现代企业产品策略与管理方案样本.doc

产品策略和管理
(设计品牌；新产品开发和生命周期)
何谓产品
产品是指任何可提供于市场上，以引发消费者注意、购置，使用或消费，并满足她们欲望或需求事物。
关键、实体、和引申产品
关键产品（Core product）
在工厂生产是化装品，而在商店出售则是期望！处理消费者真正需要。
实体产品（Tangible product）
五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌和包装。〔服务也可具此五种特征〕
引申产品（Augmented product）
实体产品外服务和利益。
卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套处理问题系统。
不管产品有多相同，它全部无须是通常商品。每一个产品和服务全部能差异化。新式竞争不在于工厂所生产产品竞争，而在赋于产品包装，服务，广告，用户咨询，融资，运输，仓储，及其它消费者重视项目上。真正挑战在于界定用户未被满足而且愿意多付钱来满足需要。
产品层级
可由人类基础需要延伸至特定产品项目。
1. 需要集（Need family）
导至产品集出现关键需要，如安全需要。
2. 产品集（Product family）
全部能满足关键需要产品种类集合。
3. 产品类（Product class）
产品集中某一群含有相同功效产品。
4. 产品线（Product lines）
产品类中某一群高度相关产品。
5. 产品型（Product type）
产品线中共同拥有某一形式产品项目标集合。
6. 品牌（Brand）
和产品线中一个或多个产品项目相关名称，可用以指明产品特征。
7. 产品项目（Item）
在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性单位，此种项目亦称库存单位。
(Stock Keeping Unit) SKU
产品分类
1. 耐久财（Durable goods）
购置后可反复数次使用实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多卖方确保。
2. 非耐久财（Nondurablegoods）
只用一次或数次实体产品。这类产品具常常购置和快速消耗特征。行销决议是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。
行销方法：激励大量使用；发明新用途；增加使用频率；废料重新利用。
3. 服务（Services）
可提供消费者一个活动，利益或满足。服务是无形，不可分离和易消失，所以，应注意品质管理，信誉和环境适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。
品质服务模式图
口碑相传
个人需要
过去经验

期望服务品质

差距
5

知识服务品质

消费者

行销者

差距
4
对消费者外在沟通
实际服务品质

差距3

知识转变为服务质量规范

差距1

差距 2

管理阶层认知消费者期望服务品质

消费品分类
1. 便利品（Convenience goods）
消费者购置次数多，不刻意去比较，能立即决定购置产品。
2. 选购品（Shopping goods）
消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式产品。
3. 特殊品（Specialty goods）
具特殊性或品牌著名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价取得产品。
4. 未觅求商品（Unsought goods）
消费者不知道，或知道了也不会考虑买产品。
工业品分类
1. 材料及零件（Material & parts）
原料；价格后物料和零件。
2. 资本财（Capitalitem）
关键设备及隶属设备。
3. 隶属品及服务（Supplies & services）
隶属用具分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。
服务包含维修服务和商业咨询。
产品线决议
产品线是由一群相关产品组成，它们功效相同，卖给同一用户群，且以相同形式配销通路销售，或它们全部在某一价格范围内，而组成一条产品线。
产品线分析
1. 产品线销售额和利润
产品线中各产品贡献比率〔销售额和利润比率〕
2. 产品线市场分析
不一样规格产品分配及配合市场需要安排。
产品线长度
1. 产品线伸延决议
向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕
向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕
双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕
2. 产品线填补决议
利用现有产品威望填补产品可事半功倍，填补理由能够下：
à 赚取利润
à 平息经销商对产品线不足埋怨。行成完整产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。
à 利用剩下产能。即利用剩下资金，生产能力，培养新产品。企业政策上期望拥有全线产品，以建立企业整体形象。
à 先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中肯定路径。
产品线现代化，号召力和删减策略
1. 现代化现有产品。
可一次根本转变或逐步转变，要掌握合适时机。
2. 建立统一品牌形象。
达成产品从关键，实体到引伸统一性。
3. 定时检验，删除没有贡献产品，进行新陈代谢。
部分产品决议
产品属性（Product attributes）决议
1. 产品品质
〔接收投诉，改善品质，使退货率降低，用户埋怨少，企业产品确保负担也降低〕
2. 产品特征
〔是一项有力竞争武器〕
3. 产品设计
〔独特设计，是先入为主关键，设计不等于外形。好设计能吸引注意力，提升产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品价值感〕
品牌决议（Branding）
1. 品牌（Brand）
〔名称，记号，符号，方便消费者识别〕
2. 品名（BrandName）
〔品牌中可用语言念出来部分〕
3. 品标（Brand Mark）
〔品牌不能用语言念出来，但可让用户识别部分〕
4. 商标（Trademark）
〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给尤其保护〕
5. 版权（Copyright）
〔文艺创作申请专属印刷，出刊和销售权力〕

