JEEP牧马人公共关系专业策划书.doc

JEEP牧马人公共关系策划书汽服142张守迪目录一、背景分析（一）公司简介（二）环境分析二、营销推广策划（一）营销目的（二）目的市场方略（三）产品定位方略（四）营销主体规划三、活动策划（一）活动目的（二）活动方略（三）活动广告诉求方略（四）活动广告体现方略（五）活动媒介方略四、活动筹划与预算（一）活动实行时间（二）活动实行筹划（三）活动活动发布与费用（四）预期效果（五）营销控制五、结束语一、背景分析（一）公司简介Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年战争中，Jeep在战场上不俗体现成为美国军人眼中机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年历史，始终被以为越野车代表，更是勇敢者玩具。（二）环境分析1.营销环境分析1-12月，合计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。，国内SUV市场高速发展为国内汽车市场繁华锦上添花，做出了重要贡献。，SUV产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。，中华人民共和国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完毕160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%;SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。1-8月份，国内SUV合计生产1287222辆，同比合计增长32.62%;合计销售1265864辆，同比合计增长30.47%2.消费者分析在消费者不断认同SUV大空间，良好舒服性和通过性基本条件下，消费者会更深层次理解SUV,人们开始追求更为专业SUV。都市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能细分。Jeep产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市SUV指南者到大切诺基SRT8。重要消费者为私营公司主、中高收入白领、都市精英以及越野兴趣者。综合分析，目的客户年龄在28-40岁。该层次群体，经济基本较好，收入稳定。先进、沉稳、个性，敢于追求不同样生活方式，热爱旅行，爱慕冒险，追求良好生活品质。对于这个群体，年收入在15万到60万之间。爱慕Jeep粗犷风格，追求一种美式独特生活。3.产品分析作为SUV鼻祖Jeep品牌在都市SUV细分市场代表车型，Jeep指南者有着极高知名度，它进口身份和纯正SUV血统在消费者心中具备举足轻重地位。近几年，Jeep指南者持续发力，销量增幅高达101%，成为中华人民共和国销量最大进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高进口都市SUV，实力不容小觑。Jeep指南者拥有同级最强全路况能力，FreedomDrive全时四驱系统可以轻松满足都市舒服驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载被誉为“都市黄金排量”D-VVT铝制发动机、配合CVT六速手自一体无极变速厢，不但带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至8.7L百公里油耗，让消费者尽情享有淋漓畅快四驱动力而不用顾忌燃油消耗。拥有与Jeep大切诺基相似前脸指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep小切”，除了保存家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、潮流都市摩登风格。值得一提是，为了满足都市年轻人对个性追求，Jeep指南者还推出了炫黑版车型，通过熏黑解决前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥淋漓尽致。Jeep自由客同样是一款中型SUV。与指南者不同，自由客不但仅注重公路性能，还保存了Jeep家族原有越野血统。粗犷外形、强悍越野能力，是美式SUV最佳代表。自由客装备一台2.4L直列四缸发动机，最大功率125千瓦，最大扭矩220牛米，搭配CVT变速箱，为其提供了充分动力。4.