桃花姬阿胶糕推广活动专项策划案.doc

桃花姬阿胶糕推广活动策划

目录
• 历史背景

• 分析和定位

• 活动创意

• 广告预算

Chapter 1：历史背景
• 东阿阿胶是最正宗道地也是全国最大阿胶生产企业，阿胶有近三千年历史，文化资源丰厚。
• 桃花姬阿胶糕是东阿阿胶依据现代城市生活习惯，针对白领女性研发一款新型态健康零食。
• 桃花姬品牌于推出市场，品牌定位“吃出来漂亮”，桃花姬阿胶糕将成为时尚白领人群休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺时尚零食 。
• 配方来自于一首元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。”
Chapter 2:分析和定位
Part 1:市场总体分析

Part 2:竞争者分析

Part 3:消费者分析

Part 4:企业本身分析

Part 5:总结和定位

Part 1:市场总体分析

保健食品：
l 中国保健食品行业正处于一个巨大发展机遇期，中国已成为最大保健食品消费市场。截至底，中国共同意保健食品近万种，年销售额近1500亿元左右，巨大消费市场为保健品行业展现出了良好发展前景。中国城镇居民保健类消费支出以15%-30%速度增加，显著高于发达国家增加速度。据估计，到，中国保健品市场总量可望突破4500亿人民币。
l 同时，令人担忧是，保健品生产企业中三分之二是中小企业，上市企业不超出六家，三分之二产品功效集中在免疫调整、抗疲惫和调整血脂上，一定程度上造成了低水平反复和恶性竞争加剧。加上假冒伪劣产品和虚假宣传，使中国保健品行业面临信誉危机。
l 和此同时，外资企业纷纷涌入中国保健品行业。
养血产品：
养血产品种类关键有红枣、红糖、枸杞、花生、芝麻、阿胶。
阿胶产品：
阿胶品种关键有阿胶片、阿胶浆、阿胶膏、阿胶酒、冲剂、原浆、阿胶粉、水晶枣。
小结：经过上述一系列材料我们能够看出保健品行业品类繁多、市场巨大，但市场也比较混乱，竞争猛烈，存在不信任问题，而且面临外资企业竞争。
Part 2:竞争者分析
直接竞争者：中国生产、销售阿胶产品著名企业
间接竞争者：生产销售阿胶产品、保健产品中小企业、外资企业
直接竞争者：
A、阿胶品牌十大排行榜
　1、东阿阿胶(上市企业,中国最大阿胶生产企业,中国驰名商标,领军企业,国家非物质文化遗产,山东东阿阿胶股份)
　　2、同仁堂(始于清康熙八年(1669年),中国驰名商标,中华老字号,高新技术企业,著名品牌,北京同仁堂(集团)有限责任企业)
　　3、福牌阿胶(中华老字号,山东省高新技术企业,山东省著名商标,山东省名牌产品,阿胶行业极具影响力品牌,山东福胶集团)
　　4、宏济堂(中华老字号,山东省医药流通龙头企业,享誉于中国外国胶品牌,十大阿胶品牌,山东宏济堂阿胶有限责任企业)
　　5、九芝堂(创建于清顺治七年(1650年),中国驰名商标,中国最具文化价值品牌之一,中华老字号,九芝堂股份)
　　6、国胶堂(以现代企业制度建立大型生产阿胶产品新型企业,地方政府关键扶持企业,山东东阿史美生阿胶保健股份)
　　7、胡庆余堂(清同治十三年(1874年)，由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号，并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业药堂)
　　8、鲁润阿胶
　　9、鹤王阿胶
(起源 中国品牌网 )
小结；经过上述材料能够看出竞争企业多数含有传统技术传承、历史悠久等有点，属于着重宣传点，企业定位在阿胶功效上，较为宽泛，模糊。
B、
广药等众多大牌药企全部纷纷将眼光投向了文化旅游等领域，经过设置博物馆、养生地等实现其健康向上、有历史底蕴品牌营销。
多年来，同仁堂、太极集团和康恩贝等多家上市企业前后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大局面，东阿阿胶市场份额不停被挤占。
小结：东阿阿胶做大了阿胶这个品类，让众多企业看到阿胶市场有利可图，引来众多追随者。
消费者分析
以25-40岁时尚女性为主，覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求城市白领女性

