消费升级背景下武汉餐饮老字号品牌形象设计策略研究.pdf

190美学技术0 引言2022 年 3 月，商务部等八部门联合印发关于促进老字号创新发展的意见，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。一方面，随着经济的飞速增长，新一代消费者的消费理念逐渐转变，他们拥有文化自信，支持国货；另一方面，在全球化的商业运作模式下，新品牌不断涌现，老字号品牌面临巨大的挑战。在消费升级的背景下，传统的视觉形象已无法满足消费者在产品创新和审美方面的需求，老字号品牌要稳定发展，必须把握消费趋势并积极转型。1 消费升级的特点消费升级一般指消费结构的升级，即各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。2022 年，中国人均 GDP 达到 12000 美元，进入享受型消费时期，必须以消费者的需求为基础，打造信誉良好的品牌。推动传统老字号品牌升级改造，需要清晰认识品牌的核心价值，坚持以人为本的原则，满足消费者需求。目前，中国正经历第三次消费模式的升级，相关产业不断发展，其中娱乐、文化、医疗等领域的消费增速最快。从消费市场的视角来看，市场经济正不断变化，新旧商机交织，当前的消费升级正在改变传统消费市场的商业特点1。1.1 消费群体年轻化如今，“95 后”是推动中国消费经济增长的重要力量。艾瑞咨询2022 年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告显示，六成以上的新青年消费者会以取悦自我、增强幸福感为消费核心，满足这些需求开始成为品牌方产品迭代的方向。当前，消费者的成长环境和物质条件有所改善，他们的购买模式也呈现出个性化和多样化的趋势。老字号品牌必须深入理解这些年轻消费者的需求，提供有针对性的服务和产品。1.2 消费方式网络化互联网的发展对中国的购物方式产生了巨大影响，网络购物呈现出爆炸性的增长趋势。艾瑞咨询2020 年中国双 11 网络购物消费信任洞察报告显示，2020 年 19 月，市场交易总额高达80064.7 亿元，较于去年上升 9.7%，并且增长相对稳定。2022 年，网络销售额已到 439733 亿元，占社会消费品零售总额的 27.2%。显然，未来的消费者将主要采用线上购物的方式。由于网络信息具有碎片化、丰富性特点，因此消费者作出购物决定的时间成本日益增长。实体店铺的销售方式无法满足当代消费者的需求，线下店铺和线上销售的融合成为必然趋势。1.3 消费需求多元化过去的消费以满足衣食住行为目的，生存是首要消费升级背景下武汉餐饮老字号品牌形象设计策略研究汪涛，夏思思（湖北工业大学 艺术设计学院，湖北 武汉 430068）摘要：目的：武汉是一座拥有深厚历史底蕴的城市，汇聚了众多独具特色的老字号品牌，这些品牌是武汉工商业文明的重要载体。但在消费升级的背景下，消费理念不断变化，老字号品牌也不断衰落。文章结合消费升级的特点及其对老字号品牌的影响，以及武汉餐饮老字号品牌的现状和存在问题，探寻武汉餐饮老字号品牌形象设计策略。方法：首先根据数据分析得出，如今的市场具有消费群体年轻化、消费方式网络化、消费需求多元化的消费趋势。随后进行市场调查，得出消费群体换代、消费观念升级、消费方式转变的结论。最后归类分析武汉餐饮老字号品牌现存问题，从品牌定位、视觉设计、营销手段三个方面探析武汉餐饮老字号品牌形象设计策略。结果：通过“德华楼”线上平台对接新零售、“五芳斋”与迪士尼等头部 IP 跨界合作“汪玉霞”包装创新设计、“扬子江”成立武汉首家“非遗”主题场馆等案例，论证品牌形象提升对老字号品牌发展的重要性。结论：餐饮老字号品牌需要迎合消费升级的趋势，聚焦新一代消费群体，完善视觉系统，优化品牌传播内容，实现品牌年轻化，提升品牌形象，营造消费场景，提高武汉餐饮老字号的品牌价值，助力老字号品牌高质量发展。