《清嘉录》民俗图案在传统节礼包装中的创新融入.pdf

第 44 卷 S1 期 包 装 工 程 2023 年 4 月 PACKAGING ENGINEERING 457 收稿日期：20230131 基金项目：安徽省高校人文社科研究重点项目“融合出版视域下文化古籍创新设计方法及路径研究”（SK2021A0196）；安徽省社会科学创新发展研究课题“后疫情时代公共信息科普与新媒体立体化协同传播的安徽实践研究”（2021KY501）作者简介：谢茜（1988），硕士，安徽工业大学讲师，主要研究方向为视觉传达设计、包装及书籍装帧设计。清嘉录民俗图案在传统节礼包装中的创新融入 谢茜1，佘醒2，邓婷3（安徽工业大学，马鞍山 243000）摘要：目的目的 以清嘉录为底本，探索中国民俗图案在传统节日包装中的设计应用，实现地域特色图案与现代包装设计的融合展示。方法方法 通过对清嘉录文本梳理及图案化描摹，分析并提取民俗特征纹样，借助连续铺陈、主题独属、合理串联的图案构成方式，总结民俗图案在传统节日包装中的应用策略，从而实现民俗化节礼包装的可感知价值。结论结论 富有民俗图案的节礼包装具有直接展示民俗文化的价值功能，清嘉录作为记录江南地区岁时节令的百科经典，对其图案化地描摹与创新，不仅创造了民俗图案与传统节礼包装融合的新模式，具备传播传统文化的效力，同时体现了地域文化与民俗艺术的情感融合。关键词：清嘉录；民俗图案；传统节日包装 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)S1-0457-05 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.S1.067 中华民族拥有的灿烂历史文明中蕴含着丰富且多元的文化种类，在信息网络时代飞速发展的今天，越来越多的文化正相互触碰、共融与延续。从人类早期开始，许多吉祥文化便以图案形式附载于包装之上进行传承与延续，以表达平安喜乐的美好祝愿，形式虽多样，但均取源于中华优秀传统之中。清嘉录作为记录江南地区岁时节令的百科经典，题材丰富、内容众多、寓意深厚，其中所呈现的江南礼制、娱乐和商业内容，正是我国优秀传统地域民俗文化的代表。挖掘清嘉录民俗文化元素，提取民俗内容进行图案化描摹，并融合于传统节礼包装，不仅实现了地域传统民俗文化的有效传播，进行了节礼包装形式与传统民俗文化内容及商品内涵的重新定义，同时也在继承传统和吸取新概念的过程中开拓创新，以加固传统文化传播，优化包装市场竞争力的有效途径。1 清嘉录民俗图案的分类及特征“江南好，风景旧曾谙。”1清嘉录以十二月为序，详尽地描述了江南地区一年之中的大小节日民俗。江南地区是中国水稻种植生产的起源地，自古以来安逸富饶，人民以种植水稻为主，随着社会经济发展与商品经济活跃，促进了人口流动的同时，带来了文化的传播和共融，从而形成“春种八谷，夏长而养，秋成而聚，冬蓄而藏”2的生活方式，以及“饭稻羹鱼”“桑麻遍野”“舟楫代步”等富有特色的地方特征。从清嘉录的静态图文信息分析挖掘，“秋毂碌，收秕谷”“稻生日”“冬舂米”“起荡鱼”均以详细的文字描述了稻香鱼肥的江南特色，除此之外，“小满动三车”“卖新丝”是对“桑麻遍野水云乡，时见村人夜纳凉”3的描述，以及“消夏湾看荷花”“石湖串月”也集中体现了江南特色水网纵横独在于水的特征。挖掘地域特色民俗文化，有利于精准提炼文化元素，并有针对性地应用于现代包装中。图案作为一种可感知的艺术视觉符号，不仅具有极强的装饰性，还具有指导与传播文化的价值，其创作素材可源于自然、生活、文化及情感。