购置需要和动机 ：白领女性工作压力大，越来越注意保养身体。但到美容院用精油按摩，最多只能放松身体，无法满足养生保健、美容养颜需要。
在产品同质化越来越高今天，大众化消费标准日渐失势，尤其是城市白领女性更崇尚个性化需求消费，力图展现出自我个性。追求品牌独特征，喜爱有特色能够展现自我个性商品。
现在城市白领女性更重视享乐主义，表现为一个自我实现意愿，期望能够从品牌消费中取得情感上愉悦价值，期望经过消费取得高品质生活。
炫耀心理也会驱使时尚女性购置价格较高商品，并以此为荣。只要能显示自己身份和地位，她们就会愿意购置。
小结：产品需要满足城市白领女性表现个性，美容养颜，独显地位要求。
品牌本身分析：（S W O T）
S: a. 时尚，富有个性，符合白领女性消费要求；
b.阿胶行业老品牌，品牌著名度高，信任度高；
c.方便携带，食用便捷。美味可口
d.功效丰富，对不一样年纪阶段女性全部会很有帮助
W: a.推广前期，对于产品性质定位不清，引发质疑；
b.原料驴皮供给担心，生产成本上升，涨价造成消费者降低。
O: a.吃出来漂亮，定位独特，有利于吸引消费者尝试；
b.经济发展水平日益提升，大家消费观念和水平不停改变；
c.驴皮价格上涨，产品价格也会水涨船高，盈利空间加大。
T: a.面临中国阿胶上市企业猛烈竞争；
b.面临外资企业和中小企业竞争；
总结和定位； 经过上述分析，能够看出，要想在阿胶领域做大做强，必需推出含有产品特色产品，显著区分于其它企业，能在众多竞争者中脱颖而出，赢得消费者青睐和品牌忠诚。桃花姬定位“吃出来漂亮，”符合消费者心理，所以以这一专题进行品牌推广活动。
Chapter 3:活动创意
活动专题：寻求完美白骨精
代言人：高圆圆
形象特点： 清纯大方，绯闻少。进入演艺界多年，取得多项个人奖项，热心保护动物公益事业，公共形象好，含有城市白领个性、执着、主动生活特点。加之和赵又廷领结婚证再度成为公众关注热点人物。
推广活动：
活动一： 活动名称：白骨精心事（困扰白领女性五大问题）
活动方法：在写字楼周围进行现场问卷调查，自愿进行，请受访者在给出一系列（15-20个）困扰白领女性问题中选出自己选出前五个问题，上交问卷即可参与抽奖和赠予小礼品一份。
调查对象：年轻白领女性
奖品设置：一等奖： 桃花姬一盒 二等奖： 聊城特产限量雕刻葫芦 三等奖： 聊城特产郎庄面塑

（ 注：因阿胶原产地东阿隶属聊城所在，且聊城历史文化悠久，有一定著名度，聊城雕刻葫芦和面塑能够很好地把桃花姬结合在一起，所以选聊城特产作为奖品既可取得调查对象喜爱又可起到很好宣传效果。限量版葫芦制作：将桃花姬卡通形象刻于葫芦上。调查对象可于指定时间到指定地点找相关工作人员刻上自己名字或其它文字，作为自己专属标志。 面塑制作：桃花姬卡通人物或调查者依据自己形象量身定做，作为自己专属标志。）
＋
活动二：
活动名称：完美白骨精
合作单位：星巴克咖啡（品质之选）
活动形式：竞赛评选加大众点评。
前期宣传： 在相关网站公布竞赛消息。参与人员经过网络报名。报名信息包含：姓名，年纪，职业，爱好及素颜照一张。相关单位在截止日期后进行汇总，组织网上评选。
评选标准：气质形象俱佳白领女性。
竞赛时间：阿胶节（冬至）
比赛具体步骤：
1. 邀请网上评选出前五十名参赛者进行知识竞赛。竞赛内容包含：书籍，电影，瑜伽，咖啡，阿胶方面众多知识，采取现场问答计分形式。最终评出得分最高前二十名。
2. 前二十名进行才艺展示，由观众及评委选出前十名。
3. 由前十名每人各选出一位男伴，分成两组进行短跑接力。获胜一组五人女伴为最终获胜者。
奖励：获胜五位参赛者取得闺蜜二人桃花姬会员资格和星巴克一周无偿早餐券及桃花源双人游机会。
现场部署：
海报：一位气质优雅白领女性喝着星巴克咖啡吃着桃花姬沉醉样子。文字：桃花姬，吃出来漂亮。
音乐：桃花姬推广歌曲。
元曲：阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。
曲子：方文山谱曲。
活动三：
活动名称：最爱白骨精
合作网站：淘宝、聚美优品、新浪
活动时间：七夕
前期准备：和淘宝、聚美优品两大网站合作，关键关注购置时尚女性用具男性消费者。并经过网站对其发出调查。了解其是否有在情人节向女友求婚计划，假如有则邀请其在七夕配合产品推广采取特殊高调方法向女友忽然求婚，并承诺相关赞助和制造浪漫气氛。
活动具体步骤：由约定好男生带女好友去桃花姬促销推广活动现场，行到展台前，音乐起，男生单膝下跪向女友求婚，展台上方缓缓坠下礼盒，里面放有大束玫瑰和婚戒一枚。待女生答应后，现场工作人员送出印有女生照片桃花姬和爱琴海门票及往返机票。邀请新浪对此次事件进行报道，利用媒体宣传

Chapter 4活动预算
1.邀请高圆圆平面代言100万
2.活动一：15万万
3.活动二：50万
4.活动三：10万
总计：175万