竞争对手分析在全球汽车领域，专注SUV只有英国LandRover和中华人民共和国哈弗。哈弗是中华人民共和国自主品牌，成立但是十几年，品牌号召力不如Jeep。但是哈弗SUV近来几年产销量很大，且有不断增大趋势,在SUV销量排名中，哈佛在自主SUV中排名第一。LandRover是英国一种历史悠久品牌，擅长专业且越野性能出众豪华SUV，始终是豪华品牌中业绩最佳。但是由于品牌定位较高品位，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。二、营销推广方略（一）营销目的中华人民共和国地区SUV及越野车前三甲。（二）目的市场方略Jeep牧马人价格将锁定36.99万元到54.99万元区间。目的人群瞄准享有生活“中生代”消费人群，年龄在28-45岁，她们理智、上进，具备独立生活理念和行为方式。“中生代”们努力寻找着工作与生活突破点，通过不懈努力提高生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗过程中体验着生活乐趣。Jeep牧马人目的消费人群重要以中年人为主，她们有冲劲，有活力。她们正处在人生奋斗阶段，依托自己聪明和坚强意志，为事业而奔、为抱负而奔，同步，她们又敢于面对现状与竞争，努力承担起现实生活各种压力与承担，锐意进取，时刻保持着无限冲劲与活力。Jeep牧马人正好将这个人群特点体现得淋漓尽致。，通过活动进而引起感情共鸣，将Jeep牧马人激情传递给她们。（三）产品定位方略基于当前市场上SUV定位比较清晰，为与同类产品区别开，Jeep牧马人定位于“个性”，真就是敢于展示自我，符合目的消费个性心理。（四）营销主体规划1.报纸广告：（1）宣传Jeep牧马人动力为诉求（2）宣传Jeep牧马人个性以SHOW YOU STYLE为主题（3）重要是配合线下经销商促销活动和节日促销2.电视广告：Jeep牧马人代言人选拔大赛以及广告片投放3.杂志：（1）内容上重要以软性广告为主，人车志形式。采用周末密集投放，全面造势。（2）杂志硬广规定形式个性，耳目一新，可以采用插页形式，将顶部做成Jeep牧马人车型。4.网络活动：（1）SHOW TIME,SHOW YOUS TYLE（2）Jeep牧马人广告语征集并Jeep牧马人微博，选出最佳广告语，进行奖励5.公关：（1）配合有关活动做网络公关软文和报纸软文（2）高考出成绩之后，克莱斯勒汽车集团援助10名贫困大学生（3）八一建军节时，克莱斯勒集团慰问军人家属活动（4）春节期间，克莱斯勒集团组织“送员工回家过年”活动，并请媒体跟踪报道6.线下活动：（1）自驾游活动：川藏北线：高原上秘境G317上奇与美，招募6个家庭做自驾游，每一种家庭可以得到6台Jeep牧马人作为自驾游用车。活动涉及两某些：一是6个家庭提前招募网络和经销商销售地区报名，二是自驾游活动，规定活动中涉及与Jeep牧马人互动，并且活动后网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。（2）Jeep回忆展：为了与更多jeep发热友分享，创新性地将一家废弃工厂改导致了几种不同风格展厅，展示不同步期Jeep越野车，内部布置复古，符合当时环境。邀请了百余位涉及汽车专业以及生活方式媒体朋友、意见领袖在内Jeep兴趣者在不同步间段前来参观。此外，还携手汽车媒体在活动前展开线上招募，与广大网友进行线上互动并邀请参加线下参观。7.户外媒体：公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告8.促销活动：（1）从7月1日起至8月31日订购Jeep牧马人，享惊喜大礼。元油卡或者元装饰或者元购车券或者售后服务卡+车载MP3（2）招募二级经销商综合上面分析，咱们得出28-45岁目的消费者，与其她消费者相比较，对于媒体使用度高，可以预见，媒体营销将成为SUV宣传主阵地，因此咱们本次重要以媒体活动为进行推广。通过这次大范畴活动宣传，招募空白市场经销商，扩大市场占有率。三、活动策划（一）活动目的综合当前SUV市场状况，本次网络营销策划目的是通过整合网络资源，以达到一下两个目的：（1）短期目的：迅速打入中华人民共和国人视野，吸引更多人来关注Jeep牧马人。为进一步理解Jeep牧马人从认知到熟知购买打下基本，推广出咱们产品。（2）长期目的:服务公众，贡献社会，树立良好公司形象，提高品牌价值，扩大品牌影响力，提高公司竞争力水平。搞好公司与政府媒体大众三方面关系，建立创新体制，形成自主发展能力，实现预期目的，提高公司效率，为Jeep牧马人这一品牌长远发展铺好路。（二）活动方略本次推广案重要以“Jeep牧马人代言人选拔大赛”为主，活动重要是采用网络、电视相结合方略。