卡夫食品市场行为科学分析.doc

课 程 论 文

论文题目：卡夫食品市场行为分析

学 院： 旅游学院
年级专业：　11级人力资源管理　
姓 名： 柳 杨
学 　号：　 4143038 　　
写作时间：　　 5月　 　　

【摘　要】
现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场进口食品则开始遭遇挑战。本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出合适提议。

【关键字】
卡夫食品；市场行为；市场行为思索。
伴随中国国民经济连续增加，人均收入不停增加，城市化进程加紧，一般百姓越来越追求高品质生活质量。进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。现在进口零食在中国一、二级城市十分流行，是大家时尚生活一部分。进口零食在中国越来越受到广大市民喜爱和推崇。
　　在中国，越来越多人将休闲食品作为自己每日必需消费一部分，不管是学生、上班族还是中老年人，各个年纪层人对于进口食品也是越来越感爱好，因为大家发觉日常需要补充营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也能够为自己提供部分身体需要补充营养。也正因为进口食品风靡，中国进口食品猛烈市场竞争已经开始展现，怎样从宏观上规范进口食品市场行为，怎样引导进口食品产业健康发展，使企业在猛烈市场竞争中求得生存和发展，是我们必需认真研究课题。为了处理这些问题，需要对中国进口零食产业市场行为有较为全方面认识和了解。基于上述原因，本文围绕卡夫食品企业广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了对应结论。

一　　市场行为及其类型
市场行为是指企业在依据市场供求条件并充足考虑和其它企业关系基础上，所采取多种决议行为。企业所采取多种行为受到市场结构情况和特征制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构情况和特征。
在论及市场行为时有一个关键前提，即这里所说市场行为关键是指寡头垄断即寡占条件下市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下市场行为。一来现实经济生活中极少见到后两种类型市场形态，二来这两种类型下市场行为往往也是能够忽略。因为在完全竞争原子型市场结构中，存在着大量相互独立买者和卖者，它们供求总量决定价格。但就单个卖者来说，面临是一个既定市场价格，它们是市场价格接收者，任何一个企业市场行为全部不会对其它企业行为产生影响。而在完全垄断市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业产销量，企业和产业合二为一，毫无区分。垄断企业独自决定市场价格，它不是价格接收者，而是价格制订者，它不受任何竞争威胁，能够全然不考虑竞争对手市场行为。所以，不管是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下市场结构是直接和市场绩效相联络，它们市场行为是能够忽略，而寡占条件下市场行为，却是十分复杂多样。［１］

二　　卡夫食品市场行为分析
（一） 广告行为
　　广告是产业组织研究专题之一。在现代经济生活中，伴随竞争程度日益加剧，　广告在传输信息、沟通产销和占领市场方面作用也日见突出，广告费支出已成为现代企业关键交易费用。广告可分为传输“硬”（直接）信息广告和传输“软”（间接）信息或完全不传输信息广告。硬信息包含产品存在、价格、零售配送渠道、产品物质形态等等，而大多数电视广告全部不提供除产品存在以外其它信息。
卡夫愿景是“让全球饮食及生活愈加出色”，广告宣传及推广上，多采取电视、网络、户外广告等，重视理性化、感性化、情感化诉求。以奥利奥为例，世界各国小孩聚在一起愉快地吃奥利奥，营造出一个美味无国界温馨场面；工作族早上慌忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进企业，满足一天营养需要；一户人家天伦之乐，奥利奥点缀其中。在奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告词深入人心同时，奥利奥成就营养可口、健康人生专题也得到了彰显。

（二） 产品行为
全球零食领域强大集团卡夫食品总部在美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴品牌组合。卡夫食品向全球约一百七十个国家消费者提供美味饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。
卡夫食品拥有十一个年销售额超出十亿美元标志性品牌，包含：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、三角牌巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。我们所熟知就有菓珍、麦斯威尔、鬼脸嘟嘟、太平苏打、趣多多、达能等等。另外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。

（三） 价格行为
一直以来，进口食品全部是以一个高贵、典雅姿态出现，消费以中心城市为主，消费群体以白领、文化阶层为主。消费者品牌忠诚度较高，而价格竞争不是企业最常见竞争方法，卡夫也不例外。和广告相比，降价是一个最为猛烈、成本极高、风险最大竞争行为，降价目标通常是为了击败竞争对手、扩大市场份额。因为进口食品高姿态和高风险同时存在，降价行为并不是卡夫竞争关键方法。
卡夫价格在全部零食中处于较高水平，在一定程度也显示了它在零食行业一定领导地位。一般企业能够利用价格作为竞争手段，而卡夫因为含有品牌优势和确保一定利润空间，不会让全部产品降低价格来迎战，相反是，在一十二个月，卡夫还因为面粉等原材料上涨对其产品价格进行了上调，所以，卡夫战略，可能更多是用新产品来和低价市场进行比拼。