清嘉录作为江南地区的民俗百科，其中描述了众多传统节日的文化习俗，全书十二章，一月为一章，以引书为描述方式，以谚语、俗语词为描述特色，从元旦、人日、立春、正月十五、社日、寒食（附清明）、端午节、冬至八个节令，分别叙述了关于民情风土、商业活动、娱乐休闲、礼制习俗四个方面的内容，从中可提炼包括植物动物、神异天象、生活器物等文化元素，并以其丰富图文语言的静态化演绎，充分展现吉祥美好的民俗寓意。纹样的寓意创造主要有三种方式：一是谐音与寓意的结合，是创造性的艺术加工，例如将凶猛花豹与喜鹊结合的豹脚纹，谓之“报喜”；莲花与喜鹊的莲喜纹，寓意“喜事连连”。二是形态描述，万字纹、福字纹都是有求福之意，祥云、如意也寓意事458 包 装 工 程 2023 年 4 月 随人愿，形意相符，以形表意。三是自身寓意的联想与衍生，日、月、星有三光照耀，象征光明之意，百花寓意美好，莲花、忍冬、石榴花、团花纹寓意净世、新生、团圆与美满，艾草纹样寓意驱邪除晦。再如 清嘉录中“五彩同心延百寿，一丝缠臂订三生”4寓意福寿吉庆，这些纹样大多脱胎于原物象，能辨其模样，含义也可循。清嘉录民俗图案内容例举见表 1。表 1 清嘉录民俗图案内容例举 寓意特征 章节与条目 图案分类 内容例举 寓意元素 同音通假 形态描述寓意联想一月（41 则）冬青柏竹 二月（15 则）珠兰茉莉花市 三月（18 则）插杨柳 四月（18 则）动植花卉 消夏湾看荷花 青竹、松枝、喜鹊、莲花、牡丹等 竹坚韧、高雅 莲喜乐、高洁 牡丹富贵 五月（22 则）看参星 六月（21 则）看风云 七月（15 则）七人八谷九天十地 八月（17 则）神异天象 预先十日作秋天 星斗、星云 祥云、五禾等 祥云吉祥、如意 星斗神象 九月（10 则）老虎头老虎肚兜 十月（7 则）小摆设 十一月（13 则）雄黄荷包裹绒铜钱 十二月（45 则）生活器物 虎丘灯船 虎头图、台阁、乐器、杯盏、灯舫等 虎头图安康、福气 灯舫热闹、喧哗 纹样的寓意是文化的一种直抒胸臆的表达，也是语言文字图像化的转译，它可以寄托美好愿望，承载吉祥祝福，同时也可以诠释文字的深意与价值。清嘉录的纹样结合清代前后吴地风俗提取的纹样表达，融合江南地域特性，多以柔美的线条或水云纹等为衬托，丰富了清嘉录的文字语义，展现了各类图案纹样独特的装饰性和寓意。2 传统节礼包装中的图案构成 2.1 清嘉录民俗图案的内容提取 清嘉录十二卷对应十二月，是记录一年的岁时长卷，所描绘的岁时民俗丰富斑斓，时间、内容、演绎方式详尽，衣食住行、婚丧嫁娶均有包含，其间风俗也各具特色且各有侧重。其中春节、端午、中秋最为被大众熟知且具代表性，将此间民俗进行图案化描绘，也是对清嘉录传统文化的展示与表现。1）春节。老虎头老虎肚兜 年饭纹样提取 及图案创作见图 1。春节是中国传统的农历新年，又称年节，在清嘉录中从农历十二月至正月都是对春节习俗的描述，跨幅较长，篇章较多，“春联”“拜年”“飞贴”“放烟火”“闹元宵”等均寓意着辞旧迎新，团圆与美满。清嘉录中“年饭”（万年粮米），周宗泰姑苏竹枝词云：“妻孥一室话团圞，鱼肉瓜茄杂瓜盘。”便是对春节习俗年夜饭的描述，纹样提取中心以团花为图案的圆盘放于中心，四周以鸡、鱼、瓜等图案的演化纹样表示合家欢的吉祥寓意（如图 1年饭）。2）端午节。端午节是我国悠久传统节日之一，其中的习俗文化也是悠久文化的延续，端午节习俗有龙舟竞渡、悬艾叶、挂菖蒲、蒜头，佩香囊，系五彩线，挂钟馗像等，除此之外，一些地方还有立蛋、撞蛋、斗草、铸镜的习俗。人们用佩戴香囊来表达爱意，香囊上的图案也各不相同，老人的香囊多为长寿线纹样和平安纹样图案，未婚青年佩带的香囊常有似于蝶恋花的图案，小孩佩带的香囊多为飞禽走兽的图案纹 图 1 年饭 老虎头老虎肚兜纹样提取及图案创作（课题组自绘）第 44 卷 S1 期 谢茜，等：清嘉录民俗图案在传统节礼包装中的创新融入 459 样。清嘉录中“老虎头老虎肚兜”便是端午习俗之一，“把铜钱编成老虎头的形状，系在小孩子胸前，表示降服威猛之敌”4，节时长辈们会为幼童穿上老虎肚兜，并用手蘸着雄黄酒在额间写一个“王”字，以求避瘟病保安康。