的管理模式，品牌管理委员会为保利地产品牌管理常设机构，下设常务委员会和执行委员会：常务管理委员会，为品牌管理最高权力与决策机关，负责企业品牌战略决策与规划；股份公司总经理担任品牌管理委员会首席战略师，股份公司营销总监担任品牌管理委员会主席(CBO)，各区域子公司负责人担任品牌管理委员并负责区域品牌的管理。执行委员会，是品牌管理委员会领导的品牌工作执行组织；股份公司营销总监兼任品牌管理执行委员会主席；品牌管理执行委员会交由品牌管理中心统筹执行工作；各地产子公司品牌相关负责人担任执行委员并负责区域品牌管理的执行工作，执行委员下设一名品牌专员协助工作。1.2相关制度规范公司制定与品牌管理相关的制度文档包括：品牌管理守则、品牌管理委员会章程、品牌导入规范、新闻管理规范、危机公关及品牌危机预防、品牌稽核管理制度、品牌模块化管理手册等；品牌管理相关制度制定完成后，上交品牌执行委员会审批通过后，下发下属企业参照执行。除了现有的制度体系外，品牌管理中心还会不定期下发相关操作指引与事项通知。1.3更新品牌管理制度品牌管理中心负责管理制度的重新修订、更新、补充等，管理制度更新后由品牌管理委员会审批，下发各公司参照执行；1.4品牌定位策略品牌管理中心基于公司历史沿革、企业文化传承、发展战略方向，并结合市场调研结果制定本公司的品牌战略原则，包括品牌愿景、品牌宗旨、品牌理念、产品理念、品质观、产品观、服务观，品牌战略原则以制度形式确定后，由品牌管理委员会审批，并以红头发文件下发各公司。1.5制定品牌战略品牌管理中心根据公司总体发展战略制定未来35年xx地产（集团）股份有限公司品牌发展战略规划，期间会进行阶段性的修订，战略规划经品牌管理委员会审批后执行。1.6年度工作计划的编制品牌管理中心每年10月份开始筹划、起草下一年度的集团层面的品牌管理总体工作方案，包括内部品牌管理、重大品牌活动、对外宣传、媒体投放策略和额度、宣传资料及出版物的制作发行、知识产权维护情况、外部合作公司情况等；品牌工作方案编制需与下一年度的工作计划结合，并在年初的年度经营大会上讨论通过。1.7工作计划的下发与执行品牌管理中心将经审议通过的年度工作计划下发至各区域公司，各区域公司结合当地项目制定本地区活动的具体细化方案，由区域公司的品牌负责人签批，并上报品牌管理中心备案；对于新进入的城市，第一年的营销方案、活动策划方案等都要向品牌管理中心进行上报，由品牌管理中心总经理、副总经理进行复核。1.8视觉形象系统的建立公司品牌管理中心设计了统一、规范的公司品牌视觉识别系统，形成保利地产VI手册及模块化系统管理文件，供各部门和区域公司在一切可能使用的场合宣传推广和使用，手册经品牌管理委员会审批通过，一经确定，不得随意改变。如发生品牌战略的转变，VI手册及模块化文件也会随着更新，并连同新的品牌战略一起提报品牌管理委员会，经审批后下发统一执行。1.9品牌规范工作集团公司有两个层面的品牌，核心品牌为保利地产，项目有项目子品牌；品牌管理中心负责品牌与营销工作的全国规范与管理，包括品牌视觉识别的规范，广告传播规范，物业管理规范，现场包装规范，服务标准规范，营销流程规范等。区域公司主要负责当地的品牌宣传、当地项目品牌维护、负面事件的处理、以及执行全国性品牌活动。下属公司所有项目营销活动、品牌活动等，都需要在明源系统中报备整个方案计划。1.10品牌传播品牌管理中心根据年初制定的年度工作计划中的品牌传播方案执行：企业品牌年度主题策划：如策划“和乐中国”、“和基金”等大型主题品牌宣传活动，并提报品牌管理委员会审议；品牌广告的统一设计和发布：统一下发VI手册及模块化系统管理文件，各部门及区域公司在进行广告宣传时需参照执行；每年年初，与全国范围内的主流媒体签订框架协议(含年度支出预算），编制中央及全国性及财经媒体管理工作计划，经总经理审批。