品牌决议〔是否要为产品发展品牌〕
品牌使用者决议〔由谁使用具牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用具牌〕
家族品牌决议〔企业产品要部分命名或只取一个家族品牌，或不一样产品类取不一样家族名称〕
品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同品牌，可用强有力品牌快速建立新产品著名度，节省广告费〕
多品牌决议〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上品牌〕
品牌重定位决议〔品牌是否需要重新定位〕
命名决议 品牌归属决议 品牌品质决议 家族品牌决议
此产品
是否需要
发展品牌
由谁负责
该品牌？
产品建立
单独品牌或
家族品牌
该品牌
应建立
何种品质

高品牌
中品牌
低品牌
部分品牌
单一家族品牌
数个家族品牌
企业加部分品牌
品牌
无品牌
制造商品牌
自有品牌
混合品牌

品牌延伸决议 多品牌决议 品牌重定位决议

品牌是否
须重定位
同类产品是否
采取两个或
两个以上品牌
其它产品是否
采取一样品牌

品牌重定位
品牌无重定位
单一品牌
两个或两个以上品牌
品牌延伸
无品牌延伸

品牌决议

包装和标签决议（Packing & Labeling）
确定包装对产品关键功效：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍企业或其它；决定包装大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。
良好包装标准：富“感性”吸引力；能充足保护内容物；具显著购置沟通效果，可见内容物，尤其是食品；轻易使用；有再利用价值(即“理性”吸引力);配合消费时尚，适时改变包装。
改变包装风险
类别
低风险
高风险
包装图案
之改变
使用说明及注意事项
成份说明
其它隶属图表
法定说明文字
临时附奖
临时优待
新名称
新关键色彩
新插图
新商标
新风格新设计形式
其它关键图表新设计
包装结构
之改变
促进使用方便特征
新盖子或装备
新材料
油墨减淡
增加包装增加尺寸
新包装类型
新包装形式
改变尺寸
关键材料显著而未加以说明改变
决定标签应具功效
基础一点是使消费者轻易辨识产品或品牌，能够是将产品分等级，或提供产品一些讯息，必需注明全部法律要求讯息。
命名决议
有时最关键在一个“好联想”原因上。要考虑是否适合媒体来表示。
服务决议
特征：无形性；和销售不可分；品质差异大，不易标准化。
产品组合决议
标准：
1. 以本身含有资源为考虑基础，在能发明最大利益有效利用下，决定产品深度和广度；
2. 考虑市场开发成本；
3. 考虑企业形象影响。
产品淘汰决议
出现下列情况，须立即退出市场
1. 衰退速率而确定；
2. 售价低于成本，对手有实力长久抗争；
3. 业界产能大幅过剩，远高于需求；
4. 产品不易差异化，生产设备不能移作她用，竞争对手极难退出市场；
5. 业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；
6. 同业除此一行别无谋生之处。
新产品发展两种基础形态
(1) 企业可设置研究发展部门 (R & D Department) 以从事内部之新产品发展 (Internal New Product Development)。
(2) 签订新产品发展合约 (Contract New Product Development)，雇用外部独立研究人员，或新产品发展代理机构。
新产品类型
(1) 世界性新产品 (New-to-the-world-product)
能发明一个新市场全新产品。
(2) 全新产品 (New-product lines)
公次首在市场推出新产品。
(3) 增强现有产品线 (Additions to existing product lines)
强化企业现有产品线新产品。
(4) 现有产品修正及改良
 (Improvements Product / revisions to existing products)
提供愈加好品质或增加认知价值以替换现有产品新产品。
(5) 重定位 (Re-positioning)
改变现有产品目标市场或移至新市场区隔。
(6) 成本降低 (Cost reductions)
以较低成本提供类似品质新产品。
以上亦即六种新产品观念。发展新产品要考虑消费者对“新”产品认同。