纹样提取主要以老虎形象为单独纹样，老虎寓意康健、威猛、拒欺凌，配以五色线、如意纹，以及吉祥纹样进行合理搭配与组合（如图 1老虎头老虎肚兜）。3）中秋节。八月十五谓之中秋，嫦娥奔月、玉兔捣药、吴刚伐桂等耳熟能详的传说，民间以月饼相送，月饼上的图案丰富多彩，多有吉祥寓意。龙凤、牡丹、元宝、金鱼、蟾蜍等图案彰显富贵，福、禄、寿、喜、五谷丰登、阖家团圆、吉祥等字样来表达自己的美好愿望。传承千载的中秋节，又称月夕和团圆节，节俗丰富，特征元素众多，清嘉录的“石湖串月”便是对中秋民俗的一个描述，忆江南中对此也有描述，“苏州好，串月看长桥。桥畔重重湖面阔，月光片片桂轮高。此夜爱吹箫。”5据此，提取的特征元素包括：船舫望月、石湖廊桥与月、团花纹、桂花纹、玉兔灯等。石湖串月纹样提取及图案创作见图 2。石湖串月纹样提取以石湖廊桥与月为中心，以团花围绕，以莲花为角隅，形式间以对称配合传统色的青黄赤，实现情节描述的同时寓意美好。图 2 石湖串月纹样提取及图案创作（课题组自绘）2.2 节礼包装中民俗图案的拼缀组合 2.2.1 连续性铺陈 连续性纹样多以动植物为主，其全包围式或底纹式的连续铺陈有其强烈的装饰性及寓意，在传统节礼包装中优势明显。主要体现在两个方面：一为二方连续纹样，为带状分布，一般为左右镜像对称或左右移动对称，常见于古时“绦带”，又称花边或者花涤，常见于古代服饰的衣襟、衣领、袖缘，此类“绦带”在故宫博物院藏款约 2 万余件，在礼品包装中常用于包装腰线、上下侧封口，包装绳带。连续性图案之二为四方连续，是指单元纹样水平并垂直镜像，或者90连续旋转对称而形成的重复纹样，这种纹样具有较强的形式美感，相互的叠加与连续形成了较强的节奏与韵律，在连续铺陈的统一结构中又存在着变化之动感，例如：“夏之莲花”素有高洁之喻，古语有“出污泥而不染，濯清涟而不妖”之美誉。四方连续应用较广，商品包装，棉纺织品中常有涉及。连续性图案铺衬的优势在于连续连贯，互相穿插，体现了一定的空间共享。清嘉录中的植物图案众多且有多具吉祥寓意，将其有序并联并应用于节礼包装不仅可以增加包装的氛围感，还可以充分利用纹样自身内容强化记忆与传播。值得注意的是纹样形成后不能留下太多空隙，造成图案疏松，影响了四方连续之美。2.2.2 主题性独属 主题性图案多以吉祥寓意为主。在中国传统纹样中代表吉祥祥瑞之意预示好运之征兆的图案有龙、凤、麒麟等，龙凤有天命权威与吉祥美满之寓，而祥瑞麒麟，也容纳了威武矫健与雄浑华美之意，龙之形象，应用在酒品中表尊贵与品质，应用在节礼包装中表安康与吉祥。除此之外，仙鹤纹样也常被应用，与祥云纹样搭配，象征雅致风韵，与松纹组合寓意长寿康健，常见于茶品或寿礼包装。在 2022 年，携程推出的端午礼盒，以“不羁夏，端舞游”为主题，将地域特色图案杨梅（高鲁山）、熔岩火纹（狮子山）、鸳鸯图案（神仙坡）、云中仙鹤（凤凰古城）与地域及民俗文化相结合，将美好祝福通过礼盒送给大家。人们赋予吉祥纹样的理想之身，也创造出多种奇特形象，它们穿梭在不同时代，折射出不同艺术风韵的美。传统吉祥纹样源于人们向往美好的主观意念，经过了漫长岁月的积淀，已逐渐形成了一套独具特色的文化形态，其中包含的不仅是植物花卉，还有日月天象。在中国传统节礼包装中，吉祥图案常被应用。清嘉录独属江南地域，江南特色独在于水，水深则鱼聚，以此为寓意，创作提取“鲤鱼”的单独纹样，以“开运锦鲤”命名进行应用设计，寓有鸿运当头、金玉满堂之意。开运锦鲤节礼包装见图 3。2.2.3 合理性串联 中国传统图案源远流长，新石器时期的彩陶纹饰，是十分简洁质朴的表达方式，随着时代发展与审美意识的提高，传统纹样逐渐加深了对比、间隔和连续，让简洁的纹饰更加具有个性化。