关键词：消费升级；老字号；品牌形象；形象设计；武汉中图分类号：F719.3文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）03-0190-03191第 37 卷第 3 期 2024 年 2 月Vol.37 No.3February 2024艺术科技需求。但在消费升级的背景下，享受型消费和体验型消费备受青睐，具体包括互动体验、个性化定制、便利高效等。情感已成为联系品牌和消费者的关键纽带和影响购物行为的重要因素。IP 的深度开发推动着品牌情感化发展，品牌通过情感交流与消费者建立联系，从而满足消费者的精神需求。2 消费升级对老字号品牌的影响2.1 消费群体迭代随着购买力的提升，“95 后”逐渐成为市场消费主力。调查问卷显示，武汉老字号男性和女性消费者的比例分别为 33%和 67%。观察消费者的年龄构成，18 24 岁的人群占 69%，25 35 岁的人群占 17%，36 岁及以上的人群占 14%。18 24 岁的消费者多为学生，他们有更多的闲暇时间；25 35 岁的人忙于工作，通常选择附近的品牌；36 岁及以上的人群，则通常选择口碑较好且自己信任的品牌。2.2 消费观念升级社会进步和经济发展使人们逐步舍弃自给自足的传统消费观念，更加重视体验感和精神满足。调查发现，常去老字号消费的人可以分为本地人和外地人两类。武汉人认可本地老字号的美食及文化，在不知不觉中养成了特殊的饮食习惯，十分信赖老字号品牌。大多数外地游客也会听取当地居民的建议，光顾武汉的知名餐厅，并购买当地老字号品牌的产品赠送亲朋好友。可见，老字号品牌是地域文化和美食文化的代表，本地人和外地人对其都有强烈的精神需求。2.3 消费方式转变快节奏的生活改变了现代人的消费模式。调查问卷显示，18 24 岁的群体选择线上购物的占比高达80%，36 岁以上的群体选择线上购物的占比为 64%，这对老字号品牌来说无疑是一个巨大的挑战。如果老字号品牌依然不作出改变，产品老化、品种单一，将难以适应消费趋势下的新变化。3 武汉餐饮老字号品牌的现状及存在问题3.1 武汉餐饮老字号品牌的现状根据认定办法，武汉市在 2011 年、2013 年以及 2017 年陆续确认了三批武汉的传统老字号，总数达 61 家2。其中餐饮老字号品牌占比超过一半，包括五芳斋、曹祥泰及四季美等。余明阳在品牌传播学中提到，老字号承载的传统文化，保护力度越大，缺失程度就越高。3.2 武汉餐饮老字号品牌存在的问题武汉餐饮老字号品牌占比超过一半，但整体来说发展情况并不乐观，大多数已经陷入困境或者名存实亡。如祁万顺酒楼经营状况一般；蔡林记在 2000 年与富思德公司合作，实行连锁经营；四季美的经营规模也大幅缩小。根据市场调研数据，可以归纳出老字号面临的如下主要问题。3.2.1 品牌定位滞后一些传统老字号品牌无法适应新的消费理念，仍然关注传统的大众消费者群体，特别是中老年人，通过怀旧的品牌形象满足其审美需求，忽略了年轻消费者才是市场消费主力。没有根据消费者群体的差异，选择不同的营销策略，导致发展面临困境。3.2.2 品牌视觉单一传统老字号品牌的视觉形象已经给当地消费者留下了深刻的印象，显得单调和陈旧（见表 1）。老字号品牌标识形成的时间较长，缺乏统一的品牌视觉系统。例如，汪玉霞、蔡林记、四季美等，其视觉特征大多源于图案的抽象与书写的字形。尽管汉字设计能够展现出品牌悠久的历史，但这种融合方式过于刻板，难以吸引年轻消费者的注意力。另外，消费者很难通过标识直接辨认出老字号的种类，其视觉形象的辨识度相对较低。模糊的品牌视表 1 老字号品牌标志名称蔡林记汪玉霞德华楼老通城标志招牌192美学技术觉形象也导致消费者群体规模存在局限性。