网络为活动造势，电视节目详细展示活动过程。网络以百度、优酷网、微信为主阵地，电视台选取湖南卫视，活动形式采用选拔赛式。（三）活动广告诉求方略咱们目的消费者以追求个性、享有生活为标榜，Jeep牧马人以“真个性”为诉求，迎合目的消费者心态。Jeep牧马人目的消费者，网络在其生活中占有很大影响，她们从网络中工作、娱乐、理解信息、成长，她们梦想过着有品位生活，用一句流行语来概况就是“小资”。但是她们当前属于中产阶层，许多甚至处在富裕阶层，她们上进不想过着泛泛、普通生活，事业小有成就，当前她们开始享有生活。（四）活动广告体现方略1.广告主题：SHOW TIME,SHOW YOU STYLE2.广告创意：（1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。（2）个性营销，选拔活动随机进行分组。由于Jeep目的消费关注个性，性格张扬，呈现自我无疑可以成为较好卖点，且符合流行趋势。（3）选拔活动形式不限，涉及时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己才干即可。3.网络广告文案：（1）核心字：Jeep牧马人、代言人、大赛、SHOW、汽车、（凡在百度中输入以上文字，即可浮现活动有关链接。）（2）网络平台活动广告文案：就要SHOW，就要不同样！SHOW个性、SHOW才华，还你不同样个性！参加Jeep牧马人代言大赛，SHOW起来！4.电视广告：镜头一：牧马人静止在冰面上，广告词道：SHOWTIME镜头二：牧马人从漫天风沙中极速驶出，进入都市道路，悠闲行驶镜头三：行驶在草原上，周边是牧群，蓝天白云镜头四：一辆牧马人从远处驶来，迅速掉头、转弯，急刹车停下，此时上一任代言人从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷说道：想要SHOW自己，跟我来（打一种过来手势）镜头五：画外音：SHOWTIME,SHOWYOUSTYLE，Jeep联合湖南卫视让你SHOW。Jeep代言人大赛开始了。即日起登陆官网参加大赛选拔，你将有机会获得jeep送给你惊喜哦，立即行动吧！镜头六：Jeep标志（五）活动媒介方略媒介排期方略采用集中排期，重要集中在78月份，以网络为主全面造势。Jeep代言人选拔大赛，广告重要投放湖南卫视电视广告和百度、优酷等。另一方面专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式涉及：横幅广告、按钮广告、核心字式、赞助式等，特别是插播式使用，重要以弹出式窗口和飞出式屏幕。媒介选取根据：湖南卫视：凭借多档娱乐节目收视率节节上升，成为电视媒体中佼佼者。节目不但在电视媒介上影响巨大，许多因条件当前未观看节目受众，会积极选取网络观看，受众与目的消费者具备很高契合度。优酷：优酷网是中华人民共和国领先视频分享网站，是中华人民共和国网络视频行业第一品牌。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重顾客体验，不断完善服务方略，“迅速播放，迅速发布，迅速搜索”产品特性，充分满足顾客日益增长多元化互动需求，使之成为中华人民共和国视频网站中领军势力。百度：全球最大中文搜索引擎，搜索简便。且是公司核心字广告和软文广告重要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。腾讯:腾讯在线顾客发展到上亿顾客了，在线人数超过一亿。是当前使用最广泛聊天软件之一。四、活动筹划与预算本次重要策划是自驾游展开活动，环绕着一种主题“可靠伙伴”，一种中心来开展。对于活动安排分为三个板块来统筹。第一：前期活动开展前宣传工作；第二：自驾游出发前举办一种简朴而又隆重发车典礼；第三：三个阶段自驾游安排与控制。活动目：为了更好让Jeep牧马人打入市场，树立良好公司形象，提高Jeep在中华人民共和国人心目中知名度和美誉度。咱们依照前期市场调研分析，选取开展本次大型自驾游活动。（一）活动实行时间活动名称：Jeep牧马人免费川藏行活动主题：可靠伙伴，承载您需要信赖与力量！牧马人，一如既往可靠，与世界同步全球品质，矢志成为你可靠伙伴。全新优越越野品质牧马人以初衷可靠性能可安全设计，将“进取于心，信赖于行”精神贯穿全程。宣传标语：一种家庭，一辆牧马人，一种可靠伙伴活动对象：重要针对热爱自驾游家庭（夫妻双方有驾照）。