连锁药店进行多元化经营存在的问题及对策.doc

连锁药店进行多元化经营存在的问题及对策 连锁药店多元化经营是指连锁药店在其主要经营业务中加入非药品营销的业务或者服务，以扩大营业额，增加效益。从2001年开始，我国的一些大、中型连锁药店涉足多元化经营，增加的经营品种有医疗器械、保健食品、化妆品、家庭护理用品、日用品及彩扩靓晒业务、数码影像业务等，部分连锁药店还进行了贴牌产品的生产与经营。连锁药店之所以要进行多元化经营，主要是由于国家药品零售分类管理制度的实施使其处方药销量剧减，药店的品种经营空间、利润空间都被严重压缩，此外，药品的连续降价和来自平价药店的激烈价格竞争，更使得药品的利润率已经低得不能再低。突破单一经营药品的限制，向多元化经营发展成为连锁药店发展必然趋势和必然选择。 然而，从现实情况看，我国连锁药店多元化经营的经济效益并不理想，有不少“鸡肋”式的多元化经营项目已使不少连锁药店陷入进退两难的境地。客观地说，这种尴尬局面的出现并不是多元化经营方向本身存在问题，而是连锁药店在多元化经营操作上陷入了误区。因此，有必要认真分析其原因，采取有效措施，促使我国连锁药店多元化经营走上良性发展道路。 1、我国连锁药店多元化经营存在的主要问题 1.1 定位的困惑与失误 目前，一部分连锁药店把多元化经营单纯定位为一种模式，似乎认为形成了这种模式就能取得多元化经营的效果。其实不然，我们首先要明确定位多元化经营在连锁药店经营中的地位，才可能得到所希望的结果。试想，大家一窝蜂地追逐 “多元化经营”，定位上千篇一律，药店里除药品外的商品选择和组合与一般超市无异，但又不具备大型超市那样的采购能力和价格优势，更没有超市的人气，效益不明显是显然的。经营定位错误与紊乱正成为阻碍我国连锁药店发展的关键问题之一。 1.2 多元化经营范围的误区 在美国，一些业绩较好的大型连锁药店如CVS等，其非药品经营的比例一般占了50左右；日本连锁药店非药品经营的比例达到68.8。国外连锁药店非药品经营涉及化妆品、医疗保健品、营养及健康食品、生活用品等多种方向。近2 年来，国内连锁药店非药品经营比例多未超过20，然而涉及的经营品种可谓百花齐放，与国外并无明显差异。从表面上看，同国外比较国内连锁药店仅仅经营的多元化产品比例不足，然而，当调查国外连锁药店的规模和硬件及软件配备后可以发现，与之相比国内连锁药店在多个方面存在严重不足。国外或我国台湾地区的许多连锁药店，除了门口店名上能看到一个“药”字外，粗看几乎难辨是药店，药店门外的促销广告多是食品、化妆品的宣传，店内还有美容师、营养师及护理师等提供专业服务，却看不到药品促销等广告。而国内多元化经营的连锁药店，多数在专业技术上难以为消费者提供满意的咨询服务；在品类上难以满足消费者的需求；在非药品经营上没有相关专业人员配备。因此，我们必须考虑改善有能力改变的某些条件多元化经营的范围，以达到提高经济效益的真正目的。 1.3 对自身的投资能力估计不足 增加的非药品类商品的经营不仅仅是在新的货架上增加几个产品，而是在管理、采购、广告和促销上都要增加额外的投入。药店主营的毕竟是药品，非药品类商品采购批量相对较小，这直接导致管理成本高、流动资金压力大、单位货柜营业额小等问题，极易导致多元化经营规模受限，总体成本居高不下。但经营者往往对此估计不足或过于乐观，从而导致资金紧张，经营利润降低甚至亏本。此外，增加的品类或者服务要用多长时间、多少推广成本才能达到集客效应，经营者也往往考虑不足。因此，经营者必须审慎进行投资预算并具有投资能力，才可以考虑进行多元化经营。 1.4 管理欠缺和重视不足 经营药品与日常消费品有很大的区别，药店与超市或化妆品店的操作模式有很大的不同。大型超市都有专门的企划部门，通过“月月有主题、周周有活动、天天有促销”形成传播、集客优势。而多元化经营的药店大部分只是简单地做一些店面广告，不足以形成规模，更难让顾客习惯在药店消费非药品类商品。因此，连锁药店进行多元化经营就必须有懂得相关品类营销的人才。而目前国内一些药店坐视多元化经营项目长期亏损，只重视经营项目，忽视专业人才投资，加之多元化经营的专业人才目前在国内也非常短缺，管理上的欠缺往往导致可以盈利的商品也以经营失败而告终。此外，药店进行多元化经营时，很少聘请专业的管理咨询机构介入，也显示出药店的经营管理者本身缺乏“借助外脑”的管理意识。 1.5 缺乏自己的经营特色 连锁药店进行多元化经营，面临的是双重压力，不仅要同大型超市抢客户，还要同业内其它的多元化药店竞争。如果所有的药店都是千篇一律的所谓“多元化”，那么药店就真正失去了比较优势。因此，无论是多元化还是单一化经营，连锁药店必须有自己的经营特色。消费者大都有独特的爱好与购物选择习惯，在选择购物的药店时，或者选择离家较近的药店，或者选择价格便宜或品种丰富的药店，这已经在他们头脑中形成既定的印象。