传媒视角下诗歌类文化产品的...PoemsForYou为例_宋湘绮.pdf

NORTH MEDIA RESEARCH29传媒实践【摘要】分析PoemsForYou的诗歌传播案例，总结诗歌从“一站式”走向“IP品牌”的传播策略：创意上，要将诗意语言与多样化的媒体形式融合，以日常意象创造独特意境；传播上，要充分发挥媒介平台聚合资源、响应需求、创造价值的三大功能，改变“一站式”的传播格局；管理上，诗歌传播主体要拥有真正属于自己的故事，打造四位一体的超级IP，形成全产业链。【关键词】诗歌传播；传媒经济；文化产品；创意传播管理文/宋湘绮翟曼琪传媒视角下诗歌类文化产品的发展对策以PoemsForYou为例中国是诗的国度，回顾我国诗歌的历史，从春秋的弹歌到民国的朋友，从“洛阳纸贵”到“新诗革命”，媒介始终深刻影响着诗歌的传播和发展。当前，新媒体技术方兴未艾，微博、微信等新媒体平台为诗歌开辟了新的传播阵地。“现代传媒与文学的联姻，使文学从象牙塔里走出来”，但走出象牙塔的诗歌怎样才能走得更好、更远呢？一、诗歌类文化产品的生存现状和问题我们正处在这样一个时代：经济社会高速发展，媒介革命带来信息井喷式增长，碎片化的内容充斥着人们的视野，人们对美好生活的内在需求水涨船高。诗意是美好生活的创意，合乎人们深层的精神理想，逐渐成为新的文化潮流。在这样的时代，让诗歌从文学走向文化是“良好意愿”，但管理学家德鲁克在寻找人生意义的十条原则中说：“只有良好的意愿是不够的，非营利机构通常成果不够，因为它们不要求成果，根本就不知道它们想要什么成果。”落实这个慰藉心灵、关怀民族精神家园的“良好意愿”，需要文化产业思维，推动诗歌文本以多种形式转化成文化产品。诗歌文化产品是以诗歌内容为依托进行创造和再造、能够满足人们精神需求的文化产品或服务。它并不是对诗歌文本的简单复制，而是包含了创意的诗歌文本再造和衍生产品开发。当前诗歌转化成的文化产品主要有两类：一类是精神产品和服务，包含诗歌内容的创作和二次创意加工，通过互联网媒介平台进行传播，用于精神消费；另一类是实物产品，这类产品基于诗歌文化元素进行设计创造，将诗歌文化内涵以实物形式传递给消费者，具有一定的趣味性和实用性。近年来，“诗词热”“草根诗人”“诗歌事件化”等传播现象层出不穷，也不乏中国诗词大会等优秀的诗歌文化产品，实现了诗性元素到商业流量的变现，但是它们仍然存在一些共性的问题。如图1所示，以中国诗词大会为例，当节目播出时其百度搜索指数会陡增至峰值，但节目播完后又会迅速回落至原点。这些文化产品已经具备了丰图1 20152021年中国诗词大会百度指数关键词搜索趋势DOI:10.19544/ki.bmyj.2023.004830传媒实践富的内容资源，并在短时间内产生了显著的传播效果，积累了前期的传播优势，但大多缺乏产业链式的深耕细作，停留在“一站式”传播的层面。话题热度一旦退去，其传播影响力也随之减弱甚至消失，最终在海量的互联网信息中泯然众人。在新媒体时代，诗歌的创意、传播、管理不再是自发传播，而是“有意为之”，是有为传播，由此产生的诗歌文化产品在提升大众精神境界的同时，可以带来经济效益，缓解高速发展带来的不少负面问题。突破“一站式”传播的局限，深入挖掘诗歌的内容价值，使诗歌文化产品实现“IP品牌化”，是新媒体时代诗歌传播的前进方向。二、PoemsForYou的成功探索PoemsForYou（为你写诗）创立于2014年3月，日均阅读量稳定在100万以上。截至2021年12月，其微博粉丝数达93.1万，超话阅读量达3.4亿。在微信、小红书、豆瓣等平台上也均有账号运营。同名淘宝店粉丝数达16.6万，单品月销量最高超过3000份。PoemsForYou作为较早开始生产和传播诗歌内容的账号之一，已经形成了相对稳定的内容输出和独具一格的运营模式。（一）以多种手段构建独特意境在互联网上，内容得到关注的决定性因素是创意，这里的创意指的是“根据企业需求，根据生活者喜好，找到能够打动他们，让他们关注并参与创造、分享的连接点”。诗歌类文化产品的创意聚焦于诗意，诗意是其创意之魂。而诗意需要特定的“境”来承载，意境=（人+事）+（时+空）。