（四） 合并行为
合并是产业组织理论着重研究关键企业行为之一，也是反垄断法所处理关键经济行为。简单地讲，合并就是两个独立经济组织结合。其关键标志是：一、成为一个统一经济法人；二、接收统一领导；三、相互间利润能够转移。
合并形式有三种，一、横向合并，指两个或两个以上生产同种产品、或生产含有替换性产品企业之间合并。因为这种合并会降低竞争者个数、提升合并企业市场份额，所以，在世界上很多国家是限制或严禁；二、纵向合并，是指两个或两个以上其产品含有投入———产出链关系企业合并。如乳品加工厂和奶牛场所并，对前者而言，它是后向合并，对后者而言，它是前向合并。三、混合合并，是指两个或两个以上其产品既不能替换，　也不存在投入——产出链企业合并。[2]
二零一零年，卡夫以一百一十七英镑价格收购吉百利。卡夫收购吉百利以后成为了全球糖果业老大。吉百利不仅产业集中，品牌信誉好，而且已经在世界各地建立了良好销售物流渠道，吉百利也给卡夫带来了印度、南非、土耳其等几大市场份额。
不过，这次对吉百利收购更多是带来消极影响。首先，则是英美文化冲击。吉百利是一个含有一百八十五年历史英国老品牌，这个企业很重视职员福利和参与小区服务，所以深受英国人喜爱。而卡夫是一个美国品牌，这么收购肯定会引发企业管理文化冲突，而英国消费者对吉百利信心丧失也会造成英国市场份额丧失。卡夫还因为收购吉百利受到庞大债务拖累，不仅如此，卡夫还要支付伴随企业控制权改变而来混乱局面所带来无可避免成本。

（五） 营销行为
营销是一个因商业而产生商业行为，也属于行为范围。因为每个产品全部需要营销，使得消费者在接收过多商业营销行为以后，对这种纯商业营销产生麻木反感，甚至厌恶。这造成了现在很多营销越来越成为一个无效营销，不仅花费了大量金钱，损失了企业品牌形象，还使得企业发展受到阻碍。不过合适巧妙营销手段仍能够为企业发明不错收益，带来不错反响。
多年经营及业务拓展帮助卡夫培养并建立起顺畅销售网络，同时经过有目标并购活动及有效整合讲被并购企业原有网络融入到卡夫集团全球销售网络中去。自八四年卡夫集团进入中国市场以来，经过多年对市场精根细作，经过以华东、华北、华南和西部四大销售区域划分，在中国中心城市已经建立了较完善分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止零七年底，卡夫销售网络已覆盖一百八十六个城市，同家乐福、沃尔玛、易初莲花等国际销售巨头合作，拥有约三万两千多家零售网点，和四百六十八就经销商建立了战略合作伙伴关系，卡夫也打造了众多著名食品品牌和畅销产品。卡夫企业在中国市场拥有三大品类十四个品牌，其各品类全部处于市场领先者地位。
在对卡夫SWOT分析中，卡夫食品在市场竞争中还是含有很大优势，其优势经过加强已经逐步发展成为企业关键竞争能力，成为企业发展助推器，关键有以下几点：第一，雄厚资金优势；其次，是经过多年精心创建和维护品牌优势；再则，以其优异工厂生产线设计、严格污染源防治、过敏源控制及周密生产步骤管理，确保了卡夫产品安全性及高质量；另外，卡夫还含有些人才优势、销售网络优势等等。

三 市场行为分析思索
伴随市场发展，尤其是消费者消费习惯改变给卡夫提供了巨大发展机会。中国经济实力不停增强，消费潜力和市场规模巨大，由此将激发各食品生产企业想尽一切措施扩大其在中国市场份额，树立良好品牌形象，这个机遇也将给卡夫带来发展机会。
同时，因为生活水平提升，食品消费目标不仅仅是为了单纯地满足饥饱，更关键事为了保持和维持健康身体情况。在食品安全问题层出不穷今天，消费者对健康食品需求越来越大，这么，能够满足大家健康需要食品开始逐步吸引消费者注意并有成为主流趋势。卡夫若能集中资源开发符合健康要求产品，并经过本身资金，人才及多年发明品牌优势来快速占据市场，就能在食品业界中保持已经有优势地位并取得不停发展。
卡夫即使实力超群，但仍面临着很多外界威胁。假如它不能正确地对待及应对这些外在威胁，就有可能丧失其市场领先地位。这些威胁关键来自于以下两个方面。
行业竞争不停加剧，中国食品市场快速发展和巨大规模使得众多企业展开猛烈竞争，不管是完全竞争格局饼干类还是垄断竞争咖啡和固体果汁冲剂调料饮料品类，全部有着不可低估竞争对手。所以，卡夫怎样在如此猛烈竞争之下保全自己地位是一个相当关键问题。加强多个方法营销，增强其企业品牌公益性全部不失为一个好选择。
第二是层出不穷新产品威胁。卡夫即使拥有品牌优势，但各食品企业全部在竭尽全力开发新产品来从各方面及层次迎合消费者，经过新奇产品策略来取胜于市场，从而造成食品市场种类繁多，那么消费者对新产品尝试愿望将降低对原产品忠诚度并降低购置数量。所以卡夫是否应该减缓其新产品研发速度及市场推广速度，保住自己品牌优势及现有消费群体忠诚度。【参考文件】

[1] 陈昌利.中国乳品产业市场行为分析[J]:生产力研究,:1~2.
[2] 陈昌利.中国乳品产业市场行为分析[J]:生产力研究,:3.
[3] 李洋慧.中国葡萄酒工业市场行为分析和思索[J]:中外葡萄和葡萄酒,.
[4] 史忠良.产业经济学[M]：经济管理出版社，1998.
[5] 戴伯勋.现代产业经济学[M]：经济管理出版社，.
[6] 马建堂.结构和行为——中国产业组织研究[M]：中国人民大学出版社，1992.
[7] 苏东水.产业经济学[M]：北京高等教育出版社，.