因此，为了增大辐射范围和达到集客效应，药店经营者应该塑造药店的经营特色和个性形象。国外或我国台湾地区一些连锁药店的开放式多元化卖场等都形成了自己的经营特色，如中美健康世界连锁药店以自创品牌产品为特点，台湾省佑康连锁药局以专业服务为特点等。其实，多元化经营可使药店更具有经营特色，如商品经营方式、服务方式、顾客管理、药店装饰特色等方面的多样化、个性化。 2、我国连锁药店多元化经营的主要对策 针对我国连锁药店多元化经营中存在的不足，笔者认为应采取以下几方面对策： 2.1 定位要准 多元化既可是经营手段，也可是经营方向，对其定位不同，推进的过程、方式也显然不同，导致的结果也自然不同。把多元化经营作为药店的经营手段，讲求的是时效性、灵活性、短期投资回报；而把多元化作为经营方向，讲求的则是长效、模式化、长期投资回报。因此，必须明确多元化定位的方向，才能开始多元化操作，否则还是不做的好，以免既丢失了专业化药店的形象，又没能形成真正的多元化经营，陷入进退两难的境地。其实，定位的困惑归根到底来自一个不可逾越的核心问题目标市场和目标客户群定位。经营者应将医药消费市场进行有效细分，进一步了解顾客与医药消费方式的关系以确定目标人群，而不是笼统地把目标顾客群定义为“患者”或所有人群，应在了解不同地区顾客的消费习惯与差异等基础上来确定目标市场，只有这样，连锁药店才能真正解决定位紊乱的问题。若把多元化定位为经营手段，则可以进行短期的小规模试探性非药品经营，经营有成效则继续，反之，则改做其他方面尝试；若把多元化定位为经营方向和发展战略，则应着眼于长期策划、布局和商业模式的建立，稳步推进，不必拘泥于一时的得失。 2.2 经营要专 首先，只有在药品经营和服务的专业化方面具备一定基础的药店，才有经营经验和客户基础进行有效的多元化扩张。表面上看，多元化品种经营只是品类品种在数量和空间位置上的变换，实际是不同行业在供应链、价值链上的竞争。一旦增加新品类产品，药店就进入了另一个新的产业链，需要掌握与此产业相关的专业知识、经营经验、操作流程、行业动态，并有一定的资金和管理人才等，这些都是决定其多元化经营成败的关键因素。缺乏其中任何一个条件，其多元化经营都必将是失败的。药店原有的专业化经营也会因多元化经营失败而受到牵连。其次，如果经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，就不能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系。一个真正有头脑的经营者会明白，至少目前，零售药店并不适合销售类似烟、酒、洗衣粉、早点这样的商品，因为这类商品与零售药店需要完成的社会功能相去甚远。药店的主营方向是药品经营及药学服务，相关的疾病预防、健康美丽类产品与之有较强的关联性，符合药食同源、防病养生等健康文化。所以，零售药店应该以围绕“专业、健康”的功能来适当开展多元化经营，从而可以在零售药店看到处方药、非处方药、化妆品、保健品、食品、医疗器械以及少量的便利消费商品。也就是说，就目前我国的实际情况来看，那些认为药店可以任意衍生到销售烟、酒、衣服、早点之类的商品的观点，对大多数连锁药店还不适宜。 2.3 服务要新 多元化经营应以国内消费者对中国的药店的认同为基础。长期以来，我国药店的职能一直较为单一：药店只卖药品及保健品。其实，药店可做的工作可以更多。药店可以主打服务牌，将经营理念从“治疗”扩展为“预防”加“保健”，然后推广到其他方面。经营的健康用品除药品外，多种非药品(保健食品、功能性食品、美容护肤品、保健器械、保健类书籍等)也应作为经营的品种在店中出现，同时注重提高营业员的医学知识和药理知识，加强在岗培训，使得顾客能得到良好的医技服务。药店应经常开展量血压、测血糖等健康服务，并坚持长期、不收费的健康咨询，使药店成为健康中心。在为消费者提供除了质优价廉、安全有效的药品同时，还应能提供休闲娱乐、健康咨询、日常护理、疾病预防、药学病理知识等生活服务。这样就使药店从卖药过渡到“卖健康”的阶段，而这才是药店的竞争力所在。 2.4 投资规划要细 多元化经营的投资者应详细深入地对投资成本进行科学预算，并作出详细规划，切不可简单估算。对增加的非药品经营项目要作如下考虑：如何选择购货渠道；增加多少采购成本、管理与销售人员成本、广告和促销费用成本、流通资金成本；投资回报期的长短等。须知，非药品经营项目和药品的关联程度与投资成本成反比。如果其关联性较大，这可能省去部分投资费用，如类似增加保健品经营可以节省增加管理人员的部分费用；关联性较小，如日用品经营则相应成本较高。因此，投资项目的确定必须以自己的实力和科学的投资预算作为依据。