开发新产品原因
定时替换
旧产品
用户需求
已改变
用户对现有
产品不满意
需求一直
未获满足

新产品开发程序
商
品
化
试销
开发产品
商业分析
甄选创意
产生创意
占据零售
货架空间
产品多角化
分散风险
市场区隔
利用空闲
产能设备
企业策略
避开市场拥有率
维持市场拥有率
增加市场拥有率
竞争猛烈
开发
新产品
原因
技术进步
市场需要
新材料
新制程
 新品质

新产品评定标准

针对足量
市场需要
符合
需求趋势
符合资源
变动趋势
符合
法令要求
品牌形象
服务组织
行销通路
市场经验
配合现有
企业优势
推销人员
符合
财务目标
拥有
管理人才
利用闲置
产能设备
利用现有
技术能力
配合
外在环境
适合企业
现有实力
新产品
评定标准

新产品失败原因
购置习性
行销实力
不足
其它部门
配合不妥
推销不力
广告无效
配销通路
不妥或不力
缺乏合适配合
时机不妥
价格偏高
品质不良
设计不佳
实力
估量
错误
对手有
意外反击
对手财力
太强
对手快速
跟进
竞争
分析
错误
新产品
失败
原因
市场分析错误
（市场定位错误）
需求数量
产品特征
产品生命周期［Product Life Cycle, PLC］
促 销
引介期策略〔Introduction Period〕 高 低
价
格
高
低
(A) (B)
(C) (D)
A) 快速掠取策略
在高价格及高促销水准下推出新产品。
B) 缓慢掠取策略
在高价格及低促销水准下推出新产品。
C) 快速渗透策略
在低价格及大量促销下快速推出新产品。
D) 缓慢渗透策略
在低价格及低促销水准下推出新产品。
成长久策略
1) 改善产品品质。
2) 加入新模型及较优良产品。
3) 进入新市场区隔。
4) 进入新配销通路。
5) 将建立产品认知广告转移为说服消费者并引发购置广告。
6) 适时降价，以吸引对价格较敏感另一阶层购置者。
成熟期策略
成熟期分三个阶段：
1) 成长中成熟期（Growth Maturity）
销售成长率开始衰退。
2) 稳定成熟期（Stable Maturity）
市场维持饱和，所以每人平均销售额趋于水平状态。
3) 衰退中成熟期（Decaying Maturity）
绝对销售额开始下降。
成熟期行销策略：
1) 行销修正
扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔； 夺取竞争者用户。
增加此品牌年使用率：更常使用；每次更多使用量； 新更多用途。
2) 产品改良
品质改良；特征改良；式样改良。
3) 行销组合改良
考虑：价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。

衰退期行销策略：
不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，全部是一件无聊事，而且常常造成必需和忠实老伙伴分离之无限悲伤。
1) 确定衰弱产品
2) 确定行销策略
3) 剔除决议
考虑销售或转移给她人，或根本舍弃；决定舍弃速度；善后，即保留多少零件，存货，人力以服务产品旧用户。
产品策略 讨论问题 (新加坡)
1. “行销能够说是一个文明战争，一个藉由文字，创意及慎密思索计划来致胜战争，新产品诞生更是一个武器发明”。您怎样应用这新武器以取得行销战争胜利。
2. “品牌生命远远长过产品，品牌忠诚度更是测量品牌生命力一个方法。”请叙述怎样建立品牌及长久发明品牌忠诚度。
3. “当企业产品以算术级数增加时，管理理局所面临问题却呈几何级数增加”。你同意这句话吗？
产品策略 讨论问题 (中国)
1) 试述中国市场品牌观念及其发展。
2) 试述中国市场新产品开发情况，尤其是外资引进国际品牌产品。
3) 何谓中国产品“Made in China”？