由于老字号品牌视觉形象同质化，所以企业与消费者的距离日益拉大。3.2.3 营销手段陈旧依靠电视、报纸、广播等传统媒介宣传产品的时代早已过去，大多数消费者通过手机、电脑获取信息。大部分历史悠久的品牌在当前市场中处于劣势地位，而新兴品牌通过互联网推广，给年轻消费者留下了深刻的印象。许多历史悠久的老字号品牌仍然坚持以产品推广为核心的传统策略，如推出特价商品和节假日促销等，这与现代的网络营销理念相悖。固守传统的营销策略会导致老字号品牌错过发展机会。因此，现代营销手段是老字号品牌转型的必要条件，只有这样才能满足消费升级背景下消费者多样化和个性化的需求。4 消费升级背景下武汉餐饮老字号品牌形象设计策略4.1 聚焦新一代消费群体，品牌年轻化当前信息传播速度较快，每一种文化都得到了年轻消费者的青睐。老字号品牌需要在相关设计过程中融入多元文化，以唤起消费者的情感共鸣。北京老字号吴裕泰创立了以年轻为主题的子品牌裕泰东方，武汉老字号品牌德华楼根据年轻人口味推出的红豆沙年糕小丸子甜品，意外成为爆品。为了满足年轻化、网络化、多样化的消费需求，德华楼通过线上平台对接新零售，推出了方便快捷的速冻、即食产品，不仅打开了国内市场，更是畅销海外。此外，五芳斋与迪士尼等头部 IP 跨界合作，打造虚拟 IP“五糯糯”，主打赛博朋克轻养生概念，与“Z 世代”同频共振。4.2 完善视觉系统，提升品牌形象品牌标志对一个品牌来说，就像一张名片，能展现出该品牌的文化背景和历史。目前，许多武汉的老字号品牌标志仍然采用元素混合设计风格，认为这样才能展现出品牌历史的厚重，但年轻消费者往往更喜欢简单直观的图形标志。同时，产品的包装设计也会影响消费者的购买欲。老字号品牌应注重品牌的故事性。例如，武汉老字号糕点品牌汪玉霞，在包装设计上运用了武汉元素，结合夸张且复古的配色，展现出品牌的故事性，让人眼前一亮3。4.3 优化品牌传播内容，营造消费场景一些老字号品牌的宣传形式偏传统，优质内容产出偏少。对此，需要做到线上线下融合，推广新产品或新活动。可以通过线上平台进行品牌传播。例如武汉老字号品牌蔡林记依靠新零售技术，从传统的实体连锁店转型为线上线下零售，从智慧餐厅到直播带货，销售额稳居行业前列。线下投放能提高品牌曝光度。因此，老字号要利用自身资源开展品牌传播，包括创新门店新业态、新场景，开展丰富的门店活动4。武汉老字号扬子江于2019 年成立武汉首家“非遗”主题场馆扬子江非遗文化馆，以传承传统糕饼制作技艺文化为载体，打造新型产学研旅游基地。武汉老字号叶开泰，确定了“国医+文旅”的发展战略，打造叶开泰中医药文化园，如今已成为湖北武汉中医健康服务业与文化旅游业跨界融合的一张名片。5 结语武汉老字号反映的是地域文化与商业文化，在消费升级的背景下，消费群体、消费观念、消费方式发生的变化使老字号面临诸多挑战。对此，餐饮老字号品牌需要迎合消费升级的趋势，聚焦新一代消费群体，完善视觉系统，优化品牌传播内容，实现品牌年轻化，提升品牌形象，营造新消费场景，提高品牌价值，实现自身高质量发展。参考文献：1 杨敏，谭培健.消费升级背景下粤港澳老字号品牌设计创新策略 J.市场论坛，2021（7）：18-24.2 吴素春，袁阳娟，沈馨，等.武汉老字号食品餐饮品牌复兴路径研究 J.科技创业月刊，2021，34（5）：63-68.3 张佳怡.消费主义影响下武汉老字号品牌的视觉文化研究 J.美与时代，2021（11）：34-37.4 王倩，张景云.新消费背景下食品老字号经营创新策略及启示：以“義利”为例 J.国际品牌观察，2021（19）：36-39.作者简介：汪涛（1969），女，湖北武汉人，硕士，教授，研究方向：视觉设计与跨媒介。夏思思（1999），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。