PoemsForYou进行的就是“造境”的工作，将诗歌作品中的“意”进行解码重构并通过媒介手段传递给受众，让受众在特定的“境”中感受和体会到诗歌的“意”。PoemsForYou的“造境”方法主要有以下几类：其一，选用熟悉意象，回归诗意生活。王国维有言：“因大诗人所造之境，必合乎自然，所写之境，亦必邻于理想故也。”PoemsForYou之所以能吸引受众，正是因为其生产的内容“合乎自然，邻于理想”，能够触及人们本真的感受。PoemsForYou通常以某一意象为主题，选取与之相关的若干首诗歌，以图文结合的形式整合成微博。如2020年1月5日的一条微博主题为“冬天的诗”，收集了给你等九首诗歌，配合以浅紫和白色为主色调的底图，使人们从诗性的语言、冷色调的图片中感受到诗情画意。不管是“冬天”“春天”“月亮”等自然事物，还是“孤独”“生命”“爱情”等抽象事物，都是人们日常生活的一部分。PoemsForYou通过诗性语言为人们展现出了生活诗意的一面，并借助图片增强了诗歌的可读性，内容有深度又非不可及，使不同身份的人们可以基于相通的人性回归到诗意生活中。其二，紧跟时间节点，引发情感共鸣。人们的思想感情是会受到外界影响的，在不同的时间节点会产生特定的感情，如中秋节“每逢佳节倍思亲”。PoemsForYou在进行内容策划时往往紧跟时间节点，发布最能够契合人们内心情感的诗歌，引发人们的情感共鸣。如2021年劳动节当天的微博主题为“工人诗歌”，节选了钟表厂炼钢、炼钢锅炉工等诗，展现了中国工人的苦难、勤劳和伟大，表达出对劳动的热爱和对工人阶级的敬佩。PoemsForYou在特定时间发布的诗歌，让人们能够在情感的激流中寻找到一叶诗歌的小舟，更加具体地感受到诗，让诗歌不再曲高和寡。其三，整合诗人专题，建构理想自我。明诗篇有言：“人禀七情，应物斯感；感物吟志，莫非自然。”诗歌是诗人情感的自然流露，是诗人理想自我的具象化。PoemsForYou会选取某位诗人的某本诗集，将其中的诗歌整合编辑为微博，向受众展现诗人的精神世界。被选择的诗人包罗古今中外，作品大众知名度较高，可读性较强，价值取向大多数是积极正面的，充满人文关怀。如2021年11月8日的微博选取了余秀华摇摇晃晃的人间中的诗歌，这些诗歌中写爱、写春天、写美好，通过语言能够感受到诗人的孤独和哀愁，更能感受到她对生命的热爱和对美好NORTH MEDIA RESEARCH31传媒实践的向往。PoemsForYou的诗人专题让受众能够从中寻找到相似的人生印记，通过有限的诗看到无限的意，找寻到理想中的自我。（二）以多元渠道吸引受众参与新媒体不是媒体，而是媒介平台，媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚集与关系转换，为传媒经济体提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。在微博、微信等不同的媒介平台上，PoemsForYou采取了不同的传播策略，充分发挥媒介平台聚合资源、响应需求、创造价值的功能，使诗意内容得到了较好的传播。在微博上，PoemsForYou采用多种话题形式，制造出了传播的“连接点”。PoemsForYou的微博有“写诗小日历”“写诗录音机”“晚安诗集”“写诗翻译本”等八个日常栏目，紧扣诗歌这一核心主题，从多个角度生产创意内容。经统计，PoemsForYou每日发播条数为15条左右，从早上8点到晚上22点每隔一小时发一条微博，几乎覆盖了大部分受众的阅读时间。其中，“写诗小日历”“写诗录音机”和“晚安诗集”是每天的固定栏目，会分别在9点、21点和22点定时发布，打卡式、约定式的内容从日期、时间、兴趣等多个角度贴合受众的实际生活，唤醒受众日常生活中对诗意的渴求。而发布时间的规律性使传播者与受众之间的情感联系更加紧密，能够聚集粉丝群体，建立起受众的情感认同。其他栏目则是间断随机出现，如“写诗翻译本”会选取纯英文诗歌带领受众一起进行翻译，并将其中的优秀作品整理发布，不仅提升了受众的参与感，还获取了独特的原创内容。多样的栏目使PoemsForYou能够保持相对稳定的内容输出，同时兼顾内容的新鲜感，在信息庞杂的微博平台上形成记忆点，吸引受众关注并引导其参与传播。