1.11公共关系管理政府关系维护，主要由公司集团公司及各区域公司的领导班子、各区域公司开发部负责人负责维护；媒体公关，公司外聘媒体监测公司，对各大主流媒体的传播报道进行监控，每日将负面报道以短信形式发送至品牌管理中心副总经理、总经理及其他品牌管理主要负责人，使其实时获取媒体动态，定期（周/月/季度/年度）向品牌管理中心负责人发送本周的监测报告，以供领导分析、了解当前舆情动向，做出相应的决策。1.12品牌宣传品的管理公司对品牌宣传品的管理主要体现在对内和对外宣传出版物的管理。每年制定统一的宣传品形象方案，包括企业内刊、手册、海报、图书等有关宣传公司形象的各种选产品，报批品牌管理委员会审议通过后，统一印制下发各个区域公司。1.13品牌维护管理-商标注册品牌执行委员会委员确定所管辖范围内需进行注册的品牌和商标，由投管部负责法律事务的专员统一负责注册商标；有关注册商标的申请由投管部相关负责人及品牌管理委员会审议通过后，由负责法律事务的人员按国家商标法的相关规定进行注册。法律事务部相关人员负责建立品牌档案，对商标注册信息文件进行档案保管，并负责对即将过期的注册进行及时续注。1.14品牌监督管理-侵权管理区域公司品牌管理负责人及品牌专员负责对品牌和商标的使用情况进行监控，若发现侵犯股份公司及各下属企业品牌和商标权益的行为，及时与品牌管理中心负责人商讨，咨询相关法律专员，视侵权事件的严重程度报品牌管理委员会，协商对策；注：目前未发生过与品牌侵权相关的事宜。1.15品牌危机管理体系建立针对危机管理，公司制定了品牌危机预防及危机公关制度，对危机事件定义、预防管理机制、沟通机制、重大突发事件报告机制、公关方式等进行了明确与规范；公司设立危机事件预防及应对领导小组，由区域公司董事长领导，营销总监及以上领导担任小组负责人，在面对突发事件时处理和调配人员快速开展各项应对工作；设立媒体联络人，负责日常与媒体的沟通合作，在危机事件发生后，负责协调媒体报道，组织相关媒体参加媒体恳谈会、新闻发布会等；设集团联络人，负责与集团汇报可能或已经发生的危机事件；设内部沟通人，组织相关培训，在危机事件发生后迅速稳定公司内部员工情绪，统一内部口径；设新闻发言人，解答媒体问题。1.16品牌危机管理措施1、举行员工教育培训，形式包括聘请外部专家进行授课培训，对已有危机事件案例进行讨论与学习；2、根据已有的业内危机事件，针对房地产项目开发与经营的重点节点、关键环节，对危机管理和应对进行梳理；3、各级领导积极建立有效的社会网络、媒介网络、及与有关方面（如党政机关）良性沟通机制；4、重大突发事件报告制，规范报告时限（最迟不得超过事件发生后15分钟）、报告方式（电话、总结报告）、报告内容、报告路径等；5、危机事件处理总结，总结经验教训，防范再次发生。6、聘请媒体检测公司，每日获取媒体负面新闻，并及时上报。1.17品牌评价公司每年参与中国指数研究院进行的品牌价值研究，研究包括品牌价值、品牌价值的成长性、可靠度等，对评价结果进行分析与总结（更多的用来对外宣传）。每年品牌管理中心聘请第三方（零点或者中指公司）对有物业管理的服务满意度进行调查，其中包含被调查者对品牌认可度的相关问题，同时，调查报告的结果也将作为品牌管理工作的考核依据之一。形成年底工作报告的内容。1.18品牌管理工作绩效考核品牌管理中心派专人负责对地产子公司年度品牌管理工作进行稽核评分，考核主要从品牌制度建设、品牌传播管理、客户关系管理等几个方面进行，具体考核内容包括：品牌识别系统的规范应用、品牌项目的规范管理、企业品牌事件和文化建设、新闻公关管理等；根据考核打分结果设立各种奖项，如品牌规范奖、最佳品牌传播奖、最佳品牌服务奖等，评价结果将在年度经营大会上进行公布。