报名地点：Jeep4S店、）出发时间：201X年10月1日宣传时间：201X年7-8月（二）活动实行筹划（1）现场发车典礼：地点：广场时间：201X年10月1日早上9点出席人员：届时将邀请本地政府代表1名，各大报刊媒体记者代表、克莱斯勒代表1名，Jeep4S店代表，牧马人第一种购车者（消费者代表）会场布置：提前一天布置好会场，舞台Step1：政府代表发言（发言内容可环绕汽车产业对经济重要性以及克莱斯勒集团为本地经济发展所做贡献，表白政府对汽车产业支持来进行）Step2：克莱斯勒集团代表发言（感谢政府对公司支持，表白自己一定积极配合政府各项政策，成为政府可靠伙伴，继续积极努力为本地经济发展做贡献，造消费者满意产品，树立公司良好形象）Step3：4S店代表发言（作为牧马人汽车经销商一定会以一流服务和售日后服务消费者）Step4：消费者代表发言（讲述自己使用牧马人心得）Step5：寻找可靠伙伴环节（现场抽取幸运试驾者6名Step6：6个幸运家庭以及随团出发上汽克莱斯勒公司两位负责人、一位医生以及一位汽车修理工人和一名记者（照相师）一同出发（2）自驾游内容：1、第一种自驾游目地是成都。这次活动一方面借助成都在四川甚至在全国是一种非常出名旅游美食景点，来宣传这次活动，以达到足够吸引力，为后来活动更好开展作一种铺垫。2、第二个目地是西藏圣湖羊卓雍错。延续第一次极具吸引开端，第二阶段继续不断地推广本次活动，为更好地做好公共关系推广。3、第三个目地是新疆玉门关，延续前期活动，继续展示牧马人良好越野性能（3）意外防范每个家庭坐一辆车，除此之外，随团出发有Jeep公司两位负责人，安排一位医生以及一位汽车修理工人，以免旅游过程中发生意外，安排专业人员可以及时采用解决办法；除外，还安排有一位照相师，跟团记录下旅游每个精彩瞬间。（三）活动费用1、报名点工作人员（每人100元/天）费用：各4S店承担2、户外广告费用：150000元3、电视广告费用：560000元4、报纸广告费用：12321*20246420元5.网络平台广告费用：300000元6、发车典礼会场布置费用：5000*40元7、其她费用：50000元8、按Jeep牧马人每百公里油耗计算；住方面按一间双人房150元/晚，6个一家三口幸福家庭加上5名工作人员一共23人，可以要9间双人间；吃方面，一共有23人，可以分三桌人吃，每桌300元，一餐下来就900元；旅游景点门票按每个景点每人50元算，一种旅游景点费用就是23*501150元。（四）、预期效果（1）前期宣传工作方面，特别是活动开展前宣传作用，可以达到一种较好效果，在后来公关活动中能事半功倍。Jeep主题是“享有生活，追求个性”，前期宣传工作如果可以将这个主题信息清晰地呈现给人们，那么整个活动穿这个主线，开展活动以及解决某些问题都相对会比较顺利。（2）自驾游发车典礼给人眼前一亮感觉。这次发车典礼邀请政府有关部门代表，各大媒体朋友，这样活动体现公共关系核心所在：通过活动让媒体积极将Jeep牧马人活动做宣传，同步推广Jeep牧马人这个品牌，让全中华人民共和国人徐徐结识并进一步理解Jeep牧马人。（3）自驾游详细过程重要让车主体验开Jeep牧马人感受，让车主享有自驾游旅途乐趣以及对Jeep牧马人整体评价。在这个活动过程中，录制录像，拍下照片，留下美丽一刻。为了后来开展宣传和广告可以提供原始资料。（4）活动方案层层递进，一条主线“享有生活，追求个性”下来，予以了由结识到理解，从接受到信赖。从问题到达到预到效果。（5）预期在活动举办之后能吸引更多消费者光临咱们主题网站和各地4S店，去理解咱们产品信息，在活动举办之后销量能有很大提高。（五）、营销控制复杂而动荡市场环境，各种市场竞争对手方略变动均有也许对咱们构成严峻挑战。在详细活动筹划实行过程中，咱们将设立专职人员进行管理控制筹划实行状况。咱们重要采用季度筹划控制：（1）销售差别分析：专职人员在咱们公关策划活动实行后，评估Jeep牧马人实际销售额与筹划销售额之间差别对比。分析销量是增长还是减少，并寻找因素进行项目控制。（2）市场占有率分析：公关策划开展后，对目的市场占有率和同行竞争对手市场占有率进行衡量评估。分析Jeep牧马人市场占有状况，在活动展开前和展开后市场数据进行对比，分析因素对项目控制。（3）顾客态度分析：记录理解在活动开展后一段时间内，顾客对咱们产品关注度。分析顾客光顾咱们主题网站和4S店，有必要状况下再做一次调研，理解先后顾客对Jeep牧马人态度变化，以更好控制咱们活动档期开展。五、结束语Jeep作为国际性汽车品牌，在中华人民共和国汽车市场占有重要市场地位，汽车消费市场辽阔，Jeep在中华人民共和国低、中、高汽车市场都具备一定市场份额。Jeep作为SUV市场中热点车型。其汽车销量提高得益于其精准产品市场定位、合理产品定价方略、完善产品推广策和产品渠道策划。