此外，PoemsForYou还会采用“抽奖”的方式将受众变为新的传播者，要求受众转发微博来获取抽奖机会，增强传播的覆盖面和影响力。在微信上，PoemsForYou公众号保持着每天一条的更新频率，更新时间基本在晚上八点左右，这个时间点受众较为空闲，有助于获得更高的流量。PoemsForYou公众号还开设了一系列文化创意栏目。如21天写诗打卡共读会，要求受众进行1天1次的读书分享、3天1次的话题互动和1周1次的专题活动，周期性的交流互动促使受众养成阅读诗歌的习惯。再如“简单诗歌中心”，主要用于接收原创诗歌作品投稿，鼓励受众进行诗歌创作，并收集其中优秀的作品出版原创诗集，目前已有两本诗集出版在售。PoemsForYou充分发挥了媒介的三大功能，将受众变成用户，真正参与到诗意内容的生产和传播中。（三）以多维视角塑造诗性IP虽然PoemsForYou主要满足的是受众的精神需要，但从维持其自身存在和发展的角度来看，仍然需要商业变现的支持。将诗意内容与文化产业联系起来，将精神产品转化为实物产品，而“文创电商”正是PoemsForYou选择的突破口。所谓“文创电商”，即经过文化包装的洗礼、文化内涵的渗透再变成电商。PoemsForYou目前有淘宝和微商店铺各一家，售卖的文化创意产品主要有以下几类：一是手账本、便签纸、胶带等文具，二是马克杯、手机壳、日历等日用品，三是帆布包、袜子、T恤等服饰，四是原创诗集和各类限定礼盒。其商品和普通人的生活相关，又兼具其受众群体的偏好特色，将诗意元素融入到日常生活之中，在潜移默化中实现生活的诗意化。目前互联网平台上的文创电商大多数是“消费降级”，虽然能够产生利润，但其产品却缺乏附加价值，而IP就是文化产业实现价值提升的关键。相比于其他的诗歌传播主体，PoemsForYou的优势是会有意识地在传播中塑造自己的IP。其以云朵为主体图案，米白和克莱因蓝为代表色，设计了形象IP“泡芙云”，名称取自“PoemsForYou”的中文谐音，并由此衍生出粉丝群体“小泡芙”。基于“泡芙云”的形象特点，其周边产品也大量运用云朵、米白和克莱因蓝作为创作元素。如“泡芙云”系列拍纸本，本子封面是代表泡芙云的蓝色，每本正面根据诗歌和云的概念设计了不同的图案，背面选取了四首短诗，对应32传媒实践泡芙云的形象特点与产品的设计理念。“泡芙云”IP把含蕴深远的诗句和简约优雅的设计结合到一起，将诗句中的思想感情投射到具体形象上，实现了诗性元素的聚集。虽然PoemsForYou的诗歌文化产品已经具备了IP的雏形，但也存在不足之处。比如“泡芙云”IP目前仅有形象和产品，而缺乏有标识性的故事，其形象缺乏内在支撑。在已有的热度的基础上，“泡芙云”需要进一步衍生出完整的IP产业链条，才能真正实现IP的内在增值。三、走向诗歌“IP品牌化”新型媒体其实不是“媒体”，而是基于互联网的媒介平台，是资源的聚合器和关系的转换器，要响应用户需求、提供意义服务。在传媒视角下，诗歌类文化产品不同于传统传诗歌文本“一站式”传播，而要遵循文化产品创造价值、传播价值、获取价值的商业逻辑。依据创意传播管理理论（CCM），创意是传播的核心，无创意不传播；传播要依托沟通元进行创意构想，在分享、互动和协同中创造交流、话题和内容；管理是企业在互联网上设置的“雷达”，捕捉信息点并以此开展新的传播活动，成为创意的资料和素材。从这一理论框架出发，结合PoemsForYou的成功经验，提出以下三点策略。创意上要将诗意语言与多样化的媒体形式融合，以意象创造独特意境。意境是情景交融、虚实相生的艺术世界，有限生命在艺术世界中可以获得精神慰藉，自我在自然中找到精神皈依。在碎片化的都市文化中，主体的认同性成了严重的问题，主体成了由商品符号、媒体等塑造的“碎片”。人们被经济快速发展的潮流裹挟，产生“躺平”“内卷”等负面的生活状态。而诗歌是改善精神生活、缓解时代症状的精神良药。诗歌文化产品要迎合受众需求，以诗性语言为本，辅之以图片、音频、视频等技术手段，打破时空界限，为受众展现出理想中的美好意境。通过诗歌文化产品消除主体认同危机，使人成为真正的人，回归宁静、稳定、整体、和谐。