中华之色国 460 包 装 工 程 2023 年 4 月 潮纹样礼盒 便是从衣冠纹饰、瓷器图纹、古建纹路、敦煌图案四大文化主题联动来诠释五千年华夏美学，包含了 1100 多种经典纹样。清嘉录图案内容及构成方式见表 2。在众多的中国传统纹样中，一部分纹样有历史遗留的程式化继承，如自古表意植物吉祥的纹样唐草、环带、缠枝、团花纹，以及牡丹、石榴等图案，具有子孙满堂、人丁兴旺；竹子图案彰显国人谦虚善良的品格及文化深处的精髓。另一部分也因时代发展而灵活创新，有寓意上的重合，也有形式上的迭代。综合纹样的设计与应用与现代的生活方式息息相关，内容与形式也发生着变化，现代包装中的图案应用设计，已经不仅是纹样间的组合，与现代插画和创意图形都有着不同程度的合理性构成。例如东方好礼在 21 年推出一款自带皮影的端午节套装礼盒叫作“光影端午”，以中国民间古老的传统艺术皮影戏为表现手法，以礼盒主体纹样皮影人物与场景为舞台，当大幕缓缓拉开，屈原的故事便开始了，通过讲述屈原生平故事引发传统民俗节日的思考，让传统的中国风以全新的方式吹向年轻一代，以传统图案与现代图形结合的礼盒形式讲述新时代下传统端午文化的变化，让更多人知道端午节背后的意义。再比如 2022年端阳时节，詹记推出的“粽越山河”，以几何纹样结合水墨意向插画的形式，勾勒出悠远绵延的抽象山脉风景图，暗示端午节日粽山“粽”越山河的独特情感。图 3 开运锦鲤节礼包装（课题组自绘）表 2 清嘉录图案内容及构成方式 节令 所代章节及其范围6 所含内容 构成方式 立春 行春（02-07）春联、百果、彩胜、饰物等 元旦 岁朝（08-036）爆竹、年酒（坛）、拜帖、花树等 人日 七人八谷九天十地（036-057）铜烛、粉丸、瓜藕、梅里灯等 正月十五 百草灵（059-066）社庙、桥灯、塔灯、梅花等 社日 土地公公生日（067-088）杨柳、百花等 寒食 过节（089-150）纸鹞、牡丹、长寿线等 端午 端五（153-276）雄黄酒、荷包、铜线、荷花等 冬至 冬至大如年（284-338）守岁烛、过年鞋、年糕等 连续性铺陈 主题性独属 合理性串联 3 民俗图案与节礼包装的融合策略 3.1 建立民俗化包装的概念 民俗化包装是一种表达民俗事象的包装演绎，其中包含着丰富的传统生活美学，有对自然尊崇的热烈，有对习俗文化的忆怀，是一种贴近民生的设计表达。虽然，习俗民风十里不同，百里有异，但依据地缘地域不同而各具特色的民俗文化，在历史文化积淀过程中所形成的文化共识与期待是相同的。民俗化的传统节日包装设计是在一定民俗文化共同意识规范的基础上创作的节礼包装形式，遵从的是一种传统民俗意念化的共识。在传统节礼包装中，常见的配色就是中国传统色青、黄、赤、白、黑。当新春之时，便以赤红为大多数节礼包装的主色，寓意喜庆美好，赤为华夏之正色，这一抹红是最具中国传统底蕴的色彩之一。当清明、端午时节，便会以绿及青绿色作为节礼包装的主色，所谓“雨过天青云破处，这般颜色做将来”7，云破之时，将晴未晴，五色之首，始于东方，也寓意美好，正如衣裳中的青，美如江南的烟雨。再到中秋之时，便会以赤、黄色为礼盒主色，显示一种高贵与庄重，黄色也是传统文化中代表身份与尊贵第 44 卷 S1 期 谢茜，等：清嘉录民俗图案在传统节礼包装中的创新融入 461 的象征。清嘉录中民俗丰富，元素众多，图案纹样也都饱含着吉祥之意愿，无一不彰显对美满繁盛的追求与向往，收集这些传统的民俗文化元素，并与产品及其包装相互融合，在提升产品附加值的同时也延续了传统。3.2 整合图案寓意的价值 中国传统纹样一直深受大众优待，有着广泛的群众基础，随着时代的发展，图案结构也应随变化，在现代包装中将图案进行寓意演化与结构重组，通过解构与重构的综合性调试串联起传统与现代图案的功能与价值。