传播上要充分发挥媒介平台功能，改变“一站式”的传播格局。新媒体不仅是发布信息的平台，还是个大社群、大卖场，这里供方和需方是“双边市场”，产品的价值随着消费者数量的增加而增加。因此，在微博、微信等媒体平台上，诗歌文化产品的生产可以遵循这样的思路进行：先以优质内容和讨论话题吸引受众，并借助转发抽奖、日常打卡等方式将受众聚集成粉丝群体，再根据粉丝的反馈生产文创周边产品，实现商业变现。还可以利用内容资源的优势建立诗歌数据库、开发相关课程，通过知识付费的方式实现社会效益和经济效益的双重收入，促进文化事业和文化产业共荣。最后，各渠道、各平台互相联动，形成影响力的聚合和升级，甚至可以从线上走到线下。把诗歌爱好者变成受众，再把受众变成用户，让诗歌文化产品融入生活，帮助人们寻找到诗意的栖居之地。管理上要打造超级IP，形成组合产业链。当前的诗歌传播主体往往局限于收集和发布现有的诗歌内容，面临严重的内容同质化，难以形成情感溢价。为突破这一困境，故事IP是一个引擎和起点。诗歌传播主体可以从已有的内容中发掘故事，借助于某些历史文化名人，通过策划和包装形成故事IP和形象IP。在此基础上进行创意，保持内容的丰富性和持续性。而当创意内容和人力资源的基础已经具备之时，诗歌传播主体就可以开始塑造自己的故事，生产独特的文化产品。在故事的加持下，形象IP的塑造就更具有吸引力和辨识度，会对诗歌内容起到“广告代言”的作用，其衍生的文化创意产品图2新媒体诗歌传播策略图示NORTH MEDIA RESEARCH题。央卫视春晚都在“兔”文化上做足了文章，利用谐音、兔形象、兔产品等宣推炒作春晚品牌形象、特色和节目，打造了春晚的超高人气。春晚播出前后，总台、北京台、浙江台、湖南台等都设计了“兔”官方文创衍生品，文创加油兔手绳、“团团迎春”2023新春福礼、兔团团福筷、文创生肖布绒玩偶、春晚吉祥物“兔圆圆”“兔爷”等多款专属新春贺岁福礼陆续上市，受到大众青睐，也取得了较好的经济效益和社会效益。（七）提升融合传播思维越发迫切重要媒体深度融合发展大背景下，面对春晚这一大IP，主流媒体首先要具备融合传播思维，提升自身的抢热度、蹭热度、蹭流量意识。从清博智能对总台春晚播出前后10天在抖音、快手、微博、微信、头条等平台的TOP10热文来看，“大象新闻”“极光新闻”“荔枝新闻”“河北广播电视台”“安徽卫视”“北京广播电视台”“河北广电”“河南广播电视台”“看看新闻KNEWS”“四川观察”“中国蓝新闻”“闪电新闻”等省级广电媒体账号占据了大部分TOP10热文。一方面展现了这些省级广电极强的敏锐性，在新春佳节时刻，借总台春晚超级文化娱乐IP抢热度、蹭热度、蹭流量；另一方面对总台春晚进行充分挖掘利用，提升了自身的新媒体矩阵传播力和影响力。作为省级主流媒体，要擅长捕捉这类热点事件，围绕事件进行系统性策划，多维度、多视角传播，借热点事件提升自身的价值，这种思维意识是做好融合传播的必备素养。（作者单位：吉林广播电视台）（本文编辑：蓝红宝）33传媒实践也就更具有价值。最终，在故事IP和形象IP的驱动下，实现“一切皆文创”，诗歌传播的全产业链才可以成为可能。结语毛诗序有言：“诗者，志之所之也。”在紧张、忙碌的工作之余，人们可以通过诗歌表达内心、陶冶情操。新媒体时代的诗歌要从创意、传播、管理三管齐下，打造诗意IP，走“IP品牌化”之路，让诗歌更加贴近日常生活，引导受众从读诗走向学诗，从学诗走向诗意生活。注释：周海波：传媒时代的文学，北京：人民文学出版社，2007年，第236页。陈刚：创意传播管理，北京：机械工业出版社，2012年，第42页。施议对：论“意+境=意境”，文学遗产1997年第5期。王国维：人间词话，上海：上海古籍出版社，2004年，第2页。谭天：媒介平台论：新兴媒体的组织形态研究，北京：中国人民大学出版社，2016年，第46页。刘士林：都市文化原理，上海：东方出版中心，2014年，第205页。吴汉洪，孟剑：双边市场理论与应用述评，中国人民大学学报2014年第2期。（作者信息：宋湘绮，中南大学文学与新闻传播学院副教授、哲学博士；翟曼琪，中南大学文学与新闻传播学院硕士研究生）（本文编辑：李丹虹）上接28页