古籍清嘉录的民俗传统元素众多，为综合性纹样的提取预备了充分的资源，将搜集的文字及语言素材进行特征性分类，再将代表要素进行意与意、意与形、形与形的分解，从文字中提取演化是另一种形式的影像重现，文字及语言的解构过程，实则就是图案提炼及创作的过程，只有分析详细才能达到有效整合重构的目的。在重构的过程中，一方面要明确主题寓意，把握主题思想，以叙事结构传达图案的意义。另一方面，加强图案形式与寓意价值的创新性，将设计思维、图案造型、语言寓意、视觉心理相互融合，提升视觉表现力的同时，构建由静至动的思维感知。传统纹样发展到今天，除了形式美之外，文化寓意已经逐渐发挥了稳定性的作用，产品包装不仅在材料、结构、形式上突出特色，更加应该提高包装软实力的竞争优势，中国传统纹样“图必有意，意必吉祥”，在设计中给节日特定产品注入高质量的文化含义，让它带着文化的色彩去参与市场竞争，不仅能提升节日产品的“附加值”，更加能传播传统文化，稳固坚定文化实力与信念。3.3 引导组合包装系列化创新 组合包装的系列化是从策划、设计到陈列的全过程，整体的设计定位和有序的形象串联，可以使包装组合在传播文化主题的基础上，实现潜在的结构张力。纵观现代包装市场，无论从包装画面元素还是组合系列化构成，抑或包装的结构材质，都努力展示现代时尚前沿，也始终坚持着传承与延续。无论是包装画面、包装结构还是包装组合，用过去时去定义本质的同时，也要深度与现代融合，“传统”并非过去完成，它是时代的延续，是不断变迁应随时代推陈出新，而始终保持其“本真性”。引导组合包装系列化创新，要在保持传统的基础上创新，包装组合既要年轻化，又要具有时代感。以年轻化的认知与观念，演绎品牌及包装的理念，以融合文创为目标的趋势迎合消费主力军的年轻用户，从符合主题的文化元素开发+创意 转化+市场认同三个方面去物质化产品，利用年代感的设计，诠释民族传统与现代文明的交融。4 结语 中华民族重视礼仪传统，受儒家思想的影响形成了礼尚往来的礼俗，春节、端午节、中秋节等节日都是中华传统文化的一部分，作为表达情谊祝福的节日礼品包装，便承担了重要的文化传递的作用，是不可忽视的文化传播的重要媒介。中华文化博大悠远，具有很强的民族性和共融性，是民族发展历程中自然风土、民风民俗、审美情感的多元化融合，其中，传统民俗图案作为中华民族文化的一部分，以其象征意义强烈、地域特色浓厚，结构多样，稳重且极具装饰美的特征，被广泛地应用于传统节日礼品包装，将传统图案通过提炼与转译的方式应用于现代包装之上，也是一种复合性突破与创新。清嘉录民俗图案在传统节日包装中的设计应用，是以清嘉录为研究底本，从中挖掘关于民俗活动、吉祥寓意、原生色彩的静态图文元素，通过转译复刻及多元形象化的设计提炼，完成对中国传统节日的包装设计。诚然，对底本地研究与挖掘仍需深入，但这种非线性逻辑地设计探索，与对传统文化传播与现代包装的共融尝试，是具有一定的进步与发展价值的。随着时代的飞速进步，物质文明已经得到了极好的发展，而如今精神文明的提高更加需要被重视。2021 年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见，也体现了国家对保护传统文化的决心。中国传统节日是非遗文化的一部分，通过节日礼品包装的形式传递传统文化，让消费者在消费产品的同时，了解中国传统风俗文化及风土礼制，是对中国传统文化的保护，也是对优秀传统的继承与创新。参考文献：1 吴迈.苏尘事M.苏州:古吴轩出版社,2020.2 徐爱华.浙江省传统节日民俗传承人口述史研究M.杭州:浙江工商大学出版社,2016.3 无锡市滨湖区政协学习文史和社会法制委员会.滨湖诗存M.苏州:古吴轩出版社,2016.4(清)顾禄.清嘉录M.南京:江苏凤凰文艺出版社,2019.5 涂阳学.浮生六辑M.北京:中国戏剧出版社,2008.6(清)顾禄.清嘉录M.南京:江苏凤凰文艺出版社,2019.7 周佳.瓷器釉彩图鉴M.合肥:黄山书社,2014.